用创意改变世界，不做总统就做广告人

卢念琪

智威汤逊为戴比尔斯创作的经典广告语“钻石恒久远，一颗永流传”，成功让钻石成为爱情永垂不朽的代名词，奠定了戴比尔斯在全球钻石市场的领导地位。

伯恩巴克为大众甲壳虫制作的一则广告语“想想还是小的好”，颠覆了20世纪60年代的大型汽车美学，令甲壳虫创下全球销量奇迹。

加州牛奶加工委员会20世纪90年代的“Got Milk”广告战役，成功遏制了数十年来牛奶销量不断下滑的势头，使牛奶一跃成为国民畅销饮品。

你知道吗？曾经的钻石不过是众多宝石中的一种，身材娇小是大众甲壳虫的致命弱点，而牛奶则是小孩子才会喝的饮品。颠覆旧理念，创造新机会，这就是广告的力量。

不做总统，就做广告人

“不做总统，就做广告人”，这句话出自美国第32任总统罗斯福的某次演讲，他说：“如果我能重新开始生活，我倾向认为我将投身于广告业，而不是其他行业。这是因为广告已经覆盖了人类所有的需求，也是因为它结合了真实的想象和对人类心理的深入研究。”

正是这句话，让许多人对广告行业有了最初的认识。那么，与广告行业密切相关的广告学是一个什么样的专业呢？

我先用一个例子来介绍广告学：如果某个品牌的目标消费者中二次元文化爱好者众多，那么广告人就要帮助这个品牌穿上动漫周边文化衫，在手提包里装入手办、漫画杂志，让它学会一些二次元舞步，让它聊新番、卖萌、讲二次元梗、发颜文字，让它成为二次元文化中的一员。

所以，广告学是一门关于“如何交流”的学科。赋予品牌什么样的外表，让它们用什么样的“语言”与受众交流，是广告学的研究重点。广告学致力于综合运用多个领域的知识，帮助品牌成为消费者所信赖的朋友，从而提升产品销量或品牌声量，正如“广告教父”奥格威所说，“做广告是为了销售产品，否则就不是做广告”。

我们在四年的广告学专业学习中，既要学广告心理学、传播学、市场营销学、广告策划、公共关系学等理论学科，又要进行摄影、绘画、多媒体网页制作、电影赏析、策划提案等实践学习。因此，广告学是一门十分考验综合能力的学科。如果你兼具文科生的浪漫、创造力与理科生的敏锐、逻辑力，时常觉得自己的想法与众不同，乐于从纷繁复杂的世界中提炼出有价值的创意，那么，做一个广告界的“摘星人”再适合不过了。

不做专家，要做杂家

了解了广告学，我们来看看一个广告人需要具备什么样的素养。

每一个成功的广告人都是一位杂家。所谓杂家，就是既能从前卫艺术、多元文化中获取灵感，又能将品牌主的行业术语、尖端科技词汇转换成普罗大众能够理解的生活化表达。在广告实战中，广告人将通过市场调查、竞品研究、消费者心理分析等程序，运用抽样调查、田野调查、深度访谈、数据分析等方式，进行品牌定位、slogan创作以及产品策略、定价策略、创意表现形式、传播渠道等的制定……这其中的每一个环节都凝聚着营销学、心理学、传播学、社会学、符号学、公共关系学的知识。

你知道为什么许多品牌热衷于让人们上传自己的照片，生成风格化的海报，比如童年照、和明星的合成照等，并激励人们在朋友圈传播吗？这背后依据的是社会学家戈夫曼的拟剧理论——社会像一个大舞台，人们像排演戏剧一样在不同的场景中表演着。在社交媒体上，人们更乐于分享让自己看起来阳光、美丽、优秀的内容，以展示自己理想化的形象，并期待获得其他人的正向反馈。

你知道为什么品牌非常注重舆论引导，害怕公关危机么？这背后隐藏着传播学家诺依曼的“沉默的螺旋”理论，即在表达意见的过程中，少数派的呼声会越来越小，而多数派的呼声不断高涨，导致最终意见大多转向多数派。如果品牌在每次活动中都不注重舆论引导，就有可能会导致偏见成为主流观点，最终将极大地影响品牌声誉。

你知道为什么在游戏关卡设计中，一定会遵循这样的一个规律——前几关都很容易，接下来会增加难度，一直到某一关卡要耗费非常大的精力才能顺利通过，紧接着又迎来几个容易关卡么？这其实是游戏设计者运用了心理学中的心流理论。通过难易关卡的交错排布，玩家不断获得满足、挫败、成功的感受，以此激发玩家持续挑战的热情，延长用户的生命周期。

