全媒体时代报业跨媒体融合之道

刘鹏

现简要介绍全媒体时代报业跨媒体融合的主要问题，并尝试围绕加强全媒体发展观的宣传和引导、优化内部组织结构和机制、探索多样化的跨媒体融合模式、发挥传统报业优势加强跨媒体融合、人员队伍建设工作、以服务受众为根本原则优化产品及服务、全面加强全媒体品牌建设等方面，对报业跨媒体融合发展的策略进行了探讨。

进入全媒体时代后，传媒领域发生了翻天覆地的变化，新媒体的崛起挤占了传统媒体的市场，不同媒体之间的融合逐渐成为常态。这一背景下报业跨媒体融合发展成为必然趋势，其能推动传统报业在新时代有效创新、积极转型和可持续发展，构建更加契合时代发展需求以及受众需要的报业传媒新模式。报业媒体需要准确把握全媒体协调个体与集体、高度集成、受众全方位覆盖、分众化等特性，基于“一次生产，多端发布”的原则探索适合自身的跨媒体融合发展路径。

全媒体时代报业跨媒体融合的必要性分析

基础动力

报业跨媒体融合离不开技术的支持，技术是最关键的动力。只有在先进技术的支持下，报业媒体才能实现有效创新与转型，进而推动跨媒体融合的实现。进入全媒体时代以来，各种技术的蓬勃发展为报业跨媒体融合提供了动力，尤其是数字技术、网络技术的发展与应用，使报业摆脱了纸张的束缚并迈入新的发展阶段。在智能手机大范围普及、5G网络技术飞速发展、新媒体平台稳步发展的大背景下，传统报业能较为轻松地借助各种新技术、功能等实现跨媒体融合，实现数字化、网络化转型，以全新的形式推动行业进步和发展。

时代引力

报业跨媒体融合受外部影响巨大。全媒体时代，受众的需求发生了变化，传统报业已经很难完全满足受众的需求，主要是因为受众的需求更加多样化、个性化。传统报业媒体必须坚持以满足受众需求为根本原则，准确把握受众在全媒体时代对信息的需求，通过跨媒体融合扩大受众范围，同时为受众提供多样化服务，拓宽信息传播渠道，并在条件允许的情况下为受众提供个性化服务。

正向助力

进入全媒体时代后，国家出台了不少具有推动倾向的产业政策，以此助推报业跨媒体融合与发展。早在2006年，“数字报业”这一概念就已经被提出。随着现代技术的不断发展以及时代的进步，报业的创新、转型发展更是受到了广泛关注与高度重视，各项政策的出台更是助推着报业的转型，包括《“十四五”文化发展规划》《关于推进实施国家文化数字化战略的意见》《关于推进地市级媒体加快深度融合发展实施方案的通知》《虚拟现实与行业应用融合发展行动计划》等在内的政策文件均为报业跨媒体融合提供了正向助力。

全媒体时代报业跨媒体融合面临的问题

意识理念僵化

全媒体时代，报业跨媒体融合已成必然趋势，但是部分报业人员的意识理念较为僵化，缺乏创新意识，对全媒体的认识不到位，对报业跨媒体融合的必要性了解不足，在实践中存在创新转型积极性不高的情况。部分人员对报业跨媒体融合发展的前景持怀疑态度，不愿意投入过多精力，严重影响了报业跨媒体融合的路径。另外报业跨媒体融合还存在运营思维僵化的问题，即报业人员没有意识到不同媒体的差异，只是简单地将报业内容复制到各媒体平台上，缺乏全媒体运营思维，不利于报业跨媒体融合的实现。

传统报业媒体优势发挥不到位

全媒体时代，传统报业虽然面临着巨大的冲击，但其在激烈的竞争中依旧有不小的优势，主要体现在其专业性及权威性上。报业在持续发展的过程中积累了大量高素质专业人才资源，这些人才是报业发展的中流砥柱，也是报业专业优势的集中体现。尤其是在新媒体蓬勃发展的当下，不少新媒体从业人员并没有接受过系统的专业培训，他们在新闻传媒领域的专业性远远比不上传统报业的优秀人才。但是从目前报业跨媒体融合的情况来看，传统报业媒体既没有着重凸显专业优势，又没有进一步强化权威优势，导致其在传媒市场中的竞争力较弱，同时其跨媒体融合也遇到了阻碍。

