传媒产业新业态下科普期刊视频化转型探索

【内容提要】科普工作就是用通俗的语言向大众解释科学知识，科普杂志是科学传播的重要载体。但是，随着互联网技术的不断创新，传媒产业的发展产生了深刻的变革，如何在产业新业态的背景下进行转型升级、找寻新出路，是所有传统纸媒都在思考的问题。视频化作为传媒产业新业态发展的新趋势，同样影响到科普杂志，成为期刊界媒体融合发展和出版创新实践的突破举措。本文以《中国国家地理》杂志为例，探究在传媒产业发展新业态下传统纸媒如何向视频化转型。

【关键词】科普杂志  视频化  传媒产业

一、视频化成为传媒产业新业态

国务院于2022年1月12日印发《“十四五”数字经济发展规划》，在规划中提出：在大力推动数字化经济发展的情况下，要赋能传统产业转型升级，各行各业培育新产业新业态模式。①新业态是指基于不同产业间的组合、企业内部价值链和外部产业链环节的分化、融合、行业跨界整合以及嫁接信息及互联网技术所形成的新型企业、商业乃至产业的组织形态。传媒产业新业态是指传媒产业内各业态之间进行融合，或者与其他产业跨界融合，以及嫁接信息及互联网技术所形成的新型企业、商业乃至产业的组织形态。②随着经济的发展，市场检验更为严格，而提高竞争力的关键在于产业结构优化升级，传媒产业作为数字经济的重要组成部分，其融合发展也进入了新阶段。疫情时起时伏、技术创新变革、消费观念的变革等等都造就了传媒生态的变革，产业链倒推影响上游产业结构的变革。基于数字化技术的应用和国家政策的支持，打破了传媒产业生产结构中的技术、工艺和内容壁垒，产业链被重新建构，產业边界逐渐变得模糊，各级传媒企业主张横向一体化和纵向一体化，强调深度融合发展。随着人类社会进入智能化时代，视频作为重要的信息载体形式多样，涉及文化娱乐、医疗、金融、政务、教育、电商等多领域。传统媒体视频化的趋势不断加深，影响着我们日常生活的各个方面，也影响着产业生态结构的变化。

二、科普杂志视频化的价值所在

科普杂志作为专门宣传和普及科学知识的刊物，对于读者来说其作用不仅仅是单向的科学内容输出，还包括求真务实科学精神的塑造以及对科学表示出崇高的敬意。但是在融媒体时代，传统科普杂志的发展受限，面临巨大的市场考验和压力。新媒体与数字化技术的发展使得人们获取信息的方式更加多元，作为纸媒的科普杂志成为其中一个备选，如何应对新媒体的挑战，保有自身的传播范围和市场地位成为科普杂志必须要解决的问题。

（一）科普杂志视频化提高传播效率

因为年轻群体社交媒体的使用习惯和惯用信息获取方式的不同，科普形式也应该顺应消费者的习惯，丰富传播渠道和传播手段，借此提高科普内容的传播效率。

传统的文字传播形式更为抽象，但科普的性质要求在表述内容时应该更为准确，视频化的期刊形式则更为具象、专业化且富有艺术美感，能够让受众更为直观的感知，也能更好的理解。并且人们逐渐适应低成本、高效率、碎片化的阅读方式，习惯网络中的短文字和小视频形式，满足于有趣简洁的内容，③契合现代的阅读习惯。视频化的科普内容会追寻网络热点，保有内容上的创新性。科普杂志视频化实现了多渠道载体的全方位覆盖，不同渠道面对的受众群体个性不一，传播的受众和主体更为广泛。多渠道、全方位、深层次的视频内容最终呈现的不同类型的传播效应，扩大了受众的覆盖面，进一步扩大了科学传播的范围。科普杂志视频化呈现平台多采用算法推荐，可以直接面向对科普内容感兴趣的受众。此外科普杂志视频化不同于书面用语的严肃枯燥，而是更亲民，用口语化，接地气的表达方式向大众传播特殊领域的专业知识，拓宽了科普传播领域，提升了科普传播价值。

