健康中国背景下女性运动品牌原型建构与传播——以Nike Women为例

□周婧

人民健康是民族昌盛和国家富强的重要标志。“健康中国”战略的全面实施促进了人民群众健康素养的稳步提升和健康生活方式的逐步推广，在此背景下运动市场尤其是女性运动市场发展潜力巨大，2021 年，在运动鞋服男女性别消费者数量上，女性消费者占比50.6%。[1]各大品牌纷纷发力女性运动市场，其中Nike Women 以先行者的身份对品牌进行“英雄”原型建构与传播，给予其他女性运动品牌实现品牌与消费者连结的新角度。

原型及“英雄”原型

1871 年，爱德华·伯内特·泰勒在《原始文化》中提出艺术源自于“巫术”，被称为“原型”理论的鼻祖。之后，“原型”理论在弗雷泽、荣格、卡西尔、弗莱等人的深入研究下成为心理学、哲学、文学研究的一大议题，并向其它层面延伸。2003 年，玛格丽特·马克和卡罗·S.皮尔森将原型理论应用于品牌建构的研究，出版著作《很久很久以前……以神话原型打造深植人心的品牌》，她们认为：意义，是一个品牌最珍贵也是最无可取代的资产，而原型则是连结消费者最深层的动机和产品意义的纽带，它将意义注入到品牌之中，满足了消费者的基本欲望与动机、情感与渴望，因而原型是长寿品牌的心跳。根据四大人性动机——归属/人际VS 独立/自我实现、稳定/控制VS冒险/征服，她们概括出天真者、探险家、智者、英雄等12 种品牌原型，并打造出一套前所未有的意义管理系统。[2]

其中，“英雄”原型秉承着“有志者事竟成”的坚定信念和“凭一己之力改造世界”的远大目标，渴望通过勇敢坚定的行动和勇气来证明自己的价值和鼓舞他人。Nike 是打造“英雄”原型最成功的品牌，其品牌名称取自希腊胜利女神“Nike”，LOGO 灵感来自于其象征胜利的双翼，广告语“Just do it”和光彩耀人的体育明星将Nike“决心、个性、拼搏、超越、胜利”的英雄精神和战无不胜的成功者形象传递至每个消费者，尤其是男性消费者心中。2014 年Nike 发布Nike Women 战略，正式进军女子运动市场，依然延续其“英雄”原型形象，毕竟与强势、一贯的品牌原型形象连结比重新进行原型定位要更容易，且符合当代女性消费者心理特征，但女性消费者的独特性决定了其“英雄”原型需要在延续基础上进行改革与创新。这主要体现在产品设计、代言人选择、广告传播、公关活动和消费体验等几个方面。

Nike Women 的“英雄”原型建构与传播

产品——英雄铠甲。与男性消费者强调体育运动的勇气与坚持、挑战与超越、成功与胜利，因而希望运动产品有更高性能的需求不同，女性消费者更多的从健身角度出发，强调运动带来的美丽时尚与身心愉悦，因而关注运动产品满足运动基础功能的同时，更关注其能否在舒适前提下兼具时尚美观性。

Nike Women 充分把握女性运动心理和与生俱来的时尚消费心理，在产品设计上，它不是简单粗暴地将男性运动产品“改小改粉”，而是组建了专门研究女性需求的部门负责产品开发与设计，为她们提供满足其主要健身方式（跑步、瑜伽和健身操等）需求的运动服饰，如采用了耐克创新型面料——Nike Infinalon 设计的瑜伽服，高弹、质轻、柔软和修身的特性满足了女性消费者进行瑜伽健身时无拘无束自由运动的舒适感，又兼具了时尚美观的情感需求。再如2018 年Nike 联合14 名女性设计师，对Nike Air Force1 和Air Jordan1 两双经典鞋款进行大刀阔斧的改革，使之成为既有运动属性，又有时尚潮流的“女性专属”经典鞋款。2020 年专为女性打造的Dunk Low Disrupt，在颠覆传统的同时推动新时代女性球鞋文化。这是Nike 激发女性消费者潜力的举措，也是对女性消费者的尊重。这些产品成为女性英雄们在战场上拼搏奋斗的铠甲。

