品牌文化建设实践与启示

张浩

党的二十大报告指出，推动国有资本和国有企业做强做优做大，提升企业核心竞争力。这一要求为新时代国有企业改革发展指明了目标和方向。品牌文化是企业核心竞争力的重要组成部分，加强品牌文化建设是培育企业竞争新优势、创建世界一流企业的必然路径。近年来，保利集团坚决贯彻落实党中央、国资委党委有关部署，传承红色基因，锤炼市场品格，在以卓著品牌文化加快建设世界一流企业的实践中，明确理念、打造体系、提炼方法、探索路径、优化流程，形成独具一格的工作模式。

系统化推进品牌文化工作的实践

企业品牌文化建设是一项系统工程，要充分遵循其科学性、专业性和规律性。集团以战略为指引，探索构建了“五位一体”品牌文化体系。

萃取价值理念。品牌是文化的支撑，文化是品牌的灵魂，两者互为表里、互为拱卫、相互促进。集团深刻把握品牌文化的關系，结合自身实际，在传承的基础上，提炼了企业使命、愿景、价值观、企业基因、企业精神五个维度为文化理念核心，并以此为根基，萃取品牌定位、核心价值和口号，让品牌与文化相辅相成，共同塑造了保利的人文精神与价值内涵。

统一视觉表达。将VI（视觉识别）作为切入点和发力点，升级保利品牌超级符号“P”，并以此凝聚保利品牌的核心视觉化形象。在表达层面，选定“卓越金”作为标准色，体现保利品牌特征，辅以“传承红”与“创新蓝”丰富视觉表现；在应用层面，坚持“同一个保利、同一个形象”的整体性，通过统一范围、统一标准，推动集团及各子企业以一体化视觉识别系统的规范应用，强化形象一致性。

梳理品牌架构。近年来，保利整合了多家企业，业务范围越来越广，成员单位越来越多，一定程度上增加了品牌管理难度。根据业务多元、成员众多的特点，集团坚持整体价值创造最大化，构建了“一主多元”品牌架构和“主体统一+局部混合”模式，即：“保利”是整个集团的母（主）品牌，各级单位尽量使用“保利”品牌；指特殊情况下，可保留或使用“保利”之外品牌。

打造立体传播。以讲好保利故事、传递保利声音形式，推动品牌文化落地。构建全方位、多层次、立体化的品牌传播格局：坚持同频共振，全级次协同品牌传播；坚持创新驱动，多渠道提升品牌传播质效。坚持内容为王，注重优质内容载体塑造；坚持加强借势，塑造热点放大品牌声量。创造性地将集团成立日7月15日定义为“保利日”，作为全集团共创、共庆、共享的节日，使之成为共同的记忆。

完善体系建设。完善品牌管理组织机制，建立集团品牌管理委员会和品牌管理部门的两层组织，明确机构、岗位、职责；完善战略规划、资产保护、授权管理的流程、标准和规范制度体系；建设品牌文化工作评价机制，并与经营绩效考核和党建考核相衔接；建设专业化品牌文化人才队伍，提升品牌文化工作条线专业水平，促进品牌文化工作资源整合、力量协同和机制顺畅。

持续性推进品牌文化纵深发展的方法

一是战略规划“高端大气”。坚持品牌文化工作的全局性定位，既要在精神风貌上彰显民族的精神内核，又要彰显企业新时代高质量发展战略，更要能反映市场消费者的价值观和生活方式，赢得利益相关者的喜爱、追随，得到市场的信赖和尊重。

二是理念塑造“虚实结合”。品牌的核心理念关乎企业的存在价值。国企品牌文化理念既要符合时代特性，还要兼顾继承性；既要展现集团整体战略格局，还要反映子公司万象风貌，展现“国之大者”的大气、实力非凡的底气和贴近人间烟火的地气。

三是价值认同“内外兼修”。一个好的品牌背后，一定是一个好的企业。品牌文化建设要在战略层面推进企业文化与品牌的一体化实施，在战术层面让“内烙印”和“外烙印”统一，从而达到内部认同与外部认知平衡一致，让品牌成为企业文化的升华与认同。

四是管理思维“刚柔并济”。品牌管理刚柔相济，方能创造和谐。“刚”是对标准、规范、品质的坚守，持续提升产品力、服务力，打造硬实力；“柔”是对员工、客户和社会的关怀，坚持关注细节和体验，共同构建客户满意、员工满足、社会信赖的品牌文化生态。

五是工作推进“由表及里”。抓住突出问题和主要矛盾，科学分解任务，分阶段、分步骤、分节奏实施，从VI（视觉识别）到BI（行为识别）逐步统一，再逐步深入MI（理念识别），逐渐达到由表及里、由浅入深的润物润心。

六是组织体系“上下联动”。集团总部要着眼提升战略性、统一性，在整体规划、完善制度、统筹协调和规范管理上下功夫；各业务板块要着眼提升品牌文化的辐射力、影响力，在提升行业地位、优化产品服务、拓宽传播受众上下功夫。

七是落地实施“点面结合”。品牌文化建设要有坚实的体系架构，也要有关键时刻的闪亮点和突破点。在开展基础性工作的同时，抓好节点、疏通堵点、突出重点，差异化地呈现自身品牌工作的亮点。

八是传播载体“有血有肉”。要用更生动有趣的手法树立品牌可信、可爱、可敬的形象，并且持续加深这种偏好。要善用故事去创造和引导品牌联想，实现人格化，将故事体验泛化为对整个品牌的热爱。

全局性把握品牌文化工作规律的启示

注重战略性，从政治的高度全局统揽品牌文化工作。打造世界一流品牌，是高质量发展的必然要求，是加快中国经济转型的重要举措，是提高国际化经营水平的现实需要。集团从政治的高度推动品牌文化创新发展，把打造一流品牌作为“一把手”工程纳入公司整体战略目标，系统谋划、整体推进、重点突破。

注重系统性，以“五位一体”塑造品牌文化体系。品牌文化建设要着眼市场化发展和软实力建设，不断加强市场意识和品牌观念。集团以体系化思维推动品牌文化建设：坚守品牌定位，不断阐释和丰富品牌内涵，以“领创者”姿态参与市场竞争，彰显实力、突出特色；坚持集团与各级子企业一体化发展，增强协同效应；坚持深入挖掘保利品牌价值点，多渠道提升品牌传播质效，提供精准、丰富、高质的传播内容和传播体验。

注重实用性，推动品牌文化深度融入生产经营。一流品牌的塑造需要一流的产品服务为客户创造一流的体验，一流的产品服务需要一流的经营管理体系支撑。品牌建设是一项复杂的系统工程，需要生产经营闭环管理，也需要职能机构协同互动。集团将品牌文化建设逐一融入到企业生产经营管理的各层级、全流程，形成横向协同、纵向联动的工作格局，形成品牌文化建设与经营管理协同发展的良性循环。

注重长期性，持续投入创造长期品牌文化价值。世界一流企业品牌，都会历经循序渐进的成长过程，呈现出“大”“强”“优”的特征。集团在践行国家战略中，持之以恒累积业务优势、锻造核心价值、创新技术手段、提升产品服务，像跑马拉松一样向品牌前沿迈进，不急不躁地打造世界一流品牌，并在传承与开拓中为企业提供可递延的品牌文化资产，成为历久弥新、历久弥珍的“老字号”。

（作者系中国保利集团党委副书记）

责任编辑 颜学静 何雨蔚