古镇旅游文化IP 资源的数字化应用路径——以上海泗泾古镇为例

陈红艳

（上海工程技术大学艺术设计学院，上海 201620）

引言

古镇，一般是指拥有着百年以上的历史，至现代仍保存完好的较大规模古代居住性建筑的商业集镇。古镇景观空间形式多样，文化内涵丰富，是中华优秀传统文化重要的组成部分，具有较高的人文价值，因此也成为当代重要的旅游文化资源，被广泛重视和开发。位于上海松江的泗泾古镇是一座有着千年历史的水乡古镇，但对其保护性开发直到2023 年年初才完成一部分，作为旅游资源面向社会开放的时间尚不足一年。泗泾古镇的旅游开发模式与国内其他古镇较为趋同，典型文化IP 的挖掘与应用初见成效，但目前尚未形成品牌效应，与强品牌周庄、乌镇等相比差距明显，与区位近似的七宝古镇、朱家角古镇相比也存在一定的差距。在数字经济和智慧旅游不断发展的大背景下，我国古镇旅游正迎来崭新的发展契机，深入挖掘古镇千年文脉，延续积淀的文化IP，积极开拓文化旅游资源的数字化应用路径，是数字化时代古镇旅游品牌焕新的突破口。

一、泗泾古镇旅游文化IP 资源应用现状

泗泾古镇位于上海市松江区泗泾镇下塘村一带，始建于元代，历经千年依然保存完整的街河格局和水乡风貌，古塔、古桥、古巷、古宅共同构成了这座古镇典型的特色风貌。泗泾古镇诞生了十锦细锣鼓、江南皮影戏等非物质文化遗产，也孕育了马相伯、史量才等历史文化名人，因此先后被命名为上海市历史文化风貌区、中国历史文化名镇名村。2017 年，泗泾古镇启动了历史风貌区保护性开发项目，至2023 年完成了一部分文保建筑修缮工作并正式向社会开放。

基于自身深厚的历史文化底蕴，泗泾古镇在旅游品牌定位方面主要着眼于“文化”二字，开发了一大批优秀的历史文化旅游资源，如安方塔、福连桥、福田净寺、烟雨长廊、明清建筑、马相伯故居、史量才故居等，形成了“水、街、巷、塔、寺、廊、桥、院、坊”九大江南水乡景观，并努力打造安方晓月、中医仁寿、烟雨长廊等8 个泗泾古镇独特IP[1]。在商业开发方面，泗泾古镇考虑更多的是商业项目的文化内涵，因此目前古镇的商业业态相对传统和单一，商业氛围并不浓厚，取而代之的是文化韵味十足的新文化IP。例如，以“松风听音”“等一朵花开”“南村映雪”“月栖华明”为代表的“风花雪月”网红店铺，坐落于古镇的蒋氏宅、丁氏宅、管氏宅、程氏宅等老宅中；古琴文化艺术馆、漫画阅读空间、新华书店、茶文化研究中心与乡音茶馆，是典型的江南地域文化与新锐文化的结合地，已经成为泗泾古镇在互联网上的代名词、年轻人的打卡圣地。此外，古镇还引入了“月出有狸”文创店铺、清墨轩书院等文化型商业店铺。

无论是自然地理人文景观还是商业业态开发，泗泾古镇都坚持文化立镇的定位，已逐渐形成自己的特色。但是在旅游文化IP 资源的应用方面，目前泗泾古镇还是以传统形态为主，较为依赖游客实地参观与体验，旅游业发展受到时空因素和其他不可控因素的干扰。泗泾古镇的开发时间短，名气不够大，对国内其他城市的游客吸引力有限；地理位置远离上海市区，交通不够便利，对上海本地游客的吸引力也不如朱家角、七宝等成名较早的古镇。本文认为，在数字经济、智慧旅游方兴未艾的当下，积极探索泗泾古镇数字化旅游经济的发展之道、开拓古镇独特文化IP 资源的数字化应用途径，不失为泗泾古镇品牌焕新的有效之策。

