后改制时代大学出版社的核心竞争力

滕俊平

中国海洋大学出版社

转企改制后，大学出版社真正成为自食其力的市场主体。同时，伴随着网络信息和多媒体技术的迅速发展，面对出版集团和民营出版商对市场的挤压，大学出版社生存环境堪忧。而专业出版，对于拥有得天独厚专业资源优势的大学出版社来说，具有提高其自身实力的核心竞争力。

一、大学出版社的发展和定位

“文化大革命”之前，我国仅有两家大学出版社，即成立于1955年的中国人民大学出版社和成立于1957年的华东师范大学出版社。中国人民大学出版社成立的契机是，当时高等教育部要求各个高等学校在本校推广中国人民大学的教学和教育经验，所以很多院校要求人大能出版教材，以方便推广和学习。以此为契机，中国人民大学出版社成立。而华东师范大学出版社成立的初衷则是出版师范类教材，以为全国的师范教育提供服务。

“文化大革命”结束后，百废待兴，教育也开始恢复。1977年，高考恢复，570 万名考生走进考场，最终有27 万人进入大学学习。但是此时的中国满目疮痍，各方面都很落后。虽然国家、政府、高校想尽办法克服校舍、师资等方面的困难，但没有教材却是燃眉之急，“一书难求”，很多大学生甚至传看自抄教材。为了解决教材紧缺的困境，20 世纪80年代，教育部倡导成立了80多家大学出版社。自此，大学出版社进入了繁荣发展阶段，为大学的教学和科研工作作出了重要贡献。

对于大学出版社的定位，国家有关部门在《高等学校出版社工作若干问题的暂行规定》《高等学校出版社管理办法》等政策文件中明确指出，高等学校出版社要坚持为教学、科研和学科建设服务的办社宗旨，主要任务是出版高等学校需要的教材、教学参考书、教学工具书等，推动高等学校的教学工作和学科建设。可以说，大学出版社生来就是为大学服务的。

二、大学出版社的独特优势

大学出版社自创设那天起，就被赋予了得天独厚的优势出版条件。早在20 世纪80年代，教育部、文化部就在联合报告中共中央宣传部的文件中就指出，“大学出版社附设在高等学校，以学校为基地，科学信息快，编审力量强，具有许多有利条件。”[1]

首先，母体大学的优势学科资源和社会影响力，可以提升大学出版社的社会声誉。很多大学出版社被人所知晓，往往最初并不是因为它本身的声誉和实力，而是因为其所依附的母体学校在社会中赢得的声誉。比如，前面我们提到的中国人民大学出版社，负责人大内部教材的出版、印刷和发行工作，不对外公开出版发行教材。后来为了应对全国对人才教材的庞大需求，在教育部的建议下，人大出版社成立，向全国公开出版发行人大的教材。可以说，中国人民大学出版社成立之初就自带人大的光环。

其次，母体大学的资源可以为大学出版社打造专业出版板块提供资源。“双一流”建设背景下，上海交通大学出版社依托学校的船舶与海洋工程、材料科学与工程等一流建设学科，组织、策划、出版了一大批优秀的教材和学术著作。2021年，上海交通大学资深教授领衔创作、上海交通大学出版社出版的《材料科学基础（第三版）》《船舶原理（第二版）上册、下册》获全国首届优秀教材奖。这充分体现了母体大学对大学出版社的支持。

三、后改制时代大学出版社的困境

2007年，为了充分发挥大学出版社在建设教育强国、实施科教兴国战略中的作用，提高大学出版社在出版行业的实力和竞争力，教育部、新闻出版总署联合发布《教育部 新闻出版总署关于印发〈高等学校出版体制改革工作实施方案＞的通知》（教社科〔2007〕5 号）、《关于进一步推进高校出版社改革与发展的意见》（教社科〔2008〕6 号），要求大学出版社进行体制改革，“创新体制、转换机制、面向市场、壮大活力”。自此，大学出版界拉开了转企改制的序幕，分三批有序推进，至2010年底，除个别单位外，大学出版社基本完成了转企改制。如今，大学出版社改制完成已十年有余，进入后改制时代。“转企改制带来了扁平化管理、效益优先原则和税收红利，还有人际关系的简化和较为体面的收入。这种企业文化氛围和收入状态对年轻人来讲，是喜闻乐见的。”[2]大学出版社的管理机制、运行方式、企业文化、经营考核政策日臻完善，得到了快速发展。但是，不可否认，任何改革都会有阵痛，大学出版社的改革也是如此。

（一）办社定位不明晰，生存空间受挤压

转企改制后，大学出版社虽然仍由大学举办，但其由政府拨款、不独立进行经济核算的事业单位转为独立经营、自负盈亏、有经济考核指标的完全市场主体，走出“象牙塔”。《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》（新广发〔2015〕32 号）明确提出，“支持有先发优势的产业带、产业基地（园区）依托资源条件和产业优势，建设出版融合发展聚集区”。在政策鼓励下，一些国家性、地方性商业出版社通过政府主导、兼并收购等方式组成大型出版集团，形成行业性垄断，不仅仍然牢牢把握原有的大众出版、商业出版资源，而且瓜分了教材、学术出版市场，挤压了大学出版社的生存空间。大学出版社，尤其是中小型大学出版社，迫于生存的压力，逐渐偏离了大学出版社的立社宗旨，不再以教材出版和学术出版为主，转而大量出版合作书、大众类书籍，且质量参差不齐。虽然这些书能在短时间内为大学出版社带来较好的经济效益，但因为与商业出版社的图书雷同，同质化严重，学术质量不高，影响了大学出版社的学术声誉，无法吸引优质的作者，长此以往会陷入“低质量出版—学术影响力下降—低质量出版—学术影响力下降”的恶性循环。

