数字化时代广告学专业课教学创新研究

黄薇 宫立明

摘要：数字化时代，面对当下高校教育和广告行业需求不相匹配、后疫情时代混合式教学的常态化需求、持续深化“课程思政”改革等现状，以东北林业大学公益广告课程为示范，深入研究了“在线、课堂、实践”三大学习活动的核心要素，搭建起操作性极强的教学创新体系。该体系“以实践为导向”注重学生业务素质及实践能力的综合培养，“以混合式教学为支撑”提升学生学习自主性、互动性，“以课堂思政为基石”注重锻造主流文化的精神内核，将广告学专业高素质应用型人才培养的目标高效落于实处。

关键词：广告学 公益广告 课程思政 混合式教学 服务社会

教育发展与产业的发展息息相关，专业人才的培养要符合社会的需求。随着整个社会的传播系统向数字网络社会迈进，广告学作为一门实践性极强的学科，在数字化转型的过程中，需重构人才培养的新模式，不断调整教学内容与方式，孵化出符合社会新兴产业发展需要及数字创意营销需求的应用型创新人才。

一、广告学专业人才培养的现状

高校广告教育改革需结合自身的发展定位、专业特色及地域情况综合审视，寻求适合自身特色也顺应社会潮流的发展之路。借人才培养现实问题的反思，为广告教育改革可行性路径的探寻指明方向。

1.高校教育和广告行业需求不相匹配。技术变革时代，新的营销传播实践召唤着广告新生力量。新时代的广告人才不仅要通晓传播、营销、媒体的相关知识，还要具备创新思维与创新能力，熟练驾驭好数字营销传播技术；不但要拥有较高的人文素养和职业素养，擅长与人沟通协作，还要能基于数据分析理性洞见人的内在需求，用人性化的创意想象赋予广告生机。

然而当下高校的广告教育主要是依托传统广告市场而建立，面对广告产业人才需求的转变，日渐凸显出人才供给与行业所需的结构性矛盾。一方面体现在大多数广告学专业的课程以传统媒体广告传播形态為主视角，教学内容严重脱离行业的实践发展；另一方面深受“重理论轻实践”的教育思想影响，学生无法深入、系统地掌握前沿广告技术，最终导致无法胜任行业具体的岗位需求。

2.后疫情时代混合式教学的常态化需求。如今，世界疫情的常态化使我国逐渐进入“后疫情时代”，这对高校的教育教学方式产生了深远影响，理论与实践教学需要紧密结合的广告学专业尤其如此。

我们需要清醒地意识到，将传统课堂搬迁至线上的远程授课只是疫情下高校教学范式转型的被动应对，并不是互联网+时代高校教学模式主动变革的理想状态。技术赋能背景下，混合式教学正在重组教学流程，其将线上与线下教学进行有机结合，形成口头交流与文本交流、同步教学与异步教学、直接交流与通过媒介交流的独特融合体，并迅速成为一种新兴教学模式的代表。我们应该对混合式教学的教育理念和教学规律进行更深层次的思考。

3.“课程思政”改革仍待持续深化。培养德智体美劳全面发展的社会主义合格建设者和接班人，是教育工作的根本任务，也是教育现代化的方向目标，课程思政便是将这一根本任务贯穿教育教学全过程的高效路径，为办好中国特色社会主义高等教育提供了新的改革方向。然而，数字化时代的信息传播渗透方式发生了巨大变革，使得社会思潮日趋多变，价值取向日益多元，这对凝聚青年大学生的思想共识形成了挑战。如何结合行业属性的独特性，深挖专业课程中的思政教育资源，引领学生牢固树立对马克思主义的科学信仰，形成专业课与思想政治理论课协同育人的良好局面，仍需持续、深入探索。

高校广告学专业在观照业界需求、培养具备扎实专业知识和优秀实践技能的中国特色社会主义市场经济建设者的同时，必须高度重视人才培养过程中的价值导向和思想引领，只有这样，才能真正帮助学生建立起属于自己的专业信念。

二、公益广告课程介绍

公益广告课程是针对东北林业大学广告学专业开设的一门特色核心课。党的二十大报告指明了铸就社会主义文化新辉煌的方向，公益广告将责无旁贷地肩负起培育和践行社会主义核心价值观，巩固壮大奋进新时代主流思想舆论的历史责任。该门课程以“树木树人”理念为指引，旨在帮助学生构建完整的公益广告传播知识体系，并侧重对公益广告创意策略、表现策略及媒介策略的深入挖掘，锻炼学生公益传播策划的实操本领和创新能力。课程不仅完善了广告学科的知识结构，更在学生人格特征与态度培养层面彰显价值。

