逆风扬帆行更远，App出海“闯”四关

徐精兵

近年来，一大批平台经济和App应用新业态新模式企业发挥国内商业模式创新先发优势、产业链供应链整合优势、互联网精准营销优势，在国际竞争中大显身手。但当前国际形势风云变幻，App出海风险急剧增加。出海App应把好“方向盘”，壮大“朋友圈”，拓展“新蓝海”，建立“护城河”，彰显中国数字力量

近年来，国家大力实施数字经济发展战略，提升常态化监管水平，催生出一大批平台经济和App应用新业态新模式企业。在国内移动互联网竞争逐步加剧的背景下，这些企业发挥国内商业模式创新先发优势、产业链供应链整合优势、互联网精准营销优势，在国际竞争中大显身手。但当前国际形势风云变幻，App出海风险急剧增加。“沧海横流方显英雄本色，风高浪急更见砥柱中流”。出海App企业应当共同应对冲击，彰显中国数字力量。

破浪腾飞，App出海助推全球刮起数字“中国风”

从工具出海到数字内容和电商出海“乘风破浪”。从2008年起，手电筒、清理管家、输入法、浏览器等中国工具类App风靡全球，但盈利能力有限；2016年开始，社交、电商、游戏等领域成为出海App的“主旋律”。最近两年，出海App主要下载量来源是东南亚，主要收入来源是欧美市场。2022年全球移动应用下载量排行榜单中，TikTok（抖音海外版）、CapCut（剪映国际版）、SHEIN（希音，服装跨境电商平台）、Kwai（快手）分别排名第1、第7、第13和第18位。收入排行榜单中，TikTok以27.3亿美元收入排名全球第一，而且是第二名YouTube收入（11.3亿美元）的2倍多。TikTok是全球首个仅用4年就实现MAU月活跃用户破10亿的产品，第一大用户和收入贡献市场均是美国，月活用户达到1.5亿。出海移动游戏方面，2022年海外市场实际销售收入为173.46亿美元（约占全球移动游戏市场的20%），美日韩市场占收入规模的55%以上，收入排名前五的企业分别为腾讯、米哈游、趣加、网易、莉莉丝。

从“水土不服”到结合本土文化生活“扎根生长”。从十五年前开始，App出海经历了“水土不服”，到近年来与当地文化、生活、工作相结合，在欧美等成熟市场，以及东南亚、中东、南美等新兴市场应用差异化策略逐步根植。例如，TikTok作为新兴流量平台，改变了海外YouTube、Instagram、Facebook三大社交平台主导的格局，已在美拥有7000名员工，500万美国企业将TikTok作为经营工具，成为全球首个用户日均使用时长超过90分钟的产品，且用户结构高度年轻化，用户参与度方面均大幅领先主流平台。TikTok在拓展广告、电商等业务方面潜力巨大，2022年广告收入超过100亿美元，较2021年增长150%；电商GMV达到44亿美元，随着全球小店上线，2023年有望超230亿美元。

从“单打独斗”到依托国内产业链供应链体系“展翅腾飞”。出海跨境电商平台成为“中国规模”“中国成本”向“中国品牌”“中国创造”的转型路径和天然渠道。例如，SHEIN背靠广州服装产业集群，整合了3000家以上厂商资源，形成了大规模“小单快反”和柔性供应链管理能力，每天可以上新3000—4000件新品，实现了服装从打样设计，到海外消费者手中仅需20天的高速运转。2022年，SHEIN已经超过Zara成全球最受欢迎快时尚品牌。

风险剧增，出海App面临的四道关卡

然而国际形势风云变幻，App出海所面临的风险急剧增加，特别是在监管、技术、需求和市场等方面，还需要“闯”过重重关卡，才能进一步推动出海App彰显中国数字力量。

数据安全和内容合规的监管风险关。从奥巴马政府开始的“重返亚太”、特朗普政府的贸易战、再到拜登政府的“印太战略”，美国不断加大对中国崛起的“围追堵截”，高科技企业成为美国主要打压对象。中兴、华为、微信事件，以及多次以数据安全和内容安全合规为理由打算封禁TikTok，App出海难度和面临打击风险陡增。TikTok作为用户量级大、消费时间长的信息分发平台，掌握信息分发权，且受中资控股，难以消除美国政府对中国利用TikTok开展意识形态和舆论把控的国家安全忧虑，特别是分裂主义、宗教派别冲突、民族冲突、未成年人保护等敏感话题，如果处理不当或不及时，容易成为政府机构指控对象。同时，加、英、澳、日、韓等国紧跟美国动作，一但美国封禁，容易出现全球大范围市场危机。

新产品替代的技术风险关。今年ChatGPT相关产品上线2个月即实现全球月活跃用户破亿，打破了TikTok9个月破亿的纪录，成为用户增长速度最快、获客成本最低的消费级应用程序。ChatGPT可广泛应用于市场营销服务、数据分析和报告撰写、产品研发设计、自动驾驶辅助等领域，推动了新一轮人工智能革命。TikTok依靠算法模型和推荐系统来提升用户黏性，形成了以短视频为流量切入口，涵盖社交、电商、广告等业务的发展生态，ChatGPT的多模态大模型领先TikTok相关技术，将极有可能颠覆现有的移动社交应用发展模式。

