“饭圈文化”入侵车界？

陈镜安

疑似腾势N7预订车主和极氪粉丝“打”起来了——一组有关“疑似腾势N7车友群刷屏攻击极氪”的微信群聊图片，近日在微博上引发关注。随后，有网友扒出参与者疑似极氪001相关人士的“反串黑”。此事还受到吉利控股副总裁杨学良的关注。

随着造车新势力的崛起，国内车界也逐渐玩起了“饭圈那套”。车界“饭圈文化”因何而起？该如何正确引导补偏救弊？在采访中，有专家向湾财社记者提出了自己的看法。

据了解，网传图片大都源自名为“新出行-腾势N7交流群”的群组。有业内人士分析认为，此事件不像是腾势方面主导，此类低俗、无营养的语言炒作只会给腾势带来负面影响。实际上，涉事微信群内也有人意识到这点，遂将矛头调转极氪。而关于对极氪相关人士“反串黑”的怀疑，还有不少网友在相关帖子下发图予以佐证。

对此，极氪所属集团吉利控股高级副总裁杨学良在微博发声，表示“我不相信极氪车主会这么做，也不希望他们这么做”“我也不能理解（该行为），（极氪车主）哪有这么多闲功夫”。

此事究竟因何而起？

有博主称，“这事完全就是个乐子。白天的时候群里只有150人左右，大部分人都在正常讨论车。”事情的导火索是“某位腾势粉”拿着38万选配拉满的极氪WE版和腾势N7对比，并说极氪价格贵，几位车友随后与其展开讨论，但发现该“腾势粉油盐不进，故意搞人心态”，于是开始“反串黑”。

据该博主所述，该群陆陆续续进了几百人“整活”，甚至惊动了腾势总经理赵长江进群发了个红包。南都湾财社记者留意到，杨学良于7月5日点赞了上述微博。但截至目前，赵长江的个人微博对此事只字未提。

7月8日，腾势汽车相关人士回应湾财社记者称，车主群的建立不是官方行为，腾势也是事后才知晓。其表示，以官方信息为准，并同时表示，“腾势品牌全体上下都不会去攻击其他品牌。”

极氪公关部相关负责人7月9日回复南都湾财社记者，称极氪对此没有回应，并重申杨学良的态度，“希望消费者理性消费，每个人都买到自己心仪的产品，也不要干涉妨碍别人的选择。”

一个是SUV，另一个是轿跑，看似风马牛不相及的两款车，为何会被粉丝相提并论？

公开资料显示，腾势汽车是比亚迪和奔驰合资创立于2010年的汽车品牌，2021年底，比亚迪收回奔驰手中40%股份并开始独立运营。腾势与极氪在产品定位上并无冲突，而這种宁静，直到腾势N7的面世才被打破。

7月3日，腾势N7正式登场，定位为“纯电中型SUV”，但与中大型轿车极氪001重合的定价区间和一句“智能豪华猎跑”，很难不令人把极氪001拉进与腾势N7同一个战场。

何为猎装车？猎装车英文名称“shooting brake”，该种车型原多为双开门，介于轿跑和旅行车之间。随着奔驰CLS、奥迪RS6、大众猎装CC等面世，猎装车也逐渐开启“四门”时代。目前国内品牌中，除了极氪001外，蔚来也于今年6月推出了ET5猎装版。

值得玩味的是，在腾势N7发布当晚，极氪在社交平台相继发布内容，从设计与空间、性能、安全、续航等角度向公众传达出“极氪才是真猎装”的概念，这也被坊间视作是极氪对腾势N7的叫板。

谈及对竞品的看法，7月9日，极氪公关部负责人对南都湾财社记者表示，无论是极氪001还是009，都已在细分市场上领先同级，“其实我们更多关注的是怎样不断提升产品及服务体验，去给用户和潜在用户带来更好的价值感，进而通过价值感来博得市场的口碑和青睐。”

