中国虚拟偶像产业的市场结构与特征

□杨敏洁

2012年，洛天依作为中国本土最早且最成功的虚拟偶像出现在大众视野中。随后，徵羽摩柯、乐正绫、心华、言和等虚拟偶像陆续壮大了洛天依家族。各类虚拟偶像深受年轻人喜爱，并逐渐承担某种社会角色，如虚拟主播、虚拟游戏主角、虚拟主持人等。早在2019年央视财经就推出了以央视主持人姚雪松为原型的AI 主播“姚小松”。2022年的北京冬奥会中，中央广播电视总台新增了央视新闻AI 手语虚拟主播，为听障人士提供赛事新闻报道和手语直播，中国的虚拟偶像市场实现了从“破壁”到“破圈”的发展。

虚拟偶像最初是泛指依托电脑技术制作出来的仿真人物。20世纪90年代，虚拟现实（Virtual reality）从美国传播到日本后，日本正式提出了“虚拟偶像”（Virtual idol）这一概念。日本学者川村洋次、小方孝将虚拟偶像定义为一种因演艺作品而诞生的虚拟角色。目前，国内学术界对虚拟偶像尚无一致定义。在《动漫大辞典》第三版中，“虚拟偶像”被解释为“通过电脑图形化等手段人工制作出来的虚拟人物形象（身份通常为歌手、演员、偶像等）”。[1]本文将结合日本关于“虚拟偶像”的概念和中国本土虚拟偶像的发展情况，将虚拟偶像界定为依托于数字技术手段产生的在虚拟场景中进行演艺活动并拥有演艺作品和一定粉丝数量的虚拟人物。

目前，随着全民消费时代的到来，国内的偶像市场需求激增。但近年来，众多明星偶像频频“塌房”，连带其背后的资本利益受损，粉丝的情感寄托破灭。面对如此窘境，虚拟偶像凭借“完美形象”备受青睐，中国虚拟偶像产业的发展将迎来新契机。纵观国内虚拟偶像十年来的发展历程，学界从亚文化、消费文化、虚拟偶像与粉丝的关系等方面对其展开了研究，但还少有学者从媒介经济的视角来对虚拟偶像产业进行研究。因此，希望本文能为该领域提供一个新的研究视角。

中国虚拟偶像产业发展的宏观经济环境

元宇宙和虚拟人概念在世界范围内广泛引起关注，也引起中国政府对虚拟人产业的高度重视。2021年3月发布的《中华人民共和国国民经济和社会发展第十四个五年规划和2035年远景目标纲要》中，明确将云计算、大数据、物联网、工业互联网、区块链、人工智能、虚拟现实和增强现实产业列为数字经济七大重点产业。其中，虚拟现实和增强现实产业被列为数字经济重点产业。具体表现在：推动三维图形生成、动态环境建模、实时动作捕捉、快速渲染处理等技术创新，发展虚拟现实整机、感知交互、内容采集制作等设备，开发工具软件、制定行业解决方案。

目前，智能技术持续突破,行业应用将不断落地,加快了我国进入数字智能时代的速度,产业数字化转型也开始步入正轨。产业数字化转型是指利用现代信息技术对产业链上下游的全要素数字化升级、转型和再造的过程。随着产业数字化转型不断深入，以数字化转型整体驱动生产方式、生活方式和治理方式变革，激发了数字经济高速发展。据工信部发布的数据显示,“十三五”期间，中国数字经济年均增速超过16.6%；到2021年年底，数字经济核心产业增加值占GDP 比重达到了7.8%。数字化成为传统经济改革发展必由之路，在传统产业升级关键时刻，产业数字化作为数字经济和实体经济的一体两面，占据着重要地位。

其次，虚拟偶像作为典型的创新传播方式，同样受到政府的重视。2021年8月，《广播电视和网络视听“十四五”科技发展规划》指出：“面向电视节目研究虚拟形象合成技术，包括2D 虚拟形象合成、3D 虚拟形象的驱动、虚拟引擎构建、语音驱动、动作捕捉、面部表情捕捉等技术，提升节目制作效率及质量；同时探索短视频主播、数字网红、直播带货等虚拟形象在节目互动环节中的应用”。[2]

此前，虚拟主播在官方媒体中已有落地案例。2020年，浙江省温州市政府启用AI 虚拟主播解读政策文件，推出短视频栏目“政AI 播”。2022年，央视网特别节目《“两会”C+时刻》中，使用虚拟数字人小C 与真人互动连线，成功实现虚实结合的创新直播。政府新闻频道、CCTV 联合短视频平台启用虚拟主播，旨在推动宣发生态向智慧化、数字化转型。