二、古镇旅游文化IP 资源的数字化应用路径

（一）搭建数字虚拟景区，实现数字全景交互云游

数字虚拟景区是综合利用如虚拟现实、人工智能（Artificial Intelligence,AI）、卫星遥感、卫星成像、测绘和地理信息系统（Geographic Information System,GIS）等技术，对旅游景区实物景观信息进行采集、分析、建模，生成景区基础地理信息模型，再通过AI 自动补充辅助性元素，从而搭建而成的[2]。尤其是在元宇宙概念出现之后，应用数字孪生技术可以实现将景区实际场景与虚拟空间结合，将真实的自然场景进行数字化还原，从而帮助用户实现数字化全景交互云游。数字云游不仅能够打破时空的局限，而且能够最大限度地整合各类旅游信息，将景区的人文、历史、科普等人类感官无法直接捕捉的信息融合在云端提供给用户，让用户借助虚拟景区中的交互功能享受数字化导览、购物、娱乐、智能旅拍等服务，从而极大地提升旅游体验，这对于古镇这类以历史人文景观为主的景区来说尤为适合。泗泾古镇文化IP 中的历史名人、文物保护建筑、各类文化艺术展馆、江南文化民俗，其精粹都深藏在游客目之所及之外，而借助数字虚拟景区，游客能够自由获取这些信息，并深度体验古镇的民风民俗，实现云端沉浸式游览。数字虚拟景区与数字云游能够充分整合泗泾古镇各类文化旅游资源，并弥补其区位劣势，有助于开拓远端客源，提升游客的旅游体验与古镇的品牌口碑，而且用户产生的数字消费还能转化为景区营收，是目前最容易实现的数字化应用路径。

（二）构建数字演艺空间，推动非遗数字化演艺发展

2023 年9 月，工业和信息化部办公厅等五部门印发《元宇宙产业创新发展三年行动计划（2023—2025 年）》，提出要打造数字演艺、“云旅游”等新业态，打造数智文旅沉浸式体验空间[3]。数字演艺包含两种形态：一种是数字虚拟空间与真人演艺结合，即三维真人演艺的场景被实时整合到计算机虚拟搭建的演艺空间中，不需要真正的剧场或舞台就能实现演艺演出；另一种是演员以虚拟角色形式参与数字虚拟演艺空间的演出，通过生理捕捉系统捕捉演员的表情、神态、动作，再用人体仿真软件复现并赋予到虚拟角色身上，从而实现数字化演艺[4]。与实地演艺相比，数字演艺有几大优势，用户可以云端观看而不需要亲身前往演出地点，而且演艺空间较为灵活多变，虚拟角色演艺可以丰富演艺效果且不受限于真人演员。泗泾古镇文化IP 中有一些非常适合进行数字化演艺的项目，如非遗十锦细锣鼓、江南皮影戏，吴门琴派的古琴演艺、古镇戏台的戏剧评弹等。除了通过现场实景演出聚拢景区人气，还可以基于数字虚拟景区构建数字演艺空间，在空间搭建上既可以还原真实场景，上演原汁原味的古镇演艺，还可以自由搭配古镇中具有代表性的景观或者文化符号，构建崭新的演艺空间，甚至可以通过混搭一些现代元素给古老的技艺增强活力和新鲜感。在数字演艺中，参与的演员则更加多样，甚至可以采用虚拟数字人进行表演。总之，数字演艺的开发可以极大地丰富古镇演艺文化的呈现形态，也可以实现云端观看甚至下载下来反复欣赏，这对推广古镇文化、提升古镇品牌的影响力大有裨益。

