传统媒体做好正面报道的思考——以襄阳广播电视台为例

□李丹

传统媒体在新媒体时代的发展突破口

美国学者罗杰·菲德勒认为传播媒介的形态变化，通常是由于可感知的需要、竞争和政治压力以及社会和技术革新的复杂相互作用引起的。新媒体并不是独立产生的，而是从传统媒介的演化中逐渐产生的。传统媒体并不会在新媒介出现之后走向死亡，而是会去适应并继续进化。因此，在“万物皆媒”的当下，传统媒体固步自封显然行不通，只有顺势而为才有出路。2019 年1 月，习近平总书记在中共中央政治局第十二次集体学习时发表重要讲话，强调“推动媒体融合向纵深发展，做大做强主流舆论。主流媒体要大胆运用新技术、新机制、新模式，加快融合发展脚步。通过技术支撑和内容建设，打造一批具有强大竞争力的新型主流媒体，从而掌握舆论场主动权和主导权”，进一步明确了广电人的行动方向。

互联网是最大的舆论场，也是容量最大、传播速度最快的信息集散地。因此，传统媒体守好主流价值之“正”尤为重要，要始终方向清晰、道路明确，受众在哪里，宣传触角就要伸向哪里。不可否认，新媒体的优势很多，如传播速度快、互动性强、全天候全覆盖性等，传统媒体虽然在这方面不具备竞争优势，却也拥有独有的核心优势，那就是内容。传统媒体的内容权威性强、严谨性高，尤其是引导性强，积极、向上、向善，充满正能量，弘扬主流价值观。因此，传统媒体要坚持“内容为王”，融合新媒体优势，获得全新发展。

湖北襄阳广播电视台积极利用自身内容优势大胆创新，按照各平台客户阅读需求细分传播策略，站在平台肩膀上聚合资源引流传统端，放大正面报道的先天内核优势，掐中时代情绪，用情感体验去俘获受众，让受众产生共情和共鸣，从而让正面报道实现最大的传播效果。2021 年，襄阳广播电视台相继推出“外卖小哥高考623 分淡定送外卖”“请航天英雄聂海胜回乡吃面”“襄阳女护士街头弃车飞奔救人”等多条点击量过亿的爆款，让正面报道持续“出圈”，探索走出了一条让正能量更强劲、让主旋律更高昂的成功之路。

传统媒体要打破新媒体思维壁垒，让产品被看到

当前传统媒体的运作误区。内容生产与技术应用是媒体深度融合中不容忽视的两大体系，不管表现形式如何变化，媒介技术如何变革，最根本的始终是内容。坚守“内容为王”本没有错，但部分传统媒体缺乏互联网思维，没能真正理解产品、用户、数据、平台等要素对传播的影响，部分电视台的新闻栏目还存在内容和技术割裂的现象。

襄阳广播电视台《今日播报》是一档开播18 年的民生新闻栏目，收视率稳居本地区第一，但在开通抖音号运营之初，表现乏力，涨粉困难。同一个栏目运营团队，为何会在新媒体端和传统端表现截然不同？经过深入分析，发现栏目运营团队只是将新媒体端作为传统电视端的延伸，新媒体平台上的短视频内容大多只是对电视栏目的简单剪辑，并没有运用新媒体思维去二度创作原栏目的内容，传播效果自然远不如预期所想，而这也反映出绝大部分电视台在转型新媒体时遇到的困惑。

当然，也有电视台从过去粗放式的编辑部升级为媒体融合集约式的“中央厨房”，但存在着主导人过分强调内容为本的问题，导致创新受限，无法实现生产流程重构和内容创新表达，无法建立高效的生产体系和传播机制。有的电视台旗下客户端、分众微信视频号建了很多账号，各栏目垂类抖音、快手账号竞相扎堆，究竟是深耕内容还是服务为上？是引流到大屏还是引流到小屏？仍是一团扯不清的乱麻。另外，各家电视台相继建起融媒体中心，但是记者年龄结构老化，报道任务繁重，拒绝转型或抗拒转型，甚至部门负责人自己都有“做了新媒体，会不会影响传统端生产”的担忧。

传统媒体在新媒体运作时的战略核心。如何打破思维壁垒，利用自身内容优势创新服务，运用数据吸引用户，反哺电视端，利用新媒体平台聚合更多资源？襄阳广播电视台选择主动设置议题，多媒体参与、多渠道传播、多点落地，努力让自己的产品被看到，从而扩大影响力。战略定好后，襄阳广播电视台先攻媒体融合之坚，强化媒体融合意识。长期以来，肩负服务政府、传递党的声音的襄阳广播电视台，其新闻记者团队形成了固化的传统思维。为破除这种僵化思维，襄阳广播电视台召集栏目总监、制片人反复讨论，深入调研，出台了细致的全媒体多部门联合考核方案。秉持“移动优先”原则，对记者优先于电视发稿前且按新媒体表达要素提供的原创作品，给出考核付酬，而记者其他供稿，由编辑部与新媒体部按“工作量+影响力+积分”绩效，叠加计分，两厢各自分列、互不交叉冲抵替代。奖与罚都按先分项指标、后总量指标的原则进行，以激发记者制作、生产新媒体产品的意识和积极性。此外，每月每季展开记者短视频制作比拼、每周短视频点击量排行、爆款短视频评赏等密集动作，让传统新闻大变身，用专业的品质、细分的内容、个性的形式，在保有党媒权威、传播主流价值的同时实现更广泛的传播。