代言人——英雄形象。在Nike Women 战略上，耐克选择的代言人有两种类型，一种是其一贯的“明星效应”，邀请知名女性代言，如运动明星，如网球运动员李娜、玛利亚·莎拉波娃和塞雷娜·威廉姆斯、女篮运动员丽莎·莱斯莉，拳击运动员玛琳·埃斯帕扎等，她们凭借着自己的努力和执着向体育、生活和社会开战，成为绝对的英雄；再如知名演员周冬雨，2017 年成为Nike 中国首位非运动明星代言人，并演绎广告片《心再野一点》。广告片以全景VR 技术讲述周冬雨从练习体操十年到6000 人海选突围再到成为金马影后的故事，淋漓尽致地体现了Nike Women 英雄原型中的发掘个人潜力、勇敢迎接挑战、探索人生无限可能的特质。

另一种是社会生活中的平凡真实的女性，她们热爱体育，并通过运动强调挑战的过程及其需要的毅力与勇气，传达她们对体育精神和人生态度的认识与理解。对消费者而言，她们亲切熟悉的形象容易获得消费者共鸣，也是“英雄”原型到达消费者心理深处的最外显表达方式。

广告——英雄文化。与男性消费者相比，女性消费者更注重品牌与情感的深层关联，因而Nike Women 广告擅长通过有感染力的女性故事与消费者进行对话和交流，实现对女性内心的关照。2019 年三八妇女节前，Nike Women 在奥斯卡金像奖颁奖典礼上推出90 秒广告短片Dream Crazier。广告中，李娜、小威廉姆斯、西蒙·拜尔斯、贝基·哈蒙、美国女子足球队等女性运动员面对不公与质疑时哭泣但仍坚强勇敢、热血拼搏的新闻画面与小威廉姆斯的旁白一起表达了女性们看似疯狂的背后，追求平等、梦想与成就自我的不服输、不认命。在全球传播的同时，Nike 针对中国市场，推出Dream Crazier 中国版。在网球运动员李娜的讲述中，攀岩爱好者郭妮娜等女性运动员打破成见勇敢追梦的历程精彩而热血。蔡宗菊、王霜等五位女运动员“管什么分寸”的系列海报则展现了她们在面临社会压力与偏见时的勇敢坚韧执着，呼吁现代社会女性不惧目光、勇敢向前、活出自我。

这些广告是对“just do it”价值理念的一贯遵循，也是对时代背景的充分顺应，更是一种创造、表达和引导。透过这些广告，人们看到一个个充满斗志的女英雄：她们独立自主、勇敢坚强、认真执著；她们不惧世俗偏见，勇于挑战、展现与突破自我；她们传达体育平等、性别平等的意识，坚持多元审美的理念；她们鼓励女性勇敢追梦，并向平凡而伟大、温柔而充满力量的女性致敬。广告中的她们不再是男性的附属与陪衬，而是自己生活的绝对主导者。与Nike 广告中塑造的社会化的男性英雄形象（渴望胜利与成功的成就感与喜悦感，向往得到社会的认同与尊重）相比，Nike Women 广告中的女性英雄更加自我化。

仪式——英雄归属。兰道尔·柯林斯认为互动仪式的发生需要具备四个条件：两个及以上的人同时在场、对局外人的排斥、共同的关注点与共享的情感体验。当互动仪式形成后，参与者获得个体情感能量、代表群体的符号或“神圣物”、群体团结与维护群体的道德感。[3]其中，情感至关重要，它既是互动仪式得以产生的关键要素，也是其发生的结果。对女性而言，能否带来丰富的情感体验、满足情感需求是决定她们是否消费与认同品牌的重要砝码。穿着Nike women 的女性英雄们虽然在社会上奋力拼搏，却也向往群体归属与认同，渴望愉悦与放松，以便更好地投入战斗，因而Nike women 积极为消费者提供充满仪式感的体验。

首先，Nike 积极打造数字会员社区，运用诸如脸书、推特、Instagram 和Pinterest 等社交媒体平台为品牌凝聚一大群高度参与和关系密切的用户。除此之外，Nike+Run Club 和Nike+Training Club 等应用程序通过专业教练及私人运动造型顾问为顾客提供运动课程和时尚建议。2019 年，耐克推出Nike app 中文版，加速建构耐克数字生态。这些专业、优质、个性化的服务为消费者提供丰富的健身知识、健康的生活方式、放松的精神状态以及真正的情感归属，将消费者紧密地联系在一起。

