乡村振兴视域下文创产业发展与品牌传播策略

文_马一城 戴锋平

党的二十大提出要全面推进乡村振兴，推进落实乡村振兴战略部署，必须寻求文化艺术、文化创意、文化产业和经济社会统筹协调发展。乡村文化创意产业的本质是基于对文化、对内容、对人的关注，为之赋形，探索乡村振兴的发展之路。一切基于乡村资源、产业、文化、环境、生活而展开的跨界创意，都是乡村文创的范畴。文创赋能乡村振兴要挖掘好地方优势特色资源，将地域特色与现代文创策划研发有机结合，这能为乡村经济发展带来跨越式的效益增长。

本文通过田野式调查阐述了乡村文创的发展现状，从文创产业突围、文创产品研发、文创品牌传播等方面进行分析，探讨乡村文创发展中存在的问题并提出相关对策，找到文创赋能乡村发展的路径。

一、现阶段乡村文创产业的特点与表征

在政府、企业和社会各方努力下，乡村文创产业拓展和产品开发得到了诸多关注和支持，一些地方已经打造出乡村文创产业金名片，形成了一批具有地域代表性和文化个性的文创品牌产品和活动。这些文创产品和活动不仅展示出乡村特色文化的魅力，还带动了当地农村经济的发展，促进了城乡融合，对于实现乡村振兴战略起到了积极的作用。

1.具备鲜明的地域特色和文化内涵。在众多乡村文化创意品牌构建中，大部分乡村文创产品和活动在品牌形象设计时都会从乡村表征进行考虑和着手，主要体现在设计形象的美观和醒目。但从乡村文创品牌整体形象构建的角度看，更应该突出地域文化特色，将文化特征、典型故事、标签因子等诸多因素融入到设计之中。乡村文创应该能够反映当地的历史、文化、传统技艺等独特内涵，让人一眼就能感受到它来自哪里。

2.具备良好的设计理念和品质输出。好的设计理念能够让乡村文创品更具吸引力，而高品质的输出则能够打造出更加精美实用的产品。乡村文创产业是乡村面向外界的形象，也是整个乡村发展的窗口，而乡村肌理又各有不同，乡村文创要脱颖而出，须从每个乡村的本身出发，设计输出富有个性思维的文创产品。既不能搞“千村一面”，也不能搞“改头换面”，要基于市场需求与审美，提取独有文化元素进行视觉表达和创新设计，打造具有地方标志性的品牌IP。

3.具备清晰的目标受众和市场定位。乡村文创产业要有明确的目标受众，致力于服务城市消费群体追求自然和品质生活方式的诉求，打造乡村田园范畴的各类特色文化产业。同时也需要在市场上找准自己的定位，主要是立足于本土文化特征，多维度挖掘本地特色文化，并将这些特色文化附着于文创产品、文创活动等载体，让广大群众通过载体知晓民俗文化。另一方面，乡村文创产业要立足于乡村文化本身，所谓“越本土，越世界”，让大家通过产品感受独属于乡村的文化氛围，让更多的人认识和喜欢它。

二、乡村文创产业发展中存在的问题及原因

根据笔者调查及搜集相关资料，我们了解到各地乡村文创产业发展仍然存在以下几方面问题：

1.发展模式陈旧，发展路径传统。模式创新是文创产业的核心要素，在发展过程中文创产业受到多种因素的影响，导致缺少充足的发展动力和创新基因，使得文创市场环境没有形成良好的创新竞争力和创新氛围，而且相关产业也没有提高对文化创新的深度认识。[1]多数地区主要依靠大学生和返乡创业人员开发文创产品，没有把文化创意产业与市场需求密切结合。文创产品主体单一，思路重复，相似度过高，容易导致审美疲劳。

2.缺乏核心竞争力，营销手段单一。创意是文创产业的核心，当下很多乡村文创产业不仅缺乏乡村及地域性特色，更缺乏文化创意的赋能。许多乡村追随“文创潮流”，做出相应文创产品，但产品大多类似旅游土特产品，种类设计单一，毫无创意可言。也有很多乡村文创产品是由农民或者传统手工艺人开发制作的，由于缺乏市场规划和营销技巧，故而很难真正进入主流专业市场。没有足够的创新能力，没有依托互联网背景下的多元营销手段，导致乡村文创产品在市场上的创新含量低，产品不精致，渠道面不广，知名度不够。

3.发展不均衡，集群化程度低。虽然目前部分乡村的文化创意产业已有所发展，但其增长速度仍然较慢，产业总体规模不大。大多数乡村文创产业发展整体布局缺乏符合本地特点的市场规划，产业分布较为分散，产业链不完整，没有实现集群化。即使某些乡村已有一定企业集聚，企业间也没有形成产业链上中下游的互补共赢。乡村文创产业存在空间分散、产业集群效能低下的情况。

4.品牌价值未突显，传播功能不突出。随着互联网的发展普及，地方经济品牌借助网络传播呈现出全新的发展业态，乡村文创产业也可以呈现出多元化发展、立体化传播趋势。调查中发现，如安吉蔓塘里村等地把互联网、物联网技术融入文化创意活动和产品中，将动漫、数字影视、灯光与文化创意相结合，将文创内容与新型传播平台、新型传播手段相结合，实现了文创产业的数字化发展，起到了很好的传播效果。但是从整体情况看，高质量运营开展品牌构建和多元传播的乡村并不太多。品牌影响力弱成为乡村文创发展的重大阻碍，未来在市场和消费者的可及性方面有着很大的改进提升空间。

