孙思邈中医药文化品牌形象视觉语境研究

隋桂敏 李永轮

【摘要】文章从消费者感知情感化设计视角出发，对新时代品牌形象重塑进行提炼总结，全面分析地域文化独特效应下品牌可视化，挖掘品牌中图形创意的灵感来源和独特的表现形式，图形语言融入美学美感，展现中医与艺术交融共生的文化现象，以期为新时代的中医药品牌设计提供新的思路。

【关键词】孙思邈中医；品牌形象塑造；图形语言；视觉语境；地域化

【DOI编码】10.3969/j.issn.1674-4977.2023.01.015

Research on the Visual Context of Sun Simiaos Brand Image of Traditional Chinese Medicine Culture

SUI Gui-Min，LI Yong-lun

（Xian Polytechnic University，Xian 710048，China）

Abstract：Starting from the perspective of consumer perceived emotional design， this paper refines and summarizes the brand image reconstruction in the new era，comprehensively analyzes the brand visualization under the unique effect of regional culture，excavates the spiritual source and unique expression form of graphic creativity in the brand，integrates graphic language into aesthetic beauty，and shows the cultural phenomenon of the integration and symbiosis of traditional Chinese medicine and art， In order to provide new ideas for the brand design of traditional Chinese medicine in the new era.

Key words：Sun Simiao；traditional Chinese medicine；brand image building；graphic language；visual context；regionalization

孙思邈中医药文化作为有机的自然主义的中医文化，其天人合一、阴阳平衡、古今道德的文化特质深入民心且源远流长。中国不同自然环境使得中国地域文化独特，造就共性与个性并存。地域文化的承载下图形语言实现信息传达更加直观，而中医品牌形象设计代表着中医品牌的内涵精髓的可持续发展，通过结合新时代消费者精神需求和对品牌衍生品设计的情感力，构建与维护品牌的知名度、忠诚度、识别度。深入探讨品牌形象塑造的穿透力，孙思邈中医成果的精髓及相关传统的中医器具转化为图形语言，设计应用于品牌衍生品建设并发展中医品牌的底蕴和美感。

1孙思邈中医药文化

1.1陕西药王孙思邈

孙思邈，是我国隋唐时期杰出的中医药学家、养生家。京兆华原人，今陕西耀州区孙家塬人，公元581年（隋文帝开皇元年—公元682年（唐高宗永淳元年元年）。他医术高明，尝百草，疗万疾，修真悟道，养生延年。被尊称为“药王”，也被道家尊为“孙真人”[1]。孙思邈作为人类历史上最伟大的医药学家之一，历来被道、儒、佛三家所尊重。他的学术思想蕴含着很多“儒、释、道”理论。既不失儒家“仁爱”“忠孝”“礼、义、信”等，也不失佛家“积德行善”“救苦救难”“不杀生”“六道轮回”“离苦得乐”的三世观，更突显了出道家的“修心养性”“为而不争”“寡欲无求”“大道自然”的修炼境界[2]。

1.2“多元一体”的中医药文化

中医文化不仅仅是中医生命与疾病认知、医学理论、生命哲学，还包含着中国历史、地域根源、传统习俗、宗教洗礼、中医人物的医德学养等。了解中医药文化不仅要继承和发扬中医文化，还要高度重视和肯定中医学的文化地位与医学价值，全方位挖掘和反映中医药文化独特的优势，中医药文化有了价值引导和归属认知，新媒体时代下生存空间更加广阔且发展动力更加强劲。经由不断取舍和磨合，取其精华去其糟粕，其间充分整合了道教文化的根本要素，发展成为我国文化独特的表现形式之一，诠释着“多元一体”的认知格局和文化机制，弘扬的新局面凝聚着深邃的哲学智慧。

1.3孙思邈中医文化品牌价值分析

聚焦品牌中的社会价值，加强重视品牌形象设计推广贯穿于品牌价值影响力的构建，中华传统文化、国家核心价值观和区域化地方特色潜移默化贯穿在品牌设计过程中，文化自信才能真正落实到品牌形象设计当中，从而使得品牌塑造产生一种信任感。针对品牌最突出、最鲜明的特征，构建以消费者心理为核心，站在市场及消费者的角度考虑问题的实质，提升品牌化的塑造情感价值。结合现代审美的新媒体趋势和中医理论以及相关成果，将其可视化事物进行统一的视觉识别表现。与此同时，应用于中医治病已成必然，中医品牌形象系列视觉可视化衍生品的市场就在于此，突破其识别性和感染力日趋不明显的现状，运用设计心理美学，使得人们对品牌形象的塑造产生信任感，不断提高我国文化软实力。

