SIPS模式下乡村类短视频情感传播策略研究

李思瑾

摘 要：在全面推进“乡村振兴”的背景下，乡村类短视频的社会价值日益凸显。为了探究受众对乡村类短视频的信息消费状况，本文选取“抖音”这一具有代表性的自媒体平台为研究对象，以头部达人“张同学”为例，结合SIPS模型，对乡村类短视频的发展现状与困境以及情感要素在传播过程中的作用进行了分析，从“共情共鸣、价值确认、参与互动、共享扩散”四个层面探究乡村类短视频的传播机制并提出新的建议，即从“创新内容形式、打造品牌IP、建立互动联系以及完善传播布局”等方面进行路径优化，旨在为推动乡村文化传播、实现乡村振兴打通“最后一公里”。

关键词：乡村短视频；SIPS模型；情感传播策略；抖音“张同学”

中图分类号：G206 文献标识码：A 文章编号：1672-8122（2023）07-0022-04

一、引 言

据抖音发布的《乡村数据报告》显示：“2021年，乡村相关视频增加3438万条，获赞超35亿次，全国网友累计打卡122万个村庄，视频累计播放63亿次。”[1]由此可见，“记录美好乡村生活”已经成为抖音视频内容的重要组成部分。在国务院办公厅发布的《2022年数字乡村发展工作要点》中，也对“加强乡村网络文化阵地建设”“推进乡村优秀文化资源数字化”等内容进行了强化[2]。在此背景下，大量以展现乡村田园风光、传播当地传统风俗为主题的短视频竞相出现，也涌现了一批以“李子柒”“康仔农人”“张同学”等为代表的“新农人”。“张同学”作为乡村短视频领域的新晋达人，他在展现“精致”乡村生活浪潮中脱颖而出，以专业的拍摄手法来呈现乡村最真实的一面，开辟出乡村短视频发展的“新赛道”。但是，由于乡村短视频创作门槛较低、市场内部鱼龙混杂，导致该类短视频作品质量良莠不齐，也存在同质化、表面化等问题。因此，本文引入SIPS模型，以“张同学”为例，对乡村类短视频的传播现状与困境以及情感要素在传播过程中的作用进行了分析，并从“共情共鸣、价值确认、参与互动、共享扩散”四个层面探究乡村类短视频的传播机制并提出新的建议，旨在为优化乡村类短视频的传播路径提供参考。

二、乡村类短视频的发展现状与困境

（一）内容创作遇到瓶颈，同质化严重

虽然目前各类型短视频的主题有所差异，但是内容生产的同质化、表面化问题却日渐凸显。与传统的图文表达相比，短视频的碎片化、浅层化特征使其制作门槛有所降低。乡村类短视频内容主要围绕乡村生活展演、特色美食制作等。除了头部达人之外，集中在尾部、腰部的新晋达人以及小达人，他们的视野相对局限，对自身特色缺乏认知，尚未形成清晰的定位，多以模仿为主。

（二）互动效果不好，粉丝黏性较弱

当前，抖音平台的互动机制相对局限，笔者通过对头部达人评论数据进行分析发现，尽管90%以上的评论区都有受众进行评论，但是得到创作者回复的评论数量却不足总数的万分之一，互动效果不好。比如，对“康仔农人”视频中出现的不常见水果，尽管多位受众在评论区留言称“不知道是什么水果”，且此条评论已有2970次点赞，但是依然未收到创作者本人的回复。

（三）IP打造意识欠缺，口碑效益不强

打造IP形象、树立品牌口碑是产品推广的重要内核，也是短视频得以传播的核心。乡村类短视频成为热門后，涌现了一批优质IP，南有“李子柒”，北有“张同学”。在自媒体时代，IP已经成为一种价值观的体现、一个自带流量的标志，视频创作不能只是机械地进行模仿，而是要不断地进行创新，由此可见，缺乏自身特色的乡村类短视频作品难以取得成功。比如，在“新农人计划2022”话题下，所产生的大量乡村类短视频作品由于存在文化内涵缺失的问题，所发布的猎奇视频只是吸引流量的噱头，导致作品失去了本身应承载的文化价值，而受众的负面评论也严重影响着乡村类短视频的口碑和发展。

