购物中心平台商业模式内容重构

郭利刚

摘 要：文章试图通过互联网思维，平台战略理论来重新解读购物中心成功运营的商业逻辑，从地产、商业、资本三者之间藤蔓交织的关系中，挖掘出国内热得发烫的购物中心所植根的土壤，重新构建出一套全新的商业理论体系，以实现购物中心自我迭代成长和经营突破创新。

关键词：平台战略；多边市场；网络效应；数据智能

中图分类号：F274文献标识码：A 文章编号：1005-6432（2023）16-0080-04

DOI：10.13939/j.cnki.zgsc.2023.16.080

现阶段，国内互联网高速发展，以腾讯系和阿里系为代表的中国互联网企业集群，以其难以置信的迭代速度和产品规模百花齐放，席卷全球。其中，线下的购物中心，每年已开业或在建的项目的数量和体量堪称全球之最，品牌组合和硬件设施也跻身世界前列，极大地改变了人们的消费模式和生活方式。

1 平台商业模式概述

平台模式的概念并非互联网时代崛起的产物，它一直伴随着商业文明的发展，是人类社会最有效的商业策略。古代欧洲的“市集”或者中国传统的“庙会”都是最好的例子。将视线拉回到远古时期，生产力受限于生产工具，导致生产资料少有剩余，所以“市集”“庙会”只有在逢年过节才能偶然聚集，大家各自摆摊，进行物物交换。随着人类的进化，社会的进步，劳动分工更加细化，有的以农耕为主，有的以狩猎为主，也分出了专门从事贸易活动的商家。随着“市集”的规模越来越大，把太多的欲求转变为需求，就会有越来越多的人前来，不断膨胀的人数会吸引更多商家的进驻，这样不但促进了商品的多样化，如此一来从偶然的商品交易，拓展到固定的交流场所，市集就此形成，商家和人群两个群体的密切连接， 良性循环加速，这个内在的逻辑就如同滚雪球一样，越滚越大，释放出惊人的势能。

在市集这个平台上，商家赚取了往来客人商品交易利润，平台从商家的身上赚取了相当可观的租金或者税收，给往来客人提供了免费咨询和服务，维持了自身的蓬勃发展，城市便由此产生，像一个有机体不断扩张，成为一个庞大的平台生态圈。再审视一下互联网产业和购物中心行业，其内在的商业逻辑何其相似，其核心就是搭建好平台，营造免费经济，然后吸引更多的人，免费用的人越多，平台黏性越强，挖掘用户深层次需求，激发网络效应，平台本身的商业黏度和聚客能力大幅增强。

所谓平台商业模式，是为别人搭建，通过连接两个或者更多特定群体，为他们提供互动机制，满足所有群体的需求，并巧妙地从中盈利（见图1）。

图1 购物中心平台商业模式架构

2 购物中心平台商业思维内容重构

平台商业模式已深入现代人日常生活的各种场景，包括社交网络、电子商务、快递物流、股票期货、第三方支付、在线游戏、影视传媒等诸多领域。同时也在全球商业竞争中扮演着重要的角色， 在购物中心的平台生态圈里，如果以时间维度来讲：第一，项目的选址定位要准确，决定了平台的先天优势，铺就平台的底层代码；规划设计要有亮点，筑就平台势能，这些构成平台运行的硬件设施；第二，确定平台的卖方商户端，科学的业态落位、优质的品牌组合强化了这个平台的软件基础；第三，制定有效的补贴策略，启动平台运行，制定平台和商户端、商户端和消费者端、平台和消费者端彼此之间的补偿机制，确定先有鸡还是先有蛋的问题；第四，通过招商调整形成了整个平台价值链的过滤筛选机制，保证了整个生态圈的准入门槛，以此形成品牌升级和逐步优化；第五，通过整合营销定位多边市场，拓展带宽，吸引流量，满足多方群体的多元化互动需求，从而激发网络效应，搞定买方客户端，培养归属感；第六，通过精细化运营服务体系，制定整个平台生态圈的运行机制，形成持续兴旺经营的动力引擎，打造正向循环，促进自我迭代发展。

