新媒体助力乡村振兴的策略研究

摘  要：新媒体电商助农成为新业态，为乡村振兴注入新动能，有效推动了乡村经济的发展。在掌握行业需求和市场痛点的基础上，分析电商农产品市场的宏观环境和微观环境，得出通过开展新媒体电商营销解决痛点的方案。从“新媒体+乡村振兴”主题方向出发，通过直播营销、社群营销、微店营销等运营方式宣传推广乡村特色农产品，并与地域文化、传统文化相结合，提升经济、社会效益，助力乡村振兴。

关键词：新媒体；乡村振兴；电商助农

New Media to Help Rural Revitalization Strategy Research

ZHANG Yan-li

（Panjin Vocational and Technical College， Panjin Liaoning 124010， China）

Abstract： New media e-commerce has helped agriculture become a new business form， injected new momentum into rural revitalization， and effectively promoted the development of rural economy. On the basis of mastering the industry demand and market pain points， the macro-environment and micro-environment of the e-commerce agricultural products market are analyzed， and the solutions to the pain points are obtained through the development of new media e-commerce marketing. Starting from the theme direction of "new media + rural revitalization"， we promote rural characteristic agricultural products through live marketing， community marketing， micro store marketing and other operation methods， and combine with regional culture and traditional culture to enhance economic and social benefits and help rural revitalization.

Key words： New media; Rural revitalization; E-commerce helps farmers

国家“十四五”规划和2035年远景目标纲要提出，要加快发展智慧農业，推进农业生产经营和管理服务数字化改造。乡村振兴战略是“十四五”时期我国经济社会发展的重要目标和任务之一，是推动我国经济社会发展的强劲“发动机”，而乡村振兴战略的实施离不开新媒体的加持。

如今，电子商务的发展为“新媒体+乡村振兴”搭建了新的平台、形成了新的业态，新媒体成为数字时代助力乡村振兴的重要角色。随着新媒体的发展，越来越多的绿色、生态农产品借助新媒体走进了人民的生活；通过新媒体运营，实现了农户、消费者、企业三者之间互利共赢的良好局面。本文从供给、渠道和支撑三个维度[1]，展开对新媒体电商营销农产品、助力乡村振兴的策略研究。

1  新媒体助力乡村振兴的市场分析

1.1  行业需求

农产品是我国经济支柱产业之一。中商产业研究院发布的《十四五时期中国农产品行业市场前景及投资机会研究报告》显示，2017～2021年我国农产品行业营业收入稳步增长。2021年我国农产品行业营业收入达4.79万亿元，同比增长2.2%；行业利润总额突破2 000亿元，同比增长5.9%。2022年1～3月我国农产品行业营业收入达9 618亿元，同比增长26%。出口方面，截止2021年我国农产品出口规模达到283亿美元，预计2022年出口规模将突破300亿美元，增长速度保持在0.5左右。

农村经济的发展缩短了城乡差距，也使农村生活的整体环境得到了很大改善；乡镇商贸示范街的建设和新农村建设，改变了乡镇农村的居住环境，同时也推动了乡村经济的发展。

1.2  市场痛点

农产品市场上产、供、销整体状况散乱，信息不对称严重，农产品生产与销售脱节，供需失衡，导致农户手中的农产品滞销或仅以低价销售；有些农产品有保质期，存放超过一定时间就会变质，因此不宜滞压；农产品销售模式主要是传统批发商、分销商、零售模式，农产品在链条上逐层加价，同时，流通环节中还会产生加工、仓储、物流等费用，造成成本上升，最终导致农产品价格上升；我国农产品的冷链物流基础设施不够完善，体系尚不健全；农产品标准化生产是农业现代化的重要标志，目前我国农产品标准化程度较低，如何落实成为难题；农产品品牌力量小，没有太高的知名度，品牌“价值空心化”现象很严重。

1.3  竞争分析

国家统计局网站数据显示，我国2021年电商助农指数排名前10的省份中，有7个省份在农业GDP排名中也位居前10。通过对电商农产品市场宏观环境、微观环境进行SWOT分析（图1），得出以下结论：

互联网有着“高效、精准、便捷、丰富”等特质，农产品市场可借助新媒体传播力度强、受众面广、关注度高的优势，应用线上推广、宣传等形式，在弘扬非物质文化遗产、宣传现代美丽乡村的同时，围绕“互联网+农业”融合和应用，开展新媒体电商销售地方名优特产，打造农产品品牌，做大做强特色农业产业品牌，使农产品成为社交媒体与网络时代的新宠。

基于新媒体平台的农产品电商营销，可以帮助乡村特色农产品寻求目标消费者、拓展销售渠道、提高销售额，推动乡村绿色生态农业发展，同时结合乡村特色文旅产业，带动乡村“食、住、行、游、购、娱”，助力农民致富，加快乡村振兴的步伐。

