蒙古文字介入地域品牌标志设计的意象偏好研究

邹晨 吴海茹 寇迪一

关键词：标志设计 意象偏好 地域品牌 蒙古文字 语义差分法

引言

随着全球化的日益深化，与经济发展相伴随的品牌竞争愈演愈烈。从跨国与本土的维度来看，世界级品牌对中国民族品牌带来的巨大冲击已然在所难免，产业品牌和地域品牌的迅速转型与升级是民族品牌集群提升整体竞争力的必要举措。民族品牌与地域品牌是相互联系且密不可分的，地域品牌集合构成规模的产业品牌；产业品牌通过不断地打造成为民族品牌，并随着影响力的逐步扩大成为代表国家形象的世界级品牌。

近年来，在国家高度重视品牌发展的背景下，中央提出各项政策大力扶持民族品牌，其中《关于新时代推进品牌建设的指导意见》里指出“塑造品牌形象，提升品牌核心价值与品牌竞争力；丰富品牌文化内涵并积极推动中华文化元素融入中国品牌，培育优质品牌”[1]。这不仅为民族品牌的发展提供机遇，也为品牌建设指引了方向。在地域品牌发展中，品牌标志是用户与品牌沟通的重要触点，也是树立品牌形象的首要形式。目前，如何将蒙古文字介入品牌的更新迭代来构建具有地域特色的品牌标志，激起用户对品牌的联想与情感共鸣，为品牌培养用户忠诚度，从而提高竞争力，是本文需要思考的问题。因此，本文基于SD语义差异法，以用户偏好和用户需求为切入点，通过用户意象偏好实验及时反馈用户喜好，探索蒙古文字介入地域品牌标志设计原则，构建具有内蒙古地域特色的品牌标志，构筑品牌与用户沟通的桥梁，提升地域品牌竞争力。打造优质民族品牌，讲好中国故事，助力国民经济在“后疫情”时代，持续高质量发展[2]。

一、地域品牌标志设计概念

作为大众传播的一种符号，品牌标志有着精练的形象传达特定的信息，借助人们的思维能力来识别和联想[3]。最初，品牌标志只是识别不同品牌和品牌差异化的一种方式。如今，品牌标志已经成为品牌个性和品牌价值等品牌内涵的高度浓缩。在品牌标志设计的基础上，地域品牌标志设计更具有地域性、广泛性、独特性和渗透性。

品牌标志有着不同的分类研究。Carter，D．E（1985）将品牌标志分成抽象标志、具象标志、文字标志。Thomas（1986）将商标分为名称文字标志、图形标志、颜色标志、形状标志等视觉知觉特征。崔生国（2010）将品牌标志分为文字标志、图形标志、文字与图形混合标志组成。可见，图形与文字是区分品牌标志分类的关键。[4]本文采用崔生国（2010）的分类法，将品牌标志分为三类，为文字类标志、图形类标志、文字与图形混合类标志，如表1。

二、语义差分法与意象偏好

语义差分法由美国心理学家奥斯古德创建，可用于调查受测者产品意象的表现情况[5]，被认为是评估非定量数据的重要工具。当蒙古文字介入地域品牌标志设计时，可以进一步深化对偏好的意象分析。用户偏好是基于用户心理主观判断，有着特定的偏好，并根据满意度对标志进行偏好排序。通过以上两种方法了解用户对地域品牌标志设计意象的基本认知规律，有助于设计师客观分析用户对不同品牌标志的喜好，进一步为地域品牌提供科学客观的依据。

三、蒙古文字介入地域品牌标志设计的意象偏好研究

（一）蒙古文字的形态特征

回鹘式蒙古文字作为我国和蒙古国官方认定的蒙古语的书面语，是用来书写蒙古语的一种竖式拼音结构文字，创制于13世纪，是目前世界上极少数的竖写文字之一[6]，民族特性较为突出。回鹘式蒙古文造型简约、便于习得、拥有广泛的群众基础，是蒙古族使用时间最长的文字，竖式结构造型独特，字形修长、结构挺拔、形态自如、线条流畅、具有很强的律动感和装饰性，造型就如同一匹行进的蒙古马，无论是印刷体、手写体、书法体，挺直的腰线都凝结了蒙古族长期游牧文化而形成的直爽豪放的个性[7]，呈现出蒙古族文化特有的造型审美。蒙古文字为地域品牌标志设计提供独特的造型元素，突出地域品牌标志中蕴含的民族性和地域性，赋予民族品牌独特的民族审美和民族特色。

