乡村振兴视域下新文创赋能民俗文化的价值研究

索笑雯 陈婧

摘要：文化振兴是乡村振兴的灵魂，民俗文化来源于民间，是我国传统文化的延伸，是特定国家或地区的民众在改造自然、发展自己的实践活动中创造、选择、凝聚、升华而形成的独特文化现象。在数字化时代，新文创应运而生，其以网络为载体、以数字化内容为特征，除了推动文化资源转化为文化产品，还不断为传统产品在功能基础上增添文化价值，也为纯文化产品增添了功能价值。在经济全球化背景下，文化产业突破了国界和时空的阻隔，乡村民俗文化的传播与传承方式如果一成不变，势必淹没在历史洪流中，民俗文化只有获得新的活力，才能实现长足发展。文章在乡村振兴视域下，研究新文创赋能民俗文化的价值。在乡村民俗文化的“传”与“承”中应用“文化+科技”“内容+体验”的创造方式，能够强化乡土文化特色，推动乡村振兴，将民俗文化以新文创的方式融入全新的乡村文创产品设计中。广东走在全国经济发展的前沿，在发展文化产业的过程中聚集了诸多的文化企业和科研机构。以新文创理念服务乡村振兴，传承民俗文化，讲好中国故事，在高速发展的互联网环境下，以乡村IP建设为抓手，打造传统民俗文化新IP具有地域特色。通过文化协同、科技赋能、情感增值等方法，实现乡村民俗文化价值与商业价值的良性融合。

关键词：乡村振兴；新文创；民俗文化

中图分类号：G124 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）16-00-03

脱胎于文化产业的文创理念，伴随着信息技术的快速迭代、互联网的普及渗透，起到了促进文化产业发展的作用，突破国界，跨越时空，呈现出数字化、网络化、全时空的新特征。而乡村民俗文化也伴随着社会的变迁和技术的更迭，在传播方式、内容形式上面临新的冲击。党的二十大报告指出，“全面推进乡村振兴”“坚持农业农村优先发展”“扎实推动乡村产业、人才、文化、生态、组织振兴”。文化振兴是乡村振兴的灵魂，民俗文化来自民间，是我国传统文化的延伸，是当地劳动人民在生产生活中创造的独特文化现象。借助新文创将民俗文化融入全新的乡村文创产品设计中，可以强化当地文化特色，推动乡村振兴。

1 民俗文化概述

1989年，钟敬文先生在纪念五四运动70周年学术讨论会上提出“民俗文化学”的概念。他认为，包括民间物质文化、口头文学和一切非物质文化遗产在内，“民俗文化”是世界上广为流传的各种风俗习惯的集合。民俗文化是在改造自然、发展自己的实践活动中形成的程式化的不成文规则，是由特定国家或地区的民众集体创造、选择、凝聚、升华而成，是在民间自行传承或流传下来的模式化的、生动活泼的生活文化。节日庆祝、民居演变、饮食口味、衣饰发展、娱乐变迁都是民俗文化的重要代表［1］。

以广东为例，广东的民俗文化呈现出异彩纷呈、丰富多彩的特点。在广东乡村，鳌鱼舞、龙舟说唱、拜月娘、天后诞、波罗诞、行花街、游飘色等极具地方特色的民俗彰显了广东古老而又年轻、活泼多样而又极富人情味的民俗特色。

2 民俗文化的特征与文化创意产品设计

2.1 在文创产品设计中应用程式化、符号化的民俗文化

程式化是固定的格式，民俗文化在历史长河中传承下来，有固定的格式和不随意改动的特点。同时，民间具体的风俗程式，常常以特殊的象征意义来表达民众的心意。例如，“囍”字是中式婚礼中必不可少的喜慶符号，它是婚礼、祝福、庆典的象征符号，出现在所有与结婚有关的物品和仪式中，如婚车、嫁妆、婚宴等。在文创产品设计中，为突出时代特色、民族传统、社会风尚等，往往将具有象征意义的文化元素作为文创产品设计的核心，同时也是文创产品设计文化性的集中体现。因此，在体验经济时代，将民俗文化程式化、象征性的特征赋予文创产品，使其承载一定的文化和故事，将起到增强民族凝聚力的作用。

