中国小伙儿闯北美

李辽

如今，中国跨境电商主体已经超过10万家，成为世界跨境电商赛道的中坚力量。过去几年，这条赛道经历了一波野蛮增长，也承受过“黑天鹅事件”，当前更多从业者开始重新审视这个行业。

庄健龙入行已4年，仍在不断试错中前进，交过的“学费”蜕变为敏锐的商业直觉，但新挑战仍让他如履薄冰。庄健龙在接受《法人》记者采访时坚定地说：“跨境电商是一条很长的路，我要一直走下去，现在正是重新出发的时候。”

选品的纠结

记者了解到，国内大致有三类人转型做跨境电商，一类是传统外贸出身；一类是主营品类在国内市场饱和，想寻找海外市场增量；还有一类是纯粹看好中国产品在海外市场的广阔前景。庄健龙属于第三类。

2019年前，他还是一名投资人，因为所投企业涉及跨境电商业务，他逐渐开始关注这个领域。“中国是举世瞩目的‘世界工厂，供应链反应速度和组织能力很强，已逐渐从成本优势转化为产品和质量优势。电商出海是大势所趋。”

庄健龙发现，身边很多年轻人加入跨境电商行业，且与老一辈跨境电商人形成强烈反差。“老一辈还是习惯于接代工订单，而年轻入行者更多分析用户需求，从用户侧考虑产品。”同时，时尚与功能兼具的产品能更有力抓住目标消费人群。例如，这几年兴起的 lululemon 瑜伽服装品牌。“其实瑜伽服装已经是很成熟的品类，但传统材质、剪裁及品牌传递的时尚感与价值观已经满足不了更多年轻人需求。该品牌正是抓住这个需求侧的痛点，打开了市场空间。”这些年轻人在营销方面有了新玩法，用线上线下相结合的社群营销方式推广产品，这也给了庄健龙启发。

2016年，他投资了一个国内婴童服装品牌，主打产品为婴童睡袋。彼时，睡袋还没在中国育儿家庭普及，市面上的睡袋材质粗糙、设计过时，而这个品牌的睡袋主打中高端市场，在材质和设计上颇为考究。伴随着消费升级，睡袋逐渐在中国市场兴起，该品牌作为婴幼儿服装品类的补充，很快占领了市场。这让庄健龙有所领悟：如果要加入跨境电商赛道，应该选择一个顺势而为的品类。

服装并不在他的考虑范围内，“服装有颜色、大小码之分，会有很大的库存压力，同时还有季节性问题，比如睡袋在四季有明显款式差异，泳装销售季节局限在夏季。”在考虑做大众市场还是小众市场时，他认为，跨境电商产品不能涵盖太广，大众市场巨头林立，新入局者很难有突破空间。

因为想要进入北美市场，庄健龙进行了一番调研，终于寻找到了突破口。他发现北美与中国存在着运动消费差异。中国人在运动上的花费大多聚焦在健身房办卡和服装上，而北美健身运动场景发展较为成熟，每个社区几乎都有配套的24小时健身房，人们对运动器材的资金投入较大，急缺运动康复类产品。

基于以上考虑，庄健龙选择将筋膜枪、电动瑜伽柱、腿部气囊等电子类运动康復产品作为主营品类。这些产品之前专供专业运动员使用，当时还没有普及到大众市场。“我主打北美中产以上人群，客单价较高，针对腿部产品客单价定价为799美元一套。”

该品类排名前五的品牌是庄健龙需要学习和研究的对象，而这些创立10年左右的品牌估值都在10亿美元以上，这给了他一定的信心。他从这些店铺的用户差评中寻找产品问题，这些问题就是自家产品的机会。

交过的学费

2019年，庄健龙在亚马逊美国站、加拿大站和日本站开店。虽然并未在“最好”的时候入场，但他认为这是最合适的时机，“老的模式和产品需要升级或被替代”。

一开始，庄健龙就在日本市场上交了“学费”。因为产品针对欧美运动员设计研发，这些运动员身高普遍都在1.85米以上，而亚洲人在腿围、肌肉结构方面与欧美人存在着差异，对产品按摩力度的感受也不同，导致用户体验不佳。经过一段时间测试，庄健龙预测产品未来在日本退货率会很高，而当时供应链反应能力不足，于是果断放弃日本市场。

在产品推广方面，中外明显差异也让他一度走入误区。他原以为在国外推广也像在中国花钱砸流量一样，结果发现节奏完全不同。“国内博主商务对接能力较为成熟，有专业的商业推广团队协助，很多当天就能敲定合同，但同样的事情在国外可能需要两到三周。”他说，“与国外博主沟通一般用邮件，由于时差关系，可能三五天后才会收到回信，而且拿到产品后他们会先试用，觉得体验不错才会同意推广。”