基于新媒体平台的农产品电商营销，使城乡消费者与农业生产供应者都成为直接受益者，创造出农户、消费者、企业之间互利共赢的局面。电商、直播就如同桥梁，架起了农产品上行的快速通道，不仅缩短了销售链路，还让产品的标准化、精细化、品牌化运作拥有更多发展空间[2]，以助力农产品品牌化发展的方式推动乡村振兴。

2  新媒体助力乡村振兴的运营方式

2.1  直播营销

直播营销是通过网络平台进行产品售卖的一种销售方式。如今，淘宝、京东、抖音等平台都提供了直播入口，还有一些专注于直播領域的平台也可进行直播营销。直播营销媒介设备简单，智能手机、电脑、摄像机等都可以作为直播的设备。这种营销方式传播范围广、传播速度快，效果明显，直达用户，让用户有身临其境的体验，具有直接的销售效果及有效的营销反馈等优势。直播营销可以直接将产品的形态、使用过程等直观地展现给观众（观众不需要在脑海中模拟构建场景），将其带入营销场景，达到全方位覆盖观众对产品认知的效果。

直播营销直达观众，能够消除品牌与观众间的距离感。直播营销能够让观众更直观地看到产品，并通过主播讲解了解产品文化、企业文化以及地域文化。直播营销时不会对直播内容进行剪辑和加工，直播的内容与观众看到的内容是完全一致的。因此，要注重直播流程与设备的维护，避免出现直播失误，给观众留下不好的印象。

营销宣传环节的客户契合问题一直是令企业头疼的问题，直播营销恰恰能解决这个问题，为观众打造出身临其境的场景化体验。例如，直播乡村旅行远比照片、文字形式更能让观众直观地感受旅游地的自然人文风光；直播民宿房间配备，可让观众感受到具体的细节。

直播营销方式具有直接的销售效果。直观地通过主播的解说来传递各种农产品信息，同时开展现场促销活动，可极大地刺激观众的消费热情，提升营销效果。

双向互动优化营销策略，获得有效的营销反馈。在确定目标产品的前提下，企业开展营销活动的目的是为了展现产品价值，实现盈利。在这个过程中，企业需要不断优化产品及其营销策略，对产品进行升级改进，使营销效果最优。直播营销强有力的双向互动模式，可以在主播直播产品内容的同时，接收观众的反馈信息如弹幕、评论等，其中不仅包含观众对农产品信息的反馈，也包含了观众对现场体验的感受，为企业下一次开展直播营销提供了改进的空间。

打造有效的直播运营团队，保障直播营销的成功。在数字化信息平台上进行营销推广，需要组建一个完整的营销团队，并做好团队建设与分工。队长主要负责项目计划书的制定，对各项工作进行统筹与规划，配合大家完成各自的活动分工；短视频剪辑人员负责短视频的拍摄、剪辑与规划，以及视频脚本的制定；脚本制定与修改人员负责短视频脚本和直播口播稿的修改；主播负责口播稿和直播脚本的初步规划，主持直播以及直播间的现场答疑；产品主图制作人员负责产品图片制作，也包含商品详情页的图片制作、短视频的拍摄与剪辑；财务管理人员主要负责财务预算表、财务报表、主播数据复盘表、直播间物料清单的制定。团队根据视频拍摄和制作的难度、预计完成时间等各项标准，进行人员的分工与安排。

2.2  社群营销

在互联网平台上，拥有共同认同（共同兴趣爱好、共同价值观等）的人聚集在一起进行互动、交流、协作，形成一个价值群体，即为社群。在这样一个高频交互人群的构建完成后，向这个人群销售与其共同点高度吻合的商品，以获得极高销售转化率的一种渠道模式，即为社群经济。社群营销的主要载体有微信、论坛、微博、QQ群等多种平台，通过平台定期发布农产品信息、农产品促销活动等，提高消费者福利，通过一传十、十传百的病毒式营销形式，实现品牌推广的目标。

通过社群营销打造品牌。通过新媒体销售农产品的方式近年来非常火爆，各大电商平台也加强了支持力度。农户或者企业在社群销售农产品时，一定要选择好的产品、好的生产方和供应方，对选好的产品进行包装，通过包装传达商品的价值，传达农产品的纯天然、零污染、绿色健康理念来吸引消费者，在销售农产品的过程中不断提升农产品自身的核心价值，逐渐形成自己的品牌。

挖掘文化内涵，保障社群营销。农产品生产经营者或销售者应结合地方特色和农产品特点，深度挖掘当地传统文化、历史因素、人文故事等，将销售的农产品与其结合，打造、增强产品的品牌文化内涵，打造、提升品牌核心价值，打造企业核心竞争力——这些有效手段能保障社群营销的长久。

