心理学视角下的短视频成瘾机制及主流媒体应对建议

文_徐宁

短视频已经成为中国网络视听市场的新生主力军，其火爆的背后有深刻的受众心理要素。本文试从心理学的主要流派视角，分析短视频成瘾的心理机制，并从心理学视角探讨主流媒体应如何适应短视频发展潮流，提出媒体视频创作者应充分重视小屏思维、共情心理和互动心理等受众心理要素进行短视频创作。

一、研究缘起：短视频火爆现状

近年来，以抖音、快手、腾讯视频号等为代表的短视频平台一路高歌猛进，短视频行业成为中国网络视听市场的新生主力军，一些平台短期内就达到了亿级规模。发展时间不过寥寥几年的短视频，是如何成为互联网“杀时间”的霸主？

笔者认为，短视频爆火的背后有着深刻而耐人寻味的心理因素，笔者将从此视角，试析短视频火爆背后的心理成瘾机制，并结合媒体实际工作从受众心理角度提出一些主流媒体推动短视频积极健康发展的可行性建议。

二、从主流心理学视角分析短视频成瘾机制

本文将从行为主义心理学、精神分析心理学、人本主义心理学和认知心理学4个角度分析短视频成瘾的心理机制。

1、从行为主义心理学角度分析成瘾心理

传统行为主义认为刺激导致了行为，美国著名心理学家斯金纳通过经典的“斯金纳箱”实验提出了强化理论，认为行为本身也能够强化行为的产生。这个研究结果很好地解释了人们容易受到偶尔几次盈利的强化，不由自主地对此上瘾。

用户刷短视频时，往往也处于一种漫无目的的行为之中，人们无法得知下次能否刷到心仪的视频——这就属于一种不定时、不定比的强化过程。而短视频平台基于个性化算法，往往会时不时推送一些用户喜爱的短视频，这在无意间又形成了新一轮的强化，间接增加了人们“刷刷刷”行为的次数。

2、从精神分析心理学角度分析成瘾心理

精神分析心理学代表人物荣格有一个著名的“内在小孩”理论，意思是很多成人表面上长成了，但是内心里还存留着一个脆弱、受伤、需要被关心的童稚小孩。笔者认为，短视频之所以让很多用户成瘾甚至不能自拔，正因为其在无形之中满足了大量用户“内在小孩”的心理需求。精彩的短视频世界不仅制造了虚拟的娱乐空间，也为受众提供了各种情绪价值，满足了人们那些曾渴望而不可得的精神需求。

3、从认知心理学角度分析成瘾心理

认知心理学认为，形成短时间深刻记忆的时长一般是15 秒到20 秒，这和大多数短视频的时长不谋而合。短小的视频还有一个心理学奥秘在于其“戛然而止、意犹未尽”的魅力。这就是心理学上的蔡格尼克效应(Zeigarnik Effect)。蔡格尼克效应是指相较于已经处理完成的事情，人们对于尚未处理完的事情印象会更深刻。这种情绪思维会不断地推动人们意欲继续那些未完成的事情。因短视频的时间短，内容往往不能表达完全，所以一个短视频很难给人以一种“完成感”，导致人们在观看短视频时会不由自主地滑动屏幕，成瘾性不言而喻。

4、从人本主义心理学角度分析成瘾心理

根据马斯洛需求层次理论，需求分为生理需求、安全需求、爱和归属感、尊重和自我实现5个层次。随着中国社会经济的发展，大部分国人的基础需求已基本被满足，大家越来越追求精神方面的需求，如归属感、尊重、自我实现等。短视频的迅猛发展正是迎合了人们的高级需求。而且，相较于传统的广播电视媒体，短视频的形式更灵活，更具互动性。短视频平台基于点赞、转发、评论等模式而构建起更为便捷的人际互动，受众更容易在短视频社交互动中找到同类群体，收获自我认同。

三、主流媒体如何运用受众心理顺应短视频潮流

下面，笔者将从心理学视角提出几点主流媒体的应对建议。

1、从“大屏思维”转换到“手机屏思维”

广电媒体出身于视频，长期以来积累了大量的视频素材，无疑应该在视频网站和短视频方面取得较大成绩，但是由于观念、体制、资金等方面的制约，导致绝大多数广电媒体在短视频发展方面并没有充分发挥其优势，在观念上秉持的依然是“大屏思维”，而现实是，绝大部分观看短视频的核心终端就是手机屏。电视大屏更是与手机屏大相径庭，两者视频不论是横竖、尺寸、时长等等，都有着较大差异，这就更需要广电人与时俱进具备小屏思维。

2、充分注重传播共情

共情是一个心理学的概念，它是指个体准确理解他人的情感，并在特定情境下做出准确情感反应的一种能力。共情能力体现在短视频创作上就是要求创作者对新闻事件有着切身的感受，用更打动人的方式去叙述，而不是一味客观陈述、平铺直叙。在新冠肺炎疫情的系列报道中，央视新闻推出“战疫Vlog”短视频合集，这个Vlog 之所以能打动人心，很大程度上就是充分做到了传播共情。比如，为了体现防疫人员的辛苦，记者身背40 斤消毒液爬九层楼梯，亲身体验消杀人员的日常工作，分享主观感受，营造受众的在场感与沉浸感，让受众直观感受到消杀人员的辛苦与不易。央视新闻推出的这些短视频新闻快速抓取受众情感所及，形成了情感共振，产生情感共鸣。

3、充分注重传受者心理互动

在短视频传播活动中，传播者和受众之间的心理互动主要表现在认知互动和情感互动两个方面[1]。短视频制作者也要有意制造一些互动的机会，比如在视频内提示互动，对某些内容设置意味深长的开放性问答，吸引受众留言评论和互动反馈。此外，有条件的媒体还可以利用互联网技术创作一些更有趣味、新意的互动短视频，比如人民日报客户端曾经在建军节推出的“全民参军照”小程序，火爆一时，同样的玩法可以从照片嫁接到视频。比如，我们可以利用AI换脸技术，创意“杭州亚运会，人人来参与”的趣味视频游戏等。

四、结语

短视频的蓬勃发展既是时代进步的体现，也有深刻而牢固的受众心理因素，其成瘾性很难转变，并且会随着手机迭代和5G等技术的发展而持续加码。主流媒体在新时代背景下只有充分认识短视频的魅力，掌握短视频吸引受众的心理密码，用与时俱进的小屏思维，在短视频创作中注重共情、注重心理互动，才能在巨大的短视频潮流中拥有一席之地。