新媒体视野下传统神话文化在文创产品设计中的创新应用

张巧寒 金莹 李萍

摘要：在新媒体视野下，以实现传统神话文化和现代文旅产品设计的跨时代结合。分析《山海经》元素，在文化旅游融合的新时代下，对中国传统《山海经》元素进行有效利用，应用在文旅设计中，并体现于服装图案，增添服装设计的民族韵味。以《山海经》图像元素设计为例，将我国传统民俗文化元素，在现代文旅产品中也做出了一定的运用。通过以上研究，创建具有独特传统神话个性的服装产品及文创品牌“五仟集”，吸引更多人对《山海经》及中国传统神话文化的关注，延续文化的生命和价值。

关键词：传统神话 《山海经》 创新运用 服装设计 文旅文创

中图分类号：J52 文献标识码：A文章编号：1003-0069（2023）11-0018-04

引言

如今，传统文化与现代文化旅游产品的结合，可以极大地拓展文化旅游产品的设计空间，增加产品的美感，《山海经》作为中华民族宝贵的传统文化和精神遗产，无疑是独树一帜的创作主题。然而在文旅产品设计过程中，对《山海经》元素的把握过于千篇一律，没有将《山海经》元素文化与现代文化进行紧密融合。在这个过程中，重点是创新运用传统文化元素，体现出新媒体视野下的现代感和崭新的面貌，以提升产品设计的美感和内涵，从而使人们感受到传统神话文化元素的现代美感。

一、《山海经》元素的概述

（一）《山海经》的历史地位

对一个民族而言，神话是上古时期的人类智慧遗存，是世代相传的集体记忆，是包含一切文化本原基因的骨髓干细胞，是所有表达的元表达，是所有意义的元意义，是所有结构的元结构[1]。《山海经》是第一部记载中国神话的元典，犹如一朵蕴含着华夏民族生存基因和文化内涵的阆苑仙葩。

（二）《山海经》元素的延展性

在网络化时代的影响下，《山海经》在新时代的发展过程中慢慢变得标志化，经常被概括为一个具体的形象或者符号。较为典型的可以联想到凤凰，它们被广泛应用于日常生活中，从古至今，人类都视凤凰为吉祥之兆，并慢慢成为了代表祥瑞的文化符号。在创作时，就可以针对凤凰图案进行新时代创新设计。

《山海经》元素中还有许多值得人们去提取的形象，在发展中通过人们的大胆想象寄予《山海经》元素新的时代内涵，或者参考相关古代典籍中的各种元素进行混搭再创作，以此促进中国传统文化在深受青年欢迎的流行文化中的收获继承与创新。

二、《山海经》元素在设计中的表现

《山海经》中关于神灵异兽、植物、历史地理等元素的设计应用反映了设计的直观形象、形象所表达的可能性以及其特有的美的特征，在设计中有着无限的发挥空间。

（一）《山海经》图案元素在服装图案中的表现

在服装设计中，图案是最直观表达美的方式。新媒介视角下图案的现代化再设计将使图案更趋向于现代化审美，更受当代消费群体喜爱，以体现《山海经》中图案元素与现代时尚设计的新老碰撞。

针对设计师们对《山海经》元素图案的运用，可以按下面几个方面进行分类：第一，按照图案的构成形式；第二，按照图案的装饰形式。

1.按照图案的构成形式

（1）独立形图案的运用：独立形图案不受外轮廓和单元格限制，大大增加了设计的自由性。这种图案作为图形的最基本形态，成为了整件服装上最吸引人眼球的地方，合适的图案大小使整件服装具有节奏感，同时也表达了服装个性，所以让独立图案具有表现力至关重要。如图1，整套服装以黑白格子为基础设计，最突出的亮点就在于上衣中央的单独的《山海经》瑞兽图案形象，蓝紫色瑞兽于周围的黑白色格纹中跳脱而出，服装想表达的神话怪兽主题显而易见。（2）连续形图案的运用：常见的连续形图案有二方连续和四方连续。二方连续，经常出现在服装的边缘处，具有强烈的装饰效果。而四方连续图案整体感强，可以反复延续。如图2，这种图案的运用会增强服装的整体性，更具有视觉冲击力，透过它好像能看到连绵的古山脉和各类飞鸟走兽。也可以丰富运用色彩美学，直观地向消费者展现服装品牌当季的特色、灵感来源和卖点。

