主流媒体的对外传播策略优化分析——以中国新闻奖国际传播类一等奖作品为例

□朱辉

2017 年，习近平总书记在党的十九大报告指出“中国特色社会主义进入了新时代”。[1]在新时代，中国与世界的联系越发紧密，并也积极主动与国际社会交流，为世界发展贡献中国智慧、提出中国方案，在这个过程中，中国走向了世界，世界也了解了中国。但由于中西方在意识形态上存在一定差异，中国主流媒体传统的“说教式”的报道弊端也逐渐出现，信息的缺位也让国际社会对中国形成了“中国威胁论”“中国称霸论”等不利声音。而主流媒体凭借其特殊地位，有着强大的公信力和影响力，在向世界传播中国声音和中国故事时，主流媒体起着至关重要的作用。因此，优化主流媒体对外传播的方式方法，对提升中国国家形象、构建具有鲜明中国特色的对外传播战略体系具有积极作用。中国新闻奖是我国新闻界的最高等级奖项，其获奖作品代表着我国媒体的发展方向，反映的是我国社会发展的趋势。

重视中国故事的内容

对外传播是指国际传播中信息出境部分，一般认为国际传播的信息流分为两个走向：由内向外的传播和由外向内的传播。[2]与国内传播不同的是，对外传播或国际传播更多的是一种国家行为，与国家软实力、国家形象密切相关。随着新媒体快速发展，各种媒介也不断趋于融合，逐渐形成了复杂又庞大的舆论场，所以优质的传播内容依然是提升传播效能的重要因素。

根据中国记协公布的获奖作品名单，从2010 年到2021年，中国新闻奖国际传播类获奖作品共63 部，再根据获奖作品题材分成了以下三大类：治国理政类、传统文化类和公共性议题类。

以治国理政类故事为先。党的十八大以来，以习近平同志为核心的党中央立足当代中国国情和发展实践，围绕改革发展稳定、内政外交国防、治党治国治军，提出了一系列治国理政新理念、新思想、新战略。[3]中国故事是全面的、庞大的，也是连贯的，所以在新时代下要讲好中国故事就需要以习近平新时代中国特色社会主义思想为根本指导。

纵观中国新闻奖国际传播类一等奖的获奖作品，其实每年都有以国家发展或领导人事迹等为新闻选题的报道，如《习近平访爱荷华州：一些小事，一生的回忆》《总理的歉意》《习近平的大外交》《习近平：新时代的领路人》《“近观中国”之“大变局中国治”系列报道》《中共高层新阵容》《中国面临的挑战》《中国探月工程“嫦娥三号”月球探测器发射直播特别节目》等。其中，报道国家领导人事迹比较具有典型性的是由新华社推出的多媒体融合产品《习近平的大外交》，该报道以真实的数据、准确的事实把新一代中国领导人的外交理念、治国理政方略等展示给海内外受众，用客观的正面报道回应了国际社会中对中国飞速发展而产生的曲解，把中国真实的面目展示给世界。在以国家发展为新闻选题报道的作品中，中国新闻社制作的《“十九大十九问”系列报道》围绕我国近年来在经济、社会、外交等领域的发展和成就及今后我国的发展方向等进行系列的问答解释，让海内外受众对中国的发展情况有更真实更全面的了解。

以传统文化类故事为根。中国是拥有五千年历史的文明古国，有着深厚的历史文化底蕴，逐渐形成了以“孔孟之学、儒家思想”为核心的传统价值观。随着中国逐渐深入地参与国际交流与合作，国际社会对中国的关注除了政治、军事和经济层面，还有中国的文化、精神和历史等人文层面。

中华传统文化源远流长，经过几千年的发展，我国的优秀传统文化得到了世界的认可和喜爱。主流媒体在对外传播中多讲述传统文化好故事，增强文化软实力，让世界了解真实的中国。对此，我国媒体在国际传播中要开创一条具有中国特色的报道话语路径，要求涉外媒体要以中国传统文化为根，取其精华，去其糟粕，与新时代下的国情社情紧密结合。2011 年是西藏和平解放60 周年，也是中国共产党成立90 周年，在这几十年中，西藏文化作为我国典型的民族文化受到了良好的保护和传承，其中最引人注目的是藏传佛教文化。以2012 年获奖作品《走进西藏寺庙》为例，该系列报道用20集讲述了藏传佛教中最具代表性的20 座寺庙，把僧人们的日常生活真实呈现在海内外受众面前，也让海内外受众感受到了雪域高原上亘古不变的信仰。除此以外，还有《锦绣记》《闻歌识中国》等作品都是以传统文化为新闻报道内容，为海内外受众展示了我国丰富多彩的文化。