海外市场萎缩的需求风险关。三年疫情常态化刺激用户移动端使用时长达到“汛期”，2023年开始面临一定程度的退潮，特别是游戏市场，据预测，今年全球移动游戏收入将降低3%。同时，美国作为出海移动应用的主要市场，即将面临需求萎缩的风险。截至今年3月23日，美联储连续九次加息，一周内银门银行、硅谷银行、签名银行等中小企业相继倒闭或清算，“强美元周期”即将结束，通货膨胀开始侵蚀美国消费者的储蓄，也将逐步降低消费需求。

多方竞争加剧的市场风险关。在2021—2022年间，集中选择出海的移动应用企业较多，中国企业在海外市场不仅要与外国企业竞争，中国企业之间的竞争也逐步加大，买量广告和营销成本快速上升。例如，在美国电商市场，要应对Amazon、Wish等竞争对手，出海的TikTok shop（电商版）、SHEIN、Temu（拼多多海外版）、1688等平台之间也存在博弈。2022年12月SHEIN将Temu告上了美国法庭，原因是Temu涉嫌冒充SHEIN在社媒营销，并收买网红拉踩SHEIN，目前案件仍未完结，“窝里斗”降低了海外消费者对中国电商平台的信赖度。

逆风飞翔，四举措助力出海App创新发展

把好“方向盘”，重视TikTok事件。一是充分认识事件重要性，本次事件是美国立法者高度重视的“案例”，如果基于美国国家安全担忧封禁TikTok，“有一就有二”，将为多国处置中国出海App可能面临的安全问题开一个不好的“先河”。二是充分认识事件的不可行性，在当前美国银行金融体系动荡之际，中小企业贷款减少，封禁TikTok将进一步增加原本在平台上500万企业和自由职业者用户的迁移成本、增加失业人口；封禁在美拥有1.5亿用户的TikTok，也将使民主党失去部分选票；同时使用VPN工具就可以简单地绕开封禁，TikTok的高用户黏性可以保持短期内用户流失不会很大。三是充分认识抗争的必要性，开放合作是全球经济发展的共赢之路，在符合美国数据安全和内容安全符合规范的基础上，公开透明配合安全审查，积极向法院提起诉讼，以現有法律手段维护自身及平台用户、广告商等的合法权益。

壮大“朋友圈”，共同应对出海风险。一是探索建立出海移动应用生态联盟，政府要加强出海企业间协调合作，探索建立互推互帮机制，积极处置出海企业间纠纷问题，避免恶性竞争，共同维护中国出海品牌。二是加大对出海企业培训指导服务，建设App出海服务数字化平台，出台出海移动应用安全合规管理指南，在企业进行境外投资备案时，重点加强当地文化和政策宣传，引导企业建立合规管理体系，形成数据安全和内容安全的风险预警机制、风险识别机制和持续改进机制。三是建立出海企业服务咨询指导机构目录，归集业务规划和市场调研、出海合规和数据合规咨询、法律咨询、技术服务、流量渠道扶持等领域服务机构信息。四是支持大企业布局海外基础设施，支持数字经济龙头企业加大在海外建设产业园区、数据中心，在数据储存、内容运营、内容审核、推荐算法系统上与国内相互独立，加强对移动应用企业的支撑。

拓展“新蓝海”，积极开发新兴市场。一是积极扩大开放合作，推进加入《全面与进步跨太平洋伙伴关系协定》（CPTPP）和《数字经济伙伴关系协定》（DEPA）等，提升数字规则制定话语权，助力App出海。二是引导企业开展新兴市场布局，东南亚、中东、南美洲、非洲、俄罗斯等地区，移动互联网渗透率低，市场前景广阔，引导和支持企业加强调研和布局。三是支持企业深入实施本土化战略，加强与投资所在国的利益羁绊和战略捆绑，用好VC/PE投资和并购投资等手段，深化与当地公司合作，引入当地人才团队，形成本土营销品牌、渠道、供应链网络体系，提升跨国经营能力。

建立“护城河”，优化创新应用生态。一是加快新技术应用，探索多模态大模型、元宇宙等技术在App的集成应用，支持在国内开展新技术测试验证；积极应用区块链、隐私计算等技术，加强App数据安全。二是加强App平台供应链管理能力，加强国内制造产能协同，建立健全产业链供应链生态体系，完善全球智能物流骨干网，开拓“一带一路”国际航线和海外仓数量，全面提升出海App相关跨境电商产品和成本优势。三是加快业态模式创新出海，推动从消费互联网App出海向产业互联网服务升级，拓展数字服务贸易、数字商品贸易、数字技术贸易、数据及衍生品贸易等新业态新模式。

（作者单位：浙江省工业和信息化研究院之江产经智库）