传统电视媒体如何做好正面报道传播

细分平台受众，主攻短视频制作。在新媒体时代，人人都有话语权。当下，短视频快速发展，长视频不断崛起，中视频开始崭露头角，传统媒体的表现形态有了更多创新契机和选择。对此，襄阳广播电视台选择“一鱼多吃”，同一素材在传统端播出的同时也进行短视频制作，不再只将原来的节目内容简单剪辑后上传到新媒体平台，而是按照不同新媒体平台受众的阅读需求，对受众细分为不同年龄、不同层次，精心选择题材，将新闻素材二次创作和传播。如此转变，襄阳广播电视台打造出在传统端和新媒体端极具影响力的爆款新闻，不仅守住了原有的庞大的本地观众，也拓展出了众多全国观众。

例如，2021 年6 月26 日，襄阳广播电视台《今日播报》栏目第一时间报道“外卖小哥高考623 分淡定送外卖”的新闻后，短视频新闻在自家抖音号二次创作剪辑，阅读量迅速达到9000 多万，点赞量达300 多万，登上抖音全国热搜榜，并且在“襄阳今日播报”微博上的阅读量也超过500 万，位列微博热搜第一名。这则满满正能量的新闻故事，很快被人民网、央视网、凤凰新闻、澎湃新闻等央媒或全国知名媒体转载，央视新闻的报道阅读量更是瞬间突破了10 万+。之后。策划团队又对人物及事件进行更深入更详细的连续报道，引发网民热议和强烈的社会反响，这条新闻也在当年获得“湖北新闻奖短视频新闻二等奖”。

这件爆款的产生使襄阳广播电视台突破了新媒体运营的瓶颈，开始大胆探索符合新媒体传播规律的报道，主动选择主题，联合新媒体部推出融媒策划，以全媒体平台、全媒介传播，打造主流舆论的焦点和亮点。

融媒策划、集合作战，做到全媒体平台、全媒介传播。2021 年9 月，神舟十二号胜利返回，作为神舟十二号乘组指令长聂海胜的家乡，襄阳广播电视台结合聂海胜太空代言“回到地球后，我最想吃的还是我们襄阳的牛杂面”，集智筹划，多路记者出发，拍摄制作了襄阳人“同吃牛杂面，共庆英雄凯旋”的盛况以及“专业大厨奔赴到家，教聂海胜弟弟学做襄阳牛肉面”等内容，旗下各平台齐齐发声，实现全媒介传播。该新闻事件再度冲上新浪热搜，不仅加深了襄阳“有情有义”的城市形象，也让襄阳牛杂面在国内声名鹊起，助力“襄阳牛杂面师傅”劳务品牌走出去，更为城市吸引来众多游客。

2021 年11 月4 日，团队利用通讯员提供的现场素材在“襄阳今日播报”抖音号发布了短视频新闻《宝妈为9 月小宝办住院时突然晕倒，倒地瞬间依然紧紧抱住孩子》，发布6 小时便突破6000 万大关，全网播放量破1.1 亿，点赞236 万次。时隔一天，在襄阳街头有老人心脏病突发昏厥倒地，危急时刻，一名下夜班的女护士恰巧经过，发现情况不对立即丢下车子飞奔上前，为老人做心脏复苏按压。众多行人也纷纷围拢帮忙，在大家的齐心协力下，老人被成功抢救。接到记者报题，新媒体策划组做出第一反应，要求找到现场监控视频。新闻现场核心画面被精心制作成短视频发布，播放量再度破亿，又一次冲上新浪热搜。此条新闻还入选湖北省广电系统季度推优名录。

在多条爆款新闻的加持下，“襄阳今日播报”抖音号粉丝数量持续增长，新媒体端的突飞猛进也引发了《今日播报》电视栏目在传统端制作思路的改变，电视栏目变得更有深度和看点，电视端受众在稳步上升，身边大事、小事、新鲜事，都在传统端和新媒体端齐报道，也让《今日播报》真正做到“人人都是新闻主角”。目前该抖音号粉丝数及影响力，在短视频平台已跃居襄阳市顶流，荣列抖音平台湖北区优质内容创作者，多次跻身全国城市台TOP 高赞短视频榜单。CSM V+Scope 融合媒体云平台数据显示，2022 年上半年城市台（含县级市）广电机构账号抖音平台高赞Top15，“襄阳今日播报”抖音号稳列其中。

