垃圾分类回收努力对绿色购买意愿的影响

李 茸 ,毕雯雯

(1.北京理工大学 管理与经济学院,北京 100081;2.延安大学 经济与管理学院,陕西 延安 716000)

一、引言

随着经济社会的快速发展,人类面临越来越多的环境问题。联合国环境规划署2010 报告指出,消费者使用和处置产品引发了50%的环境问题,完成使用价值的产品很大可能作为垃圾进行处理。垃圾污染已经成为制约人类健康发展重要的环境问题之一[1]。鼓励人们参与垃圾分类与回收成为世界各国促进经济可持续发展的关键举措[2-3]。据中国城市环境卫生协会统计,中国的生活垃圾每年可达4 亿吨,并且还在以每年5%～8%的速度增长。在全面推进生态文明社会建设的战略部署下,我国于2017 年开始宣传与推进垃圾分类回收工作,截至2021 年,全国已有40 多个城市强制实施垃圾分类回收政策,北京等试点城市的居民垃圾分类回收参与率达90%,政策效果初显。

与此同时,在产品购买阶段,绿色消费由于其“节约、环保、健康”的消费理念,越来越受到消费者的欢迎。绿色消费是指消费者倾向购买在生产、使用和处理过程中对环境友好的产品,与个体价值观、绿色产品市场特征、社会规范等内外部因素密不可分[4-6]。从当前我国绿色消费实践来看,虽然居民表现出对购买绿色产品的积极态度,但实际购买水平仍不高,鼓励公众进行绿色消费还需要很大努力。

在回收行为研究领域,已有研究表明个体参与回收对水资源节约、重复使用购物袋、购买有机服装等亲环境行为有积极的溢出影响[7-8]。然而,聚焦具体的垃圾分类回收这种普遍的亲环境行为,探究其对绿色消费溢出影响的研究还很缺乏。个体参与垃圾分类回收能否以及如何影响绿色消费的机制还不清楚,这限制了政策制定者利用垃圾分类回收政策促进绿色消费的思路。在全面推进垃圾分类回收与绿色消费的背景下,深入研究居民参与垃圾分类回收如何影响绿色采购意愿,揭示其心理机制,既具有理论价值,也具有现实意义。

鉴于此,本文以社会认知理论和温情理论为基础,从消费者的认知和情感视角构建垃圾分类回收努力影响绿色购买意愿的路径机制,旨在探讨垃圾分类回收努力通过怎样的机制影响消费者绿色购买意愿,为政府、环保机构更好地利用垃圾分类回收政策提升居民绿色消费意识提供借鉴,为企业开展绿色产品营销提供建议。

二、文献回顾与假设推演

(一)垃圾分类回收努力与绿色购买意愿

执行一种亲环境行为(如垃圾分类回收)导致个体采取其他环境友好行为(如购买绿色产品等)被定义为溢出效应[7],这种溢出效应可以通过自我知觉理论和认知一致性理论来解释。自我知觉理论表明人们会根据自己的行为及其结果推断自己对特定事物的态度和信念[9]。这意味着个体参与垃圾分类回收活动可能形成对环境友好行为的积极态度和信念。认知一致性理论则强调人们愿意保持行为一致是为了维持认知一致或者避免心理冲突[10]。因此,当个体参与亲环境活动如垃圾分类回收建立起亲环境的信念或者认知,为了维持这种信念,个体可能实施更多类似的亲环境行为如购买绿色产品。许多实证研究也表明回收存在着积极溢出效应,当邀请参与者回忆过去的回收经历时,其未来选择有机产品的可能性增加[11]。学者们将个体参与回收的投入程度定义为回收努力[12]。回收努力能引发环保自我认同,导致更多的无成本节约行为[13]。应用到当前垃圾分类回收情景下,本文将垃圾分类回收努力界定为个体参与垃圾分类回收的投入与努力程度。由于垃圾回收努力与购买绿色产品兼具亲环境特征,我们推测个体的垃圾分类回收努力能激活其亲环境态度和信念,进而提升购买绿色产品的意愿。因此,提出如下假设:

假设1:垃圾分类回收努力正向影响消费者的绿色购买意愿。

(二)感知消费者有效性的中介作用

社会认知理论强调人们能从过去的行为经历中学习知识、技能,改变意识,提高自我效能,最终改变认知,进而更好地引导未来行为[14]。当人们实施环保行为时,他们可以获得与环保相关的知识和技能,改变个体认知,激励未来实施更多的环保行为[15]。以往亲环境行为溢出相关研究表明认知因素如亲环境身份认同是影响亲环境行为溢出的关键机制[16]。感知消费者有效性无疑是最重要的认知因素之一,它代表了个体对其影响环境问题能力的主观判断,往往被描述为自我效能[17]。垃圾分类回收是典型的亲环境行为,依据社会认知理论,当个体努力参与垃圾分类回收活动,能学到回收知识,提高回收技能从而提升自我效能,也能切实感受到自身的消费行为、回收努力给环境带来的影响,改变认知,提升感知消费者有效性。

