乡村振兴背景下茶旅融合之道与传播方略

王咏逸 张紫林 刘次欢

摘 要：《中共中央国务院关于做好2022年全面推进乡村振兴重点工作的意见》提出，要在挖掘乡村多元价值的基础上重点发展乡村休闲旅游产业。近年来，陕西省石泉县始终把发展茶产业与生态旅游相结合，本文通过RMP分析法、问卷调查法和实地考察法，在实地调研的基础上对石泉县茶文化旅游发展现状进行了分析，发现石泉县茶文化旅游发展目前存在茶文化资源和产品开发形式单一、茶叶品牌知名度低、茶文化旅游缺乏品牌效益等问题。为了积极寻找茶文化旅游发展的有效途径，提出了优化茶产业发展、塑造茶叶品牌、丰富茶文化旅游产品、利用互联网和大众媒体进行宣传、依托鬼谷子文化IP提高知名度等可行性建议，旨在推动石泉县茶旅融合的进一步发展。

关键词：茶文化旅游；石泉县；乡村旅游；RMP分析；乡村振兴

中图分类号：G2 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）07-0032-04

基金项目：西北大学大学生创业创新训练计划省级项目：“汉水烟火白云间，坐饮香茶爱此山———乡村振兴背景下石泉茶旅融合创新发展与传播策略研究”研究成果（S202210697206）。

一、引 言

党的二十大报告指出，要坚持以文塑旅、以旅彰文，推进文化和旅游深度融合发展。拥有丰富茶资源的地区要依托特色茶叶资源与旅游业形成利益共同体，以茶为中心，将茶园等自然景观和与茶相关的文化资源相结合，并通过产业链延伸、产业功能拓展和要素集聚等手段，通过茶旅融合发展推动当地产业的转型升级[1]。

石泉县地处秦巴山脉安康富硒带、南水北调的水源地，县域内生态环境优越，茶树与周围环境互利共生，所产出的茶叶内质丰富，富含山野气韵。石泉县作为中国最靠近北方的茶叶产区，相比较于江浙两湖地区，空气湿度较小，很好地解决了茶叶后期的储存陈化问题。

近年来，石泉县始终把茶产业作为乡村振兴的重要产业，坚持把发展茶产业与生态旅游相结合，该县先后印发了《石泉县关于实施全域旅游发展战略的意见》《石泉县2021年乡村振兴实施意见》等文件，明确提出要以“旅游+农业+养生+文化+教育”等整合集聚发展模式，充分挖掘南区茶文化旅游资源，以茶旅观光园为茶文化旅游立足点，积极开展茶园观光采摘、茶园养生度假等活动，共同打造石泉茶叶线下体验基地，延伸茶产业链条，打响石泉旅游和茶叶地域品牌。

二、石泉县茶文化旅游发展的现状及存在的问题

（一）基于RMP的石泉县茶文化旅游现状

本文基于石泉县茶文化旅游的发展现状，运用RMP理论，对石泉县茶旅创新发展与传播问题进行了分析研究，旨在推动石泉茶旅融合的进一步发展。

RMP理论是我国学者吴必虎提出的用于研究区域旅游开发的创新理论模式，即以旅游产品为中心，进行资源（resource）、市场（market）和产品（product）分析，并最终提出以旅游产品为中心的规划框架[2]。

1.石泉县茶文化旅游资源

冯卫英依据茶文化旅游资源的成因和性质对石泉茶文化旅游资源进行了划分，并将它们归纳为三个层面：第一层为自然资源、人文资源两大主类；第二层分为茶山、历史古迹等9个亚类；第三层包括28个基本类型[3]。由此可见，按照该分类法，我们可以将石泉茶文化旅游资源分为以下几个部分（表1）。

2021年以来，石泉县实施茶园管理18万亩，以喜河镇、熨斗镇、后柳镇为重点，新建茶园1800余亩，低改茶园2600余亩，全县茶园总面积达到252万亩。

石泉县自古属江北茶区，迄今为止，境内汉江南岸各乡镇种茶、制茶已有千余年。2012年，龙群英夫妇回到石泉县熨斗镇承包茶山，并开始从事石泉柚子功效茶制作技艺的传承和推广，探索了非遗产业化发展道路。2022年11月28日，石泉縣柚子功效茶制作非遗工坊成功入选陕西省第二批省级非遗工坊名单，柚子茶以“网红”的形象成功出圈，获得了省内外游客的青睐。

