保卫“铁王座” Netflix多种手段促增长

田英

时间回溯到1998年3月10日，一个名为NetFlix.com的全新网站租借出了第一张DVD光碟，租借的影片是1988年上映的《阴间大法师》（Beetlejuice），由蒂姆·伯顿执导，当时只有十几岁的薇诺娜·赖德在片中饰演了一个角色。近20年后，Netflix已成为全球流媒体服务领头羊，薇诺娜·赖德又出演了其最具代表性的原创剧集《怪奇物语》，蒂姆·伯顿也在2022年执导了Netflix热播剧《星期三》的前四集，珍娜·奥尔特加凭借此剧一夜成名。

这些只是Netflix从冉冉新星成长为业界巨头过程中的几个关键时刻。这家诞生于硅谷、以租赁DVD业务起家的公司，凭借美剧《纸牌屋》跨入迅猛增长的阶段。

如今，十年过去了，作为流媒体巨搫，Netflix也需要逐渐适应新的角色，它面临的最大挑战，莫过于在这个竞争比以往任何时候都更残酷的市场上守住“铁王座”。

多种措施齐头并举

为了捍卫领先地位，Netflix推行一系列长期增长计划，以支持其核心任务：即吸引新用户并鼓励现有用户定期在平台上观看一定时长。在这一战略指引下，Netflix踏上了以前未曾走过的道路：多年来一直坚持不让赞助商僭越内容的Netflix开始引入广告，利用技术打击会员的密码共享行为。此外，Netflix还尝试主办现场活动，如直播因在奥斯卡颁奖典礼上被掌掴而爆红的克里斯·洛克（Chris Rock）的脱口秀现场，以及从2024年开始举办年度影视演员协会（SAG）颁奖典礼等。同时，Netflix也在拓展周边领域，围绕《鱿鱼游戏》《布里奇顿》等剧集进行了授权许可、商品销售及真人实景付费体验活动等。

Moffett Nathanson市场调研公司高级分析师迈克尔·内桑森认为，Netflix正处在关键拐点上，短期内有两个问题对该公司的业务增长至关重要，“Netflix能否通过打击密码共享和引入广告，让营收重新加速增长？”

不久前，Netflix出台强力措施，最大化2.325亿平台用户的经济效益。同时，该公司创始人兼联合CEO里德·黑斯廷斯退居二线，公司老将格雷格·彼得斯接任，与长期主管内容的泰德·萨兰多斯共同担任CEO。在萨兰多斯看来，这一系列措施是对一家成熟公司的“未来验证”，“十年后，人们将会花费大量时间观看电影、电视和玩游戏——我不确定先后顺序是什么，但我坚信未来这三个领域的业务十分重要。当我审视游戲业务时，发现其似乎与我们现在所做的事有不少共同点——打造世界观、叙述故事和技术创新。对Netflix来说，加快发展游戏业务自然而然。”

进入下一阶段后，如何在北美用户增长陷入停滞的情况下打破天花板，将是行业关注Netflix的重点。

Netflix拓展的盈利新目标包括：推出较低会费的广告支持会员等级，增加“额外会员”订阅选项，以及从封杀密码共享行为中攫取更多利润。现在，想知道这两项举措能否带来积极变化还为时过早，况且这些措施还存在不少隐患。在广告业务领域，仍是新手的Netflix迫不及待地开始加入广告大联盟。5月17日，Netflix在纽约首次向广告主介绍了广告预售业务，并计划在6月举行一场推介其广告服务的线下活动。可由于美国编剧协会自5月初开始罢工，活动在最后一刻取消，转为线上举办。

今年晚些时候，Netflix将正式关停其DVD租赁业务，最后一批DVD于9月29日寄出。凭借这一业务起家的Netflix，如今市值约1684亿美元，已大大超过索尼、华纳兄弟探索及派拉蒙。开展了25年的DVD租赁业务在Netflix的有意为之下稳步缩减，最终目的就是让这部分客户转向流媒体服务。2022年，Netflix的DVD租赁业务收入为1.46亿美元，比前一年下降20%，仅占公司总收入的0.5%。

做好内容是关键

如今，各大好莱坞公司都把流媒体视为生死存亡的关键，而Netflix无疑是该领域最大的玩家。迪士尼、华纳兄弟探索、NBC环球和派拉蒙近年都在不断向自家流媒体平台注入大量资金，然而，这些平台却始终未能摆脱巨额亏损的境地。虽然Netflix此前多年也一直靠举债维系支出，但如今其全球用户数量在所有流媒体平台中位列榜首，正在产生华尔街资本预期中可观而持久的自由现金流。