中国虚拟偶像产业的市场结构

制作成本：高投入使得市场进入壁垒高筑。虚拟偶像产业基础由设备、软件及专业人才构成，技术领域涵盖AI 技术、实时渲染技术、3D 建模技术以及动作捕捉技术等。其中，专业人才与软件成本的投入较大。目前，国内虚拟偶像单曲的制作包括形象设计、建模、编曲、制定舞台方案等，其成本可高达200 万元，加之较高的流量传播成本，使得行业进入壁垒提高。因此，目前我国虚拟偶像运营商以企业类型为主，如天矢禾念、魔珐科技、次世文化、中科深智等。相关企业数量较少，市场集中度较高，行业竞争格局尚未形成。从2020年开始，一些互联网公司如字节跳动、腾讯、B 站等纷纷开始布局虚拟偶像赛道，加大对虚拟偶像产业的资源倾斜，其丰厚的资本、丰富的运营渠道和IP 的积累将助推中国虚拟偶像产业的发展。但在短期内，较小规模的企业依旧难以进入虚拟偶像市场，市场结构将继续表现为寡头垄断市场。

制造路径：从模仿到复制，产品差异化程度低。虚拟偶像的成长，经历了从电视机到依附于互联网，从传统媒介流量的兴起到社交媒体新兴流量平台的发展，并通过和粉丝的情感交互、良好的人物线设定，不断朝着多元化方向发展。国内早期的虚拟偶像以虚拟歌手为主，产品同化度较高。新一代虚拟偶像除了荷兹、翎Ling、A-Soul、AYAYI、柳夜熙等被赋予个性化定位外，或多或少继承了之前的技术，亦或是设定元素，产品差异化程度较低。

十年间，国内虚拟偶像行业经历了从模仿洛天依的探索期到目前复制现实“人”的新发展期。消费语境下“人”的概念走向了“数字人”，在这一维度下，Metahuman 的概念先天具备着认可度，成为了数字生活中必然崛起的产物。但人的想象力是有边界的，在各类创作中所有已知的东西，其实都是基于现实。虚拟世界作为现实世界的倒影，二者间的边界是恒久的存在。未来的人工智能是否能突破该边界，去构建一个虚拟人的灵魂，还需持续探索。

运营环节：渗透率与付费率较低。市场集中度较高、行业竞争尚未形成是当前中国虚拟偶像产业呈现出来的市场特征。头部企业资金丰厚、资源丰富，在虚拟偶像的构思设计环节就已洞悉市场环境，其采取精品IP 策略①打造的虚拟偶像可以快速抓住受众，实现商业变现，且在后期的运营中可以对虚拟偶像进行多技能赋予，延伸价值链，增加商业价值。如洛天依已代言了百雀羚、雀巢咖啡、护舒宝、长安汽车、浦发银行等，2020年在与直播带货达人李佳琦的合作中，其坑位费约达90 万元，该价格甚至高于部分头部主播。但目前，大多平台和公司采取的AKB48 策略②造成了资源配置效率较低的问题，当前中国已有数万个虚拟偶像，但实现盈利的不足30%。一组公开数据显示，截至2021年8月18日，B 站相对有关注度的3472 个虚拟主播中，1827 人当月营收为0元。因此，虚拟偶像低渗透率与低付费率的处境使得很多中小企业不敢冒险涉足该领域，进一步加剧了市场的集中度。

综上所述，由于目前虚拟偶像产品生产成本与运营成本较高，市场进入壁垒高筑，我国的虚拟偶像行业内部的企业数目也较少，产品差别度较低。因此，市场结构呈现为寡头垄断市场。

中国虚拟偶像产业的市场特征

2012年，虚拟偶像模式正式落地中国，在此后的四年中，虚拟歌姬紫嫣、零（时零）相继诞生，但由于缺乏明晰的市场定位，反响平平，并未引起过多关注。2017年6月17日，以洛天依为首的Vsinger 家族在上海梅赛德斯文化中心举办了全息演唱会，售价为1280 元的SVIP 门票在上架后的三分钟就被抢购一空。洛天依的走红，让越来越多的资本和平台试水涵盖音乐、动漫、游戏、直播等多领域的虚拟偶像培育产业，中国的虚拟偶像市场开始形成。