此外，当地政府还开辟了“汉水之夜休闲一日游”等5条涉茶休闲农业与乡村旅游精品线路，将茶文化资源与其他旅游资源相结合，并积极宣传推介石泉茶旅产业，在丰富游客旅游体验的同时，也使得石泉茶旅更具吸引力和竞争力。

2.石泉县茶文化旅游市场现状

为进一步了解客源市场和游客的需求，笔者在实地调研过程中进行了问卷调查。问卷共分为三个部分：第一部分包括人口统计学基本变量，即主要调查游客的人口学、游客来源地、性别、年龄等信息；第二部分为出行的基本情况，即游客的出行方式、停留时长、对目的地的了解情况等；第三部分为游客的满意度及建议。问卷借助问卷星平台进行制作和发布，主要通过石泉民宿和餐饮经营者以及网络进行发行，限定条件为去过石泉县旅游的游客，发放时间为2022年7月18日-9月30日，共发放问卷320份，收回有效问卷292份，回收率为91%。

问卷调查结果显示：石泉县茶文化旅游的游客男女比例基本持平。从学历分布上来看，主要集中于大专、本科学历，占比为41%。从年龄分布来看，首先主要集中于30～40岁年龄段的人，占比为34%；其次是19～29岁年龄段的人，占比为31%。从职业分类来看，公务员或企事业单位工作人员的占比最大，占比为28%；其次是自由职业、个体经营者，分别占比23%和20%；从收入方面来看，首先是月收入为4001-6000元的人群，占比为31%，其次是月收入为6001-8000元的人群，占比为25%。

由此可以推断出，石泉县茶文化旅游的主要群体是受过高等教育、收入较高的中青年群体。这部分群体大都经济独立，拥有稳定的收入，有时间的支撑，但是，由于石泉县旅游资源丰富度不足，所以他们的旅游时长主要集中在三天以内，占比为46.47%，位居第一。此外，在出行消费方面，前往石泉县旅游的游客消费差异也比较大。因此，在后续的茶文化旅游开发过程中，石泉县应开发不同层次的旅游项目。

从客源地及出行方式来看，前往石泉县旅游的游客多集中于陕西省，其中，大多数游客来自安康、西安和咸阳，游客来源占比高达36%。在出行方式的选择上，选择客运汽车和自驾出游的人数占比最高，由此可以推测，前往石泉县旅游的游客还是以周边城市的散客为主。因此，在茶文化旅游的开发过程中，石泉县应将散客业务提升到主体业务的高度，及时追踪散客市场动态，做好信息反馈，给予散客高质量、多样化、个性化的服务。

从石泉县茶文化旅游信息传播情况和获取渠道来看，前往过石泉县旅游的大多数人都听说过石泉茶旅，但是并未参加过相关活动，导致他们对石泉茶旅的切身体验并不多；同时，游客主要是通过短视频平台和线上旅游平台来获取石泉县茶文化旅游的相关信息，这说明目前石泉县茶文化旅游在线上宣传方面取得了一定的效果，而在深度方面还有所欠缺，今后应借助互联网加大石泉茶旅的宣传力度。

3.石泉县茶文化旅游产品分析

目前，石泉县对茶文化旅游产品主要以围绕“茶”本身所进行的切身体验为主，欣赏茶艺（50. 00%）、体验采茶和制茶（49.89%）、观光茶园（48.78%）是游客最主要的旅游活动。由于石泉县在茶具设计与制作以及购买相关茶产品两个方面的开发力度不够，导致茶具设计与制作以及购买相关茶产品占比较低，因此，石泉县日后可以致力于开发多样化的茶旅产品，以提高茶旅体验的异质性。比如，石泉县在开发与茶文化旅游相关的一系列产品时，要将观光和体验相结合，这在一定程度上能够丰富游客的旅游体验，为他们提供独特的旅游乐趣。

在情感感知上，游客对石泉茶旅的情感感知具有普遍的一致性，满意或非常满意的游客占比58%，不满意的游客占比13%，总体上看，游客在旅游过程中多表现出较为正面的情绪，消极负面的情绪较少。

但是，在石泉县现有的茶文化旅游开发中仍存在各种各样的问题，其中，有50.63%的游客认为，服务人员整体素质不高；有47.5%的旅游者认为，旅游景区的开发程度不够、旅游产品较少、可玩性较差；还有46.25%的旅游者认为，旅游产品缺乏特色、创新性不足、二次游玩意愿较低。