现任CEO泰德·萨兰多斯和格雷格·彼得斯近期不厌其烦地向投资者保证，他们会稳健地经营公司，并在面对宏观经济不确定性时节制支出。

不过，就算利好加持，Netflix最近和其他产出内容的公司一样，也不得不应对美国编剧协会的长期罢工，这或许会导致内容供应中断数月之久。萨兰多斯认为，“每个人都必须回到谈判桌前，我们必须迅速解决问题。罢工长期持续下去，对编剧不利，对广播电视网不利，对电影公司不利，对影迷不利，对整个行业都不利。”

尽管分析师迈克尔·内桑森此前一直对Netflix的商业模式表示怀疑，但现在他承认该公司已经达到了盈利能力不断提高的稳定状态，并且这次编剧罢工最终可能让Netflix获利，“在这种时候，内容库里存货最多的一方将是最终赢家。”

Netflix2023年投入的内容预算约为160亿美元，预计明年还将增至170亿美元。泰德·萨兰多斯表示，将专注于开发涵盖多种类型、语言和观众口味的内容，“说到底，Netflix是一家内容公司，把内容做好才是最重要的。我们未来对内容的发布节奏将更有整体策划性，会尝试让类似的内容互相穿插。好消息是，Netflix现在有足够的内容支持这个构想。”

十多年前，人们对Netflix将成为好莱坞巨擘的想法不屑一顾。著名的例子之一就是，2010年，时任时代华纳公司CEO的杰夫·贝克斯（Jeff Bewkes）在接受媒体采访时，谈到Netflix会否对传统影视媒体行业产生威胁，他说：“我要是说不久后阿尔巴尼亚的军队会统治全世界，你信吗？我反正不信。”据说，Netflix时任联合CEO里德·黑斯廷斯在看到这段采访后的一年里，都在脖子上挂着阿尔巴尼亚军犬的狗牌，以此作为激励。

当时间来到2023年，根据韦德布什证券公司（Wedbush）分析师迈克尔·帕克特的报告，如果Netflix第一季度的业绩能够在本年度持续，“阿尔巴尼亚军队确实要接管世界了。”

未来的增长难题

但在2023年的剩余时间里，Netflix还是会面临不少棘手难题。

首先，它必须应对疲软的广告环境，美国银行证券部（BofA Securities）媒体分析师杰西卡·赖夫·埃利希指出，Netflix的广告业务可能要在3—5年后才能对收入报表产生有意义的影响。“Netflix前面的跑道还很长，但这是他们为了长期增长不得不选择的战略。”

萨兰多斯强调，Netflix决定引入广告是为了进一步“扩大市场”，把那些为了更便宜的会费而情愿看广告的消费者纳入。目前为止，现有用户降低套餐等级的情况并不多。

另一个变数很大的因素是：打击密码共享到底效果如何。

Netflix原本计划今年第一季度前在美国等少数市场推出付费共享，但这一计划后来推迟到6月底。根据Netflix出台的新措施，家庭账户的主要持有人缴纳一定的额外費用，就可以增加一名家庭以外的成员访问权，而那些未经授权的用户将无法登录。根据此前的估算，目前有超过1亿个家庭非法分享了账户访问权，显然，Netflix希望能从这些扩散密码的用户身上获得一笔额外收入。

在内容方面，Netflix致力于推出更多直播活动，萨兰多斯认为，这种节目跟真人秀一样重要，“这是我们正在大力投资的娱乐节目类别。”不过，此前Netflix大肆宣传的《爱情盲选》（Love Is Blind）第四季重聚直播出现了重大事故。4月16日直播当天，直播窗口因为技术故障无法启动——Netflix的技术工程师在直播克里斯·洛克的脱口秀特辑之后，试图为《爱情盲选》第四季重聚直播进行性能增强，但由于数百万粉丝蜂拥而至，直播窗口直接崩溃。萨兰多斯对此自嘲，“早期能引发轰动是件好事，但现在可不是了。”

Netflix近期也不打算削减原创内容的预算开支。传统好莱坞影视公司虽然都开始讨论Netflix在影视界的影响力不断上升，但萨兰多斯坚持认为，流媒体平台的作品不需要在影院上映就能产生文化影响。他以去年浪漫喜剧《紫心之恋》（Purple Hearts）的成功为例，称就流媒体平台的观看时长而言，这是一部“影响极大的作品”，并强调吸引观众的并不非得是2亿美元大制作的影片，“Netflix可以复制这一成功，我们需要突出让用户在自家客厅围坐观影的温馨体验。”

Netflix还是希望其制作的影片直接登陆流媒体，因为这是用户喜欢的方式。同样的，还有剧集一次性上线整季的策略。萨兰多斯表示，“或许传统的四五个月内播完一部剧集是更好的商业决策，但对我们而言，尊重用户意愿的模式就是最好的模式，我们必须给他们最想要的。”