国外许多研究表明感知消费者有效性是影响个体参与环保活动和绿色购买行为的关键因素[18-19]。我国学者的研究也表明消费者的绿色产品购买意愿受到感知消费者有效性这一个体认知因素的直接影响[20]。本文推测个体努力参与垃圾分类回收活动后,能提高感知消费者有效性,感知消费者有效性将进一步刺激其实施其他亲环境行为如购买绿色产品。因此,提出如下假设:

假设2:感知消费者有效性在垃圾分类回收努力影响绿色购买意愿的关系中发挥着中介作用。

(三)温情感的中介作用

由于个体认知资源有限,情感因素也能对个体消费决策产生直接影响。个体遵守道德规范时的自豪感能解释亲环境行为的溢出效应[21-22]。温情理论指出,个人从非纯粹利他行为中获得的与金钱、物质收入无关的道德满足感和愉悦感被称为温情感[23]。当个体参与社会责任活动如捐助、采购公共物品或者自愿购买绿色电力产品时,能体验到实施道德规范行为的心理满足感[24-25]。参与垃圾分类回收是典型的亲环境行为,具有利他属性,本文推测消费者努力参与垃圾分类回收,会因为自身行为为社区、周边环境改善作出了贡献而感受到满足和愉快,故温情感得以提升。

温情感作为一种积极的情感体验,是消费者实施亲环境行为的动机。当消费者实施了亲环境行为之后,如降低二氧化碳排放后,个体体验到的温情感产生学习效应,刺激个体实施其他亲环境行为如采购绿色产品[26]。在两类亲环境行为的溢出中,温情感扮演着重要的情感中介,既是前类亲环境行为的情感回报,也是后续亲环境行为的情感动机[27]。由于垃圾分类回收与绿色产品购买兼具亲环境属性,本文推测个体努力参与垃圾分类回收获得温情感,温情感作为一种情感奖励,能激发个体未来实施更多的亲环境行为如购买绿色产品。因此,提出如下假设:

假设3:温情感在垃圾分类回收努力影响绿色购买意愿的关系中发挥着中介作用。

基于以上推演,本文构建研究模型如图1 所示。

图1 理论框架

三、研究设计

(一)问卷设计与变量测量

本文共包含回收努力、感知消费者有效性、温情感、绿色购买意愿四个构念,均采用前人研究中的成熟量表并进行适当调整来测试这些构念。其中,回收努力的量表改编自Ramayah et al.[12]的研究,温情感的量表改编自Hartmann et al.[27]的研究,感知消费者有效性的量表改编自Roberts[17]的研究,绿色购买意愿的量表改编自孟陆等[28]的研究。采取李克特7 点量表(1=非常不同意,7=非常同意)对构念测项进行评分。由于以往研究中关于性别、年龄、学历、月收入等对绿色采购愿意是否有显著影响的结论不一致,本文将其作为控制变量,最终形成包含16 个主体测项,4 个人口统计变量的整体问卷(见表1)。

表1 主要构念和测项

(二)数据收集和样本

在5 名营销专业博士讨论构念测量合理性的基础上,本文邀请北京市某高校50 名研究生参加了预调研,依据预调研结果适当修正测项后发放了正式问卷。正式调研通过问卷星网站收集与管理数据,调研时间是2021 年4 月—7 月,累计回收问卷569 份,剔除作答明显不完整、不认真的问卷,获得有效问卷526 份,有效回收率为92.55%。最终样本几乎涵盖了北京、上海等垃圾分类试点城市。其中,52.51%的受访者为男性,47.49%为女性;74.10%的受访者为21～35 岁的消费者;大部分受访者拥有本科或以上学历,月收入低于8 000 元。总体来说,样本具有较好的代表性。

四、数据分析与结果

通过SPSS 26.0 和AMOS 25.0 对调研数据进行分析。

(一)共同方法偏差检验

通过Harman 单因素方法检验共同方法偏差,分析结果表明,第一个公因子对总方差的解释率为37.20%,小于40%的标准,说明本文使用量表共同方法偏差问题不严重。

(二)信效度检验

通过验证性因子分析、科伦巴赫信度系数、组合信度、相关分析等对问卷的信效度进行检验。由表1可知,构念各测项因子载荷值大于0.7 且显著(P＜0.001)。由表2 可以看出,所有构念的Cronbach's alpha 均超过 0.8,组合信度CR 均超过0.7 的标准,表明问卷测项具有很高的可靠性。另外,由于量表内容来源于先前文献且是预调研的结果,因此内容效度良好;平均方差萃取值AVE 高于推荐值 0.50,说明量表的收敛效度较好;AVE 平方根大于构念之间的相关系数,保证了区分效度。此外,构念的方差膨胀因子VIF 最大值为1.38,低于推荐值 5,表明本文构念之间多重共线性问题不严重。

表2 主要构念的平均值、标准差、相关系数和可靠性

(三)模型拟合

通过AMOS 25.0 对初始理论模型进行结构方程模型拟合。由表3 可以看出,各拟合指标χ2/df、CFI、GFI、RFI、NFI、TLI 均大于0.9,RMSEA＜0.6,指标都在可接受标准范围内,表明研究模型与数据拟合效果较好。