（二）基于語义差分法的地域品牌标志设计的意象偏好实验流程本研究基于语义差分法对内蒙古品牌标志的用户偏好进行深入讨论，通过客观的标志样本和基于用户调查的语义形容词汇筛选机制，结合语义差分法和李克特量表进行对用户意向偏好实验调查，进行数据分析得出用户偏好，探讨将蒙古文字介入地域品牌标志设计，并将其关系以量化形式表现，以指导品牌标志的设计与实践。整体研究步骤与流程如图1。

1.地域品牌标志设计样本筛选：针对目前内蒙古地区市面上的品牌标志为主要调研对象，样本取样时间为2022年8月。本文随机抽取了100个内蒙古品牌标志，通过统计分析得出以文字与图形混合类品牌标志有49个，文字类品牌标志有45个，图形类品牌标志有6个。通过上述的100个标志图片为样本，邀请设计专业人员对其投票选出较为喜爱的十款品牌标志。分别有文字与图形混合类品牌标志4个，纯文字类品牌标志4个，以及纯图形类品牌标志2个。如表2。

2.地域品牌标志设计样本语义形容词提取：通过专家访谈、用户调研、网络文献调研以及自由联想法，收集并整理出了有关内蒙古地域品牌标志意象的106个感性词汇。经过设计师与设计专业的相关人员筛选出相近意象词，并将语义形容词予以配对后，最终整理得到8组最贴切的语义形容词组，分别为：具象的－抽象的、民族的－国际的、守旧的－创新的、简约的－丰富的、动感的－沉稳的、细腻的－粗犷的、柔和的－硬朗的、大众的－个性的。通过此次调研了解用户对品牌标志的感性意象，为实践提供科学的数据参考。如表3。

3.地域品牌标志设计样本的意象偏好分析

（1）受测者信息：本次问卷总共发放60份，回收60份，有效50份。问卷调查主要采用线上与线下两种形式随机发放，对其数据进行收集整理得出，调研受测对象主要是与设计专业相关人员为主，占96%；学生为主要受测对象，占70%；设计师占比16%，学历以本科及硕士为主，占比84%；可支配月收入分布较均匀。

（2）偏好分析：如图2所示，根据数据分析，样本 2蒙都是最受用户喜爱的标志，矩阵平均分为0.93。蒙都在标志设计中运用了蒙古族传统图形与汉字笔画共形的表现形式，对图案边缘进行描白处理，使图案的正负形就像太极图的轮廓，浑然一体，给人一种创新奇特的感觉。被评为是民族的、创新的、抽象的。

样本1兰格格是第二受用户喜爱的标志，矩阵平均分为0.90，兰格格在笔画格律设计上既有细节的变化又有整体的均齐感，形成视觉上整齐均衡的美感，把握了整体风格的统一。被评为是简约的、民族的、沉稳的。

样本6小尾羊是第三受大众喜爱的标志，矩阵平均分0.88。在字体设计上更符合简约化风格；线条勾勒的小羊活泼灵动、栩栩如生；色彩柔和又不失活力，十分具有内蒙古特色。被评为是民族的、简约的、柔和的。

样本4特仑苏是第四受用户喜爱的标志，矩阵平均分0.85。特仑苏的标志是蒙文和汉字组成的，竖排的蒙文能够让人联想到产品绿色有机的特点；横排的汉字“特仑苏”简洁明了，使消费者对品牌印象深刻。被评为民族的、简约的、创新的。

样本7小肥羊排名第五，平均矩阵得分为0.63。标志以可爱阳光的卡通形象的羊为主视觉设计。色调为墨绿色与白色结合，字体设计上在“羊”字作了羊角形象的创新处理，与英文排版结合更为现代、简洁。被评为是民族的、简约的、柔和的。