（三）创建虚拟数字人，丰富古镇虚拟IP 形象

虚拟数字人是由计算机图形渲染、动作捕捉、语音合成、AI 等技术创建的具有人类外貌特征、表演能力、沟通能力的人物角色，一般存在于互联网虚拟世界中，在文娱、体育、游戏、广告等领域已经得到广泛应用[5]。对于旅游景区而言，其可以根据景区相关的人文历史背景来打造虚拟数字人，再通过计算机创建虚拟2D 或3D 人物形象，并通过先进的技术手段实现虚拟数字人在数字景区中的各类应用。以泗泾古镇为例，古镇丰富的文化名人资源可以为虚拟数字人提供创作原型，也可以创建原生型古镇虚拟数字人，并从古镇的代表性文化符号中抽取元素来构思人物的造型，生成的虚拟数字人可以作为景区的数字导游、电子商务客服、数字演艺或走秀的演员等；当然传统IP 形象的应用也同样适用，如虚拟数字人形象的玩偶以及在各种文创旅游纪念品、古镇导视系统中的线下应用等。虚拟数字人有别于传统IP 形象之处在于，无论是真人驱动还是技术驱动，虚拟数字人更加仿真、更加智能，沟通能力更强，且应用场景更加广泛，对于古镇旅游的数字化发展来说是不可或缺的重要构成要素。

（四）生成古镇实景地图，构建数字游戏场景

在户外真人秀节目快速发展的时代，许多旅游景区依靠给节目提供取景地或拍摄地而被带火。而在我国游戏用户规模超过6 亿人的当下，在游戏中推广似乎是更为有效的路径。国外游戏中根据实景做游戏地图和场景设计的非常多，如经典游戏GTA系列、战地系列及许多模拟类游戏，都是以现实中的真实场景为原型创建游戏地图。同样，可以古镇真实场景为基础，将主要道路、特色景观、标志性建筑等作为主要元素植入游戏场景中，设计并生成数字游戏地图。以泗泾古镇为例，古镇四水会波、街巷纵横、桥梁相望、古塔高耸，还有明清建筑和烟雨长廊，将这样古色古香的江南美景作为游戏场景，玩家可以一边玩游戏一边游览，尽情享受沉浸式体验。古镇历史横跨千年，也可以通过复原历史上的古镇来创建游戏地图。当然，具体的游戏地图和场景可以根据游戏设计的需要进行调整，不一定是完全1:1 复刻古镇原型。从技术上来说，通过采集古镇地理信息建模生成游戏地图和三维渲染构建游戏场景的技术已经较为成熟，所以古镇和一些知名游戏合作是最便捷的路径。如果能够联合游戏开发商共同开发以古镇为题材的游戏内容，如寻宝探险类、古风角色扮演类游戏，则在古镇数字游戏场景构建方面会有更大的想象空间。

（五）开发古镇数字文创藏品，进行数字化营销

文创纪念品是旅游产业链中常见的产品形态，而随着区块链、大数据等技术的出现，以数字藏品为代表的数字文创新业态开始迅速勃兴。数字藏品也是文创衍生品的一种形态，经过区块链技术的加密认证，同样具有收藏价值和流通性，一些稀缺的数字藏品甚至具有金融属性。国内许多著名的博物馆都推出过基于馆藏文物的数字藏品，一些企业机构也纷纷试水。作为拥有丰富文化IP 的古镇，完全可以开发自己的特色数字文创藏品，并通过数字化营销手段进行推广和发行。以泗泾古镇为例，十锦细锣鼓、江南皮影戏、安方塔、古宅群、“风花雪月”网红店铺等都是文创开发的极佳素材，还可以通过数字化营销手段实现游客个性化定制、线上发行销售。当然，数字藏品能否成功的关键在于文化IP 的自身价值和影响力的高低，其中文创藏品的设计水平也是影响因素之一，因此首要的还是要努力提升泗泾古镇的品牌影响力，而一旦数字文创藏品发行成功并形成爆款，也会反哺古镇品牌，形成口碑效应。

三、结语

在数字经济时代，古镇文旅品牌的塑造不能局限于传统思维，加强对旅游文化IP 的数字化应用是古镇旅游资源开发的必然趋势。搭建数字虚拟景区，实现数字全景交互云游；构建数字演艺空间，推动非遗数字化演艺发展；创建虚拟数字人，丰富古镇虚拟IP 形象；生成古镇实景地图，构建数字游戏场景；开发古镇数字文创藏品，进行数字化营销，都是古镇利用时代技术性红利实现品牌焕新的突破口。