三、SIPS模型的引入与融合延伸

（一）SIPS模型概念的界定

信息时代，人们的消费观念和消费方式发生了新的变化，对此，日本电通公司提出了SIPS模型[3]，这一模型将产品的消费过程分为“共鸣”“确认”“参与”“共享”四个阶段，这四个阶段恰好能够剖析社交媒体环境下消费者行为的全过程[4]。共鸣是指促使消费者对产品产生兴趣；确认是指消除信任壁垒，并使消费者确认产品的价值属性；参与是指将消费者的购买意愿转化为实际消费行为；共享是指引导消费者进行产品分享和推广。

（二）SIPS模型在乡村类短视频传播中的融合延伸

相比较于单方向的传播分析，SIPS模型具有双向互动的优势，在分析消费关系的同时，又对消费者之间的互动关系进行了补充，为理解乡村短视频的传播效果和受众行为提供了一个新的视角。近年来，越来越多的研究者将这一模型引入对社交媒体的分析，这在一定程度上验证了该模型对分析短视频营销的有效性和适用性。吕玉冰以SIPS模型为理论依据，研究了高校图书馆短视频传播推广的实践策略[5]；钱建伟基于SIPS模型，以短视频账号“杭州文旅”为例，探究了官方抖音号运营的发展策略[6]；潘理安结合SIPS模型，分析了抖音平台中我国传统文化传播的过程，并提出策略[7]，以上研究均验证了将SIPS模型引入短视频营销传播研究的合理性。因此，本文将抖音乡村类短视频的传播过程划分为“共情共鸣”“价值确认”“参与互动”“共享扩散”四个环节。共情共鸣是指受众观看乡村类短视频内容产生兴趣并激发共情；价值确认是指受众浏览多个作品后，确定视频的内容价值；参与互动是指在产生情感共鸣、价值确认之后产生的点赞、评论、收藏等互动行为；共享扩散是指受众将优质的视频进行转发或二次创作，主动进行推广。抖音乡村类短视频传播作为一种信息消费现象，有自身独特的商品属性，因此，本文在引入SIPS模型、探究其传播机制的基础上，将SIPS模型与抖音乡村短视频相融合，构建了新的传播框架（见图1）。

1.共鸣阶段：触发情感归属

社会学家哈特穆特·罗萨认为，现代社会是一个“加速社会”，人们陷入了一种封闭的、以自我驱动的“加速循环”[8]，这种加速表现为生活节奏的加快。然而，以展现轻松、愉悦的乡村生活为主的短视频受到了大众的普遍喜爱，这在一定程度上反映出当代消费者焦虑情绪的存在。比如，在共鸣阶段，“张同学”较好地把握了当代人焦虑的情感痛点，并利用它展示出自己“粗糙”、轻松的单身汉生活，这不仅缓解了受众的心理压力，也唤起了受众内心的共鸣。

2.确认阶段：加强价值认同

价值确认是将普通受众转变为忠实粉丝的关键，因此，乡村类短视频作品需要借助优质话题激发受众对乡村文化的价值认同，使他们从“共鸣”转变为“确认”。目前，内容与题材仍然是乡村类短视频营销的核心，原汁原味的乡土人情是打动“抖人”们的利器。“张同学”凭借独树一帜的视频内容引发人们进行浏览。比如，通过“起床拉开粉色窗帘”“把钥匙藏在窗台的砖头下”，这些画面传递出浓浓的乡村气息，促使受众在视频观看过程中确认乡村的文化价值，与视频内容建立起信任，进而取得受众的关注。

3.参与阶段：巩固纽带联结

粉丝维护是乡村类短视频传播的重要一环。目前，抖音平台互动的主阵地在评论区，评论作为承载用户感情的载体，是一种附加在视频内容之上的内容，甚至超过视频本身所承载的价值。因此，参与的受众通过评论来表达自己对作品的各种意见，在交流中产生认同感和归属感，并从中巩固对达人的信赖。以“张同学”为例，其作品平均评论数量高达3.3万，“张同学格局大，带动全村富起来”“真正的助农，支持张同学”等评论比比皆是，不仅他在视频作品中传递着积极的生活态度，受众在评论区中也传递着满满的正能量。