值得注意的是，腾势官方口径中，N7的直接对手并非极氪001。赵长江曾公开表示，“N7是首款挑战BBA的豪华SUV，将重塑电动豪华新标准。”

虽然事件尚未有明确调查结果，但不难看出，娱乐圈的“饭圈文化”已经深入渗透进车界的用户群体。

“饭圈文化”的中心是要有一个“偶像”般的信仰存在。从公开信息来看，每每谈及“车界饭圈文化”，必然离不开特斯拉和蔚来：2021年4月的上海车展中，特斯拉车主爬上车顶维权曾引发热议，当时有车主自发维护品牌形象，特斯拉官方还发表微博感谢车友的支持。蔚来方面，从2019年开始连续多年，蔚来车主都有为品牌免费、自发打广告，甚至在LED屏投放广告的“氪金”历史。

在采访中，实用金融商学执行院长罗攀告诉湾财社记者，“‘饭圈文化’是粉丝经济发展的其中一种表现形式，与社会经济发展和消费趋势演变有着密切的关系。”他指出，“饭圈文化”源于生产方式的转变。随着社会生产力水平的提高，传统生产环节从“设计—生产—销售”转变为“市场—设计—生产—销售”，提起与消费者接触了解需求。

其次，从消费者的视角来看，市场中产品越多，消费者就拥有更大的自主权——他们不仅关心产品本身，更会关注其与企业之间的互动。

“车界的‘饭圈文化’和智能手机的粉丝文化类似，如小米有‘米粉’，华为有‘花粉’，主要由于造车新势力引入互联网用户运营方式，通过精准用户定位和品牌打造，吸引了一大批对品牌和车型高度认同的群体，并通过社区或者微信群等方式聚拢，互相交流、分享和宣传，形成紧密的社交圈子”，麦吉洛咨询分析师司马秋认为。

谈及如何认识和看待车界“饭圈文化”，财经评论员张雪峰认为，粉丝拥护汽车品牌的行为可以视作一种情感共鸣和身份认同，往往基于个人对其产品性能、设计或公司理念等方面的认可。

对于“饭圈文化”入侵车界，受访专家普遍认为是把双刃剑。一方面，粉丝形成饭圈有助于增强用户黏性和忠诚度，促进交流，进而提高口碑和提升品牌形象，为品牌传播和市场营销提供了一种更低成本、更高效率的方式。

但与此同时，“饭圈文化”的劣习也被同时引入。罗攀指出，当前不少领域的“饭圈文化”出现了低俗化、恶意化和违法化等问题，比如一些人利用“饭圈文化”、粉丝力量要挟企业；企业利用“饭圈文化”攻击同行；更有甚者操盘“饭圈文化”，将粉丝职业化、专业化，在互联网上引导舆论走向，严重干扰和破坏网络环境。

她力量创始人卢布云认为，饭圈文化并非一种可控及值得推崇的文化，汽车品牌若过度依赖饭圈来造势，巩固用户基础，其负面作用存在产生反效果的风险。“以子之矛攻子之盾，将饭圈文化引入到新能源汽车的品牌斗争，此举适可而止。”

关于此次疑似“腾势N7车主群刷屏拉踩极氪001”的事件，罗攀指出，从网络报道的情况来看，有人发现竞争对手的销售人员参与其中，可见“饭圈文化”在车界已经成为了非法竞争、恶意诋毁的工具。

好的方面是，在罗攀等专家看来，包括汽车在内的商品领域“饭圈文化”与娱乐圈的“饭圈文化”还是有很大差异。“因为娱乐圈的核心还是流量，而商品领域的核心是销量，需要注意的是，流量不等于销量，因为好的销量，既要有好的流量，更要有好的品质。”罗攀说。

他认为，作为企业面对“饭圈文化”，第一，要做好产品质量，这是王道，也是根本；第二，建立舆情部门，及时响应，针对网络的恶意诋毁，及时澄清，自证清白，有涉嫌违法的，及时向监管部门举报；第三，建立管理部门，加强粉丝经济引导，让真正的消费者发声，正本清源。