新媒体赋能数字乡村建设的贵州实践

近年来，新媒体不断为实体经济赋能，在乡村振兴和数字乡村建设中扮演了重要角色。新媒体带动乡村新产业新业态发展、繁荣乡村文化、提升乡村治理和农民数字信息素养，协同推动农业农村数字化发展，促进数字乡村建设。本文通过调研分析贵州省榕江县的新媒体产业，从新媒体赋能数字乡村建设的视角，总结了六个实践探索、三个经验启示，提出加强深度融合、培育人才、内容创造、新媒体直播等建议。

随着信息化、数字化在乡村领域快速发展，新媒体在乡村建设中运用越来越普及，基于新媒体的叠加效应、传播效应、治理效应、育人效应，能有效赋能数字乡村建设。因此，如何理性对待新媒体，如何利用新媒体在实践中有益探索出的经验启示，助推数字乡村建设，这是巩固拓展脱贫攻坚成果同乡村振兴有效衔接期间值得探索的一个课题。因此，通过调研贵州省榕江县新媒体产业发展情况，分析新媒体与数字乡村建设的协同机理，助推数字乡村建设具有重要意义。

新媒体赋能数字乡村建设的机理分析

新媒体是指利用计算机、网络、通信等高科技手段进行信息传播和交流的媒体形式。美国《Online》杂志将新媒体定义为“由所有人对所有人的传播”，促进着全民参与，这种传播方式为数字乡村建设带来了巨大机遇。本文认为，新媒体以数字技术为基础，以网络为渠道，以电脑、手机、电视为终端对用户进行信息传播服务，从而带动乡村新产业新业态发展、繁荣乡村文化、提升乡村治理和农民数字信息素养，对县域数字经济发展、智慧绿色乡村建设产生积极影响，对推动民族地区乡村振兴，促进数字乡村建设具有重要作用。

（一）新媒体叠加效应有利于打造乡村新产业新模式

利用新媒体直播与数字乡村的叠加效应，拓展乡村新产业新业态和产业价值链。一方面，互联网技术和新媒体技术的迅猛发展，催生了许多新业态新产业新模式。另一方面，面对信息化、数字化发展新机遇，乡村产业发展要依托新媒体的营销和传播优势，通过“新媒体+乡村产业”建立乡村现代产业体系，以农村电商为抓手，大力推进乡村产业数字化转型，充分发挥新媒体在数字乡村建设和乡村产业振兴中的引擎作用。

（二）新媒体传播效应有利于创新发展乡村优秀文化

随着互联网、网络化的新媒体时代快速发展，多种多样的新媒体传播方式已经深刻影响生产生活方式，人们越来越喜欢用直观性、冲击力强的方式来获得他们喜欢的文化，而小视频平台的火爆证明了新媒体在文化传播中的绝对性优势。（罗章松、苏雪芹，2023）各级政府加大对“文化铸魂”功能的重视，出台相关政策支持乡村文化数字基础设施建设，完善乡村数字文化馆、网上博物馆等文化载体，构建多元化乡村数字文化传播渠道，提高数字乡村文化的普及性，推动乡村新媒体数字文化传播。（于明言，2023）这不仅有利于推进数字乡村网络文化建设，更能促进传承和创新发展乡村优秀文化。

（三）新媒体治理效应有利于提升乡村治理数字化水平

新媒体具有很强的互动性特征，运用新媒体技术服务乡村治理现代化，是乡村治理理念和乡村治理技术现代化的统一。创新使用新媒体及其他新兴传播形态，推进数字化赋能乡村治理，充分利用“微信群”传播范围广、互动性和参与性强的优势，发挥其宣传作用和交流沟通功能，探索“村务微信群”“网上办政务”等“乡村治理+新媒体”治理模式。（黄雨、余天翼，2022）并且，新媒体凭借数字技术和互联网技术减少了普通村民使用媒体的技术和成本壁垒，形成了对话式的、自下而上的、横向互动的参与式传播模式，深刻地影响了乡村治理的结构、功能及方式，拉近了乡村治理主体的社会距离，提升了乡村治理主体积极性，构建了乡村治理场域，优化乡村治理效能。（杨柳，2023）因此，充分发挥新媒体治理效应，有利于推动政府、社会及个人等多元社会主体，提高基层治理各主体的表达效率和执行效率，实现合作共治与促进治理高效。

