大学生成为绿色消费者的底层逻辑

高文

当今世界，无论是发达国家还是发展中国家都面临着生态失衡和环境恶化的挑战。生态压力迫使一些人重新评估和思考环境与人类之间的关系，正确合理的消费选择对于环境保护有着重要意义，不可持续的消费则导致了环境污染、全球变暖、生物多样性被破坏等严重的生态问题。

因此，绿色消费成为研究全球环境可持续发展的重要课题。大学生是一个接受过系统教育的群体，其价值观和行为很容易受到影响，有望在环境保护和绿色采购中发挥重要作用。

关于绿色采购行为的观察和探究

选择正确合理的消费方式对于环境保护有着重要意义。

Ajzen （1980）的计划行为理论认为行为意图是个人想要采取某一特定行为的行动倾向，是人们在行为选择过程中所产生的是否要采取此行为的某种程度表达，是任何行为表现的必须过程。消费者的购买意向是研究绿色购买行为的重要前置因素，是绿色产品营销的重要策略之一。

Agyapong&Kwateng（2018）的研究则认为购买意图是指消费者思考和计划购买的思想倾向，是承诺或决定购买特定产品的可能行为。Rashid（2009）指出绿色购买意向是人们出于生态友好的价值，选购环保特征产品的概率和意愿。

基于Ajzen的相关理论，我们认为绿色购买意图是人们购买绿色环保产品的主观倾向和可能行为，绿色购买意向是绿色购买行为的关键影响因素，人们购买绿色产品的意愿会受到社会环境和他人的影响，社会环境对顾客行为决策的影响因素是多样的和复杂的。

近年来，对影响绿色购买意向的社会因素研究也取得了诸多进展。

在对香港年轻人购买行为研究中，Lee（2008）发现社会影响力能够预测购买行为。Lee（2017）在调查了中美两国女大学生消费行为后也得出了类似的结果，当消费者意识到他们的“重要他人”认可绿色购买行为时，往往会采取这种行为。社会地位是否会成为大学生绿色购买意向的影响因素？我们希望在后续对比研究中得到进一步验证。

社会地位作为影响购买意向的研究变量在相关研究中并不多见，但却是一个值得关注的因素。实验表明，个人更愿意公开而不是私下参与亲社会行为 （Van&Hardy，2009），公开表现的慷慨可以帮助人们获得更高的社会地位。明显的环境友好行为是明显亲社会行为的一个例子。在虚构的购买情况下，如果绿色产品更昂贵且更显眼，受试者会更喜欢绿色产品而不是传统的同类产品（Griskevicius et al2010）。

Berger的有关研究指出与奢侈品消费一样，人们通过购买绿色产品来表明自己有能力“浪费”金钱，因此被认为地位更高、更富有（Berger ，2017） 。通过文献我们发现人们对社会地位的认知也会影响其购买行为，但在大学生的研究中是否也存着同样的影响因素，需要实证研究来检验和分析。

社会地位作为变量的研究设计

我们将社会影响和社会地位作为影响变量纳入顾客购买意向的相关研究中来，探讨社会影响和社会地位两个因素对大学生进行绿色购买意向的影响。同时，考察性别等人口统计信息对因变量绿色购买意向的影响程度。

我们将重点关注以下问题：

社会影响和社会地位是否会改变大学生购买绿色产品的意向？

性别是否会影响大学生的绿色产品购买意向？

我们将通过大学生绿色购买意向调查问卷收集研究数据。问卷根据研究变量分为四个部分，分别是人口信息统计，自变量绿色社会影响量表、自变量绿色社会地位量表、因变量绿色购买意向量表。其中，量表部分均采用李克特量表七分制进行计分和统计。主要采用皮尔逊相关性检验、多元线性回归检验以及独立样本T检验，检测社会影响和社会地位与顾客绿色购买意向之间是否具有因果关系。

本次调查共有199位受访者，经过数据清理，去除无效信息（项目均值为零）和数据丢失等不正常数据信息，共计收回有效研究样本165份，将作为研究分析的数据来源和检测依据。

皮尔逊相关性分析。通过分析可知，GSI所有变量相关系数均在0.7以上，GSS所有变量相关系数均在0.6以上，GPI所有变量相关系数均在0.7以上，且所有变量P值均小于0.01，提示所有检测变量均具有显著相关性。

多元回归分析 。为了验证独立变量对绿色消费意向的影响关系，采用了回归分析。为了验证多重共线性问题，检讨了容差和VIF的值，一般来说VIF的值小于10，容差大于0.1，不存在多重共线性问题。对GPI和GSS进行多变量回归分析得出R Square=0.333，表示独立变量对从属变量有33.3%的说明解释能力，独立变量（GSS）B=-0.014，P=0.85>0.05，显示相关关系不显著，而（GSI）B=-0.620，P=0.000<0.05，有显著的正向影响关系。

独立样本T检验。为了验证性别是否会影响大学生的绿色购买意向，我们对数据进行了独立样本T检验。根据检验结果在假设方差相等的条件下P=0.435，大于0.05，需要检查其显著性双尾数值，P值=0.682，也是大于0.05，说明两组性别因素差异不显著。检测结果发现变量GSI对因变量GPI的影响具有显著性，GSS对因变量GPI的影响不具有显著性。性别对大学生购买意向的影响不具有显著性。

“社会地位”的作用弱于“社会影响”

检验结果显示社会影响对于大学生綠色购买意向有正向的影响，而社会地位对购买意向的影响不显著。可见考虑社会因素对于大学生绿色购买意向的影响是了解并建立大学生绿色购买意向研究的一个重要的影响因素，其对于因变量GPI影响的贡献率超过30%。因此增强大学生绿色购买方面的社会影响因素，将有助于提升他们的购买意向。以上研究结果也与社会学习理论和社会认知理论对青少年的研究保持了一致，显示了大学生群体的绿色消费意向容易受到他们所处的环境以及他们身边人的影响。这些影响不仅来自他们的亲人和朋友，随着社交网络的扩大，还有可能来自他们所观察和接触到的，来自媒体和社交网络的“重要他人”。

与社会影响相比，社会地位对于大学生绿色购买意向的影响不显著。在我们调研中社会地位的影响在多元回归分析中没有被检测出来，这一方面可能因为语言及文化导致的偏差，在不同文化中对于社会地位理解是不同的。另一方面，人们通过对消费的选择实现身份与地位的区分往往是无意识的，或者说是隐蔽的。也有一种解释认为，在当前消费市场中绿色产品及服务的优势尚不明显，并不能作为一种有效区别人们身份和地位的标志。

在进一步检测中，研究者还发现性别对于大学生绿色消费没有明显影响，也就是说在选择绿色消费意向中，男女并没有区别，这与Niu and Zhao（2017）、 Cheng et al.（2014）等人的研究结果并不一致。

我们的调研结果表明，社会地位与社会影响一定程度上会影响大学生的绿色消费意向，这对于大学生来说具有重要意义。与成年人不同，大学生群体由于其特定的年龄阶段以及学习生活环境，与同辈群体互动频繁，更容易受到身边人的影响。如果我们对这些学生进行有关绿色消费的正向影响，就可以促进其消费意识和消费习惯的培养和形成。青年人是国家与社会的未来，对青年人的引导和教育将是一种比较有效的方式，有助于通过绿色消费促进环境的可持续发展。