2.按照图案的装饰手法

（1）具象图案的运用：具象图案以自然物为对象，注重其艺术总结和美化，使其适合设计所需的图案。如图3，设计师使用了写实化的图案，保留了《山海经》异兽形象和背景中树木枝叶的细节，用白描画法勾勒出山海神兽的轮廓，千年的形象与现代化的图像处理相结合后呼之欲出。（2）抽象图案的运用：抽象图案则不是直接模拟客观形象，而是以抽樣的点线面元素组成的。如图4上衣的图案灵感来源于精卫填海，涂鸦满印设计，潮流属性高，将传统元素图案抽象化能更巧妙地与现代服饰结合展现时尚感，摒弃片面的时尚，还能保留独有的文化特征。

（二）《山海经》图案元素在文创产品中的运用

1.我国文创产品现状：在国家现行政策的支持和市场需求大的背景下，中国文化创意产业发展迅速。国内消费者消费水平和消费能力的提高，以及消费者审美感的提升都给文创产业带来了巨大市场[2]。而在互联网的蓬勃发展下，也带动了文创产品的发展，使产品销售传播更加便捷。

2.《山海经》元素文创产品现状：挑战与机遇总是相伴而行，与已经被大众熟知喜爱的故宫文创相比，《山海经》文创产业还有较大的差距和很大的发展空间。这其中有很多原因，例如，文化书籍没有实质上故宫地点推广的优势。缺少对《山海经》文化内涵的研究及发掘，文创产品的开发还仅仅停留在元素的直接截取，拿来即用这个阶段，依旧在文化元素表面的直接运用，忽略了产品设计和文化交流之间的相互关联。特别是文创产品这一类完全依靠文化交流而设计的产物，使得文创产品完全丧失了“文”和“创”的基本价值，也没有其原有的文化意义与吸引力。

并且在大时代新媒体的视角下，应该深化文化元素内涵，结合现代产品的先进计算机软件设计，打造富有历史典藏意义的文创纪念品。在做好市场营销和运营工作的同时，还运用网络等新兴媒体传播方式，进行文化宣传服务。

3.《山海经》元素在文创产品应用上表现的艺术特色：《山海经》的内容丰富而神奇。例如，《山海经》中传说是二郎神原型的天狗和可以化为美女的九尾狐，为产品设计创作提供了新的IP形象和造型创新。《山海经》中神灵祭祀和图腾崇拜思想，具有鲜明的宗教印记，原始巫术仪式和图腾崇拜观念以及神灵形象演变这些都是具有研究意义且非常有趣的，为产品设计提供了纹样设计来源。《山海经》元素的艺术特色主要变现为表现形式的夸张性和色彩语言的装饰性。

（1）表现形式体现夸张性：《山海经》对异兽的形象主要有3种描述方式：一是对真实动物的扭曲变形；二是不同动物部位的重新组合；三是没有事实依据的全新创造。这些异兽的描述和古图做了艺术性和幻想性的夸张处理，达到震撼人心的效果。人们常用“怪诞”一词来形容《山海经》这本书，《山海经》神灵形象因华夏先民丰富绝妙的想象力和创造力而拥有摄人心魄的“怪诞美”魅力，披上了一层浪漫主义色彩。

（2）色彩语言极富叙事性：人们在审美活动中，会形成与认知状态相对应的审美心理，而颜色就是连接认知与审美的纽带之一。需要注意的是，《山海经》及“山海经图”所映射的，更可能是反映当时政治掌权者或权力阶层的主流观念[3]。《山海经》记载有、“赤”“青”“黄”“黑”“白”五大颜色体系，《山海经》神话中的色彩运用中还渗透着强烈的情感色彩，最为典型的就是黄色象征的尊贵意义。

