沉浸与参与:社交媒体平台文旅视频创作与传播研究

摘要：强调沉浸式体验和现场参与感的文旅行业以社交媒体为平台，以视频为载体，实现了受众广泛、内容丰富、影响持久的传播效果。受参与式文化和移动技术带来的分享便捷性的影响，受众通过主动上传文旅视频或者对官方发布的视频进行二次创作、解读等，重构了宣传主体和受众参与的方式，延长了传统传播内容的生命周期，呈现出了受众的主动参与性、生成内容的符号化、个体记忆和集体记忆的交融等特点。视频发布者应通过创作适宜参与的内容和优选发布平台吸引更多受众参与互动，同时行业和平台应加强监管，提升受众媒介素养，积极营造参与式文化氛围，鼓励创造创新。

关键词：参与式文化；社交媒体平台；文旅视频

作为强调沉浸式体验和现场参与感的文旅行业，宣传推广对于吸引用户的重要性不言而喻。文旅宣传从早期依托旅交会、动漫展等线下会展进行，到在电视媒体上投放诸如“好客山东欢迎您”“爽爽的贵阳”等城市或景区宣传片，均取得了不俗的成效。Web2.0、5G、智能设备造就的融媒时代重构了宣传主体和受众参与的方式，对宣传内容和形式也提出了更高的要求，体现为手机终端为主要载体、视频为主流形式的宣传方式大行其道。其中，受众受到参与式文化的影响，主动上传文旅视频或者对官方发布的视频进行二次创作或者解读等延长了传统传播内容的生命周期，扩大了传播效果，因此有必要对其传播特点和策略进行研究，以便有针对性地促进新形势下的内容生成和效果分析。

1992年，美国当代传媒学者亨利·詹金斯在《文本盗猎者：电视粉丝与参与式文化》中提出了“参与式文化”的概念，他认为“不存在读者和作者之间的明显界限，粉丝并非仅消费业已创造出来的故事，他们会创造……形成一种参与式文化，将媒体消费变成了新文本的生产，或者毋宁说是新文化和新社群的生产。”国内一些学者将其定义为“粉丝基于个人理解对媒介内容进行了重构，通过他们自发的互动和参与行为，以原生媒介内容为蓝本，建立起独立的世界，并且创造出新的文化。”

文旅视频是以文化和旅游资源为主要信息载体，配合语言、文字、声音等符号手段，运用一定剪辑技术形成完整的作品形式以传达信息内涵。文旅视频的内容具有可识别性，是受众与所处环境之间双向作用的产物，受众根据自身适应能力与目的进行选择、组织并赋予所见实物的意义。在2022年北京冬奥会期间，以喀斯特地貌山水风光闻名于世的桂林将其宣传片《这就是桂林》在奥运村滚动播出，通过镜头语言，受众观赏到了风光旖旎的山水景观和多姿多彩的人文风貌。从视频发布者角度分类，文旅视频主要有官方文旅部门发布的、通过自我构建方式、旨在推广当地旅游和文化资源的宣传片，以及游客亲历体验后发布的、融入个人理解和审美的、记录旅游历程和体验的视频。

参与式文化下，文旅视频最直接体现为传受关系的重构和传播内容的重新书写。自媒体时代扁平化、社交化特征明显，受众或使用自己的媒体账号发布文旅视频，或在社交媒体的热门文旅视频内容处发表观点、二次创作等。如《风味人间》播出后，网友将里面的画面内容配上不同的经典影视作品的背景音乐，二次创作成搞笑视频后重新上传。《我在故宫修文物》走红后，网友继续用不同视角解读故宫中的文物，创作了一系列短视频。

参与式文化下，社交媒体聚集的群体通过集体协商和创造，派生出大量的网络语言符号，使旅游视频符号体系得以扩大。在得到群体认同的范围内，一些网络符号甚至是非官方的表达被大范围地用以抒发受众心情或表达态度，营造出了独特的网络文化。如在一个介绍柳州螺蛳粉的旅游视频中，网友在弹幕文用“ong 菜”来描述一种广西本土搭配螺蛳粉的青菜，普及饮食文化的同时，也丰富了视频符号体系。