图2 购物中心平台生态圈一体化商业模型

综上所述，具体重构的购物中心平台生态圈一体化商业模型图，如图2所示。高颜值的购物中心吸引好的品牌，好的品牌组合，同时吸引优质的目标客群，一端因为需求增加而壮大，另一端的需求也会随之增大，最后带来平台持续盈利，实现其资产的持续增值，继而走向资本市场，通过并购、资产证券化、REITs 上市等途径实现其资本化路径，成功退出。一个良性的循环机制就此建立，通过平台交流的各端也相互促进无限增长。

3 购物中心平台商业模式的重构特点

购物中心作为平台与传统商业最大的不同在于，它颠覆了传统的商业模式，塑造了全新的商业理念的思维方式，主要表现在以下五个维度（见图3）。

图3 购物中心平台商业区别于传统商业的思维模式

3.1 弯曲传统商业价值链，从单边市场到多边市场

传统商业模式是一个单向的、直线式的产业价值链，符合哈佛商学院战略之父迈克尔·波特提出的产业分析架构“五力模型”。随着平台商业模式的兴起，这个经典的分析框架越来越面临诸多挑战，但是依然适用于平台商业模式。区别于传统的垂直商业模式，而购物中心作为平台整合了地产、商业和资本的庞大产业链条，为上游的品牌商、经营商、第三方合作商、消费者搭建了一个实体物业平台和一个虚拟的信用保障，“弯曲”了传统的价值链，把原本处于传统产业链两端的消费者和供应商吸引到一起，而平台本身不参与交易，只是提供服务，取信于上下游两端，营造出舒适的空间环境和优越的消费体验，促成双边市场交易。

3.2 绝对需求转向相对需求，目的性消费转向随机性消费

商业之所以能够迅速崛起，离不开人们消费理念的转变，而理念的转变源于人们需求的改变，从原来的以实用为出发点的目的性需求，转变为以体验为主的随机性消费。在讨论之前，先要回到一个宏观的大背景——就是这个时代已经从一个短缺经济变成了过剩经济。其实，在 20 世纪 90 年代，美国社会就已经是物质极大丰富，绝大部分商品都是过剩的。中国赶超了 40 年，这几年进入极度的产能过剩时代。正如经济学家凯恩斯发表于 1930 年的一篇论文，题为《我们后代的经济前景》（Economic Possibilities for our Grandchildren），文章指出“人类的需求有两种：绝对需求，不管别人如何我们都会有的需求，即生存性的需求；相对需求，能使我们觉得过得比别人好的需求，即攀比性的需求”，绝对需求也许能夠得到满足，但相对需求显然不会。凯恩斯认为，按照边际效用递减法则，绝对需求的增长最终必定会结束，当绝对需求都得到满足，人们更愿意将精力用于非经济目的的相对需求。

现代人大部分花费不再是刚需，未来竞争的核心也从满足一个显性需求，转变为挖掘一个潜在的隐形需求。比如营造美好的氛围、新鲜的体验、个性化服务、被尊重等，了解以上内容，就不难理解近些年来购物中心的业态越来越趋于跨界融合，在经营过程中如何进行业态创新、服务创新来迎合消费者的续费需求，值得人们深思。

例如：中国台湾最知名的实体零售书店“诚品书店”（Eslite Books），作为“亚洲最美书店”现在已然是台湾的文化 IP， 是中国文化零售的标杆，但曾一度面对亏损，苦撑过 15 年，当实体书店在中国台湾陷入低潮时，许多线下书店纷纷倒闭，诚品书店却创造性地运用了平台商业额的思维完美转型，大举获胜。它利用购物中心绝佳的地理位置，和书店特有的文化内涵吸引顾客，然后再吸引文创精品、画廊、艺术小店、设计室等特色店铺入驻，反过来，这些优质的商店又吸引更加优质的顾客，以此形成了正向循环的“复合式经营”模式，也塑造成了特殊的诚品文化。

3.3 市场份额转向顾客钱包厚度，时间成为终极战场

传统的营销模式无论是以产品为导向的 4P 理论， 还是以客户为导向的 4C理论，都在竞争市场份额。圈定市场有多大，然后穷尽所能，拼命地扩大占有率。随着过剩经济的到来，迎来了全球消费升级的浪潮，平台商业在发展到一定程度时，更看重的是在已占有的市场份额里深挖顾客的钱包厚度。购物中心也越来趋于业态的体验化、内容的原创化、服务的个性化，在消费的场景化上下工夫，通过精耕细作，深挖顾客需求，来增加顾客的游逛深度和滞留时长，尽可能从他的兜里掏出更多的钱，这是平台商业区别于传统商业的思维模式。