表3 结构方程拟合度指标

(四)中介效应检验

本文以回收努力为自变量,温情感和感知消费者有效性为中介变量,绿色购买意愿为因变量。通过SPSS 26.0 进行回归分析检验直接效应、中介效应,回归分析结果见表4。

表4 回归分析结果

如表4 所示,在模型1 中,回收努力对绿色购买意愿有显著的正向影响(β=0.37,P＜0.001),表明回收努力提升了绿色购买意愿,假设1 得到支持。在模型6 中,回收努力对消费者感知效能有显著正向影响(β=0.15,P＜0.001);模型2 中,感知消费者有效性对绿色购买意愿有显著正向影响(β=0.40,P＜0.001)。在模型5 中,感知消费者有效性对绿色购买意愿的影响显著(β=0.34,P＜0.001)且回收努力对绿色购买意愿的影响仍显著(β=0.32,P＜0.001)。各层次回归模型R2变化显著。由此可知,感知消费者有效性在垃圾回收努力与绿色购买意愿的关系中发挥部分中介作用,支持假设2。

在模型7 中,回收努力对温情感有显著的正向影响(β=0.24,P＜0.001)。在模型3 中,温情感对绿色购买意愿有显著的正向影响(β=0.42,P＜0.001)。在模型4 中,温情感正向影响绿色购买意愿(β=0.34,P＜0.001)且回收努力对绿色购买意愿的影响显著(β=0.28,P＜0.001),各回归模型的R2变化显著。因此,温情感在垃圾回收努力与绿色产品意愿的关系中起部分中介作用,假设3 也得到支持。

此外,为保证研究结论的稳健性,本文使用PROCESS 插件,通过Bootstrap 进行中介效应检验,设定5 000 次抽样和95%偏差校正置信区间,选择模型4 进行数据分析。由表5 可知,回收努力对绿色购买意愿的直接效应为0.27;温情感的中介效应为0.06,感知消费者有效性的中介效应为0.04,所有置信区间都不包括零,这表明感知消费者有效性、温情感在垃圾回收努力影响绿色购买意愿的关系中发挥着共同中介作用。对比中介效应发现,温情感的中介作用大于感知消费者有效性。

表5 总效应、中介效应、直接效应的分解

五、结论与贡献

(一)研究结论

在全面推进垃圾分类回收的背景下,本文聚焦个体参与垃圾分类回收行为,关注并验证了回收努力对绿色购买意愿的影响机制,揭示了认知因素(感知消费者有效性)和情感因素(温情感)的中介作用。本文的研究结论如下:

1.垃圾分类回收努力对绿色购买意愿存在积极的溢出影响。个体的垃圾分类回收努力显著提升了绿色购买意愿。个体对垃圾分类回收活动涉入度高,参与垃圾分类与回收活动积极,在认真坚持分类回收准则的情况下,容易形成亲环境的信念和态度,这种信念提升了其未来购买绿色产品的意愿。

2.感知消费者有效性在垃圾回收努力影响绿色购买意愿的关系中发挥着中介作用。当个体积极地参与垃圾分类活动,就能学习到更多的环境知识、垃圾分类与回收技能,提升环保意识,切实体会到自身消费、回收行为给环境带来的影响,进一步提升感知消费者有效性。作为关键的认知因素,感知消费者有效性的提升激发了消费者的绿色产品购买意愿。

3.温情感在垃圾回收努力影响绿色采购意愿的关系中发挥着中介作用。参与垃圾分类与回收是在为集体、社区服务,为环境保护作贡献。个体积极参与垃圾分类回收,由于做了符合道德规范的好事,因此获得内心的满足感和愉悦感。同时,温情感作为个体参与垃圾分类回收活动后获得的积极情感回报,是一种情感动机,激励消费者实施更多的亲环境行为,如购买绿色产品。

(二)研究贡献

1.已有研究表明回收努力对无成本资源节约行为(如节水、重复使用包装袋等)具有积极的溢出效应。本文聚焦更为具体的垃圾分类回收努力,揭示其对绿色消费的积极溢出影响,这一研究细化了回收行为的研究类型,将回收行为溢出效应的研究情景从资源使用行为、环保活动参与扩展到绿色产品消费领域。

2.本文创新性地将感知消费者有效性引入到两类亲环境行为的溢出影响研究中,表明感知消费者有效性是回收行为的重要结果,并能刺激消费者未来绿色购买意愿。这丰富了感知消费者有效性的研究成果,验证了包含自我效能感的消费者认知因素是亲环境行为溢出的重要机制。

3.本文考虑了一个重要的情感因素——温情感,揭示其对消费者亲环境行为溢出的影响。这是为数不多的将温情感引入回收行为的研究,验证了情感因素能有效地补充认知因素,成为亲环境行为溢出的重要中介,是对温情效应研究的扩展和丰富,也是对内疚、自豪感等情感中介的重要补充。