作为旅游产品之一的茶文化纪念品是一种茶类衍生品，还是旅游项目中的关键环节之一，其存在意义是为了延长游客的旅行“记忆”期限，它不仅能与旁人分享此次旅游体验，还提高了茶园的经济效益[4]。问卷显示：40%的游客有购买茶文化相关产品的意愿，但是，目前石泉县的茶文化纪念品主要以茶叶销售为主，除茶叶之外的茶文化纪念品较为欠缺。

（二）石泉县茶文化旅游发展存在的问题

1.茶文化旅游资源和产品开发形式单一

首先，石泉县茶文化旅游资源和产品开发形式简单地停留在“茶”本身，缺乏对当地茶马古道文化深入挖掘和采茶民歌方面的开发，尚未形成一个与茶文化相关的成熟、完整的项目。其次，茶文化的介绍仅仅停留在茶园的导游带领游客参观时，或者是在品茶、观赏茶艺时的简单介绍，且导游工作一般由茶园的工作人员兼任，较少接受过专业的技能培训，导致石泉县旅游资源的开发利用层次较低，难以满足游客的不同需求。因此，石泉县要重点发展后柳镇、熨斗镇和喜河镇的茶文化旅游镇，打造出每个镇的差异性茶文化旅游特色，使整体旅游项目形式多样化。

2.茶叶品牌知名度较低

茶文化旅游与茶产业的发展息息相关，茶叶的低知名度也会影响茶文化旅游的知名度和吸引力。目前，由于茶品牌众多杂乱、商家之间的恶性竞争以及市场营销阻力重重，导致茶叶的经营效益低下。与毗邻县的西乡午子仙毫、紫阳富硒茶相比，石泉县着力打造的永红莲壶春绿茶、六台山鬼谷铭茶、陕西碧水晨毫富硒茶等品牌知名度较低，难以凸显出其地方品牌特色，缺乏一定的竞争优势。

除了茶叶本身缺乏品牌支撑之外，相关茶园和以茶旅为主的特色小镇发展同样缺乏打造品牌的意识。在开发方面，石泉县茶企将茶叶作为主要卖点，但是并未将它纳入企业整体的主要开发项目中；在宣传方面，主要以县级政府的微信公众平台和官方网站为主，尚未开设专门宣传茶文化旅游的宣传平台。

3.茶文化旅游资源开发不到位

石泉县茶文化旅游资源的开发落实不到位，缺乏配套设施。茶园的建设方面，忽略了茶的观赏性及自身特色。在开发和设计时，未考虑到游客的观光需求，尚未完善茶园的旅游基础设施。

与一般的观光旅游项目相比，游客会更加注重精神层面的满足，因此，茶文化旅游一旦缺乏完整的服务设施，就难以促进景区的进一步发展。在茶文化旅游资源的整体开发上，石泉县依然是以私营为主体进行茶旅资源开发，投入资金少、成本高，回收成本周期长，规模小，容易产生恶性竞争。

三、石泉县茶文化旅游发展与传播策略

（一）优化茶产业发展，塑造茶叶品牌

石泉县茶叶品牌的知名度和社会认知度普遍较低，做大石泉茶产业、统一品牌是实现石泉茶叶更好走向市场的前提条件，因此，坚持“一个优势地区、一个公共品牌、一套标准”的产业发展理念，严格控制生产质量，有助于优化茶产业发展，形成以区域公共品牌为核心，带动各地区工业发展的良好局面。

一方面，石泉县政府应制定、出台有关茶叶区域公用品牌授权使用办法、保护细则和监管辦法，建立健全区域公用品牌年度审查、动态抽查、公众监督等办法，按照“统一标准体系、统一策划包装、统一市场营销”的思路，实现茶叶产业的标准化、品牌化，提升茶叶产业效益；另一方面，茶企业也应深入挖掘自身茶道文化，细分茶叶品质，规范加工生产过程，赋予创新理念，加大宣传营销。

（二）深度挖掘茶文化资源，打造茶文化旅游IP

文化性是茶文化旅游的核心，只有提升旅游资源的文化性，挖掘旅游资源背后的文化内涵，才能提升茶文化旅游的核心竞争力，使其屹立于长久不败之地[5]。石泉县具有丰富的道教资源和茶文化资源。道教是国人茶道的源头所在，有利于人们合理开发利用茶资源。云雾山鬼谷岭是石泉县著名的道教名山，它既是我国春秋时期道家学派、纵横学派鼻祖鬼谷子传道授业、著书立说之地，也是鬼谷子文化的重要发祥地；同时，也孕育出了纯天然的有机茶园。在景区内生长着两株距今已有2400余年树龄的古茶树，是汉水流域最古老的野生茶树王，相传是鬼谷子亲手种植的茶树。石泉茶文化旅游进一步的发展应合理开发利用鬼谷子文化和茶文化资源，打造“鬼谷文化”和茶文化相结合、石泉独有的文化IP，提高石泉茶文化旅游的知名度。

