男士护肤品顾客感知价值对消费忠诚度的影响研究

王丽 高旭辉 薛艳

摘 要：随着经济的发展与消费观念的转变，男士护肤品市场规模逐渐扩大，如今已成为快速崛起的新消费市场，探究男性顾客忠诚度的影响因素具有重要意义。本文从男性消费者对当前使用护肤产品的评价出发，构建顾客感知价值体系，基于问卷所获取的样本数据建立结构方程模型，研究护肤产品的功能价值、品牌价值、情感价值和社会价值对男性顾客忠诚度的影响。结果表明，功能价值、情感价值和社会价值对顾客忠诚度具有正向影响作用。本文根据此结论提出相应建议，以期为各品牌制定男士护肤品市场营销策略提供参考。

关键词：男士护肤；感知价值；品牌忠诚度；结构方程模型；消费服务

本文索引：王丽，高旭辉，薛艳.<变量 2>[J].中国商论，2023（14）：-100.

中图分类号：F063.2 文献标识码：A 文章编号：2096-0298（2023）07（b）--04

随着经济的发展与消费观念的转变，男士护肤品市场发展的传统藩篱逐步被打破，“精致”已不再是女性的专属词，男士护肤品市场已成为火速崛起的新消费市场。男性对护肤品的购买意愿及价格接受度不断提高，在产品的选择上不再局限于基础护理产品，并逐渐向美妆产品拓展，消费需求升级。但相较女性护肤品市场，男士护肤品市场尚处于蓝海市场（指当今还不存在或存在却少有人关注的产业，即未知市场），消费潜力巨大，有待进一步挖掘。

在男士护肤品牌长期发展过程中，顾客忠诚度发挥了至关重要的作用。从企业利得与利失的角度而言，提高顾客忠诚度能够保留原始顾客，降低顾客流失率，大大降低了企业开拓新客户的成本。除此之外，原始顾客对该品牌的信任度不断提高，加大购买力度，为企业带来收益。而提高顾客忠诚度的本质即需要挖掘男性顾客的核心感知价值要素，不断提高产品價值，将产品与顾客需求相结合。因此，如何界定顾客感知价值维度及探究其对忠诚度的影响具有重要意义。

西方学者对顾客感知价值和顾客忠诚度的研究较早，为后人的研究提供了一系列理论基础。在顾客感知价值定义方面，众多学者从不同角度提出了自己的观点，如Monroe（1990）[1]认为顾客感知价值是感知利得与感知得失之间的对比；Bolton、Drew（1991）[2]将顾客感知价值定义为消费者以服务的效用为基础对于所获收益与付出的一种整体评估。但多数学者更认同Woodruff（1997）[3]对顾客价值的定义，提出顾客价值是顾客对特定使用情景下有助于实现自己目标的产品属性，此处的产品属性是感知的偏好与评价。在顾客感知价值的维度方面，Roger（2013）[4]认为顾客感知价值主要由经济价值、感知价值和情感价值组成。在顾客忠诚度方面，Jaakkola、Alesonder（2014）[5]从顾客产生心理、情感联系与顾客参与三方面进行研究，将忠诚度分为行为忠诚和态度忠诚。国内学者在此基础上进行了更加深入的研究。刘丽、张宁（2016）[6]研究发现，产品的功能价值、情感价值与顾客忠诚度呈正相关。任景行、鲁虹（2022）[7]从产品、服务、体验与风险感知四个维度出发，验证了其正向影响顾客忠诚度。王然等（2022）[8]研究表明，功能价值、社会价值直接或间接正向影响消费者的购买行为，感知利得、情感体验、感知付出对购买行为有直接影响，认知价值对购买行为有间接影响。熊瑛（2022）[9]研究表明，感官体验、情感体验、行为体验、思维体验、价格敏感度会对顾客的重购行为产生一定的影响。

综上所述，国内外学者的研究均表明顾客感知价值与顾客忠诚度之间存在紧密联系，在感知价值指标体系方面的研究较为成熟，但在实际应用中，对男士护肤品顾客感知价值及其忠诚度的研究较少。本文基于结构方程模型，探究影响男性顾客忠诚度的感知价值要素，对进一步完善男士护肤品顾客感知价值体系和挖掘其消费潜力具有重要意义。

1 模型构建

1.1 模型变量

本文基于男士护肤品顾客感知价值和顾客忠诚度结构方程模型，选取功能价值、品牌价值、情感价值、社会价值、重复购买、推荐宣传作为结构方程模型的潜变量，具体指标如表1所示。

1.2 模型假设

本文对男性使用护肤品时的感知价值与其忠诚度之间的相互关系提出以下假设：H1：功能价值对重复购买具有显著的正向影响；H2：功能价值对推荐宣传具有显著的正向影响；H3：品牌价值对重复购买具有显著的正向影响；H4：品牌价值对推荐宣传具有显著的正向影响；H5：情感价值对重复购买具有显著的正向影响；H6：情感价值对推荐宣传具有显著的正向影响；H7：社会价值对重复购买具有显著的正向影响；H8：社会价值对推荐宣传具有显著的正向影响（见图1）。

1.3 模型构建

基于模型假设及各个变量之间的关系，本文构建男性顾客忠诚度结构方程模型，模型的外生潜变量为功能价值、品牌价值、情感价值、社会价值，内生潜变量为重复购买和推荐宣传，模型如下：