我在从业的几年里，服务过许多行业的广告主，接触了形形色色的内容，从人工智能机器人到常温酸奶，从视觉跟踪算法到超高温灭菌技术，从教育类App到燕窝新零售……

这就是为什么一个广告人一定要成为一位杂家。广告公司所服务的绝对不是某一个领域的客户，往往会涉及多个领域。每一个广告学学子毕业后都会面临广告实战，每做一个案例都将迎来一次新知识的攻堅战。

Think Different

（非同凡想）

“Think Different”是苹果公司的经典广告语，而这句话也恰好是广告学的魅力所在。大学四年，广告系的老师们会不断地将这句话的精髓贯穿于授课之中。

市场营销课的授课老师说，要找到产品与众不同的定位点，进行差异化营销；广告鉴赏课的授课老师说，USP（独特的销售主张）理论要求广告用尽可能低的成本，让尽可能多的人，记住一个独特的销售主张；广告心理课的授课老师说，不一样的洞察力能让你出奇制胜。

为了培养出不一样的思维，广告学学子需要参加非常多的创意训练。我记忆最深的是广告管理学这一课程的授课老师为我们上的一堂创意训练课。这位老师只布置了一个课堂任务：在三分钟内，让尽可能多的同学记住你的昵称。当时班上有一百多号人，大多数同学采取的方式是面对面传递写着昵称的纸条，有的还自发成立一个多人小组，确保同组人记住自己的昵称。只有一个男生勇敢地跑上讲台，在讲台上写下了自己的昵称，并热情地向所有人介绍自己。无疑，这就是那天老师所期待的最好的答案。

两点之间线段最短，与众不同的想法能让你的产品、品牌从千千万万个产品、品牌中以最快的方式脱颖而出。

Find Your Greatness

（活出你的伟大）

“Find Your Greatness”是耐克在伦敦奥运会期间的广告主题，也是广告学学子情怀之所在。

就像每一个新闻学学子都拥有新闻理想一样，同样是传媒人，每一个广告学学子都希望能用广告点亮这世界上每一个平凡的个体，用自己的声音告诉他们，你也有活出伟大的勇气和力量。每一个广告学学子，都希望给世界带来更多美好。

互联网时代下，广告学专业毕业生的就业去向大多数是产品运营、产品经理。梦想做出厉害的互联网App，梦想用科技改变生活，梦想借互联网为平凡人发声的同学会选择这条路。

如果你是一个擅长数据分析、理性思维多于感性思维的人，那么选择成为一名产品经理更合适，因为这个岗位需要做充分的竞品分析和用户调研；如果你擅长以情感人，文笔优越、心思细腻，那么选择成为一名内容运营人员更合适，因为这个岗位需要不断用图文、视频等内容形式触达用户，增强用户黏性，提升品牌好感度；如果你有层出不穷的创意思路，那么选择成为一名活动运营人员或者品牌推广人员更合适，因为这个岗位需要运用事件营销、借势营销、公关活动等方式来扩大品牌声量，获取新增用户及提升用户活跃度。

当然，也有很多广告学学子不忘初心，毕业后选择去广告公司或近几年兴起的创意热店工作。这条路无疑是极具挑战性的，作为乙方，一定要保持热情与活力，坚持“甲方虐我千百遍，我待甲方如初恋”的工作态度。如果你选择走上这条路，或许你会日复一日地进行头脑风暴、比稿改稿，“咖啡茶饮随行、随时待命”更是你生活的常态，然而每一次客户的赞赏，每一场“战役”的成功，也会让你觉得一切困难都是值得的。

此外，我也有很多大学同学选择成为独立电影导演、纪录片制片人、自媒体人、综艺节目编导等。广告学的思维能应用于传媒行业的多个方向，就像李奥贝纳广告公司创始人所说的“创意给人以生命和乐趣”，只要你拥有光与热，你的灵感一定能帮你照亮前方的路，活出自己的伟大。

院校看台

·厦门大学·1983年，该校成立新闻传播系，以“传播”闻名，同年创办广告学专业，其办学历史深远。2021年，该校广告学专业入选国家级一流本科专业建设点。

·深圳大学·1985年，该校建立大众传播学科，其目前聚焦于智慧媒体与网络传播、数字新闻与媒体文化、数字营销与创意传播等领域。该校于1989年设置广告学专业，是我國高校中最早开办广告学专业的三所专业院校之一。2019年，该校广告学专业入选国家级一流本科专业建设点。

·上海师范大学·该校的广告学专业始建于1993年，是教育部特色专业。该校拥有广告学专业创新创业中心。

·闽江学院·该校的广告学专业创办于2004年，是国家级特色专业，2022年入选国家级一流本科专业建设点。该校与世界三大广告节之一的“纽约广告节”合作成立“纽约广告奖媒体中心”。

·广西艺术学院·该校开创了全国同类艺术院校设置广告学专业的先河。其广告学专业创建于1993年，是国家级特色专业，2019年入选国家级一流本科专业建设点。