灵活使用《山海经》中所描述的色彩不仅能装饰文创产品的外在形象，更能体现深刻的中国传统文化内涵。

4.《山海经》元素应用分析：2022年北京冬奥会和冬残奥运会的纪念徽章等赛事周边，其中徽章摘取《山海经》中的夸父逐日、大禹治水以及其他上古神话作为核心进行设计。将只属于中国人的浪漫神话融进了北京奥运会的徽章里，徽章是全世界运动员友好交流的方式之一，这些徽章向世界传输了中国传统文化文娱的美好精彩，如图5。

中国神话经常出现在电影和网络游戏等文化产业中，大热的手机游戏《王者荣耀》有部分内容基于《山海经》创作；动画电影《大鱼海棠》中的人物形象、情节设定也参照了《山海经》。年轻人在这些文化产业中有很大占比，而历史永远需要新的讲述者，这些结合也有利于年轻人破圈与传统文化相拥。

三、《山海经》元素的实践设计运用

（一）设计理念及品牌诞生

“五仟集”是一个原创的文旅产品品牌，暂未注册商标，它以中国作品《山海经》为主要灵感来源，弘扬华夏文化。《山海经》内容中记录了很多诸如夸父逐天、精卫填海、大禹治水等被人类社会广为流传的神话传说和寓言故事。

此次实践设计以书中各类奇珍异兽为灵感源，将神话中的生物在文旅产品上生动的复刻出来，运用中国的传统工艺刺绣，结合中式小设计：盘扣、中式领，进行成衣系列设计，展示华夏传统的魅力。系列中的包袋，服饰的设计与图案融合，多运用镂空的设计细节，完美地展现了传统与时尚的结合。

品牌创立初期采用导师、企业双方合作机制。一支来自浙江理工大学的优秀大学生创新团队，主要方向是时尚产业，包括了对服装业的研究和营销探究。团队导师为有多项学术著作，科研论文和项目指导经验，可提供相应的运营指导和专业性建议，如表1、图6。

（二）设计过程

研究《山海经》里神话故事，深入研究各自的特点和文化寓意进行图案的设计，从中提取出具有代表性形象和色彩灵感，并依据当下流行趋势设计服装款式造型，融入设计的图案中。后续选取合适的文创种类，进行新款的文创产品开发。

1.图案设计：中国上古神话《山海经》作为灵感来源应具有美好寓意和浪漫主义色彩，所以在圖案设计方面首先选择了文鳐鱼这个形象，文鳐鱼是中国古代神话传说中的飞鱼，被记载于《山海经·西山经》中，给人们带来天下丰收，立毅叠登的美好寓意。

具体的设计过程，需要在现有形象基础上加入理解与创造。如图7，图案颜色结合《山海经》元素的传统神话风格，保留了《山海经》原图以淡黄书卷色作为基本色调，文鳐鱼的绿色、红色与背景的浅黄色形成对比，强调了主体物特征，进而对文鳐鱼的形象进行细致刻画作为图案主干，展现书中“状如鲤鱼，鱼身而鸟翼，苍文而白首赤喙”的特点，“胖头鱼”的形象跃然纸上。增加具有灵活性和流动性特点的烟云图案和文鳐鱼的自然描摹图案结合构成疏密关系，利用线条、色彩营造神话祥和又不失大气磅礴的氛围，让图案更加丰富，保留了传统中国古代的绘画风格。

艺术IP形象随着新时代互联网的发展和人们对于文化创意的需求而迅速发展起来，具有长期生命力和商业价值[4]。后续的图案设计将运用目前市场上的品牌IP理念，如图8，将山神、毕方、螭吻、駮、讙、狻猊这六个《山海经》提到的神兽异兽进行创意化设计，重塑原有的形象，使它们变得卡通化和简单化，而卡通形象由于可塑性强，极具趣味与亲和力。艺术IP能否为时尚产业注入活力，决定于设计师能否将IP转化为创意性图案。在设计过程中，并不是简单地将图案不经过设计处理直接转印到服饰上，而是要通过创意性的设计手法进行二次演绎[5]。“五仟集”

原创IP图案色彩在原本形象色上趋向复古潮流，将其通过时尚插画语言带来全新的年轻活力。将《山海经》神兽建立起一个风趣可爱的，有个性的形象。有效提升品牌的记忆点和识别度。再穿插上各自独特的背景和英文变形字，古老的《山海经》故事和炫酷的IP形象的碰撞，带来全新的火花，让四千年前的神兽重现新的活力。