2.2 民俗文化的传承性在文创产品设计中的运用

中国传统民俗文化的传播主要依靠言传身教，如歌谣、传说、民间故事等都是靠口口相传传承下来的。很多民间礼俗虽然没有固定的文字记载，却通过仪式实现了代代相传，保证了民俗文化的延续性。除了给消费者带来审美愉悦之外，更重要的是文化传承，让消费者通过产品了解历史、读懂文化是文创产品设计的真正意义。设计师要抓住民俗文化的精神内核，在设计文创产品时注重提炼文化元素，设计出能走向世界、广泛传播民族文化的具有民族风情的产品。

2.3 文创产品设计中应用民俗文化的地域性

我国地域辽阔，造就了“十里不同风，百里不同俗”的民俗文化地域差异现象。很多省份的命名就和山川河流阻隔有关，如“河南、河北”“山东、山西”等，一座大山造就了不同地域差异化的民俗文化。同一省份也会有“粤东、粤西”“苏南、苏北”“皖南、皖北”等区域划分。文创产品设计多针对某一地区、某一文化现象，在文化阐释上不能流于表面，要深挖地域文化内涵，规避文创产品同质化问题。地域文化以民俗文化的地域环境适应性和文化资源的传承性为基础，在文创产品设计中融入民俗文化的地域特征，突出民俗文化创意产品设计的生态性特征，反映当地的社会、民族、宗教等文化形态。

3 乡村文创产品设计中的民俗文化运用策略

3.1 具象表达

在民俗文化中，服饰、饮食、民居、交通出行等都是具象的存在，如湘西的土家织锦、贵州的侗族服饰、春节的年夜饭、端午的龙舟饭、北京的四合院、广东的客家围屋等，都是具象存在的民俗文化。深入乡村，挖掘建筑、服饰、交通工具等具有创作价值的民俗文化，提炼文创产品设计中的具体符号、色彩、造型等，运用具象的民俗文化符号。

以广东民居为例，作为珠三角地区典型的清代农村民居，镬耳屋又被称为“锅耳屋”，“镬”是古代的一种大锅，有富贵吉祥、丰衣足食之意。如今，在广东的乡村仍有这一独特的建筑形式，可以提取其中的建筑造型、门窗风格、灰塑装饰等具象内容，丰富文创产品的内涵。

3.2 抽象转换

民间信仰是民俗文化中的心理现象，其意识形态多为抽象的，包括物质性与非物质性两种。中国民间信仰按信仰对象分为三大类：自然崇拜、祖宗崇拜、行业崇拜；也可按天、地、人杰分为三大类：神信仰、鬼信仰、人杰信仰。一般人的信仰多出于求福、求寿、求财等实际生活需要，既为民间信仰宗旨，又为人们梦想之物［2］。

鬼神信仰对广东人的生活和文化产生了深远影响，对当地的风土人情、文化心理具有一定的导向作用。妈祖是沿海地区主要信仰的神灵，沿海地区的渔民出海捕鱼时一定会拜妈祖，以祈求平安归来。近年来，妈祖的形象多出现于粤闽一带的文创产品设计中，通过IP形象的塑造、文创产品输出等创作手法，反映抽象的根植于民众脑海中的妈祖形象，以文创产品呈现传统民间信仰。从抽象的信仰到具象产品的转化，体现出民俗文化鲜明的地域特点。

3.3 数字化动态展示

传统的文创产品以实物为表现对象。而在科技快速发展的当今社会，数字技术逐渐融入人们生活的方方面面，尤其新媒体为广大用户提供了更便捷的信息交互平台［3］，如抖音、小红书、微信公众号等形式多样的数字信息交互载体。中国民间民俗活动富有乡土色彩，多以动态的形式呈现，如舞龙、舞狮、秧歌、赛龙舟、打腰鼓等，在整个娱乐活动中体现的是民众对生产劳动、战争兵事、原始宗教等的理解与表达［4］，可以通过新媒体创作和传播新文创。在南方乡村，每年端午节的扒龙舟、趁景等活动较为隆重，表现该民俗活动的短视频、数字电影应运而生，《嗨！龙舟》《回家，扒龙舟》《逆流大叔》等通过数字媒体表达现代社会对传统民俗文化的眷恋与新的理解。而在数字媒体平台，如抖音短视频平台，针对乡村民俗活动的短视频展示，更是成为一大流行趋势。

4 新文创理念为乡村民俗文化保护注入新价值

4.1 新文创的内涵

新文创孕育于全球性的数字文化新时代，表现为“文化+”的融合赋能机制，除了推动文化资源转化为文化产品之外，还不断为传统产品在功能基础上增添文化价值，也为纯文化产品增添功能价值。新文创能够满足人们对美好生活的需求，这与民俗文化的诞生和传承不谋而合，是“美的生活”和“好的生活”的融合体。新文创以网络为载体，以数字内容为特征，其本质是以“新技术+文化”“内容+形态”为新商业范式，以IP构建为核心的文化生产方式［5］。