其次，Nike Women 不断通过活动深耕女性运动消费市场。2015 年推出NIKE WOMEN 女子运动盛事，包括NIKE WOMEN 女子路跑系列和N+TC Tour 健身盛宴。赛事开启之前，参与者们可以通过Nike+Run Club 及NTC App 应用程序，量身定制训练计划。赛事先后在包括北上广、香港、米兰、莫斯科、巴黎等数十个城市展开，并在不同站点设计多样性活动，包括让人耳目一新的路线、与精英运动员的沟通交流、了解当地文化的机会，赛事结束之后，完成比赛的每一位女性运动者都将获得定制完赛项链，以充满仪式感的方式庆祝成功。N+TC Tour 则由精英教练带领女性运动者进行4 小时的健身挑战活动，涉及NTC GYM、舞蹈、搏击操、TABATA、瑜伽和普拉提等多个项目。

这些举措通过共同的关注话题/活动，共有的兴趣/情感将消费者联系起来，实现同时性的消费者在场/虚拟在场，而在参与过程中，消费者获得“Just do it”的运动激情、生活方式与人生态度，深刻长久的群体团结感与归属感，以及在前进路上走得更远、看得更精彩的指引与动力。

对女性运动品牌建构与传播的启示

与消费者进行深层沟通。在Nike“英雄”原型清晰定位和有效传播的经验基础上，Nike Women 准确把握了其目标消费者运动需求、情感需求和社会需求，在延续的同时，针对性的改革和创新了“英雄”的品牌原型形象，从而实现品牌和目标消费者的深层对话。

消费者实际记住的东西属于潜意识记忆，这与最终购买行为的做出有75%到80%的相关性。[4]潜意识由个人潜意识和集体潜意识构成，其中，个人潜意识是表层的、个人性的，集体潜意识则是深层的、与生俱来的，[5]也是普世性的。原型是集体潜意识的主要组成部分，是镂刻在人类心理结构上的印记，“一旦原型情境发生,我们会感到一种不寻常的轻松感,仿佛被一种强大的力量运载或超度,在这一瞬间,我们不再是个人,而是全人类的声音一起在我们心中回响。”[6]当一些针对人类心理的共同反应和共同需求的刺激发生时，相应的经验、情感和行为也就自然而然地产生了。

因而，对品牌而言，找准原型并将原型意义注入到品牌之中尤为重要。首先，它将一个抽象的品牌具象化、人格化，赋予品牌以血肉、个性和灵魂，从而可以感知、亲近、认同和崇拜。其次，作为人类心理结构上的印记，它反映了人类心灵深处的欲望和动机，回应了那些尚未被满足的最深层次的需求和渴望，因而它将品牌和消费者之间紧密连结起来，实现了最深层次的对话与沟通。再次，普适性的、与生俱来的特点，意味着通过原型建构的品牌形象是相对稳固的，只要适时地调整就可以跨越时间、地域和文化，收获长久的成功。

以系统科学的方式建构品牌原型。建构和传播品牌原型成为一个系统的、动态的过程，它体现在产品及包装设计、营销传播、销售渠道等方方面面，只有系统科学的方式才能保持品牌原型意义输出的持续性和有效性。

Nike Women 针对当代女性消费者需求进行产品个性化设计，以品牌代言人形式将品牌原型形象生动化，注重线下消费渠道的情感体验，通过Nike Women 女子运动的活动深入到目标消费者生活之中，建设数字化运动社区平台，这些都是Nike Women 为吸引目标消费者进行的战略布局，它们之间并不是毫无关联，而是彼此联系的，实现了线上线下的融合，并打造了一个共建共享的品牌社群。

品牌社群之所以形成，在于消费者对品牌文化与价值观的认同。Nike Women 品牌社群集功能、文化、精神于一身，其与消费者呈现一种平等的互动关系，消费者可以参与产品的创意、设计、测试与制造环节，也可以分享运动数据、经验和感受，品牌则通过Nike+ Training Club(N+TC)和Nike+ Running等融入到消费者的生活之中，成为其建构理想生活方式的重要组成部分。对消费者而言，这些带有仪式感、情绪化的品牌社群活动实现了其快乐运动让生活更美好的梦想；对品牌而言，强化了消费者对Nike Women 的认同感和归属感，也达成了在产品、服务、传播和体验上建构一个完整一致并且持续深刻的品牌原型形象的目标。