2.服装造型：打破常规中式设计，融合镂空，拼接，抽褶，不规则裁剪等现代元素设计，在传统的中式服装上增添趣味感。其形式或长或短、或宽松或合体，式样都符合时代要求，有着多种风格、色彩、图案等现代装饰，但又不失其民族传统的原汁原味，保留经典中式元素，主要体现在旗袍、盘扣、立领等东方符号的运用。在服装主要颜色的选择上确定使用了铜绿、酡颜、青碧、月白等流传千年的中国传统色彩，以《山图8 原创IP形象图9 文鳐鱼系列款式图图10 成衣款式设计图图11 文鳐鱼系列时尚棉袜图12 《山海经》系列帆布包图13 文鳐鱼系列防摔手机壳海经》中的“文鳐鱼”为灵感的印花刺绣贯穿整个系列，并赋予其美好寓意。东方古典神话美学元素和现代元素的融合，呈现出一种令人惊叹的舒适感，如图9。

新时代消费市场趋于年轻化，通过对目前市场的潮流分析，以及大众可接受程度。该系列服装以高街潮流风为主，符合当下的潮流趋势，款式主要选择卫衣、短袖和运动裤等，基础百搭。印花图案让人眼前一亮但不浮夸，具有复古又摩登的时尚趣味，更贴近年轻消费者的喜好与需求，如图10。

（三）生活用品包装与文创相结合

袜子已是近期流行的重点之一，既保暖又增加时尚感，往往会成为整套搭配的点睛之笔，也是实用性极高的快销品。如图11文鳐鱼系列时尚棉袜，传统神话故事舒适的色彩很容易成为穿搭中的亮点。据传说，文鳐鱼能在天空中飞行，又赋予了足下生辉从此平步青云的象征意义。

帆布包作为一件时尚单品，有一定的便利性和足够的空间，而且不管男女，背“布袋子”出门的人越来越多了。“帆布包”慢慢成为年轻人追求时尚个性的单品。文旅产品也马不停蹄地将帆布包与传统元素结合。敦煌博物馆把第257号窟的《九色鹿经图》“画”在了帆布包上；中国国家博物馆推出的“太平有象载光阴”系列帆布包，巧妙地使用了在中国象征着吉祥和力量的动物形象“大象”，寓意四海安宁，民康物阜。如图12《山海经》系列帆布包，黑白配色简约大气，黑白颜色是图案色彩设计的基本元素，黑白色简单组合构成了极其典雅的文化格调。消费者一眼就可以看到帆布包上的“山海经”三字和“五仟集”品牌logo图案，沉稳又醒目。

手机与我们的生活息息相关，我们花在手机上的时间也越来越长，对手机壳的消费需求很大。手机壳除了有保护和美观的功能，在某种程度上还可以表达自我性格特点或生活方式。与衣服包袋相比，它不需要考虑是否搭配着装，能最自由地表达内心深处的想法。例如东来也国潮手机壳，致力于创造以“好事会发生”为核心的好运文化体系，在过年期间换上这样一个手机壳，有希望好事发生的美好寓意。如图13文鳐鱼系列防摔手机壳，将中国古代传统传说中“文鳐鱼”的故事以及背后所蕴含的东方元素符号融入其中，个体企图通过参与求好运行动来规避日常生活中的偶然事件和结构性风险，以寻求精神安慰，《山海经》中异兽带来的“祥瑞”和“丰年吉兆”的好运象征，也可以别出心裁地被视作一种实用的信仰体系，成为新的一年带来丰收的吉祥物，同时增强文化自信和提升幸福感。

在进行文创产品创意开发时，防止文创产品出现形式单一的现象，注重形成多种类的系列产品，以满足不同消费者的需求[6]。系列设计使文创产品更具有规划性，增强品牌整体感，也为消费者带来更多的选择性。