目前，石泉县中坝作坊小镇的鬼谷老碗茶茶馆，以传统的绿茶制茶设备还原旧时老茶馆的历史感和文化感，让游客在游玩鬼谷岭的过程中品茶、制茶，了解鬼谷文化，实现景区中茶与旅的深度融合。今后，石泉县还可以将云雾山的茶山作为场景，打造大型情景剧，重演鬼谷子当年修炼授徒，亲植茶树的故事，开辟出石泉茶旅发展的特色道路。

（三）培养高素质、高水平的人才队伍

旅游业的发展离不开人才队伍的建设，茶文化旅游更需要培养一支高素养、高水平的人才队伍。现阶段，石泉县的茶叶品牌知名度较低、茶旅融合的发展模式不够成熟，因此，在人才培养过程中，不仅需要培养具备一定旅游专业和茶文化专业知识的人才，还需要培养掌握短视频拍摄、后期剪辑与创新、线上宣传与运营等多方面的技能人才。茶企一方面要加强内部的工作人员培训，定期与旅行社开展合作，进行岗位培训与考核；另一方面还要加强与各大高等院校和科研机构的对接，培养出茶文化的真正传承者，补齐专业人才缺失这一短板。

（四）搭建新媒体矩阵，线上线下结合引流

互联网环境下，茶文化旅游业呈现出较强的群体旅游特性。在市场推广上，除了开通“茶文化”旅游线路之外，还可以与携程、去哪儿、飞猪等大型网络旅游公司进行深入合作，组织集体团购活动，或者家庭旅游套餐，以此吸引更多人前来旅游；还可以学习其它地区的成功经验，比如，紫阳县曾经举行了“2020年中国紫阳春之茶”的采茶季活动，此次紫阳开茶季活动借助电商平台，并以网络直播的形式在全国各地进行全方位地推广，促进了紫阳富硒茶的销售和茶业的可持续发展，帮助紫阳茶农、茶企增收，也促进了紫阳文化、饮食、旅游业等多方面的齐头并进，为石泉县茶文化旅游业作出较好的示范。此外，还可以借助抖音、小红书、微博等社交媒体平台，通过线上运营的方式，打造自身媒体账号，通过各大网红的推介，吸引流量，扩大石泉县茶文化旅游的知名度。

（五）依托“丝绸之路”和“茶马古道”提升知名度

石泉县因它独特的区位优势而成为“丝绸之路”与“茶马古道”的交汇点。自古以来，陕茶不仅是“茶马古道”“丝绸之路”的见证者，还是“茶马古道”“丝路精神”的承担者。因此，石泉县要以茶为媒、以茶会友、以茶结缘，对茶文化进行更深层次的发掘，古为今用，打响文化品牌，助力乡村振兴，为石泉县高质量发展注入新的活力，使石泉的茶文化旅游业成为石泉经济发展的新动力和石泉县对外宣传的一张靓丽名片，努力打造“一带一路”重要旅游目的地和乡村文化振兴示范样板。

四、结 语

石泉县作为富硒茶的产地之一，茶产业发展态势良好，茶叶种植历史悠久，具有丰厚的茶文化底蕴，是发展茶文化旅游的优势地区。近年来，石泉县政府推出了一系列推进茶文化旅游发展的政策，促使石泉县茶文化旅游业得以初步发展，但是，目前仍存在不少问题。为了推动石泉县茶文化旅游业的进一步发展，石泉县政府要在立足自身深厚文化资源的基础上，依托“丝绸之路”“茶马古道”和鬼谷子文化，打造自身独特的茶文化；同时，还要利用新媒體技术，加强对外传播，提高石泉茶文化旅游的知名度。

参考文献：

[1] 赵黎明.经济学视角下旅游产业融合[J].旅游学刊，2013（5）：7-8.

[2][3] 肖迪.基于RMP分析的紫阳茶文化旅游开发研究[J].安康学院学报，2021，33（5）：47-52+58.

[4] 张英云.茶文化旅游文创产品研究[J].福建茶叶，2019，41（8）：98-99.

[5] 龙亚萍.苏州茶文化旅游资源的开发与利用[J].福建茶叶，2020，42（10）：142-143.

[责任编辑：李婷]