人员队伍综合素养不高

虽然报业从业人员经过系统化的专业培训，具有较高的专业素养，但人员队伍的综合素养并不高。在报业跨媒体融合的过程中，报业人员必须具备良好的综合素质，才能胜任工作岗位，推动报纸和其他媒体的有效融合。目前不少报业从业人员年龄较大，创新意识欠缺，对信息技术和知识掌握不到位，新媒体应用能力差，很难完全胜任报业跨媒体融合工作。

无法满足受众需求

无法充分满足受众需求是全媒体时代传媒行业面临的难题。传媒市场竞争极为激烈，新媒体与传统媒体的激烈竞争是以争取受众的支持为目的的，没有受众的媒体必然会逐渐走向消亡。但是部分报业媒体从业人员的思想观念较为陈旧，依旧以传统的思维看待受众，没有准确地把握受众在全媒体时代的需求变化，无法通过优秀的传媒产品充分满足受众需求。尤其是对受众多样化、个性化的需求把握不到位，导致报业跨媒体融合并不能有效拓宽受众范围，难以增强受众黏性，影响了报业的转型与发展。

品牌影响力不足

加强品牌建设是报业跨媒体融合的关键。良好的品牌形象既能持续吸引受众，又能增强受众对特定品牌的黏性，持续推动品牌影响力的提升。然而目前报业跨媒体融合发展在品牌建设方面存在一些不足，一是缺乏特色而无法吸引受众，二是缺乏高质量内容而无法留住受众，相应的品牌建设水平较低，需在日后发展中进行改善。

全媒体时代报业跨媒体融合的策略

加强全媒体发展观的宣传和引导

报业跨媒体融合实际上是报业从业人员思想观念的转型。只有广大从业人员树立良好的创新意识和观念，才可能实现跨媒体融合。针对目前部分报业人员创新意识欠缺、对全媒体认识不到位的情况，有必要加强全媒体发展观的宣传。报业领导者应当意识到全媒体时代传媒行业的发展趋势，准确把握先进技术在媒体发展中的重要作用，认识到互联网思维、创新意识对报业转型进步以及可持续发展的意义，进而自上而下地加强全媒体发展观的宣传和引导，促使广大报业人员树立正确观念和意识，有效消除思维僵化对报业转型发展带来的限制。新时期背景下，报业媒体应当以跨媒体融合为发展路径，逐步转为全媒体发展模式，跟上时代发展浪潮。所有报业人员需要在领导者的带领下，积极了解、研究全媒体时代的发展趋势和要求，弄清楚报业跨媒体融合发展的必要性、优势以及面临的挑战等，在实践中积极探索相应的轉型道路。

探索多样化的跨媒体融合模式

第一，媒体生态模式。媒体生态模式是较为常见的报业跨媒体融合模式，该模式的特点在于依托媒体主产品全方位挖掘和打造产品矩阵，进而完善媒体生态模式，通过不同媒体的相互补充、相互配合提升媒体的影响力，同时满足不同平台受众的需求。构建媒体生态模式一定要将重心放在内容打造、服务升级和运营管理上，持续生产优质内容，根据受众需要提供优质服务，同时以集中管理的方式加强运营管理，适当拓宽业务范围，依靠媒体生态与业务范围为广大受众提供支持。如人民网、澎湃新闻等，均在跨媒体融合中选择了媒体生态模式，致力于构建适合自身发展的全媒体生态，在持续拓宽业务范围的同时扩大媒体影响力，依靠素材、加工、审核、分发、版权交易等提供全链条的内容生态服务。

第二，核心能力模式。核心能力模式是目前报业跨媒体融合发展中应用较少的模式，该模式的关键在于增强媒体产品的内容竞争力，其以用户付费为主要收入来源。就国内的传媒市场环境而言，报业在跨媒体融合中尝试利用核心能力模式，往往会面临付费订阅用户不足的窘境，实际上截至目前，国内也鲜有在这一模式下取得明显成功的报纸企业和机构。不过从全球范围来看，报业的核心能力模式早已被验证是切实可行的，譬如纽约时报、金融时报、华尔街日报等就通过该模式实现了转型，通过高质量的数字新闻内容吸引了不少用户。总体来看，核心能力模式在专业垂直领域的适用性更强，能更好地吸引受众付费订阅，至于常规性、综合性机构在跨媒体融合发展过程中则几乎不适用该模式。