掐中时代情绪，用情感体验去俘获受众。“一个浪头也许很快会平息，然而潮流却永远不会停止。”要做到传播的多轮、多向、多维、多次、多样，那么在内容策划上，不单单要考虑表达的内容，还要考虑让受众加入到传播过程中来，这离不开表达方式、传播策略、传播方式、传播资源配置等流程的选择和设计。但正面报道先天的内核优势，可以让它暂时把这些外在表现放在第二位，突出其中最为重要的精神内核，那就是掐中时代情绪，用情感体验去俘获受众，让受众产生共情和共鸣，实现裂变式传播。那么，什么是时代情绪？简单来说，就是在一定的时代背景下，顺应大众集体情绪，包括倦怠、隔阂、不信等消极表现。消极情绪对人们的身心无益，但又不能强行消除，就需要积极情绪来疏导。积极情绪的力量是巨大的，能够让人们向上、向善、乐观，能让人们热爱生活、热爱生命，能让人们有勇气面对一切挫折。

2021 年11 月，一则新闻引起了襄阳广播电视台新媒体人的注意。湖北襄阳老河口市80 后小伙陈小峰从路边捡回一个哑巴流浪汉，12 年相处形同一家，并帮忙寻到亲人。在这起真实的事件中，传递出了人与人之间互相帮助、彼此付出的温暖情谊，打破了如今社会“不要太轻易相信一个人”的冰冷猜忌，也有着关乎善良、奉献、诚信的美好品质，这种普通人给予的相信与善意，正是抚平现代人“不敢信”时代情绪的一剂良药。情感疲惫、焦虑的人们，也会在这则事件里产生共情，对世间再度充满爱和信任。

前期打造出多条爆款新闻的襄阳广播电视台新闻策划部敏锐察觉到又一条热搜即将诞生，于是拿出了详细报道方案，第一时间派出记者赶赴老河口市，与当地警方合力报道认亲过程。当天，襄阳广播电视台旗下抖音、视频号同步推出认亲现场视频，公众号随后给出相应的图文报道，收视率最高的《今日播报》电视栏目也跟进播出记者报道。在视频中，亲人相见跪地痛哭的画面、一旁女警泪流满面以及陈小峰紧握哑叔双手的不舍，都被记录放大，击中无数人泪点。这场全媒体组合“宣传战”，让陈小峰与哑叔的真情故事迅速占据各平台的头条和热搜位置，《人民日报》、新华社等央媒新媒体账号也积极报道，澎湃新闻、极目新闻争先转发。

做好正面报道后续报道，让热度不“凉”。热度起来了，如何不让它凉下去？后续的内容选择、传播方式、传播资源配置的设计，只为继续满足受众的情绪需求。

同样是上述事件，此后几天，襄阳广播电视台持续推出这场认亲故事的前幕与后续，“80 后小伙花光积蓄，为收留12 年的流浪哑叔治病”“失踪12 年的哑叔回家了，棉袄里藏着的小卡片，让家人泪奔”“陈小峰被推选为襄阳楷模候选人”“哑叔回家后，当地政府送来三份大礼”等，条条抖音视频浏览量超千万，让这条来自襄阳的新闻牢牢占据各平台的热搜。年终回顾，记者再度联系陈小峰，安排了与哑叔的视频连线拜年。而半年后，哑叔选择离开家乡回襄阳定居的视频在各平台分发传播，这个中国人最喜欢的大团圆结局又一次引爆网络。

从传播的角度说，选择这个社会生态中生动鲜活的个体，展现普通人努力迸发的巨大能量和价值，真实记录生活，给予人们生活的希望，这就是正面报道的魅力所在，根本不用刻意催泪，事件本身就足以让人感动。共情的人们会自发关注、转发和点赞，反过来帮助襄阳广播电视台放大原有内容的传播，也进一步增强了传统媒体的传播力和影响力。

结语

在新媒体时代，根据各大新媒体平台，细分受众阅读偏好，放大正面报道的先天内核优势，用正面报道的真实、真情去俘获受众，满足他们的情感需求，让受众产生共情和共鸣，让正面报道的传播效果不断提升。襄阳广播电视台一系列的探索实践，开辟出了一条新闻持续出圈、接连爆款的进阶之路。因此，传统媒体在新媒体时代要想破冰前行，必须坚持弘扬主流价值观，不随俗逐声，不为流量弃质量，才能让精彩的故事有人听，听得进、听得懂。在信息的浪潮中，传统媒体要持续创作有温度、有情怀的正能量好作品，在自觉履行社会责任中走得更稳，行得更远。