因此，虽然参与式文化的概念形成于30年前，但受众的参与行为已经在以PGC（专业生产内容）和UGC（用户生成内容）为创作主导机制的主流视频网站上盛行，观看视频、点赞、转发是最基本的参与方式。此外，用户可以通过弹幕发言、评论进行符号意义的解读，表达自己的态度，还可以“挪用”部分片段进行二次创作，赋予文本自己的意义。例如，“清新福建文旅之声”于2022年5月17日在以PGC和UGC为创作主导机制的哔哩哔哩（以下简称B站）发布的“福建人的普通话烫嘴，但烫嘴豆腐不烫嘴！”视频，巧妙地利用了带福建方言普通话的幽默风趣的特点，通过烫嘴普通话——烫嘴豆腐（福建永安著名小吃）的叙事逻辑，融入了福建其他各地方的豆腐美食，获得了良好的传播效果。该视频以149.9万次播放量居于31个视频播放量首位，获得了8.7万个赞，1.9万次转发。600多条弹幕中，不乏受众对“瓢泼大盆”“倾盆大瓢”烫嘴普通话的二次解读，还有受众将烫嘴普通话嫁接到把豆腐发成“豆护”的逗趣创作上。

参与主动性

自媒體时代扁平化、社交化特征明显，受众或使用自己的媒体账号发布文旅视频，或在社交媒体的热门文旅视频内容处发表观点、二次创作等。自媒体时代跨界特征也使受众主动参与文旅视频传播的范围得以扩大，而不仅仅局限于当地文旅部门的官方账号或者相关意见领袖发表的内容中。在河南卫视2022年清明奇妙游推出的《陇上踏歌行》视频中，中国歌剧舞剧院的专业舞者，以烟雨漓江、富里桥、九马画山著名的山水实景为舞台的踏歌舞蹈，以其优美的舞姿、奔放的情怀引得网友留下“舞蹈和桂林的实景搭配绝了”“寄情桂林山水之间”“感觉到了桂林山水的美景”“果然桂林山水甲天下”等弹幕。弹幕文依赖“噪声式参与创造文本间性、游牧式参与革新创作方式和社交式参与延伸影像价值”，在河南卫视发布的清明时节的舞蹈节目中，受众个人的认知和认同以参与式的方式实现了集体智慧的协同，扩大了桂林旅游资源的辨识度和知名度。

内容符号化

语言符号学家索绪尔把符号分为所指和能指，现代符号学家皮埃尔则根据符号与所指对象的关系，将符号分为表征、类像、象征三类。社交媒体聚集的群体通过集体协商和创造，派生出大量的网络语言符号，如emoji（表情符号）中的各种表情比拟真人的现实心情等。在得到群体认同的范围内，这些符号化的表达被大范围地用以抒发受众心情或表达态度，营造出了独特的网络文化。

2020年10月，演员王鸥被聘为广西文化旅游形象大使，文旅部门以王鸥为主要人物，制作了一系列旅游视频，相关链接下的网友评论中，受众在社交媒体使用文字符号表达心情时，纷纷配以表情符号或网络用语来强化表达效果，如配上心形表达喜欢，配上荧光棒表达欢迎等，使参与式文化中的表达更加丰富有层次。

个体记忆与集体记忆的交融

当受众基于个体经历和体验，将其对文旅资源的认知、审美、情感等要素诉诸视听语言符号，通过视频的形式发布的同时，其个人记忆旋即从私域领域进入公域领域，受到受众集体的评价和检阅。在这个过程中，一些意见领袖发布的文旅视频一方面将唤醒与其有相似认知审美体验的受众的集体记忆，另一方面也会重新建构没有类似体验和记忆的受众的认知，起到议程设置的作用。

创作适宜参与的内容

2006年，詹金斯在参与式文化基础上提出了“跨媒介叙事”的概念，其原则之一就是传播内容应当具有可传播性和可挖掘性，可传播性是指公众通过社交网络积极参与媒介内容流通，这在当今已经不存在技术壁垒。可挖掘性着眼于传播主体发布内容与受众之间的文化、心理、审美等的联结方式和程度。

参与式文化描述的行为主体虽然是受众，但其作用对象仍然是一定的原创视频内容，即内容本身需要一定磁性和引力，吸引观众沿着叙事逻辑进入故事世界，引发观众产生共鸣感和同理心，鼓励深入挖掘，探究内容表面之下的东西并勇于表达、再创造等。

入选小学教材的游记《桂林山水》、20世纪90年代流行歌曲《我想去桂林》以及“山水甲天下”给到过或者未到过桂林的受众勾勒了共同的审美记忆，这种审美记忆可被视为集体回忆的一类，即在一个群体里或现代社会中人们所共享、传承以及一起建构的事或物。河南卫视近年推出的制作精良、文化底蕴厚重的晚会也给他们带来了盛誉。因此其2022年清明奇妙游推出的《陇上踏歌行》视频引发了广泛的参与式行为。既有赞美身姿婀娜矫健、舞者行云流水，也有夸奖桂林山水美景的弹幕。受众个人的认知和认同以参与式的方式实现了集体智慧的协同，扩大了桂林旅游资源的辨识度和知名度。