样本10内蒙古银行排名第六，矩阵平均分0.54。内蒙古银行标志设计是银行英文字母“B”和英文字母“M”的组合，整体造型像一匹马，代表了蒙古的文化符号，马和古钱币完美融合。红色也表达了蒙古人的好客和大胆。被评为是创新的、简约的、个性的。

（3）结果分析：依据以上调研数据可知，用户更偏好带有文字的标志设计，在设计地域品牌标志时，以“民族、简约、创新”为主要意象词，“民族”是用户意象偏好选择最多的词汇，因此用“民族”作为地域标志的主要设计表达，同时考虑“简约、创新”在整体设计中的体现。实践过程中，语义差分法在地域品牌标志设计中科学有效地保证了用户偏好和设计形式表达两者之间的精准联系，通过数据分析可以更好地得出地域品牌标志设计原则，保证设计结果对标用户喜好，满足用户需求。

四、蒙古文字介入地域品牌标志设计原则

（一）遵循简约风格

标志设计过于复杂影响传播力度，从而背离企业形象升级的初衷，简洁的造型在信息传播过程中具有直观高效的表达效果，方便用户高效地接收信息[8]。蒙古文字由于其复杂的文字形态，在进行创新设计时，识别性是字体设计的首要特性。那么在蒙古文字介入地域品牌标志设计中需要把握对信息有序、清晰的梳理。统一简洁的视觉规范，是信息传播准确性的首要保证。采用蒙象汉体的造型进行标志设计，能够降低蒙古文字因造型繁琐、设计元素风格不统一而产生视觉识别与认知上的障碍，在标志设计中保留蒙古文字的造型特征，使其与汉字字体相结合，既蕴含了民族文化内涵，又符合现代标志设计的简约、可识别的基本准则，从而扩大标志影响力，增强地域品牌的传播力与竞争力。

（二）传承文化内涵

蒙古文字作为蒙古族文化符号，兼具蒙古族的文化传承和民族属性，具有显著的内蒙古地域特征。在内蒙古地域品牌标志设计中，需要借助蒙古文字所具有的文化符号的象征意义，利用内蒙古地域文化，挖掘民族艺术、民族审美、民族情感的独特文化内涵，塑造民族品牌标志的个性化，强化地域品牌标签属性，进一步提升品牌竞争力。因此，在内蒙古地域品牌形象标志设计中，以蒙象汉体造型为基础的标志设计，能够突出标志所持有的品牌理念、文化素养等精神象征。使用户在心中形成一定的品牌好感与文化认同，为品牌培养用户忠诚度提供了有利支持，也为品牌的可持续发展提供了丰富的精神滋养。

（三）回应时代创新

随着互联网的发展及用户对文化的追求与热爱，为地域品牌形象的升级迭代提供了新的发展机遇。在此背景下，地域品牌标志设计需要强化品牌标签、精准对标消费用户，紧跟时代潮流。地域品牌标志采用以蒙象汉体为标志设计的创新表现形式，契合了消费者的现代审美趣味，增添具有现代潮流的元素加以辅助，在造型上既易于识别，又富有时代感，使其具备现代化、国际化的特征，从而吸引更多的人关注传统民族文化。既增强了地域品牌标签属性，激活标志的生命力，又推动了企业形象的优化升级，对民族文化的发扬传承起到了可持续发展的作用。

五、蒙古文字介入地域品牌标志设计方案

（一）设计定位

内蒙古纳冉琪琪格工作室长期服务于内蒙古区域乡镇企业、文化旅游类企业、文博单位、文创类企业等，致力于民族艺术与设计的传承与转化，以弘扬民族文化艺术为己任，设计赋能内蒙古。通过升级优化企业形象，促进区域品牌建设，从而带动当地经济可持续发展，助力乡村振兴。因此“纳冉”视觉形象标志设计定位为具有民族文化内涵并结合语义差分法结论为指导，以增强受众对地域文化符号的独特感官体验，全面传递品牌信息，使受众正确、快速地对品牌进行有效深刻的认知和记忆，让受众和品牌形象建立情感的链接，推动民族文化的创新性发展。