（四）新媒体育人效应有利于提高农民数字素养和技能提升

随着现代信息化在乡村的普及，农民对短视频、抖音、快手等新媒体高度关注，通过这些新媒体手段有利于宣传现代农业生产技术和惠民政策，为农村电商平台搭建、直播人才培育、服务体系构建创造了条件，形成线上线下结合、传统现代并举的培训方式。加快转变合作社、家庭农场、农民等主体的传统理念和生产经营方式，充分发挥新媒体培育农民为“新农人、兴农人”的作用，培育新型职业农民。

新媒体促进数字乡村建设的实践探索

（一）健全新媒体产业发展机制

完善新媒体产业发展工作机制，健全调度机制。榕江县对各乡镇（街道）主播培育培训、带动就业增收、直播带货等重点工作，县政府主要领导实行月调度，县政府分管领导实行周调度。同时，注重凝聚社会力量，在相关部门指导下成立榕江县新媒体协会、网络人士协会、乡村振兴青年人才协会，全方位搭建好联系服务新媒体界的桥梁和纽带，凝聚好更为广泛的新媒體力量。

（二）打造新媒体产业平台

布局新媒体产业发展，建好用好新媒体电商助力乡村振兴产业园平台。榕江新媒体电商助力乡村振兴产业园按照“四园合一·一园多区”的建设模式打造集培训区、直播区、产品区、体验区、云仓、供应链体系等多功能为一体的园区平台。为了做好做强这个新媒体产业园区平台，榕江县专门成立新媒体助力乡村振兴产业园工作领导小组，组建新媒体电商工作专班和工作指挥部，各乡镇（街道）组建新媒体服务中心，各村（社区）成立新媒体服务站，形成县乡村三级组织体系，以健全组织保障来全力助推新媒体产业全区高质量发展。

（三）锚定产业发展，培育新媒体人员

一是开展培育培训。榕江县成立榕易职业技能培训学校，开发榕易拍、榕易剪、榕易编、榕易播、榕易卖、榕易创“六易”教学体系，大力开展“村寨代言人”“千人行动”“万人计划”和“致富带头人”及“特训营”培育培训活动，打造“乡乡有网络达人直播服务中心、村村有新媒体直播团队、寨寨有村寨代言人”的新媒体人才体系。将新媒体教学纳入县委党校培训课程，将新媒体产业园作为教学现场观摩点。二是培育乡村主播。比如，两汪乡“贵州苗家姑娘”被快手平台授予“全国幸福乡村致富带头人”，定威水族乡“月亮云云”从负债50万元到通过直播带货还清债务，让十几万斤春笋、核桃、西瓜、脐橙等农土特产“走”出大山，带动百余名农户增收致富，返乡创业青年大学生唐胜忠，带领近20人的团队驻扎在平阳乡小丹江发展新媒体产业。

（四）以“内容为王”，大力发展“新媒体+”模式

一是大力发展“新媒体+旅游”模式。借助主流新媒体平台，重点宣传“乐里七十二寨”“三宝侗寨”“亲子苗寨小丹江”“加宜红军村”“世界超短裙之乡空申村”等特色旅游村寨。推出“苗山侗水·醉牛之旅”“大吉大利·非遗之旅”“月亮梯田·未知之旅”“味觉古州·美食之旅”等精品旅游线路，将榕江县大河口码头、常驰广场、古州老街打造为夜间文旅经济集聚区，用新媒体电商给旅游产业引流，为乐里侗乡旅游景区成功申报国家级4A景区和打造省级体育小镇造势助力。贵州山呷呷集团在小丹江村打造乡村民宿、生态旅游、中华鲟养殖等多业态合一项目，利用直播电商促销农特产品1000余万元，通过短视频和直播带动“小丹江”景区，小丹江“天人合一桥”成为众多游客慕名而来的打卡地，游客同比增长超10倍，带动当地农家乐和民宿产业繁荣发展。

二是大力发展“新媒体+产品”模式。持续推出贵州农特产品，带动本地及镇远、黎平等周边区域促进天麻、辣椒营销。通过新媒体电商赋能，榕江黄金百香果卖到35元/斤，以百香果行业的“天花板”价格卖断货，卖出了精品水果的好效益。

三是大力发展“新媒体+文化”模式。大力发展民族手工艺品，推动榕易文化科技公司将侗布出口美国，2022年率先在黔东南州实现跨境电商“零突破”，推动元宇宙赋能文游产业融合创新发展，推出《盘绣宝兜（瑞兽纳福）》《赛博牛》等数字藏品。