（二）科普杂志视频化阻碍网络谣言

随着媒介技术的发展，科普知识的传播进入全新阶段。表达方式的创新，传播主体与范围的扩展，传播显示的多样等等造就了科普传播传授双向、主体多元、互动即时等特征。但在科普知识的普及中仍存在着不少问题，网络谣言是科普过程中的明显阻力。科普是一个审慎的过程，其内容生产需要有一定的专业基础，并且要经过严格的审核或者是权威人士的背书。自媒体的兴起让传播变得极为便利，但传播的内容水平是参差不齐的，并且民众因为自身认知水准的不足和舆论环境的影响，对于科普内容的是非对错也是难以辨别的，甚至于一些人为了博取流量而捏造事实、假意科普，使得网络谣言滋生。

科普内容视频化为人们获取科学知识提供了更为直观、形象、易懂的途径，从而有利于人们更好地理解科学知识。但错之毫厘的科普内容会造成民众谬以千里的认知。这就需要有专业人士的深度把控，从根源上杜绝误区，或者即时反馈消除谣言。能够满足条件的是具有权威性的、可信度高的专业科普杂志制作的视频。首先，专业的科普杂志能够充分涵盖科学事实的各个方面，能够使视频化的内容兼具深度与广度；其次，科普视频需要更高的技术和制作水平，以及更多的时间和资源投入，科普媒体的人才储备丰富，相较于自媒体来说资源与能力优势更加明显；再者，视频形式除了可以更直观地呈现科学知识，更生动地展示实验和模拟，使得观众更容易理解和接受知识，还可以带来更多的互动性，例如在线直播、问答环节等，可以让观众与科学家更直接地交流和沟通。

三、科普杂志视频化的传播策略

《中国国家地理》杂志的刊发内容以中国地理为主，兼具世界各地不同区域的自然、人文景观和事件，并揭示其背景和奥秘，另亦涉及天文、生物、历史和考古等领域。该杂志在创刊之初就定位于科普，并在业内取得不俗成绩。早在2008年起，《中国国家地理》就开始了媒体融合之路，在后续的深度融合更是深耕细作，充分利用新媒体资源，不断的扩展其数字传播。《中国国家地理》于2021年1月26日成立融媒体中心，在B站开设官方账号并发布视频，账号简介里的slogan：“让‘想当科学家重新变成大家的梦想”是杂志宏大的愿望。截至目前，账号粉丝总量达到295.5万，获赞888.2万，视频总数101个，其中播放量百万以上的有32个。内容选材十分丰富，各个博物馆、动物馆、野外地区探索、考古等都可以成为视频的主题。受众不仅可以在评论区输出自己的观点、看法，还可以在弹幕里和大家实时讨论。此外《中国国家地理》利用B站平台进行商业合作，或者是账号直播带货书籍、手办、文创产品。

（一）内容的专业价值

科普内容是科普传播的重点，科普内容是否正确，是否吸引人，对科普传播效果有重要的影响。④内容的专业价值是科普传播的第一要义。一些为了吸引眼球，追求流量，选择不顾事实伪装科学的伪科普最终会失去关注。只有专业化的、准确的内容才会被大众喜爱。此外，专业内容的持续输出也是视频维持热度的重要原因，受众通过视频发布的内容持续的接受科普，提高了科学认知水平，积累了一定自然人文知识，满足了大家对于世界的好奇心。同时也可以实现账号的流量留存，实现传播效益最大化。《中国国家地理》视频账号的科普内容围绕自然、人文以及生物和地质等主题，其中涉及最多的是关于生物和自然。“国家动物博物馆”系列视频播放量均破百万，揭秘动物标本的制作过程及其存在意义；“南京红山动物园系列”用别样的视角为我们介绍了各种动物的生活习性，呼吁公众保护野生动物；“单位热门同事”和“单位热门作者”系列则满足了我们对于科普工作如何制作的好奇心，同时展现了科普工作者的专业性。

（二）科普对话的直白性

对于科普杂志视频化的传播策略来说，不仅要考虑优质内容持续输出的准确性，，还要考虑受众对于视频化模式的接受程度。如果仅仅考虑内容的专业性则会导致科普杂志视频化的入门提高：内容小众、叙事严肃、时间过长等等都会阻碍科普受众的靠近，即使科普视频内容具有极高的专业价值但还是会因为受众的社交媒体使用习惯而被更为碎片化、传播速度快、内容垂直化、趣味性更强的视频所取代。