（二）设计表现

基于语义差分法的地域品牌标志设计以“遵循简约风格、传承文化内涵、回应时代创新”的设计原则为指导，提取设计元素，合理地将蒙古文字特征融入地域品牌标志设计中。在“纳冉”视觉形象标志设计中，选取汉字字体“纳冉”、蒙古文字“纳冉琪琪格”对汉字字体“纳冉”进行具有蒙古文字造型特征的创新字体设计。蒙古文字造型的字形修长、结构挺拔，具有很强的律动感和装饰性，将其应用在地域品牌标志设计中，可以增强用户对于地域品牌标志中文化符号的独特感官体验，蒙古文字作为文化符号，提取出具有民族文化特征的文字元素，在設计中设法增加在地域品牌标志设计中对人五感的多维刺激，一方面可以强化观者对标志的认知兴趣，另一方面也可以有效地加深用户对于标志的印象。虽然蒙古文字对用户来说是不熟悉的，但在“纳冉”视觉形象标志设计中，通过蒙古文字和古代汉字的共通的竖排版方式，以蒙古文字“纳冉琪琪格”、具有蒙古文字造型特征的汉字字体“纳冉”组合共同构成独具内蒙古地域风格、蒙古族文化特色的品牌标志，点缀英文“视觉”与简洁的图形元素为标志增添了丰富的层次，既展示出了蒙古族的文化特征，又不失现代与简约的时代特性。

蒙古文字介入地域品牌标志设计，体现了民族特色的同时，易于大众识别，同时容易被用户识别和记忆，易于理解和接受，它给用户的视觉刺激及意识里本能拥有的文化背景和视觉符号相吻合，从而使消费者产生亲切感，能够唤起受众大脑潜意识里与品牌形象上的共鸣。利用蒙古文字介入品牌标志设计不仅能丰富字体的样式，还可增添字体的特殊趣味，探索独具品牌风格、民族特色的地域品牌标志。在“纳冉”视觉形象标志设计过程中时刻把握民族文化多元融合的设计理念，重视传统地域文化创造性转化与创新性发展，使民族文化在新时代发挥其独特魅力，展现地域品牌的个性化，赋予地域品牌独特的民族审美和民族特色。如图3所示。

（三）设计验证

以“纳冉”视觉形象设计实践为样本，进行问卷调查，对“纳冉”视觉形象设计进行用户感知试验进行设计验证。根据纳冉视觉设计工作室特性定位，本研究随机选取20名18～45岁的用户作为试验者。统计20名被试者的感知实验结果，由图3可知，纳冉视觉设计工作室标志设计用户感知风格为民族的、简约的、创新的。在此之后，试验者对此品牌标志设计偏好进行打分，1表示非常不喜欢；2表示一般不喜欢；3表示一般喜欢；4表示较为喜欢；5表示非常喜欢，平均分4.1分。

由上可知，通过用户意象偏好实验数据总结得出的设计原则指导的“纳冉”视觉形象设计实践，在经过设计验证阶段的评估后，得出此标志设计较为符合用户偏好，进一步说明了基于语义差分法的用户偏好实验能够科学有效地指导地域品牌标志设计实践，为打造优质民族品牌形象起到推动作用。如图4所示。

结语

在世界全球化、多元化的时代语境下，着眼于民族文化符号在传承中的更新与迭代、发展与创新，以设计学中的定量研究视角探索蒙古文字介入内蒙古地域品牌设计的可行性与有效性，深化地域品牌的文化内涵，拓展民族品牌的文脉视野，既是我国多民族多元优秀传统文化的弘扬，亦是我中华优秀传统文化创造性转化与创新性发展的有益尝试。其研究视角与研究方法势必会为地域品牌的设计赋能提供具体可行的实践路径，深植品牌的文化感召力与归属感，以本土化、民族化、多样化、个性化的多维理念实现品牌竞争力的整体提升，进而为我国民族文化的可持续性发展提供借鉴，具有重要的现实意义与实践价值。