为了提高与国外博主沟通效率，庄健龙计划在美国开公司招聘当地员工，结果发现事情远没有想象中简单。“美国招聘成本较高，与在中国开办公司的要求有明显差异。”他只能放弃自营模式，选择与美国当地代运营公司合作。“但效果不好，”庄健龙说，“如果代运营公司不了解产品，还需重新寻找资源，投入产出比很低。”

中外差异还体现在产品图片的拍摄上。第一代产品图片在国内找中国摄影师拍摄，尽管也请了外国模特，但似乎北美消费者并不买账。庄健龙描述不出中外摄影师拍摄风格具体有何区别，但他隐约觉得，只有国外摄影师才明白国外消费者要的感觉。于是，第二代产品的图片他选择在西班牙和法国找当地团队拍摄。

由于货量较小，每次庄健龙的货物出口都需要与其他商家拼柜，如果不巧和药品拼到一起，就会面临抽查，可能由此耽误两三个月。这时，他只能庆幸自己的产品没有季节性，否则可能错过最佳销售时机。“跨境电商销售淡旺季分明。国内销售节点集中在‘618和‘双11，但在北美，第四季度销售额基本占全年70%。”

他称，国内有一些按摩椅卖家不敢将产品出口到北美，因为当地货品装卸比较粗暴，零部件容易损坏，而客户可以无理由退货，导致货损成本很高。“遇到客户退货，我一般会把货扔掉，否则我要找专业工程师调试产品，重新包装，然后放置到亚马逊仓库，如果长期滞销，要给平台缴纳库存滞留费。”因此，庄健龙计划生意做大后建设自己的海外仓。

违规成本高

“美国海关政策要求电子产品做 FCC（美国联邦通信委员会）认证。”作为跨境电商卖家，庄健龙必须将产品清关政策和手续研究透彻。此外，还要符合跨境电商平台的规定。

2021年，跨境电商粗放式发展埋下的隐忧导致“亚马逊封号”事件爆发，亚马逊以合规为名的封禁措施，犹如一记“闷棍”狠狠敲打了全行业，一些店铺被关停，产品被下架，至今仍让很多卖家心有余悸。

庄健龙称，平台要求，对于产品描述中提到的功效需要认证。他举例：“我的产品描述中提到了‘有利于血液循环，我就需要对产品的压力范围以及是否会对使用者造成伤害进行测试，否则平台禁止售卖。”

“跨境电商平台有很强的大数据分析能力，如果店铺用户差评和退货率过高，会受到平台限制。因此，合法合规必须摆在第一位，千万不能有灰色操作。”庄健龙说，在亚马逊开店有14天的结算周期，其间如果产品出现问题，平台会冻结卖家账户。

另外，欧美非常重视保护知识产权，产品外观需要申请专利，避免知识产权方面的合规问题。庄健龙称：“申请专利很贵，但必须要做，因为一旦涉及知识产权侵权问题，平台一定会让你关店，违规成本很高。”

一位朋友的遭遇也给庄健龙提了醒。朋友销售头部按摩仪，一位国外客户因使用不当，鼻根处填充的假体被滑落的按摩仪夹断，由于产品介绍中没有提示“做过整容手术的消费者禁用”，朋友为此赔偿了70多万元。

痛并快乐着

虽然做的是跨境生意，但代表的却是“中国制造”，在庄健龙看来，这是一份责任，“跨境电商巨量铺货的时代已经一去不复返，卖家们真正要做的事情是认真对待品牌、智造和平台”。

“这个过程痛并快乐着，是在自我否定中不断前行。收到用户差评时，我会反思是不是做产品的逻辑出了问题。订单量低迷时，我甚至会质疑自己的选品眼光。好在每优化一個产品因素，平台和用户都会给我带来正向反馈。”他笑称，“旺季的爆单也很刺激，对于我们这种年营业额几百万美元的小店铺来说，几百单就足够让人心花怒放。”

在国内，品牌快速成长时，每一年几乎都可能有翻倍的业绩，但在国外，品牌的发展会相对平稳。“北美消费者的品牌忠诚度较高，品牌一旦立住，可以享受较长时间的红利。”庄健龙更青睐这种销售额每年20%至30%稳步增长的发展态势。

4年的跨境电商经历，让庄健龙总结出4点经验：做跨境电商要有敏锐的市场洞察力，特别是选品能力；跨境电商是重资产生意，要有充足的资金储备；要具备良好的英文交流能力；现阶段已经没有流量红利，更需要卖家有品牌意识和产品开发能力，未来投入会更大，需要的资金和资源整合能力会更强。

显然，在洗牌后的跨境电商行业，只懂铺货和砸流量的卖家已然不再合格，全链条的运筹帷幄才是他们必须拥有的能力。

（责编白馗）