如何让顾客在购物中心里待得更久、花得更多，体验化场景消费是不二法门，而体验，本质上是一个时间现象，因为消费者在此支付的不仅仅是钱，更重要的是时间，而当下购物中心同质化现象严重， 复合程度高，竞争到最后终将转向时间战场，未来的赢家一定不是把更贵的东西卖给更傻的人，而是换一个维度，优化那些有钱人的时间。因为越是有消费能力的人越没时间，有时间的人一般购买力有限。所以，如何通过业态创新取悦消费者；如何创意灵感涌现吸引消费者的眼球；如何通过精细化管理，个性化的服务培养消费者归属感，未来行业的竞争正在围绕时间展开。

2016 年年初国内拥有的电影屏幕大概是 3 万块，到 2017年年底大概是4万块，增长了30%左右，中国电影的总票房 2015 年 440億元，2016 年将近 450亿元，几乎原地踏步。同时为什么会出现好的影片动不动票房就突破 50亿元，而差的片子观者了了，因为一场电影下来三四个小时，顾客支付不起。没有过硬的内容无法吸引并留住你的顾客。再例如小米公司，什么产品都做，什么产品都很一般，你很难定义它是一家什么公司，但是其生意经最大的成功就是建立认知，“价格不贵，品质还不错”为顾客减少认知负担，节省时间。这也预示着以产品为导向，围绕供求展开的商业机会正在饱和、正在耗尽它的势能。未来，在时间这个战场上，首先是要帮你的顾客省时间。其次就是帮顾客把省下来的时间浪费在那些美好的事物上。

3.4 赢利模式非交易利得，交叉补偿，转移支付

传统商业的赢利着眼于商品直接交易差价利得， 而现代以互联网为代表的平台企业展开了一波又一波的平台开放，免费经济，先让用户零门槛使用，通过免费策略，快速获得流量，然后在分级设置特权收费，或者羊毛出在猪身上，盈利点着眼于平台聚集的其他多边市场，如广告商和第三方，免费经济作为一种渗透式营销，绝不单单是营销策略上的变革，而是在赢利模型上做了颠覆式的突破。

美国《连线》杂志前任主编安德森，针对当下大行其道的免费经济有深入的研究，他在 2014 年出版的新作书名就是《免费：商业的未来》，在书中，他说：“20世纪的免费是有效的市场营销策略，而21世纪的免费则是一种全新的经济模式，人们越来越习惯于不用付费就在网上获得某样商品。正在线下蔓延普及……” 回过头来看一下购物中心的免费策略，其自身的空间环境整和了供应端所有的业态、品牌、店铺商品，共同构成了向消费者免费开放的平台，顾客可以在其中自由徜徉游逛，享受各种人性化公共设施和舒适环境，也可以免费获得资讯信息、参加定期举办的 PR 活动、领取各种派发的礼品等，更有甚者，可以到各家店铺看完商品，回家到线上下单。 免费经济，符合贪图便宜的人性弱点，成为未来商业的大势所趋，但是“天下没有免费的午餐”， 最终由谁来埋单呢？商业的本质终究是逐利，消费者换了一种支付方式，将更有价值的东西支付给了平台企业，那就是时间、流量、数据、信息等。这些对消费者而言没有直接的价值，但对于平台企业而言却是其赖以生存发展的土壤，如何利用这些流量、数据、信息，通过交叉补偿转移支付向社会交付价值，同时获得利润，就是考验平台企业的产品设计和赢利模式核心能力，通过对大家熟知的几个平台产业盈利点的分析，以下总结了四种赢利模式： 第一种是特权价值，如腾讯的 QQ 和邮箱，通用性能全部免费，特权性能一律收费；第二种是互补效应，例如吉列刀片模式，通过刀架免费占有市场，盈利点聚焦到刀片耗材，发挥互补力作用；第三种是第三方支付，主要集中在电视、媒体等传统的平台产业，少数人付费，多数人享用；第四种就是数字金融，基于流量提供海量的数据信息，通过人工智能快速挖掘大数据背后商品。如阿里巴巴基于淘宝的流量推出了支付宝，腾讯基于微信的流量推出了微信红包等数字金融产品。