1.4地域文化下孙思邈中医品牌重塑分析

地域文化多样性来源于民众的生活，有着风俗习惯、民间信仰等不同差异，地域文化本身在传统文化呈现出現实形态，在品牌塑造设计的同时，也要结合地域文化独特文化要素，中医药文化与地域文化之间兼容并蓄，增强消费者的文化认同感。重塑品牌形象设计的过程，通过不断引入地域文化情感因素理念，从而彰显独特的品牌形象符号，影响到品牌文化、品牌个性、品牌形象载体、价值观，明确打造并识别品牌的风格和延伸，为品牌提升注入文化观念和价值维护。品牌形象设计的落地化设计离不开地域文化精神的引导，地域文化元素收集、整理，加以提炼与转化，运用视觉传达设计中的设计方法进行品牌形象重塑。

2品牌形象塑造下的设计语境

2.1品牌形象塑造思维建构

市面上品牌店铺层出不穷，最有名的老字号有着深入人心的视觉识别表现，地位不可撼动。而品牌形象建设作为一种视觉渗透，具有识别性、统一性和艺术性，最直接的感染力也日益受到人们的认同。运用其静态的、具体化的视觉传播形式可持续发展，但是随着市场品牌化发展，数字化技术结合艺术设计升华的品牌塑造有了新的突破。品牌不仅包括品牌名称、标志符号、包装特色等显性信息，又包含品牌历史、社会声誉等隐形信息，通过特有的、能识别的概念表现差异性，秉承着对内、对外是所传达的一种整体化、形象化、系统化的表现。品牌形象意味着集中凸显品牌理念的最直接的一个视觉效应和渗透，品牌形象的塑造与维护是一个长久的、系统化的过程，遵循一定的方法和规则。

2.2品牌重塑下的符号特性意义

符号的传统定义是“一物代一物”。是载体的感知与这个感知携带的意义之间的关系。大多数符号有“物源”（物质性源头），在人类社会中，每一种实用物，或有实用目的的行为，都可能带上符号意义；反过来，每一种供使用的物，也可以变成符号载体[3]。符号在人们日常生活中不仅仅具有象征意义，更多是人与人之间交流和物与物交换之间的一种视觉信息传递的媒介，人们通过这些视觉符号，来满足自己的更高质量需求和高效率的时间安排。因此，图形符号形式向其他人传递自己的想法和需求（治病或买药）、获取并附加的医术治疗、医疗救助等信息。通过一种较为精准性和直观的传播方式，借助视觉语言将信息传达给受众。尽管文化和宗教信仰不同，在有限的条件和语言的差异之下，凸显品牌具有识别性的符号特性。

2.3中医药文化视觉符号——能指、所指

视觉符号下表达功能发挥的作用，以直接反馈的视觉方式将其转化成简明易懂的视觉识别图像，一般通过相关图形、文化内涵、理论知识等展示出来，对于中医的符号化传播亟须对中医的内涵进行深入的挖掘。品牌设计中的标志图形设计在形式上趋于符号化，用简练的形式来表达复杂的内容和丰富的信息，使其内容快速有效地传播。在信息快速流动的社会当中，越是简洁的图形越是能给人深刻的印象。所以，图形语言的编码设计有回归原始造字意象的趋势[4]。能指符号体现在中医药文化当中名医人物的医德，“悬壶济世”形象与出神入化的“医学医术”的形象有异曲同工之妙，在推广中医文化时，中医常常以著名中医箴言、劝诫故事的形式和方药、养生、针灸等成果方面取得非凡的功绩出现，并且常常出现在中医器具中药罐、碾槽、舂桶（研磨）、戥子（称）。所指符号体现在中医药文化的内涵衍生，也就是中医药文化所蕴含的哲学智慧、学术体系和深邃的美学内涵。