以公共议题类故事为焦。新闻具有接近性，与受众越近、与受众关系越密切的事，受众就越为关注，新闻价值也越大。在全球化背景下，各国休戚与共。2001 年我国加入世界贸易组织，从此我国与国际社会的交流逐渐加深，我们的身边事也越来越引起国际社会的关注。

从2010 年到2021 年期间，中国新闻奖国际传播类一等奖获奖作品有26 件，都是以公共性议题为新闻报道内容，包括医疗、社会、文化和政治等，如《中国政府陆路紧急援巴谱写千里救灾友谊赞歌》《中国军队援非抗击埃博拉系列报道》《中老缅泰湄公河联合巡逻执法成效明显》《医道无界》《中东沙漠种植中国海水稻获成功》《沙特巨额投资巴基斯坦有益各方》《抗美援朝保家卫国》等作品，都以我国对与其他国家的帮扶或与其他国家的人道主义交流为报道内容。这些都是与海外受众息息相关的，展现出我国是一个负责任大国的良好形象，有利于拉近我国与这些国家民众和政府的距离。

公众所关心的就是身边事，与切身利益紧密度越高，越能引起公众的关注。随着我国参与国际事务的增多，与国际社会联系日趋紧密，在我国发生或者是有我国参与甚至主导的事务的辐射面也在扩大，主流媒体在对外传播中也要聚焦公共性议题，发出中国声音。

构建融通中外的话语体系

构建强大合法的话语权力。对于话语实践的参与者而言，话语建构与传播的合法性体现在一种真理意志，它能够先于一切经验把某种知识强加到认知主体身上。[4]我国主流媒体在对外传播中国思想、中国精神时要想获得国际社会的认同，就要在现实国际社会场域中建构出强大且合法的话语权力。中国深度融入国际社会，早已经与世界各国形成了政治互信、经济融合、文化包容的共同体，也贡献了中国方案和中国智慧。

如今的世界早已形成了“一超多强”的国际局面，在这种形势下，国际传播的权威性和影响力与国家的经济、政治等联系更加紧密。中国凭借悠久的璀璨文明、和平的政治外交和强大的经济发展，在对外传播尤其是对周边及发展中国家的传播中拥有较强的国际话语权。2016 年作品《中国军队援非抗击埃博拉系列报道》从不同角度展现了中国军医在对非洲进行医疗援助时的精湛医疗技术和战斗作风，让海内外受众对中国军队有了一个真实客观的了解，也得到了非洲政要及民众的盛赞，进一步促进了中国与巴基斯坦的关系。2011年中国获奖作品《中国政府陆路紧急援巴谱写千里救灾友谊赞歌》《中老缅泰湄公河联合巡逻执法成效明显》、2019 年获奖作品《我的青春在丝路》《医道无界》、2020 年获奖作品《沙特巨额投资巴基斯坦有益各方》和2021 年获奖作品《抗美援朝保家卫国》等，这些中国方案和中国智慧都得到了相关国家和国际组织的积极参与，也受到了海外媒体和记者的广泛报道，体现了中国强大的号召力，彰显了中国话语权的提升。

构建符合海外受众认知的话语空间。话语是在封闭的空间中流传的，只有符合一定条件和资格的话语主体才有资格进入话语界。[5]中国在对外传播中虽然得到了很多国家政要的认可及海外媒体的转载和报道，但是真正对话语进行再建和使用的都是与中国有着基本一致利益和意志的国家，彼此一起形成了一个话语空间。

我国媒体在对外传播时必然会面临来自民族、语言、国家利益和意识形态等方面的障碍，因此充分考虑到海外受众与中国受众的区别，以海外受众容易接受的行文和思路，搭建符合海外受众的话语空间，才能让更多的国家认可和了解中国。2011 年获奖作品《从“芭比”到“苹果”：笼罩在数据迷雾下的“中国制造”》，这篇报道是在贸易顺差争论背景下，以数据和事实向世界讲述了中国企业微薄利润代加工，高额利润却被美国拿走，之后又被倒打一耙的故事。报道充分考虑到了中西方学术思想和文化意识的共性与个性，把思想上的共通之处作为对外传播中引导舆论和引起共鸣的基础，该报道所表达的意思充分被西方社会接受，而且报道也得到了外媒的广泛采用。