市场规模稳定增长。2017年到2022年，我国虚拟偶像行业的核心市场规模呈增长态势，且速度逐年提升，带动市场规模逐年扩大。据艾媒咨询预测2022年我国虚拟偶像的核心市场规模达到120.8 亿元，带动市场规模1866.1 亿元。首先，得益于我国的二次元用户持续增加，2017年二次元用户约为3 亿，2021年已超过4 亿，2022年接近5 亿，虚拟偶像作为二次元内容的重要部分，其受众也会随之增加。其次，虚拟偶像逐步破圈，头部虚拟偶像的粉丝数量甚至远超部分真人偶像。2021年，中国开通的5G 基站超过139 万个，5G技术的创新进一步推动了我国虚拟偶像产业的发展。同时，随着元宇宙的红利爆发和虚拟技术的仿真效果渐趋成熟，虚拟偶像逐步破圈，受到越来越多资本的热捧，市场规模将持续扩大。

市场规模结构细分。从2017年至2020年，中国虚拟偶像行业主要收入来源于版权、广告代言、演唱会等。随着全息投影、AR、VR 等技术逐步成熟，虚拟偶像持续破圈，未来版权与演唱会将具有较大的商业潜力。

产品收入仍为我国虚拟偶像行业收入增长主要来源，但其比重呈下降趋势；版权收入占比呈逐年增长态势，其变现类型多元，包括音乐创作、出演影视作品、参加综艺节目、制作周边衍生品等；广告代言包括各类品牌代言活动和电商带货活动等，越来越多的品牌方开始尝试虚拟偶像代言人方式。虚拟偶像代言人具有完全可控性、品牌风险较小的优点，未来将会有更多的品牌方尝试此举。

虚拟偶像实现“扩圈”传播。从业务领域层面来看，虚拟偶像经历了从早期较为传统的唱跳型偶像到主播型偶像，比如短视频平台千万级粉丝的二次元形象一禅小和尚、萌芽熊等，也开始尝试进行直播，这些IP 在游戏、动画、线下等模式上相对成熟，不需要投入太多精力在虚拟主播领域开拓和运作。未来，国产原创IP 的虚拟主播化也会成为虚拟主播本土化的机会，国内的虚拟主播市场，也将会从单纯的偶像模式，转化成技术赋能的互联网工具，涌现出一批针对不同细分市场的头部新偶像。

从虚拟与真实的关联层面来看，早期，由于年轻群体对ACG 文化（动画、漫画和游戏）的推崇，所带动的以洛天依为代表的虚拟歌姬，具有极强的粉丝属性，其属于依靠VOCALOID 平台与UCC 模式生成作品的纯二次元虚拟偶像。目前，随着技术的迭代，基于Unreal 引擎开发的3D 高保真数字仿真人的整体效果已经和真人十分接近。国内已经有公司推出了将二次元形象与幕后真人声源、动作与表情相结合的“2.5 次元”超写实虚拟偶像，如2021年燃麦科技推出的Metahuman（超写实数字人）AYAYI，带着光影的个人形象图一经亮相便迅速在各类社交平台传播。随后，一方面，不同平台的用户开始了围绕AYAYI 的作画、仿妆等二次创作；另一方面，在呼声中，AYAYI 悄然入驻抖音，持续进行“扩圈”传播。

产业链生态圈雏形渐显。产业链生态圈不仅包含协作配套构成的各企业主体，还包括人才、科技、融资、基础设施等要素支持的整个外部环境。从横向发展来看，虚拟偶像行业在运营端不断优化拓展产业链。2012年至2014年，中国虚拟偶像以虚拟歌手为主，其产业链主要为出单曲的音乐收益。2015年，虚拟歌姬紫嫣开办演唱会，零（时零）参加真人选秀节目，产业链扩展到了演唱会和影视作品收益。从2016年开始，产业链除了出单曲、举办演唱会的音乐收益外，拓展到了周边衍生、广告代言、参演综艺电影、直播、游戏、金融、文旅等，商业模式渐趋丰富，变现途径增多。

从纵向发展来看，虚拟偶像不断拓展上下游业务，从产业链上游的技术投入到中游的运营商，再到下游的商业变现，打造了一个完整的生态圈。在技术投入环节，从最初的语音合成软件Vocaloid 到面部动作捕捉软件Facering，再到直播辅助软件PrpLive 和直播虚拟角色模拟软件HGFaceDD，逐渐打破次元壁。在运营环节，推出虚拟偶像的平台（公司）和个人，主要以精品IP 策略和AKB48 策略两种方式来打造虚拟偶像。但由于目前精品IP 策略从前期形象设计到后期运营都需投入高昂的成本，所以只有头部企业会以精品IP策略来打造虚拟偶像。