（四）销售模式

销售方式主要是线上与线下结合，线下以体验销售为主。完善生产结构和质量、并不断地和消费者交流，进而持续增强对品牌的忠诚度，使其发展成为走出中国的知名文创品牌。采取互联网线上线下双管齐下进行活动推广。本项目团队人员均为在校大学生，了解年轻一代的思维以及文化背景，对于活动的策划更具有针对性。通过对于年轻一代消费者的生活习惯、消费习惯的剖析，从消费者的视角出发分析时尚品牌的形象该如何升级。

借助互联网以及新兴社交媒体联合推广（微博、抖音、小红书等）。

协助时尚品牌更好地理解年轻消费者，在视野下采用新兴技术AI、AR、VR提升新颖程度，制作视频，吸引时尚消费群体。例如，浙江省美术馆策划举办了云展览“山海新经——中华神话元典当代艺术线上展”，依托现代技术搭建了3个不同主题的《山海经》元素展厅，每个展厅都采用了3D技术和先进交互技术来进行作品展示，实现了突破时空局限的山海人文艺术展览。

五仟集可以借助新媒体讲好关于华夏民族传承了数千年历史的神话故事，将“山海经”生动直观地呈现在世界面前，尤其是在以互联网、人工智能、虚拟现实等技术引领的当下，这种裹挟着最新技术的呈现方式凝聚着人们对表达和体验的向往，改变了我们的设计思维与叙事方式，它将会更加关注个体的感受[7]。结合时代特征展示其特有的传统文化魅力，如图14、15。

结语

一个好的创品的诞生，从来不只是单方面的：根据文创产品自身的基本属性（基本效用、品质、品牌、形象等），再加入相较于其他产品更丰厚的人文性、美学性，再组合上正确的行销方法。怎样突破优质文创产品“养在深闺人未识”的困境，推广营销与铺货途径就必不可少。

对于设计者而言，首先和灵感源头产生共鸣，之后再通过研究和发现当下文化环境的映射，由内而外地传递创新，这是一个经过深入剖析后再创造的过程，对设计师来说，是一个有效避免出现简单粗暴的设计元素堆砌的唯一路径。基于拥有深厚底蕴文化IP的输出，最关键的就是对文化和艺术的祛魅和不断追寻。

综上所述，《山海经》神话以本土化的方式深刻地代表了中华民族精神中最深厚和恒定的组成部分。所以，放在人类历史长河当中来看，中国神话是一种与中华民族气质一脉相承的文化载体。不管是传统武侠文学或者神话文化，本来在国内就有了大量原生的作品簇拥，这部分内容陪伴在中华民族的成长过程中，是很重要的创作基石。原生文化也会深入到人们日常生活中的各个方面，而文创产品就是其中关键的一环，同时也是人们最热爱和擅长的语言表达。所以怎样在创作中加入更加丰富的人文内容含量，而不是使用神话符号形式来迎合观者的猎奇心理、避免作品沦为噱头，是设计师们所必须反思的。

基金项目：

1. 202110338050五仟集——新媒体视野下传统神话文化在文创产品设计中的创新应用2021年全国大学生创新创业项目；

2. 202010338066X 基于数字化媒体技术的“山海经”文旅产品开发设计 2020年国家级大学生创新创业训练计划项目；

3. 202210338062 兔蕬子——基于传统文化IP的新国潮品牌塑造，2022全国大学生创新创业项目；

4. 11330032322102《时装色彩》2021浙江省第一批省级思政示范课程。

参考文献

[1]严优.诸神纪[M].北京：北京大学出版社，2017.

[2]沈启亚，曾顺.从设计与文化的传承关系角度探究文创产品设计[J].大众文艺.2020（04）：105-106.

[3]李牧.论《山海经》的色彩系统[J].文化遗产.2019（01）：90-100.

[4]刘晓瑜，魏晓霞.新时期ip形象设计应用趋势研究[J].艺术大观.2019（20）：121-0121.

[5]陈先芹，朱俐.艺术IP在服饰图案中的创新设计研究[J].設计.2021，34（09）：18-20.

[6]王维，毛芳怡.基于文化消费需求的文创设计研究[J].设计. 2020，33（05）：102-104.

[7]王志鸥.用科技艺术打造中国文化记忆——王志鸥谈数字媒体艺术[J].设计. 2020，33（12）：76-81.