4.分享阶段：树立传播口碑

传播扩散作为消费行为的最后一个环节，用户的评价反馈与推荐起着至关重要的作用，即受众决定着实现二次传播的可能性。分享阶段，受众会依据内容选择性地进行视频分享与二次创作，他们在社交圈进行情感输出的同时，也不知不觉地成为了达人的忠实粉丝、成为了视频的传播者。“张同学”凭借自身“接地气”的特色，依靠粉丝、网友与KOL的口碑分享与扩散，获得了央视等主流媒体的认可，打通了自媒体与官方媒体之间的壁垒，为乡村类短视频作品树立了良好的口碑，也带来了更大的传播力。

四、SIPS模式下乡村短视频的情感传播策略

（一）共情共鸣：召唤“乡愁”记忆，深耕内容，创新形式

共鸣是指沟通双方产生的情感共振，进而使思想、情绪等连通的心理活动[9]。而乡村类短视频则是以“乡愁”这一记忆点来实现与受众的连通，因此，做好内容设计，以情动人，是短视频传播的突破点。“张同学”作为乡村类短视频的新晋达人，在视频内容方面，还原了真实的乡村生活，视频中既传递着平实的生活态度，也融入了“接地气”的乡村气息，并给受众以视觉上的刺激，比如，“东北热炕”“撕页挂历”等都是对乡村生活高度提炼的视觉符号。在视频拍摄形式上，其视频作品节奏明快、连贯，快速的场景转换及连贯的视频内容成功抓住了受众的眼球；同时，他还巧妙地运用了“一、三视角”相结合的拍摄手法，使受众既可以通过第三视角来观察人物，也可以跟随主人公一起行动，实現沉浸式的情感交流。因此，乡村类短视频创作者应从内容、形式两个方面入手：一方面，寻找新鲜、有趣的题材，通过有价值的内容激发受众产生共鸣；另一方面，借助背景音乐、叙事形式、转场手法等方式的创新和优化，给受众视觉、听觉感官上的冲击，唤起受众的“乡愁”记忆。

（二）价值确认：注重IP形象塑造，提升受众信任度

在SIPS模型中，共鸣和确认环节都属于心理层面的内容，因此，乡村类短视频创作者可以通过打造个性化的“新农人”形象，并基于对乡村文化价值的认同，与受众建立起长久而稳定的情感联系。首先，达人应在视频创作中寻找自己特定的风格（一个称呼、外在形象、性格上的鲜明特点等），形成自身IP标签，并通过视频展示、信息互动等方式与粉丝真诚交流，使自己的人设更加立体丰满。其次，知识经济的崛起说明消费者对泛娱乐化的内容逐渐失去了兴趣，因此，达人应选择有传播价值的话题进行创作，并保障作品更新频率及数量的稳定，有规律地进行视频创作及发布，以此实现受众对账号的信赖。最后，还可以创作系列公益性质的视频，比如，“张同学”为留守老人建造“山货大集”这一作品，点赞量高达66.5万次，评论多为“伟大出于平凡，张同学加油”等正能量内容，促使“张同学”在吸引流量的同时，也树立了自身良好的助农形象，从而引发受众肯定他所带来的社会价值，并稳固与受众建立起的信任感。

（三）参与互动：多点连接，建立多重互动的受众关系

与传统纸媒相比，视频传播有着高度的连接属性，实现了受众从“围观者”到“参与者”的身份转化。亨利·詹金斯认为，在新媒体时代，受众对媒介产品的消费更强调其主动性和互动性[10]。良好的互动能够促进“普通受众”到“忠实粉丝”的转变，并从中实现作品的价值共创。就媒介产品而言，互动指的是平台与受众、作品与受众、达人与受众以及受众与受众之间的相互关系，在这些关系中，人们会在不同程度上进行参与。首先，在作品与受众的互动关系中，视频内容及标题的选择在引导用户参与上发挥着决定性的作用，具有话题属性的标题更能引起人们的兴趣。因此，达人可以通过问题设置的方式，引导受众留言讨论，同时要注重评论区这一互动主阵地的管理，在互动中建立联系。其次，应着重注意达人与受众、受众与受众之间的互动关系，在积累了一定粉丝后，适时发起与自身内容相关的主题挑战，既能为视频内容增添多元化的素材，也能为进行二次创作提供传播渠道。最后，通过建立粉丝群，在超越时空限制的“虚拟空间”中实现个体与个体之间、个体与群体之间以及个体与平台之间的多重连接，从呼应受众需求和引导反馈两个方面出发，积极听取受众意见，并在完善作品的同时建立起与粉丝之间的密切联系。