4.2 新文创理念助力乡村民俗文化内涵传播

在经济全球化背景下，乡村民俗文化的传播与传承方式如果一成不变，势必被淹沒在历史洪流中，民俗文化只有进一步彰显新的活力，才能实现长足发展。在商业化、信息化的时代潮流下，民俗文化受到现代元素的强烈冲击。在传承乡村民俗文化的过程中要把握文化内涵，不能丢失民俗文化的精髓。新文创强调以文化价值为核心，在重新构建乡村民俗文化的过程中，首先建立具有文化价值的IP。IP可以理解为“可供多维度开发的文化产业产品”的新型生产资料，具有故事性和个性载体。在新文创中赋予重要的文化价值，需要在乡村民俗文化的传播过程中深入挖掘民俗文化的内涵。比如，故宫文创的成功，依靠的不是一个创意成果，而是整体创新，“利用IP，借助文创，系统布局，面向市场，元素整合，精品开发，贴近民生，影响生活”。

4.3 传播乡村民俗文化形态的新文创科技

在全球范围内，人类的生产生活方式不断发生变化，日新月异的技术也在不断改变人们的生活状态。5G时代背景下，以人工智能（Artificial Intelligence）、大数据（Big Data）、区块链（Block Chain）、云（Cloud）为代表的数字技术的出现，为民俗文化提供了新的呈现方式。新的数字文化创意，不仅是一种文化体验，还是数学模型、UI设计、商业模式等方面的探索。比如VR三维虚拟呈现方式，可以虚拟再现乡村中即将消失或已经不复存在的民俗文化。上海世博会期间《清明上河图》全息动态长卷就是利用AR、AI等全息互动科技呈现几百年前古人的生活状态，通过视觉、听觉等感官全方位体会传统民俗文化的艺术魅力。

4.4 广东乡村新文创的发展

广东是古代百越民族的聚居地，在漫长的历史发展过程中形成了三大汉语方言（广东话、客家话、闽南话）、三大民系（广府民系、客家民系、福佬民系），独特的气候特点和地理特点，使广东的民俗民风丰富多彩、异彩纷呈，极具魅力。对于传统民俗文化的传承，广东人具有浓厚的兴趣，如年三十卖懒、出春色（番禺、中山）、做年例（茂名）、清明节踏青、端午节划龙舟、趁景斗标之类的民俗活动，都极具地方特色。

经济发展走在全国前列的广东，也聚集了诸多文化企业和科研机构。以新文创的理念服务乡村振兴，传承民俗文化，以乡村IP建设为手段，讲好中国故事，在快速发展的互联网环境下，通过文化协同、科技赋能、情感增值等方式，实现乡村民俗文化价值与商业价值的良性融合。

5 结语

传承乡村民俗文化，不能只“传”，更要“承”，“传”的是形式、技艺，“承”的是精神，物质的东西不断迭代，但精神符号能一直传递下去。数字时代，乡村民俗文化面临新的生存发展问题，依托新文创的新概念、新技术、新媒介，将“文化+科技”“内容+体验”的创造方法应用到乡村民俗文化的“传”与“承”上。借助新文创的新平台，发挥乡村民俗文化的文化价值、社会价值、经济价值，助力乡村全面振兴。

参考文献：

［1］ 柯玲.中国民俗文化［M］.北京：北京大学出版社，2022：3-4.

［2］ 邓世维，黄曦，刘宸宇，等.梅山剪纸数字文创产品设计［J］.包装工程，2020（5）：337.

［3］ 叶春生，施爱东.广东民俗大典［M］.广州：广东教育出版社，2005：87.

［4］ 郭建美，邱丽杰.文创视域下古村落民俗文化保护与传承的思考［J］.美与时代（城市版），2022（6）：100-102.

［5］ 巩强.新文创［M］.北京：电子工业出版社，2021：36.

作者简介：索笑雯（1982—），女，河北邯郸人，硕士，副教授，研究方向：广告设计、文创产品设计、“非遗”传承与创新。

陈婧（1986—），女，山西高平人，硕士，讲师，研究方向：“非遗”传承与创新、“非遗”文创品牌、新媒体设计与传播。