5.市场认可度低，产品开发融资困难。由于市场认可度不高、市场营销渠道有限，部分乡村投入不足，致使新型乡村文创产业的发展和品类研发生产存在较多困难。在当前情况下，国内文创产业的发展受到融资的影响和约束，文创市场的投入成本相对较高，无法有效保证文创企业的融资。同时，外部市场无法实时获取产业的运作信息，金融业难以对其进行贷款融资，因此出现了融资困难的局面，限制了乡村文旅产业的融资发展。

三、乡村文创产业发展与品牌传播策略

乡村振兴视域下，借助文化创意产业发展，注重因地制宜、依托乡村资源禀赋发展特色文创，带动了乡村经济高质量发展和提升。但是部分乡村在文化创意产业发展进程中走老路缺乏创新，陷入转型窘境，显得迷茫无措。在此，笔者通过调研梳理，对乡村文创产业的进一步发展及品牌多元传播提出如下思考：

1.增强政府对乡村文创产业的扶持和引导

乡村文创发展需要多方合力，建立多方协同的乡村文创发展模式，构建合作共赢的机制和平台，才能推动乡村文创产业的高质量发展。而其中，政府的扶持和引导是关键引力。

各级政府应积极推动要素向乡村文创流动，鼓励文创人才深入乡村对接实践，文创企业、高校等社会力量积极进行实践探索，为乡村文旅融合发展，乡村文创提升创造自然优质的氛围。针对乡村文创产业投入资金不足现象，应通过财政支持、企业招商、社会投入、项目融资等多种方式进行助力。今年“五一”前夕，湖州政府部门依据疫情后首个小长假的形势判断，在一众热火朝天的宣推“红海”中另辟蹊径，策划了令人憧憬的推荐词：“湖州这座城，总有一个理由让你向往，而如果你问我理由，我希望你可以‘来湖州睡几个好觉吧’，但我又怕你，只是来过，便念念不忘。”正是由于以政府为主导的多主体积极引导，今年“五一”湖州创造了包括乡村旅游在内的全域游客同比增长187.32%的数值；也正是由于政府的积极引导与扶持，让湖州在全省实施乡村振兴战略实绩考核中连续三年蝉联第一。

2.建立与乡村文创相互关联的业态融合

业态融合是一种趋势，可达成“1+1＞2”的效果。在乡村振兴背景下，文化创意需要向各个业态渗透，与其他产业建立起紧密的关联，形成与其他产业的高度融合，这不仅与经济社会发展模式相契合，而且让乡村文创产业更具发展韧性和延展性。

比如江南水乡湖州荻港村依托在地特色资源，将乡村文创与农业实现有机融合，在众多水乡村镇发展中走出一条独特的乡村振兴之道。他们将千年活化石“桑基鱼塘”打造成为生态旅游文化新资源，通过“渔家乐”打击乐表演，生动还原水乡渔民放置鱼苗、收网捕鱼的艰辛和丰收喜悦的过程。在设计创意农产品、休闲观光农业的同时，将传播农耕文化与文化创意结合起来进行设计和打造，给人们带来全新的农耕文化体验，是乡创与农业产业融合的思路和方向。

3.以乡创特色产品为基础构建品牌优势

乡村文创产业的发展一定要注重品牌IP 的塑造与传播，实现产业与产品的可持续输出，必须注重品牌构建的全流程特别是影响力和传播力的打造。当下很多乡村正在策划推行“一村一品”活动，不论是乡村民宿、特色美食还是民俗活动等，都需要注重产品品牌塑造传播。

安吉在乡村旅游业态方面不断进行探索，尝试打造“乡村咖都”地域品牌。作为一个常住人口58 万人的山区小县城，已经有300多家咖啡馆，按人口密度已超过上海。散落各处的“乡村咖啡馆”凭借高辨识度、主题鲜明的特点，迅速“出圈”。

在类似的产业和品类设计中，加强乡创文化IP资源的开发和转化，赋予产品特色化，给它们打上特色标签，能够让乡创文化产品形成品牌效应，促进其知名度的提高。[2]与此同时，持续提升传播影响力，不仅需要具有产品品牌意识，还需要拓展不同类型的传播载体，适应全媒体传播的媒介环境需求，打造精准化营销策略。

4.搭建乡创文化产业服务平台促进经济发展

搭建好当地的乡村文化创意产业服务平台，乡村文创产业要依托平台，汇集当地特色文化资源和自然生态资源，主动融入市场化机制，借助平台开发设计出符合当地特色的文创产品。安吉溪龙的“数字游民公社”以打造平台载体集聚“新力量”助力乡村建设，如参与当地政府文旅主题节日文创设计、农旅产业升级方案制定等，以自身才能唤醒乡村沉睡资产，带动的乡村创业项目纷纷破土而出，为一个缺乏旅游资源、经济支柱的小乡村提供了众多发展的可能性。

通过校企合作、产教融合等形式，积极吸纳相关设计师、大学生创客、民间手艺人等具备创意思维和实操能力的综合性文创人才，借助服务平台实现行业、思维、观念等多维度跨界融合，进而促进当地的乡村文创产业实现可持续发展。