在数字金融方面，线下购物中心尚无成功案例，目前经营收益大部分来自商户端的租金收入，极少部分来自顾客端的停车场收费。凯德、万达等的商业模式，推出数字金融产品一直在积极探索，试图挖掘线下强大客流背后数据、信息、时间价值，成就其数字金融的王国，收效甚微。该模式仍在上下求索，仍需创新突破，如何基于实体流量，通过产品迭代和商业创新，提供什么样的增值服务让大家愿意支付价值，前景广阔且意义重大，这一点正是未来竞争能够脱颖而出的关键法门。

3.5 量子思维，多元互动激发网络效应

购物中心连接线下的卖方和买方市场，以及各种各样的服务商构成了一个丰富多彩的多元化网络，集购物美食、休閑娱乐、旅游观光、社交聚会、亲子教育、商务展览等为一体，其强大的功能定位和业态组合可以辐射全客层，涵盖了现代人几乎所有的线下生活场景，越来越成为人们在工作和生活之外的第三空间，多样化的场景供给迎合消费者多元化的个性需求。由此必然激发庞大的“网络效应”。

所谓“网络效应” “网络效应”的概念早在 20 世纪初期提出，在近代也有许多经济学家等相关学术文献探讨过，包括迈克尔·卡茨、卡尔·夏皮罗、约瑟夫·法雷尔等，学术界通用的名称为“网络外部性”（network externality）或“网络效应”（network effect）。就是找到连接供给和需求之间的契机，利用群众关系产生无限增值的可能性，通过使用者之间的关系网络的建立，达到价值指数级增长的目的。它是一种量子思维，区别于牛顿力学长期统治的线性思维，其威力和速度在工业化时代是很难想象的，而在智能化时代，在艺术创作、平台商业这些充满了诸多不确定性的领域里却是屡试不爽，创造了一个又一个的奇迹。网络效应是平台商业模式最大的价值源泉，也是其最核心的竞争优势。

近几年“大数据”“OTO”“互联网+”等，成为行业追捧的热门话题，希望利用互联网和人工智能的技术去改造提升购物中心经营模式。各大公司纷纷布局，抢滩互联网带来的时代红利，时至今日，成功者寥寥，大家期待着“轰”的一声，可结果只是“嘘”的一下。客流、POS 收银、ERP 等软件工具统统上线，但是对于数据分析应用流于表面，未能深入挖掘， 之所以难见成效，这是因为在网络协同和数据智能方面，要完成在线化和数据化是一个很大的挑战，这也正是一个最大的机会。根据阿里巴巴学术委员会主席、湖畔大学教育长曾鸣教授的理论巨著——《智能商业》里始终强调的观点：“网络协同和数据智能是未来商业竞争所必须拥有的双螺旋，是新商业的基本DNA。如果不在这两个方面有质的突破，在新商业的竞争中，你是很难有生存空间。”

由此来看，购物中心行业在数据智能以及精准营销方面还有很长的路要走，任重而道远。 世界在变，生活向前，这是一个商业模式不断被颠覆、被改写的时代。一种商业模式既可以统摄未来市场，也可以挤垮当前市场。平台战略这个具有颠覆性的商业模式，它代表了数字化时代智能商业的未来，是新商业、新零售最基本的 DNA， 在购物中心行业发展过程中，赶上了中国城市化进程的送风车，我们不敢说做对了什么，即便是完全做对，也肯定不是下一个经济周期5年、10年对的方向。作为线下实体平台的购物中心，肩负着人们对美好生活的向往，更需要内容重构，突破传统思维方式，理念创新，不断自我迭代， 基业常青，以实现永续兴旺的经营。

参考文献：

［1］陈威如，余卓轩.平台战略：正在席卷全球的商业模式革命［M］.北京：中信出版社，2018.

［2］曾鸣.智能商业［M］.北京：中信出版社，2018.

［3］禹来.中国式购物中心：商业地产实践论［M］.北京：中信出版社，2015.

［4］郭增利.三四线城市如何打造中国式购物中心［J］.经济研究信息，2018（8）：18-19.