讲述一个精彩的故事。故事是人生的储备。罗伯特·麦基认为：“人类对故事的胃口是不可餍足的。”“我们为世人创造的，世人要求于我们的，是故事。现在如此，永远如此。”[7]故事具有吸引并抓住受众注意力的天生优势，因为它顺应了受众内心深处的“情结”和经历，当它与品牌建立关联时，故事中的原型形象以隐喻的方式呈现出来，给消费者以拟人化、形象化的深处心理刺激，进而影响消费者对品牌的认同、信任、忠诚与崇拜。其中，英雄故事可以说是终极故事，“英雄之旅”则是“英雄”原型故事的展开，也是品牌文化与核心价值观的展现。

“英雄之旅”是乔瑟夫·坎贝尔在深入研究后总结和提炼出的东西方神话故事中英雄故事的统一的叙事模型：英雄置身于平凡世界中，但是他收到了冒险的召唤，在智者的帮助下他接受了挑战，踏上未知的征程，找到盟友，并于敌人展开殊死搏斗，之后凯旋归来，获得新生。如果人们对Nike Women的广告进行仔细分析，可以发现其叙事策略与“英雄之旅”是近似平行的。以Dream Crazier 为例，广告通过运动员们的真实画面与小威廉姆斯的旁白展示了现实世界中女性因为歧视而受到的不公平对待，这是来自平凡世界的挑战与考验，然而她们以奋勇拼搏的行动来对抗所有的质疑与不公，向世界展示了“疯狂的力量”，以及对女性们的劝勉与鼓励“It’s only crazy until you do it.”。广告本身的特质决定了其不能像影视作品、文学艺术那样详细复杂的展现英雄历程，但它可以生动深刻地刻画英雄克服恐惧、迎难而上、直面考验的精神与意志。Nike women 的广告淋漓尽致地体现这一点，将品牌文化与核心价值观以故事的方式呈现出来，给予消费者一种持续的广告意义体验。

加强对品牌原型的监控与管理。“任何以品牌为名的行动或’提案’，不管是短期降价以吸引新用户，或是顾客关系方案、产品线的扩张——都在强化或培养这个品牌的基本原型意义，或者是加以利用。”[8]因而正确理解原型的意义、管理“品牌银行”、积极发挥正面积极的品牌原型的影响力就变得至关重要，因为任何品牌行为都是对已经建构的原型形象的强化或者消解。当品牌行为贡献给品牌以价值时，是向“品牌银行”存款，反之则是“提款”。

Nike Women 在建构英雄形象的道路上勇往直前时，错误也时有相伴。2018 年，Nike 女员工发起一项秘密调查，涉及女性在公司受到的职场性骚扰和不公正待遇，并向Nike 提起集体诉讼指控。2019 年母亲节，女性运动员指控Nike 在她们怀孕期间以各种理由减少甚至停止向她们发放赞助费用。一直以来，Nike Women 都以英勇无畏的形象努力建构一个真正平等的世界，鼓励女性勇敢面对不公正待遇，追逐自己梦想实现自我价值却在关爱女性、尊重女性的背后通过不平等条款伤害女性，重复着社会的刻板印象和性别歧视。

2021 年Nike 抵制新疆棉花消息爆出后，引发了中国网民众怒，公众人物相继解约，电商平台下架相关产品。这种有损社会大众的行为与“英雄通过自己力量做对世界有益的事”的原型形象背道而驰，“英雄”原型及其意义被冲淡。因而在长期的、动态的过程中，品牌应做的、能做的只有在加强品牌原型意义的管理与监控，确保品牌原型意义输出的清晰准确。毕竟，一个持久成功的品牌应该是一个拥有丰满个性和健康人格的品牌。

当人们困惑于品牌形象塑造与传播时，原型理论启示人们从消费者心灵深处进行思考，因为人类内心深处的欲望与情结，就像人类历史一样古老。Nike Women 作为一个女性运动品牌，以先行者的身份在原型建构与传播之路上进行摸索和实践，并给其它品牌带来借鉴和指引。然而，原型自身的复杂与深刻性、中国市场及中国文化的独特性都需要品牌认真分析与具体对待，同时在建构原型形象的过程中加强监督与管控。