近年来，专业提出“以公益为导向”的特色人才培养模式，与省市场监督管理局合作共建黑龙江省公益广告研究基地，并持续加大对公益广告研究基地的支持力度。设立公益广告事业发展专项基金，建设优秀公益广告作品库，助力师生公益广告学术研究与实践应用。课程团队多年来坚持围绕公益广告课程教学、公益广告态度与效果、公益传播与企业社会责任、公益广告跨界合作等展开理论研究和设计实践。

三、公益广告课程教学创新的实现路径

公益广告课程基于“互联网+”思维，深入研究了广告学专业课程“在线、课堂、实践”三大学习活动的核心要素，优化组合课堂多媒体学习和网络自主、协作学习方法，搭建起操作性极强的教学创新体系。该体系“以实践为导向”注重学生业务素质及实践能力的综合培养，“以混合式教学为支撑”提升学生学习的自主性、互动性，“以课堂思政为基石”注重锻造主流文化的精神内核，立德树人，将广告学专业高素质应用型人才培养的目标高效落于实处，具有较强的实践推广价值。

（一）以实践为导向

实践是广告学教育的本质性要求。伴随大数据、程序化、智能化技术与广告行业的深入对接，业界急需具备较高人文素养与创新思辨能力，且技术实操水平过硬的复合型人才。广告实战训练不应只是解决想象中的问题，而应以实践为导向，提升学生专业能力。

1.以赛促教，明确实践方法。通过“以赛促教”实现项目驱动，回应现实世界的挑战，是促进公益广告课程实践教学开展的高效路径。围绕各级各类学科竞赛，从解读策略单到主题推导，从调研分析到策略建构，从创意表现到提案演练，学生经历了完整的公益传播业务运作流程，不但通过师生的合作探讨，转变已有经验，生成新知识，还锻造了团队协作精神，真正做到学以致用。

2.基地护航，找准实践方向。黑龙江省公益广告研究基地成立于2013年11月，是由东北林业大学承建的集赛事承办、作品创作、理论研究和传播推广于一体的特色研究机构，是国内首家省级公益广告研究基地。研究基地始终坚持“广告宣传也要讲导向”，积极发挥高校人才专业优势，在全省公益宣传行动中做出突出贡献。多年来，省公益广告研究基地多次被省委宣传部等部门授予“公益广告事业突出贡献奖”“十佳公益广告创作单位奖”等荣誉称号。研究基地勇于探索、敢于担当、无私奉献的精神，彰显了高等院校的使命和担当，凝聚了公益的温度和力量，倡导了社会的文明和风尚。

3.服务社会，升华实践意义。《国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）》提出“高校要牢固树立主动为社会服务的意识，全方位开展服务”。习近平总书记曾指出：“我国高等教育要立足中华民族伟大复兴战略全局和世界百年未有之大变局，心怀‘国之大者，把握大势，敢于担当，善于作为，为服务国家富强、民族复兴、人民幸福贡献力量。”社会服务作为高校的基本职能和重要使命，已成为知识经济时代大学变革的重要推动力，体现着大学作为一种社会机构的价值所在。基于新时代大学服务社会的作用机理，一流课程的建设不仅要追求一流的育人质量，还要结出一流的社会服务果实。公益广告课程始终坚持指导学生以公益实践反哺于地方，自觉以“树木树人”理念为指引服务社会，践行社会主义核心价值观，这对高校广告学专业整体的人才培养具有深远的意义。

例如，在公益广告授课的实验课阶段，东北林业大学与黑龙江省青少年发展基金会牵手，以2022年黑龙江省希望工程30年为契机，认真组织学生分组展开公益策划，创作近20套富有新意和可执行性的公益传播方案，生动展示了黑龙江省希望工程的发展历程和丰硕成果。课程团队还设计完成了希望工程30周年形象标识及视觉VI系统，多名同学为希望工程捐献爱心，积极参与开学微心愿、阅童年·书香漂流计划等项目。黑龙江省希望工程捐助中心专程为东北林业大学发来感谢信，感谢公益广告课程为黑龙江省希望工程品牌理念和公益项目传播做出的突出贡献。

（二）以混合式教学为支撑

伴随信息技术的快速发展，开放式教育资源的不断累积，混合式教学的潜能正在不断增加，已成为后疫情时代下高等教育的“新常态”。公益广告课程教学团队并没有简单地将其视为线上加线下的一种形式组合，而是以教师与学生为双主体，积极归纳、总结混合式教学的特点与规律，针对性的设计、开发混合式教学的课程方案，充分处理好教师的主导性、学生的自主性、师生/生生的交互性这三个关键因素，令学生达成更好的学习成效。