《中国国家地理》杂志选用B站作为视频化的主要阵地也是因为平台的独特性，B站受众的年龄层更为年轻化，受众希望接收到的科普内容的氛围更为轻松。而其账号的运营恰恰符合这一特征，视频最常出现的主持人是融媒体中心的主任张辰亮，他同时也是科普博主“无穷小亮的科普日常”账号的持有者。他能够将专业化的知识用口语化、生活化的方式解释出来，让受众更容易接受。通俗化、娱乐化的表达方式其实刚好中和了科普内容说教意味，避免了科普单向输出的居高临下，而是寓教于乐，人们会因为其内容贴近实际生活而倍感亲切、记得更加牢固。比如在2021年10月发布的“狐主任现场鉴定海南热带雨林里的特有种”中因为外形酷似藏狐而被大家调侃为“狐主任”的张辰亮被官方“盖棺定论”最终认可这一平易近人的称呼。在视频中点明了蝴蝶谷成型的因素，并用简洁凝练的语言向大众介绍了蝴蝶的生活习性，还将雄性螽斯为了繁衍吸引雌性的行为比作人类结婚送彩礼的行为，弹幕纷纷感慨“懂了”“奇怪的知识增加了”等。此外视频还拍摄了周氏睑虎，解释了这个物种名字的由来，因为有眼睑，就是人们常说的上下眼皮，属于睑虎属物种，通俗地讲就是壁虎的亲戚。张辰亮常说：“科普就是给科学打广告，科普工作者要用浅显易懂、轻松快乐的方式宣传科学这个产品。”在现实生活中，张辰亮是一个内向、敏感，甚至有些“社恐”的人，但在视频里，他吐槽、逗哏、玩梗，甚至表演都不在话下。正是因为使用日常生活中常见的现象或者幽默的话语来解释科学知识，极大程度降低了受众对于科普内容的入门门槛，直白简单的科普对话让受众在短时间快速高效获取知识。

（三）呈现方式的专业化

相比抽象的文字，科普短视频作为图像、声音、文字三者的结合，将科学知识变得更加可视化，使隐性知识得到了显性化处理。⑤随着互联网技术的快速发展，视频内容呈现井喷爆炸式发展，但在这个过程中，受众对于视频的质量要求也在不断的提高。传统媒体特别是纸媒在媒体深度融合背景下落后于新兴媒体，在媒体运营上缺乏网感、在内容呈现上趋于保守稳妥。科普期刊作为传统的纸质图书出版在其内容把控上有着极为严苛的条件限制，视频化的形式处理并不是单纯的可视化，还要考虑出版内容视频化转化的可行性。短视频赛道的竞争极为激烈，中视频也不乏成为科普杂志视频化的优质选择。因为科普内容的特性要求视频化呈现的信息极为丰富（包含视频、音频、图片、字幕、表情包等）、内容深度有趣，制作手段更为专业（在时间长度能够做到内容深入浅出、具有逻辑性和连续性）。更为直观清晰的表达科普内容，提高了科普的效率，复杂的问题简单化、刻板的印象生动化，将科普杂志视频化的优势充分的发挥出来。

《中国国家地理》具有专业的采编团队，具有权威性和独家性、专业性等优势，品牌知名度和美誉度高。PUGC的生产模式使得科普的时长更长、信息更多、领域更为广泛、效率更加高效。垂直领域更为细化，可能日常生活中常见的雪花在科普工作者的眼中也是各具形态，用最专业的设备、极具探索的精神拍摄冬日里最常见的雪花，向大众展现雪花的形态之美。在年初发布的有关长江江豚的视频中，《中国国家地理》从“天上、水下、城市里”用不同的拍摄视角去展现现存的江豚的生活状态，呼吁公众对于濒危野生动物的关注与保护。

（四）传播渠道的多元化

视频的传播渠道不单单局限于传统的视频平台，各类社交媒体、网络视频平台以及综合性平台都瞄准了视频的流量。科普杂志视频化的一个直接目的就是拓展传播渠道，涵盖更为广泛的受众层，从而实现传播科学知识的目标。《中国国家地理》在B站、抖音、快手以及微信视频号等平台均开设账号发布视频内容，且内容存在差异化，多媒联动多维面向受众。此外，在B站站内，《中国国家地理》多方互动，与其他博物馆、动物园等官方账号和科普博主联合投稿。科普杂志视频化虽然能够扩展传播渠道，但是其形式载体也决定了可能在科普内容的体量上有限制，而纸质的实体书是对视频化内容的深度补充，挖掘更为全面，受众理解也更为容易。《中国国家地理》还在B站进行商业直播，通过讲故事的方式在直播间售卖杂志书籍，并且在动态中发布科普工作者日常工作照片，多维度、侧面拉近与受众的距离。