构建真实系统的话语对象。话语实践是权力运作的主要机制，意指系统地塑造言说对象的社会实践，使言说对象成为受逻辑和规范制约的目标，对话语对象的形塑具有建构作用。[6]中国主流媒体在对外传播的过程中，世界各国的媒体也在纷纷对中国进行报道，但是更重要的是外媒对中国的这些报道所蕴含的价值理念和精神内涵的解读和参与，才能有更真实的话语对象。如2015 年刊登在《中国日报》上的报道“Silk Road initiatives fit into EU recovery goals”（《中国“一带一路”倡议与欧盟投资计划相契合》）从多方面分析，指出中国与欧盟在经济、数字化、城镇化以及基础设施等方面会有更进一步的合作。这篇报道就是从官方会议中找到了真实系统的支撑材料，对“一带一路”和欧盟投资计划继续深度解读，让“一带一路”的国际话语被世界接受，其重大意义才能为世人所了解。

创新对外传播的方式

传播渠道整合，抢占传播制高点。互联网技术的发展大大拓展了传播渠道，使传播更加便捷有效，面对新的传播格局，传统媒体尤其是我国传统主流媒体在对外传播中必须整合传播渠道，加快转型升级。

一方面是要把传统媒体和新媒体的传播渠道进行有机结合，形成一个现代化、专业化的庞大信息资源库，在此基础上搭建资源共享平台，我国主流媒体要及时对外传播中国最新信息，让国际社会更加客观真实地了解中国智慧、中国方案、中国理念、中国发展。另一方面，自媒体的发展也是传播中的一个重要端口，甚至不少自媒体的影响力还超过了某些官方媒体。自媒体主体多元，内容类型丰富，涵盖受众广泛，因此可以充分借助民间自媒体的力量，形成全方位、多维度、立体式的对外传播。2021 年刊登在《人民日报》客户端的作品《江河情缘》（Xi’s efforts to heal the rivers of China)在《人民日报》客户端、《人民日报》英文客户端、《人民日报》微博、《人民日报》微信公众号及海外的Facebook、YouTube 等面向多个国家和地区播出，搭建了全媒体矩阵传播，短短几天在《人民日报》新媒体渠道累计观看量突破3000 万，海外点击量也超过400 万，产生了良好的国际传播效果。

传播形式创新，提升传播有效性。世界是变化的，时代也是进步的，媒体的传播形式也需要与时俱进。在新媒体背景下，我国主流媒体在对外传播中应该创新传播形式，充分利用各种新技术，比如人工智能、大数据、AR/VR 等，让传播形式不再生硬乏味，变得生动有趣，提高受众接受度，提升传播有效性。中西方文化和价值理念都存在着差异，在对外传播中要充分考虑到海外受众的信息需求，再选择容易被接受的传播方式传递信息，最大限度把中国精神、中国理念、中国故事传播出去。2015 年获奖作品《习近平的大外交》在传播中充分利用了网络和新媒体的力量，将习近平主席的外交理念和出访成果可视化、多媒体化，还把PC 端和手机端等进行有机结合，形成多媒体联动聚合。2016 年获奖作品“Who is Xi Dada？”（《习主席来了》）以15 个国家的留学生口吻和视角来评价他们眼中的习近平，拉近了国外受众和中国的距离，塑造了一个亲民的国家领导人形象，在西方社会中引起了强烈反映，甚至英国广播公司、路透社等国际主流也纷纷转载报道。

利用海外媒介，提高传播影响力。我国主流媒体是宣传国家意识形态最重要的媒介。在世界一体化进程中，国际影响力和国家软实力意味着国家的综合实力，所以主流媒体在对外传播中要充分利用海外媒介提高传播影响力。如2020年由新华社制播的《习近平与新时代的中国》在海外传统媒体和新媒体平台都引起了强烈反响，被美国的《华盛顿邮报》《波士顿环球报》、加拿大的《温哥华太阳报》、南非的《星报》等40 余家海外主流媒体转载，除此之外还在Facebook 和Twitter 这样的国际社交媒体平台推送，有效引导了国际舆论，增强了传播影响力。主流媒体在把中国文化、中国理念、中国精神传递给世界的同时，也要积极主动与海外主流媒体合作，并利用好海外社交媒介，增强与海外受众的黏性和互动性，如此才能有效引导舆论，实现高效传播。

在新时代，我国不断加深加强与国际社会的联系，中国的发展得到了世界各国的关注，难免会出现“中国威胁论”和“中国称霸论”等不实言论。我国主流媒体要与时俱进，改变对外传播策略，创新传播形式，积极利用海外媒介全面提升中国媒体的对外传播影响力，积极引导国际舆论，让世界真正了解真实的中国。