1.搭建“线上+线下”的组合场景，激发教师的主导性与学生的自主性。当前，公益广告课程已建成在线开放课平台，通过“线上+线下”教学的融合互补，实效化解教学“痛点”。一方面，在学生的学习过程中，教师持续发挥引导、启发、监督、激励、帮助的主导作用。开课初期，渗透师生角色的变化，帮助学生掌握混合式学习的方法与手段。课程进行中，指导学生明确章节学习目标，科学管理学习进度，在学生群组提前发布线上任务清单，并实时监测平台学习数据，适时预警，严格规范学生的学习习惯。当遇到公益广告重、难点及学习中的共性问题，鼓励学生基于平台讨论、话题等板块深入思考、表达困惑，并利用线下面授延伸线上自学，及时展开知识点梳理与答疑反馈，落实深度学习的目标。课程学习完毕，则利用形成性评价标准全面考核学生的学习成效，并据此完善新一轮教学策略。另一方面，教师为学生筛选和组合了丰富、多层次的公益广告学习资源，激发学生的主动性、积极性与创造性。在任务清单内，学生不仅可以自己决定何时、何地、以何种方式进行线上学习，还可以根据个体的学习习惯、兴趣特长，对学习进程进行计划和自我管理，能动地制定自己的深度学习策略，建构自己的知识系统。

2.借移动社交平台落实实践指导与交流，实现师生与生生互动。公益广告课程实践涵盖了丰富的公益选题，表征着主流文化的精神内核，具有很强的现实针对性。因此，教师与学生均应摆正心态，将之视为真实的社会历练，通过切实参与，校正广告人才培养与市场需求之间的差距，并强化学生的职业素养。移动社交媒体是当今学生广泛使用的即时通讯工具，以课程微信公众号为主，以项目团队微信群为辅，课程打造交往式公益广告实践教学情境，将师生与生生交流落于实处。

（三）以课堂“思政”为基石

公益广告课程与思想政治教育存在着与生俱来的内在契合关系。改革中，认真贯彻落实习近平总书记关于“广告宣传也要讲导向”的重点指示精神，借公益广告理论与实践的客观实用性，带动学生“思政”学习的自觉性与实效性，在潜移默化之中完成对其的价值引领。

1.在理论教学层面体现“思政”设计。课程总结青年亚文化对课程思政改革带来的影响，用马克思主义的观点、立场、方法审视公益广告理论知识的构成，实现对青年亚文化的正确引领。例如，在课程第一章“公益广告概论”授课中，创设公益广告构建精神文明的生活情境，引导学生对公益广告内涵的自主、深入思考，进而达到引导学生讲文明、存大德，提升自身品质素养的思政育人目标。

2.在实践教学层面凸显“思政”设计。公益广告课程理论与实践并重，在知识迁移阶段，主要运用项目教学法，一方面，将优秀传统文化、地方特色文化融入公益广告实训，把公益广告打造成为提升黑龙江省人文品格和城市温度的重要载体，围绕东北抗联精神、北大荒精神、大庆精神、铁人精神等，组织学生开展公益形象IP设计、公益广告设计、公益传播活动策划；另一方面，在以赛促学的过程中，引导学生从公益营销视角切入各学科竞赛的商业化命题，渗透企业社会责任意识的同时，为学生勾勒职业伦理与道德的清晰轮廓，从而引导其对自身未来的职业生涯形成良性规划。

作者黄薇系东北林业大学文法学院副教授

宫立明系东北林业大学文法学院讲师

本文系黑龙江省高等教育教学改革研究一般项目“青年亚文化视野下高校广告学专业课程思政实现路径研究”（项目编号：SJGY20210046）、中央高校基本科研业务费专项资金项目“强化我国主流意识形态认同的公益广告传播研究”（项目编号：2572019BN02）的研究成果。

参考文献

[1]陈培爱，闫琰.中国新媒体广告人才需求的调查研究[J].新闻研究与评论，2020（04）.

[2]曹海艳，孙跃东，罗尧成，等.“以学生为中心”的高校混合式教学课程学习设计思考[J].高等工程教育研究，2021（01）.

[3]中华人民共和国教育部.国家中长期教育改革和发展规划纲要（2010-2020年）[EB/OL].（2010-07-29）[2023-02-12]. http：// www.moe.gov.cn/jyb_xwfb/s6052/moe_838/201008/t20100802_93704. html.

[4]堅持中国特色世界一流大学建设目标方向 为服务国家富强民族复兴人民幸福贡献力量[N].人民日报，2021-04-20.

【编辑：朱垚颖】