传播渠道的改变也导致了传授双方角色的进一步交流。传统的纸质科普杂志，是内容的单向输出，而科普杂志视频化则是在科普工作者和科普受众之间建立了双向的连接。B站用户可以通過评论和弹幕发表自己的见解，实现与科普工作者的沟通互动。在2022年5月发布的“在这条溪流上，我们竟然找到了17个中国特有种”的视频内容下有这样一条评论：“突然意识到科普创作者们给我们带来的最珍贵的东西不仅是知识，更是对生活对自身所在的自然环境的热爱，是他们的热爱点亮了我们的热爱，这种热爱改变的可能不仅是生态保护的政策环境，也是我们面对身边事物的态度，让我们能看到生活中被忽视却恒常闪亮的美好。”受众能够直观地反馈到工作人员，给予自己对于科普意义的理解和科普工作的支持。这是一种良性循环的双向互动，在一定程度上也增强了用户对关注主体的关联度。

四、科普杂志视频化的局限性

融媒体时代，科普传播也要紧跟时代突破转型，由以往的单向线性传播变为双向的点状传播，但是在其转型过程中也出現诸多问题，科普杂志的视频化并非一劳永逸，其后续发展也至关重要。

科普杂志视频化分发平台的割据感。视频化表面上是媒体融合的优质路径，但推行下去也存在着一定的难度。因为平台属性的不同，同样的视频内容在不同的视频平台的传播效果截然不同。比如《中国国家地理》发布的“在这条溪流上，我们竟然找到了17个中国特有种”视频在B站登上热门，实时播放热度可在站内排名第一，同样的内容在抖音的播放效果远远低于B站。这是因为在B站不受时长的限制，将内容整条播出，而抖音受制于时长，将视频分割成几个，连续性被打破，受众的注意力不集中。除了平台内容同质化的问题，还有平台内容的断连。微博、微信视频号与B站、抖音发布的内容完全不同，它们之间的关联只是相同的账号名称。此外视频化账号运营也是一大问题，新媒体运营不仅仅是简单的内容发布，还包括宣传、推广、营销、策划等一系列操作，要求运营者能够掌握多种技能。

五、结语

科普杂志在数字化浪潮冲击下，既有的传播优势被削弱，发展一度受阻。利用媒介融合实现转型成为众多科普杂志探索新路径、完成新发展的有效方式。⑥科普杂志的转型之路并非一蹴而就，这是一个充满挑战和机遇的过程。保持敏锐性，契合时代发展以及受众需求，立足自身的学科优势，不断的实践、反思、调整，提高科普杂志的社会效益与经济效益，促使科普杂志的可持续发展。科普杂志视频化为科学知识的理解、传播以及接受创造了新模式，提高了大众对于客观世界的认知和思考能力。但是在科普杂志视频化的过程中也要以专业知识的传播为第一要义，在追求经济效益和传播效果的同时，避免不择手段的追求流量，在线上要积极持续的产出优质内容、在线下要深刻挖掘纸质内容的优势所在。

注释：

①国务院印发《“十四五”数字经济发展规划》[J].信息技术与信息化，2022（02）：4.

②曹志杰.传媒产业新业态发展路径研究——以短视频行业为例[J].数字传媒研究，2018，35（05）：1-7.

③高辉，赵颖.科普杂志的新媒体营销策略探析——以《博物》杂志为例[J].中国出版，2017（09）：36-39.

④史玥.新媒体技术在科普传播中的应用[J].天津科技，2021，48（06）：29-30+35.

⑤王艳丽，钟琦，张卓，王福兴.科普短视频对知识传播的影响[J].科技传播，2020，12（21）：1-6.

⑥胥雅林. 科普杂志的现代转型[D].华中科技大学，2021.

作者简介：张雨洁，重庆师范大学新闻与传媒学院硕士研究生

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