第三，产业嫁接模式。产业嫁接模式是较为新颖的报业跨媒体融合发展模式，其核心在于依靠报业媒体本身的品牌影响力、产业辐射能力、资源获取能力等优势，推动报业和其他产业融合，进而探索发展路径。该模式下的成功案例并不多，整个模式的构建方案尚处于探索中，不过依旧有部分报业通过该模式实现了转型与发展。譬如浙江日报报业集团便通过置换白猫股份的股权成功借壳上市，之后收购了盛大旗下杭州边锋与上海浩方两家游戏公司的股权并搭建数字化产业平台，然后再布局大数据产业，最后通过重大资产重组剥离报业媒体经营资产实现转型。就目前来看，“报业+文旅”将成为报业跨媒体融合发展的重要方向，依靠“新媒体+智慧文旅”“传统媒体+现代会展”“报业+文旅智库”等形成多样的转型发展路径。

发挥传统报业优势，加强跨媒体融合

在探索跨媒体融合发展路径的过程中，报业媒体一定要发挥传统媒体的优势，有效加速融合发展进程，提高发展质量与效率。报业媒体应当准确理解并充分发挥自身在全媒体时代的主要优势，有效加强自身核心竞争力。一方面，报纸媒体需要凸显专业性优势，依靠专业队伍加强对新闻内容的生产，通过不同媒体平台和渠道持续为受众提供高质量新闻；另一方面，报纸媒体需要凸显权威性优势，了解舆情发展情况，通过不同媒体平台和渠道对各种虚假信息进行辟谣，加强舆论引导。

落实人员队伍建设工作

报业跨媒体融合离不开人才的支持。针对目前不少报业人员综合素质偏低的情况，一定要做好人员队伍建设工作，持续加强人员培养工作，打造一支能适应全媒体发展和满足报业跨媒体融合需求的优秀人才队伍。以明确全媒体时代报业从业人员应当具备的综合素质为基础，根据报业跨媒体融合的需要设置具体的综合素质指标，并在此基础上合理制定人员培训方案，通过多种方式落实人员培训工作，推动从业人员综合素质的全方位提升。报业跨媒体融合背景下，从业人员不仅要具备良好的专业知识、技能和业务能力，还需要具备良好的创新意识、互联网思维、信息技术素养、学习能力等，不断了解和研究不同媒体的特点、运营管理要点等，熟练开展不同媒体的新闻采编工作，并基于各媒体平台和渠道为受众提供相应的服务。报业从业人员自身也应当具备危机意识，主动学习各种新知识、新技术，尤其要探究新媒体平台的业务实践方法与要点，提高自身生产和传播新闻的能力。

以受众需求为根本原则，优化产品及服务

吸引和留住受众是全媒体时代媒体增强竞争力的根本，也是跨媒体融合得以实现的关键。报业跨媒体融合过程中，应当坚持以满足受众需求为基本原则，在充分了解受众特点和需求的前提下采取合适的策略与措施满足受众需求。进入全媒体时代，受众获取信息的途径更加丰富，利用碎片化时间获取信息成为一种主要方式。报业媒体需要积极拓宽信息传播渠道，进而拓宽受众范围，吸引更多受众。同时报业媒体需要改变新闻内容生产理念，根据不同媒体平台的特性生产不同的新闻产品。一方面，可以在短视频平台上传短小精悍的新闻产品，以满足受众在碎片化时间获取信息的需求；另一方面，可以在数字新闻平台上传具有深度的优质新闻产品，让受众在时间充裕的情况下从新闻中获取大量有价值的信息。另外，报业媒体应当关注受众的个性化需求，利用大数据技术等准确把握不同受众的需求，提供个性化服务，让受众获得合适的新闻产品与服务。

全面加强全媒体品牌建设

加强全媒体品牌建设，既能扩大品牌的影响力，又能促进信息的传播。报业跨媒体融合发展过程中一定要重视全媒体平台建设，实现不同媒体的交叉，进而扩大品牌在受众中的影响力。另外报业媒体需要着重围绕影响传媒品牌影响力的两大因素加强品牌建设。其一为凸显品牌特色，其二为提高媒体内容质量，尽可能改善品牌在受众心中的形象。

传统报业在全媒体时代需要实现创新与转型，尤其要实现跨媒体融合，推动报纸和不同媒体的有机融合。报纸媒体从业人员一定要树立危机意识、创新意识、全媒体发展意识，根据实际情况积极探索行之有效的转型发展路径，促进报纸与各种媒体实现互融共生，逐步构建契合全媒体时代发展需要的全新发展模式。

（作者单位：临沂日報）