四是探索发展“新媒体+工业”模式。新媒体专班与榕江县工业园区形成良好合作关系，组织园区企业相关人员积极参加新媒体培训，为园区企业员工和负责人引入新媒体赋能概念，并主动对接园区企业开发线上线下产品，协力合作，助力工业园区产品对外销售。

（五）对外协作，助推黔货出山

一是用好东西部协作资源，助推黔货出山。用足用好山清水秀、物产丰富的自然优势，积极与大湾区的产业联动和人才交流，通过形式多样的活动，形成小村寨和大湾区的新“网”来。2023年4月，在佛山市南海区大沥镇委党校首次举办电商专题培训班，榕江县组织49名村寨代言人前往培训学习，不断提高榕江本地新媒体电商人才的竞争力。积极开展直播带货大赛、惠民促销活动和邀请影视明星、网红达人开展公益直播带货等各类主题活动，将榕江县本地特色产品更好宣传到大湾区。两地不定期开展互动直播促销，线上线下促销榕江县工业品、农特产品等特色产品。

二是引进优秀市场主体。引进具有200多个县助农经验的北京家乡来客网络科技有限公司与县国有企业共同组建榕江县榕易文化科技有限公司，引进贵州山呷呷集团成立贵州山呷呷文化旅游开发和贵州山呷呷农产品有限公司，促成榕易文化科技有限公司和贵州山呷呷集团积极与东方甄选等优质平台合作，百香果、银饰等在平台上亮相全国，助推黔货出山，为榕江新媒体产业发展带来新发展和新活力。

（六）注重“大流量”密码，推动“村超”体育赛事迅速火爆

榕江县以新媒体数字技术赋能，推动“村超“赛事持续化发展，实现文体旅融合发展，塑造了城市IP。

一是借力“村超”突出文体融合，推进民俗文化与体育运动深度融合。榕江县有16个少数民族，民族节日纷繁众多，民俗活动丰富多元，被誉为“中国民间文化艺术之乡”“文化千岛”。按照足球运动与神秘古朴多元民族文化、美食文化相结合原则，提出“超级星期六足球之夜”概念。“村超”每个“超级星期六”都有村寨群众自发组织的侗族大歌、芦笙歌舞、民族舞蹈、摆王木鼓舞、少儿体操、齐跳多耶等民俗展演和加油助威活动，不同村寨群众的特色表演，不同民族文化的交流碰撞，璀璨的少数民族文化为贵州“村超”添彩助力。

二是借力“村超”突出餐饮文化。榕江是贵州省民族特色餐饮文化之都，大河口码头被评为贵州省夜间美食街区。“村超”足球赛事期间，村民自发在比赛现场开展美食宠粉活动，让观众球迷免费试吃榕江牛瘪、羊瘪、卷粉、腌魚糯米饭、七彩古稻粥和榕江西瓜、冰杨梅汤等各类特色美食，唱响“看榕江村超、品榕江美食”口号，打响“贵州民族特色餐饮文化之都”品牌。

新媒体赋能数字乡村建设的经验和启示

（一）坚持守正创新，让大流量与正能量同频共振

榕江因地制宜、坚持守正创新，着力推进物质文明和精神文明协调发展，以新媒体为手段展示中国式现代化的贵州实践，崇尚追逐团结奋进、热情向上的美好生活。榕江县多次承办省、州校园足球比赛，每年开展常规的足球赛事活动，受到广大群众喜爱和支持，足球已经成为少数民族地区庆祝节日的重要活动。在本身具有传统足球文化的基础上，始终秉持以群众的需求为导向，在节假日和重要活动期间，鼓励和引导民间自发举办足球赛事，弥补乡村文化娱乐活动单一的缺陷，丰富百姓精神文化生活，满足人民群众对美好生活的向往。更为重要的是，榕江新媒体紧跟“村超”大流量，既推动文体旅赋能乡村振兴全面发展，又传播引导当地人民群众走向“强国建设、民族复兴”的正能量。

（二）坚持创新思维，差异化塑造城市IP品牌

新媒体的聚合性、多样性为传播规模、数量带来了无限可能。但在传播内容上，要以差异化发展思维，深挖城市文化，向品牌化方向持续发力。如榕江“村超”的爆火不是一时的运气，是榕江历经不断探索，立足丰富多彩独特的民族文化，先后策划了“大山里的CBA”“乐里侗年+斗牛”“摆贝苗寨鼓藏节+乡村民宿”“萨玛节+半程马拉松”等四次城市IP塑造活动，为榕江积累了一定经验和流量。作为曾经的国家级扶贫县，要想实现后发赶超、出新出彩，走差异化、品牌化才是发展之道。于是，榕江县依托全国县域足球典型县、贵州体操之乡、贵州省体育旅游示范县等金字招牌，坚持把体育运动与民族文化、乡村振兴相结合，以体育之名，让文化唱戏，促经济发展，助乡村振兴。