中国虚拟偶像产业的未来发展与建议

受众群体不断延伸，流量变现能力增强。国内虚拟偶像的受众群体以90 后、00 后为主，具有较高的忠诚度和号召力。目前，该群体将逐渐拥有自主消费能力，更好地支撑虚拟偶像在流量和内容方面的变现，商业变现前景呈良好态势。在流行文化图谱中，各文化领域圈子泾渭分明，从虚拟偶像的出现开始圈子与圈子之间的界限不再明显。如明星偶像圈和电竞游戏圈，形成了“破圈效应”，进一步扩大了虚拟偶像的受众圈，虚拟偶像的流量变现能力进一步增强。

IP 价值凸显，突破更多圈层壁垒。从2012年至今，中国虚拟偶像IP 正逐渐从简单粗放向品牌化和系统化运营发展，其本质在于创造内容品牌，并使之实现持续的商业变现。随着时代潮流的迭代，虚拟偶像IP 在内容和周边产品的开发上不仅契合时代审美，还开始引领不同阶段的审美，并在形象和内容的开发上具备更强的延续性，实现IP 价值的多元化。同时，随着IP 价值被不断挖掘，品牌方付费意愿明显得到提升。

落地元宇宙场景，进行商业化拓展。在线游戏和在线社交是元宇宙落地生态的典型场景，虚拟偶像作为其中具有代表性的元素之一，更容易进行商业拓展。在元宇宙场景中，虚拟偶像可以在虚拟演出中登场，其作为虚拟元素，天生具备与游戏联动的条件，除了在游戏中以皮肤、角色等形式出现外，还可以实时演出。通过动作捕捉技术，现实中的真人歌手也能以虚拟形象出现在游戏中，举办虚拟演唱会，实现现实中身体的离场与虚拟世界中身体的在场。

“中之人”：虚拟世界中的偶像梦风险。“中之人”指不以真面目示人的角色配音者，在日本，有时会把声优称为“中之人”，在虚拟偶像场景中，“中之人”指虚拟偶像幕后的演员。在A-SOUL 虚拟女团团队成员接连被“开盒”③后，2022年5月10日，A-SOUL 官方宣布成员珈乐直播休眠。虚拟偶像的完美外表是数字技术虚拟的，所处的世界是二次元的，但给人带来的感情价值是真切的。当中之人的经历未被挖掘时，完美形象背后的问题被长时间地忽略——中之人的话语权和真实生活正在被抹杀，虚拟偶像成为了“提线木偶”，被公司、资本操纵。无论是用梦想为虚拟偶像冠名，还是赋予他们完美的设定，虚拟偶像背后的驱动力始终是真实的人，未来在关注技术、利益时也应更多关注人的需求。

结语

从2012年至2022年的十年间，中国虚拟偶像产业迎来了快速发展的窗口期。未来，随着宏观经济环境的支持和虚拟现实技术的发展，中国的虚拟偶像行业将继续进行规模化发展。对于虚拟偶像文化，我们还是应当以理性态度来审视。首先，在商业文化弥漫的环境中，相关的监管方要制定行业规范，避免商业对文化的凌驾，避免突破社会道德伦理底线。其次，虚拟偶像连接了虚拟和现实，其既是全新的线上产物，也是对自身根源技术文化的反哺，沉迷其中将会造成媒介对受众的异化，相关技术平台应把控虚拟偶像的发展边界。当虚拟偶像更加逼真，消费社会中真实与拟像、现实与幻想之间的边界逐渐消弭，未来的人工智能是否能去构建一个虚拟人的灵魂，那么真实人的意义又在哪里？这一问题值得人们共同思考。

注释：

①精品IP 策略， 指企业推出的虚拟偶像质量较高，但其前期需投入高昂费用进行培育，在推出后仍需进行持续加大对运营费用的投入，此模式需企业具有极强的创意策划、雄厚的资金实力、多元的资源渠道，方可保证推出的虚拟偶像获得成功。

②AKB48 策略， 指企业在前期无需投入过高的成本，依靠用户的增量使部分虚拟偶像脱颖而出，在虚拟偶像的IP 初步形成后，再将资源向其倾斜。

③开盒， 指在互联网曝光带着动作捕捉设备扮演虚拟主播的真人的行为。