方程（1）和方程（2）为测量模型，描述观测变量与潜变量之间的关系。其中，X、Y分别为外生潜变量和内生潜变量的观测变量；、分别为观测变量在外生潜变量和内生潜变量上的因子载荷矩阵；、分别为观测变量X和Y的测量误差。方程（3）为结构模型，描述了外因潜变量和内因潜变量之间的相互关系。其中，B为内生潜变量系数矩阵；为外生潜变量系数矩阵；为结构方程的残差项。

2 实证分析

2.1 问卷设计与数据收集

调查问卷由两部分构成，第一部分是社会人口学特征，包括年龄、生活状况、月可支配收入；第二部分是男性对当前使用护肤品的评价，包括顾客感知价值和顾客忠诚度。

此次调查对象为常州市18～50岁男性常住居民，采取多阶段抽样方法，样本覆盖常州市四个区县（天宁区、钟楼区、武进区、溧阳市）。本文采取线上和线下相结合的调查方式，线上通过发放网络问卷收集所需样本数据；线下调研时，调查人员主要集中在街道、商场或美妆集合店附近进行随机拦截式调查，每隔五分钟拦截一次，将打印好的问卷交给受访者进行填写。最终共收集到472份问卷，有效问卷453份，问卷有效率95.97%。对所调查的个人基本信息进行统计分析：年龄方面，18～24岁的男性占25.8%，25～34岁的男性占38.2%，35～50岁的男性占36.1%；生活状况方面，目前处于单身的男性占48.1%，处于已婚状态的男性占51.9%；月均可支配收入方面，6001～8000元的占比最大，为22.7%，4000元以上占比接近80%，说明此次受访人群中，大部分男性具有一定的经济支配能力，更利于调查人员对其在护肤产品方面的消费进行探究。

2.2 信效度分析

本文运用SPSS 26.0软件对问卷量表进行信效度分析。问卷信度方面，各个潜变量的克隆巴哈系数在0.534～0.689，总量表的信度系数为0.861，说明样本数据具有良好的内部一致性。效度分析方面，采用KMO和Bartlett球形度检验方法进行检验，总量表的KMO值为0.866，接近于1，其伴随概率为0.000，小于0.05，说明该样本数据适合做因子分析。

本文采用主成分分析和最大方差旋转法对样本数据进行因子分析。选取特征值大于1的因子作为公共因子，最终提取了4个公共因子，其方差解释率达到67.375%，说明这4个因子能够提取14个题项67.375%的信息量，与预设潜变量一致。由表2可知，各公共因子下的观测变量的载荷值均大于0.5；平均提取方差（AVE）和组合信度（CR）能够反映问卷的收敛效度；各个潜变量的AVE值大于0.5，且CR值大于0.7，说明该模型具有较好的收敛效度。

2.3 模型拟合与修正

本文运用AMOS 24.0软件对模型进行初次拟合，并根据拟合结果对模型进行修正，使修正后的结构方程模型更加完整与合理。表3为模型修正前后的拟合优度指标，通过指标对比，并根据理想的模型适配度标准，修正后的模型参数估计值基本符合或接近标准值，模型的适配度得到了较大提高。

由表3和图2可知，对男士护肤品顾客忠诚度影响因素探究的结构方程模型得到了优化，总体拟合情况较好。

2.4 男性顾客忠诚度的作用途径分析

男性顾客忠诚度结构方程模型中，各潜变量之间的标准化路径系数如表4所示。

由表4可知，功能价值、情感价值、社会价值均对男性顾客忠诚度产生了显著的正向影响，而护肤品的品牌价值并未对男性顾客的忠诚度产生显著影响。

3 结语

本文基于结构方程模型，对常州市18～50岁男士护肤品顾客忠诚度影响因素进行研究，得到以下结论，并提出相应建议：

第一，情感价值、功能价值、社会价值对男性顾客重复购买护肤品具有显著的正向影响；情感价值（0.625）、功能价值（0.321）、社会价值（0.304）对重复购买的影响效应依次递减。影响男性顾客重复购买护肤品的关键是提高产品的情感价值，这就需要拉进顾客与产品之间的距离。因此，可以从服务方面考虑，加强服务人员与消费者的沟通，了解顾客的护肤需求，为其提供良好的护肤体验，增強顾客对该产品的信任度，建立顾客与品牌之间的情感基础，从而提高其忠诚度。

第二，功能价值、社会价值、情感价值对男性顾客推荐宣传护肤品具有显著的正向影响；功能价值（0.483）、社会价值（0.402）、情感价值（0.389）对推荐宣传的影响效应依次递减。影响男性顾客推荐宣传护肤品的关键是提高产品的功能价值，功能价值能够塑造产品在大众心中的形象，建立良好的口碑。对于国内护肤品企业而言，目前产品更新发展的节奏较快，部分品牌并不注重研发，而是把更多精力放在产品的宣传上，基础研究薄弱，导致产品的功能价值较低，还可能影响品牌口碑。所以，护肤品牌要积极投入产品研发，在多个产品研究领域和创新领域打开布局。除此之外，还要加大研发人才的引进，为企业带来优质资源和创新活力。

参考文献

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