（四）共享扩散：形成多元主体、多路径的传播布局

短视频传播是一种包括多元主体、多重路径的互动式传播形式，其扩散主要依赖于受众对作品的主观评价，因此，受众对作品的口碑评价决定着短视频的传播效果。除了主观意愿之外，各大媒体平台分享的便捷性，也激发着受众的分享欲，并通过跨平台的分享实现了短视频的“病毒式”传播。由此可见，传播主体和传播平台都影响着乡村类短视频的传播扩散。首先，在传播主体方面，由于人际传播具有较强的信息交流属性，因此，乡村类短视频创作者不仅可以借助粉丝群体、KOL等分享，在相互关联、即时互动的网络社交环境中进行传播，实现作品在不同社会群体中的扩散，还可以借助主流媒体的报道来提高曝光量。比如，“张同学”的走红吸引了央视的关注并对“張同学”做了专访，之后，央视还联合中国消防与“张同学”合作共创了安全科普视频并成功出圈，促使受众在观看与转发中不自觉地成为该视频的传播者。其次，传播平台方面，在抖音上活跃的用户一般也活跃于微信、微博、今日头条、快手等媒体平台，而乡村短视频达人也在多个平台中设置账号，因此，乡村类短视频创作者应把已有的传播渠道整合起来，打通连接，最终形成全媒体矩阵，实现多平台的协同传播。

五、结 语

乡村类短视频以丰富的乡村文化为内容，以新兴自媒体为载体，将优质创作者作为“引擎”力量推动，释放着乡村文化的活力。在全面推进“乡村振兴”的大背景下，受众对乡村类短视频的内容生成及发展有了新的要求，基于此，本文通过SIPS模型对媒介受众的信息消费行为进行了分析，从受众出发，探究了乡村类短视频传播策略，为乡村类短视频创作者应对新变化、优化传播内容和策略提供了新的视角。值得注意的是，乡村类短视频固有的问题，以及如何利用短视频传播实现受众从“共鸣”阶段到“共享”阶段的转化、如何实现优秀乡村文化“深入人心，以情动人”，仍需要研究者继续进行思考与探究。

参考文献：

[1] 抖音.乡村数据报告[EB/OL].https：//m.gmw. cn/baijia/2022-02/14/35516782.html，2022-02-14.

[2] 中华人民共和国互联网信息办公室（CAC）.2022年数字乡村发展工作要点[EB/OL].http：//www. cac.gov.cn/2022-04/20/c_1652064650228287. htm，2022-04-20.

[3] 黄燕萍，付筱茵.《摔跤吧！爸爸》的营销模式创新———基于SIPS模型的分析[J].中国电影市场，2018（3）：21-25.

[4] 刘秀梅，董洪哲，韦雨生.情感认同与互动共享：基于SIPS模式的民俗节庆短视频传播研究[J].中国编辑，2020（8）：81-86.

[5] 吕冰玉.基于SIPS模型的高校图书馆短视频阅读推广策略研究[J].图书馆理论与实践，2023，261（1）：99-106.

[6] 钱建伟，厉新建，朱志鹏.基于SIPS模型的短视频账号发展策略研究———以“杭州文旅”官方抖音账号为例[J].未来传播，2022，29（6）：97-104.

[7] 潘理安，唐嘉蔚.从共鸣到共享：“抖音”的中国传统文化传播策略[J].传媒，2020，320（3）：88-90.

[8] 哈特穆特·罗萨.新异化的诞生：社会加速批判理论大纲[M].上海：上海人民出版社，2018：26-29.

[9] 王婷.传媒与受众的共鸣点在哪儿？[J].记者摇篮，2000（9）：13.

[10] 亨利·詹金斯.融合文化：新媒体与旧媒体的冲突地带[M].杜永明，译.北京：商务印书馆，2012（371）.

[责任编辑：李婷]