优选平台

文旅视频由于其短小精炼、适应受众碎片化观看，已经成为官方文旅部门宣传推广的主要手段，若发布者希望其视频内容能促进受众参与式行为，取得良好的传播效果，除了精心制作传播内容外，还应优选传播平台，营造参与氛围和契机。数据显示，纪录片《我在故宫修文物》于2016年1月首先在央视播出，一个月之后在视频网站播出却意外走红，点击量高达200万、弹幕数超过6万条。之后该片在影院上映，但没能将网络热度持续到影院，最终只获得了600多万元的票房。同样的传播内容，在电视、网络、电影平台却取得不一样的传播效果，一个重要的因素是电视、电影传统单线性的传播方式没有办法给受众提供参与式文化的平台。

目前我国的新媒体平台按主要功能分为社交平台、资讯平台、视频平台、电商平台等。平台之间的功能或有重叠，但其主要运营特点和用户黏性有其自身的特色。文旅视频受众的参与式行为既是一种社交行为，也需要依托视频为载体，因此在人财物力均能保证的前提下，打造复合的媒体矩阵，实现多平台覆盖是首选。

同为新媒体平台，不同平台之间的用户黏性和运营特点也呈现出较大区别。微博是2020年月活用户增长最多的平台之一，增长6700万人，月活人数达到4.46亿，大部分官方文旅部门均拥有微博账号并持续运营。微博内容简短精炼，公域属性强，属于传播速度快的舆论广场，被喻为“广播型社交媒体”。虽然其壁垒相对较低，社交互动性强，但更适宜发布实时性、针对性强的内容。

B站作为最受“Z世代”欢迎的互联网产品，截至2020年第二季度，月均活跃用户达 1.72亿。高强度的用户黏性、涵盖众多圈层的多元文化，使得B站成为了一个独具特色的、既分众又聚合的内容平台。B站自身给予用户较大的内容生产创作空间和激励机制，但因其二次元的特点，官方文旅部门入驻较少，更多的文旅视频以个人的VLOG（视频记录）或者纪录片的形式进行传播。以B站为代表的视频网站用户黏性高、多元文化特征显著，用户享有较大的内容生产创作空间和激励机制，适宜发布个人的、圈层特征显著的内容。

提升媒介素养

参与式文化强调受众的参与、分享、创作，文旅视频中蕴含的丰富的山水人文风情、多元的民间习俗等对受众的审美能力和包容能力有一定要求，同时网络内容的传播制作也要求受众具备相当的思辨意识和法律意识。美食纪录片《我粉你》中的广西柳州螺蛳粉中，不少受众就为螺蛳粉究竟是臭还是香进行激烈的讨论，一些弹幕使用了比较激进的话语，也有不少弹幕为了“谁是柳州城螺蛳粉的第一名”而争执得不可开交。在“南宁老友粉”一集中，一些弹幕留言表示“以前一直以为广西的首府是桂林”。

在受众接收内容移动化、碎片化的媒介环境下，营造参与式文化氛围，鼓励创造创新，本身也是终身学习的应有之义。目前来看，提升受众媒介素养最有效的办法是来自行业和平台的他律，如制定落實互联网传播法律法规、加强内容监管和审核、落实实名制、探索青少年模式等，从受众群体发展和培育角度长远考虑，在学校教育阶段开展媒介素养教育有一定必要性和紧迫性。

社会现实是人、媒体、社会三者互相作用和建构的结果。参与式文化能激发受众更深入地融入媒体内容的解读、建构、传播，这一点与文旅强调亲历体验、审美共享的理念不谋而合。随着文旅视频成为行业推荐的重要手段，官方文旅部门应通过提供优质内容、优选媒体平台和对焦目标受众等措施积极主动引导参与式创作，同时也需要行业和平台通过提升用户媒介素养等措施营造参与式文化氛围。

参考文献：

［1］幸小利．参与式文化视野下纪录片的互联网创作思维与叙事策略［J］．中国电视，2022（02）：91-96．

［2］梁晨．我国当前参与式文化研究综述［J］．西部广播电视，2021（42）：17-19.

［3］王晟添，吕若楠．电视剧的视听微叙事传播形态与逻辑［J］．当代电视，2022（09）：35-40.

［课题项目：本文系桂林电子科技大学政府数字与文化软实力研究中心项目“基于‘集聚效应的广西非遗传承与传播途径研究”项目成果（项目编号：ZFSZ2022019）］

作者简介：

赖丹（1981—），女，广西桂林人，硕士，讲师，研究方向：媒介素养、跨文化传播。