（二）内容传播渠道单一，技术力量薄弱

当下，随着网络信息技术的发展，云计算、人工智能及大数据等使信息传播方式发生了翻天覆地的变化。电子书、有声书、在线课程等新的知识服务形式广受欢迎。相当一部分商业出版社将其出版的产品以版权合作的形式授权给网络知识服务平台，如“喜马拉雅”“蜻蜓FM”“懒人听书”。出版社既能通过知识授权转让获得经济收益，更重要的是这种形式更符合当下的碎片化阅读特征，满足了社会大众的需求，扩大了出版社产品的受众面，社会效益与经济效益双丰收。反观大学出版社，学术出版、教材出版是其主要出版领域，较少涉及大众出版领域，因此大学出版社的图书结构决定了大学出版社仍以传统的纸质出版形式为主，没有充足的资源和知识服务平台进行合作。再加上我国大部分大学出版社规模较小，经济实力不强，技术人员不足，也很难自己投资开发知识服务平台。

仅有部分规模大、实力强的大学出版社会进行一体化综合平台的建设，“集有声书、电子书、知识问答、在线课程、社群运营等于一体，出版社独立负责技术支持、内容生产、平台发布、运营维护等环节，全方位拓展知识内容价值”[3]。这也是各中小型大学出版社的发展方向。

四、后改制时代，打造大学出版社核心竞争力的路径

出版社要做大、做强，就必须厘清办社思路，坚持办社理念，拓宽市场渠道，走真正的特色专业出版之路。

（一）厘清办社思路，转变办社观念

清晰明确的办社思路是出版社发展的根本指引，直接关系到出版社的发展方向、重点板块的布局、制度建构、人员配备。在国家提出建设出版强国的大形势下，在世界一流大学和一流学科（简称“双一流”）建设已经进入第二轮的关键时期，大学出版社应该摆正自己的定位，时刻牢记办社宗旨，转变传统的办学思路，以服务国家重点发展领域和学科为导向，以服务大学的人才培养、科学研究、社会服务、文化传承创新为目的，打造特色出版优势。

（二）品牌建设和专业出版要紧密结合

一流的出版社一定有一流的图书产品。可以说，图书的水平和质量决定了出版社的声誉和社会影响力。对大学出版社来说，图书的学术水平决定了其在学术领域的影响力和话语权。目前我国共有108 家大学出版社，其中近80%分布在双一流建设大学中。这表明，大学出版社所依托的母体大学科研实力强、社会声誉好、教育质量好，拥有较多的资源，而学科资源是其最重要的资源。大学出版社应该深入挖掘母体大学的学科资源，从社一级层面进行顶层设计，规划重点出版板块，打造高端出版品牌，将品牌建设与专业出版紧密结合。大学出版社还可凭借身在大学之中的地理优势，与各学科的优秀学者建立紧密的联系，为其提供学术交流的平台，不但可以将其最新的研究成果以出版的形式推广、宣传，还可组织联络学者打造专业的作者团队，策划出版国家、高校、社会需要的优质出版物。

自2009年以来，中国海洋大学出版社深度挖掘中国海洋大学的优势海洋教育资源，广泛团结了众多的海洋研究专家，相继策划出版了“高等学校海洋科学类本科基础课程规划教材”“中国海洋鱼类”“我们的海洋”“中国海洋文化史长编”“珊瑚礁里的秘密科普丛书”等高品质且具有市场影响力的图书，对于促进母体大学的学科建设、人才培养以及普及市民的海洋知识、提高海洋保护意识起到了很好的作用。

（三）专业出版与人才队伍建设要紧密结合

好的出版需要好的营销人员队伍，同时也需要好的编辑队伍。大学出版社打造专业出版强社，必须有具备丰富专业知识的编辑。同时，要加强对编辑的培训，鼓励他们继续进行专业学习和深造，把握专业最新的发展动向。此外，还需要维系一批高水平的专家学者作为社外编审或顾问，并“以点带面”开拓新的作者队伍。

（四）转变营销观念，拓宽营销渠道

随着网络信息化的发展，社会大众获取知识的途径更加多样化。电子书、知识付费平台、直播、短视频等已经被广为接受，并有成为市场主力的趋势。这些对传统的图书营销提出了改革的要求。

近年来，由于疫情影响、运营成本上涨、网络销售等因素的影响，传统的经营方式使纸质书的盈利越来越低，有的地方的实体书店甚至出现了大规模倒闭的情况。如2023年2 月，曾经在中国红极一时的言几又关闭了上海地区的最后一家门店，退出上海市场。黯然谢幕的何止一家，钟书阁上海静安寺店、北京老书虫书名、北京佳作书局等纷纷关闭。近几年，除了发展较成熟的网上销售渠道外，如当当、京东、天猫，直播带货的兴起也对图书销售市场产生了不小的影响，直接转变了人们的消费观念和消费方式。据某直播平台2022年10 月15 日至11 月14日的出版社自播业绩统计数据来看，监测的394 个出版、发行机构账号中，开启直播带货的有142 个，占比36%；月累计销售额在10 万—50 万元的账号过半，月累计销售额超过100 万元的账号有15 个，其中“中信出版童书旗舰店”月累计销售近500 万元。而该直播平台公布的“出版社直播带货能力排行榜”中，前20 名中仅有北京大学出版社一家，位居 15。[4]由此可见，直播带货等新的网络平台发展实力强劲，但是大学出版社对此并未引起足够的重视。在出版市场日益两极分化、竞争激烈的市场大环境下，大学出版社要及时关注出版发行市场的新变化，及时转变销售思路和方式，与时俱进，才能立于不败之地。