在社群中进行情感建设，提升客户忠诚度。在产品销售过程中不断积累客户，维护品牌形象，进行客户情感建设和情感维护，提升客户对农产品品牌的忠诚度。一方面，社群自带话题点的直播可以提高社群内部的活跃度；另一方面，因为某一个直播话题而入群的客户具有共同标签、共同爱好，更容易在社群中引发讨论，根据“三度影响力理论”，一个人可以被客观存在的事物或人刺激，也就是说一个人能够影响到周围的人，一个人在社群中发生购买行为更能引发其余人的购买行为。

2.3  微店营销

微店是电子商务创业的新模式，是零成本、零库存开放的小型网店，没有资金的压力、库存的风险和物流的烦恼，只需利用碎片时间和个人社交圈就可进行农产品的营销推广。微店让一批“新农人”有了销售自己农产品的机会。“新农人”以农业为基础，融入互联网思维，以新媒体营销等手段来展示和推介农产品，打造爆款农产品营销品牌，推动农村经济快速发展[3]。

做好基础优化，有助于提高产品销量。微店发布产品时使用的关键词、产品标题、产品图片、产品介绍等都很重要，可以让有需求的客户快速搜索到目标。良好的微店界面布局和精致的农产品图片，可以直接影响消费者的购买行为。

快速反应，提高客户服务水平。在微店销售农产品不宜让客户长时间等待，快速反应才不会造成客户流失。同时，客服人员要做好老客户档案建设，进行客户维护，定期针对开展老客户的促销、优惠活动，促使老客户为微店进行宣传，为店铺带来流量。

微店预售，基地直发。农产品相对于其它产品而言，保质期较短，不宜滞压，大量囤货会使产品新鲜度下降。微店可以在产品成熟前开启预售模式，经营企业或农户统一将订单汇集到基地，从基地直接发货。

规划物流，打造最优路线。农产品运输对物流要求极高，企業或农户要掌控好物流配送环节，安排最优的路线、最低的成本、最短的距离，在保证产品质量的同时提高配送效率，安全准时将产品送到客户手中。

微店营销在增加农特产品可信度、提高农特产品附加值、促进农特产品销售等方面起着重要的作用。微店营销可让消费者亲历农产品采摘、收割现场盛况，从采摘、收割到下单购买，一步到位；消费者越过中间商，不仅享受到了实惠的价格，还保证了农产品的新鲜度。

3  新媒体助力乡村振兴的意义

3.1  企业价值

线上销售具有明显地域特色和差异化的旅游及农特产品，采用“乡村旅游+农产品”的销售方式，进行模式创新，从源头采购，打通农产品产业链，降低产品成本，提高企业竞争力，提高企业经济效益。

3.2  人文价值

新媒体时代人们的生活节奏日益加快，文化传播的渠道也日益多样化[4]。在京东、抖音、社群和微店等平台运营与推广农产品过程中，结合国学经典和传统文化输出价值观，将短视频与乡村色传统文化相结合，让传统文化以新方式植根在人们内心、潜移默化地影响人们的思想与行为，唤醒青年用户群体对传统文化的认知，树立正确的价值观念。

3.3  社会价值

结合企业所在地的地域文化和传统文化积极宣传乡村特色产品，使其服务于产品价值，不断寻找多种商业机会，促成域内多地区合作项目，带动域内经济发展，提高地域经济效益，实现乡村振兴和共同富裕。

新媒体的发展前景十分广阔，但目前在部分乡村地区，农民对新媒体的运用水平还不高[5]，应提高农民有效利用新媒体的意识，提高新媒体平台上农业信息的准确度[6]，通过多种途径为农民赋能，缩小城市和农村新媒体技能的知识鸿沟[5]。期待在新形势下，新媒体能够更好地发挥自身优势，弘扬地域文化，提高乡旅和农特产品品牌的知名度，扩大农特产品的销售范围和影响力，进一步促进农业农村经济发展。

参考文献：

[1] 崔剑生.辽宁省乡村产业与研学旅行耦合发展对策研究[J].辽宁广播电视大学学报，2022（2）：80-83.

[2] 范晓莉.乡村振兴背景下农村“新媒体+电商+直播”策略探析[J].中国商论，2022（21）：25-27.

[3] 赵林艳.乡村振兴战略下农村电商新媒体营销中“新农人”角色赋能探讨[J].太原城市职业技术学院学报，2022（11）：29-32.

[4] 王亚莉.新媒体时代河南乡村振兴中黄河文化的传承与创新[J].现代农业研究，2022，28（9）：131-133.

[5] 夏彤.新媒体助力乡村振兴路径探析[J].西部广播电视，2022，43（1）：72-75.

[6] 林萌.乡村振兴背景下新媒体对农业发展的作用[J].黑龙江科学，2022，13（8）：159-161.

课题项目：辽宁广播电视大学“开放教育物流管理专业混合式教学模式的改革与创新”（2020XB-26）。

收稿日期：2023-01-28

作者简介：张艳丽（1979-），女，物流管理专业教师，副教授，研究方向为物流、电子商务。