（三）坚持数字赋能，以新媒体助力新产业发展

总体来看，贵州省榕江县抢抓数字经济发展机遇，紧密围绕“让手机变成新农具、数据变成新农资、直播变成新农活”的“新三变”发展模式，按照“先谋事、再聚才、推产品、搞整合、强链条、闯新路”的“六步走”工作步骤和举措，榕江立足新媒体产业发展优势，充分运用全县1.2万多个新媒体账号和2200余个本地网络直播营销团队，积极动员全县群众自发拍摄赛事短视频，通过抖音、快手、视频号等自媒体宣传“村超”足球赛事，实现了传播速度快、影响范围广、关注效应高的效果。通过数字赋能，让榕江享受到了互联网流量的红利，极大地增强了贵州“村超”知名度和影响力，推动赛事品牌化发展，助力数字乡村新产业新模式发展。

新媒体产业助推数字乡村建设的对策建议

（一）以深度融合为基础，促进新媒体技术与数字乡村互联互通

随着数字乡村建设的推进，乡村地区对新媒体的需求越来越大，数字化、信息化的乡村业态是数字乡村建设的根本。新媒体建设并不是数字乡村的简单运用，而是涉及乡村社会结构与变迁的重塑。从横向层面，要大力推动新媒体与主流媒体、区域融媒体全方位融合。从纵向上，需要新媒体技术与乡村实际生活深度融合，上下贯通、互融互通，从而使手机成为农民的“新农具”，常态化推进数字乡村建设。

（二）以人才培育为关键，激发数字乡村建设内在力量

在数字乡村推进下，提升农民新媒体素养是提升农民数字信息素养的一部分，有助于弥合城乡“数字鸿沟”。深入实施县域电商发展工程，建立文旅专业人才库、手工匠人才库及非遗传承人才库，把融媒体中心、文化馆和文旅人才作为直播人才培养重点对象，实行“一人一策” ，打造优质主播。要充分发挥新媒体在数字乡村建设和乡村振兴上的积极作用，促进农民参与农村社会治理，推动农村产业经济发展和乡村文化振兴。要善于利用当地致富带头人、村干部的影响力，让他们成为第一批当地乡村直播的“推介者”。深入挖掘乡村非遗文化传承人，培育其成为乡村特色文化传播的使者，同时，要吸引返乡青年通过直播自主创业或就业，培育网络直播营销团队，孵化龙头企业。

（三）以内容创造为重点，加强乡村网络文化建设

县级融媒体通过广播、电视、新媒体直播等传播方式，依托乡村自然和人文景观，聚焦乡村独特的农耕文化、民族文化、饮食文化等区域特色文化，讲好乡村好故事，传递乡村好声音，以内容为王，创新创造出充满乡村时代价值的文案作品，其内容尤其要保持民间味、乡土气，突出乡土、乡情、乡愁“三乡”味道，以真实、真诚、真情打动游客，有效杜绝商业化、资本化，保持“村味”的原真性。尤其在数字化时代，更要创作出具有区域特色、极具影响力的新媒体内容，创作系列乡村故事，并进行数字整理、文案创作、特色包装。建立乡村“数字博物馆”“乡村数字资源库”等平台，强化乡村文化数字化发展，助推数字乡村建设。

（四）以新媒体直播为突破，培育乡村新产业新业态新模式

新媒体直播的本质是情感交流、情绪交流，需要专业嵌入“人”“事”“场”立体式的直播内容，借力新媒体直播加快推进乡村新产业新业态新模式发展。

一是依托乡村特色資源禀赋，激活乡村发展活力。利用乡村特色资源、民族风俗打造乡村产业品牌，通过发挥新媒体的叠加效应带动全产业链发展，着力推动乡村产业深度融合，提升乡村优质产品的竞争力。

二是利用新媒体传播效应，探索数字乡村治理新模式。随着乡村“数字化潜能”得到不断激发，建立“5G+数字乡村”统一平台，构建智慧法律援助、智慧应急管理、智慧监管等数字服务体系，能有效提升县域和村级治理数字化能力。通过新媒体数字赋能，建设“看得见”的数字乡村。

参考文献

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作者简介

王红霞 贵州省社会科学院农村发展研究所助理研究员