3“老中医”品牌形象设计研究分析

3.1品牌形象设计塑造

孙思邈作为中医药文化领域中的杰出人物，有着独特的学术、医学价值和哲学思想，代表著作有影响深远的《备急千金要方·大医精诚》等。在品牌形象重塑方面以陕西孙思邈为主体，在设计定位上着重考虑个人成果视觉识别具体化特色。将其图形创意元素进行相应的渲染，由意向的表述方式转化直至视觉传达完成。以老中医品牌形象设计为例，选用中医文化里面的针灸、穴道、葫芦、中药器具元素为蓝本展开设计应用。LOGO重点在于突出孙思邈形象，识别性的同时具有艺术性；针灸元素运用在字体设计；中医器具中药罐、碾槽、舂桶（研磨）、戥子（称）作为辅助图形，见图1。

3.2孙思邈中医品牌图形语言分析

品牌设计中的标志图形是为信息传递服务，它蕴含着整个品牌的主要内容和所要传达的主题思想。对图形设计的要求不仅仅是丰富表现或是迎合受众的审美情趣，而是准确有效地传递品牌信息[5]。消费者不仅仅停留在中医把脉和中药饮包的固化模式，图形语言相比较文字更加直观，结合色彩、点线面的信息可视化传递给消费者，运用具有视觉化的图形语言来表达中医器具元素形象。图形创意设计受到语言以及地域文化不同的约束较小，可以直观立体的传输信息，通过相应的创意图形与绘画种类中视觉感强烈的方式相结合，形成相应的信息图像，来有效传达品牌形象的视觉信息，简洁明快、庄重朴实的图形能够直观引起人们在审美和情感上的共鸣。

3.3地域文化下品牌情感化设计应用分析

當下消费者认可主要是IP形象和智能化包装设计，在品牌文化理念和价值观的基础下，传情达意的IP形象无形之中将中医药文化与消费者情感上的共鸣更为升华。品牌形象和IP的有机结合，使品牌形象呈现出一物多化，也突出地域文化引导更多情感互动的内容。智能化包装设计的研究以人性化、智能化的优势能够更好地满足消费者的生理需求和精神需求，结合交互性的艺术设计，明确洞悉消费者的应具备实用性的同时，其衍生产品也应具有交互性、艺术性和地域性。地域文化元素承载的同时定时提醒设计和定量保证，进而更完善的地满足人们的相关需求，融入人们的日常生活，基于品牌赋予的认知特性，打造中医药文化价值更加丰富。

4结论

随着新媒体时代的发展，人性化、智能化的优势被消费者所认可，打造品牌文化战略也要被更多消费者提高品牌认知认可，传递情感价值、文化传承从中医文化的领域找寻新的结合点与切入面，梳理中医所蕴含特色的图形以及代表鲜明的符号，也是品牌形象设计的前提。独具特色的地域文化融入为中医药文化注入活力，获得定位的视觉符号和语言符号。让品牌形象设计结合IP变得更具情感化，同时具有艺术性。目前在同类中医药品牌走向日趋同质化的当下，品牌形象设计脱颖而出则也是我们需要去思考解决的问题，也是视觉设计语境创意挖掘、打散重构、进而加以设计的重中之重，中医品牌形象重塑传递着孙思邈学术思想的哲学智慧。

【参考文献】

[1]宋珍民.孙思邈生平问题十二讲之一：孙思邈的生年和卒年（上）[J].陕西中医药大学学报，2019，42（5）：5-15.

[2]陈金锋，刘学智，雷忠义.从儒释道解析药王孙思邈学术思想的哲学内涵[J].中华中医药杂志，2021，36（4）：2366-2368.

[3]徐婕，沈忆奕.中医品牌符号的国际传播与消费研究[J].中国市场，2019（13）：127-128+130.

[4]吴风.艺术符号美学[M].北京：北京广播学院出版社，2002.

[5]刘铭.浅析品牌设计中的标志图形语言设计[J].中华手工，2021（3）：115-118.

【作者简介】

隋桂敏，女，1997年出生，在读研究生，研究方向为视觉传达与环境空间设计研究。

李永轮，男，1974年出生，副教授，硕士，研究方向为视觉传达设计理论与实践研究、民俗与民间美术理论及实践研究

（编辑：于淼）