年增15.8%的播客市场，出版业有多少机会？

记者｜ 李晶 越来越多的出版机构、编辑开启播客，在有声媒介的赛道上展开了全新的探索。

经历了短视频直播焦虑和图文时代的逐渐没落，如今出版业又向着更新的媒介形态探索，越来越多的出版人从镜头前转移阵地，拿起麦克风，成为陪伴大家通勤路上的主播，聊图书、聊文化、聊编辑部的故事，越来越多的出版人通过播客发出自己的声音。5 月13 日，由JustPod 与中信出版集团联合主办的第五届PodFest China 中文播客大会在上海长阳创谷举办，内场门票一票难求，100 多家播客主播来到现场，年轻的面孔与身影活跃在观众席间。

过去的三年，是中文播客实现爆发式增长的三年。据“JustPod2022 中文播客新观察”报告显示，截至去年8 月，中文播客节目数量突破2.5 万档，三年来增长超150%。如今，这一数字已经超过3 万。根据市场研究机构“eMarketer”预测，中国市场播客的消费规模在2023—2024 年间会仍保持年均15.8%的增长势头。另一组值得关注的数据是：2022 年中文播客用户中，本科及以上学历占比达89.5%，22 岁到35 岁核心人群的占比、一线及新一线城市用户的占比均超过7成，用户平均月收入1.4 万元。

这些数据无疑能撩拨起很多出版机构的心弦，也能给在媒体夹缝中艰难前行的编辑带来喘息之机。因此，这些年越来越多的出版机构、编辑开启播客，在有声媒介的赛道上展开了全新的探索。

就在第五届中文播客大会开幕当晚，长阳创谷G号楼中信出版·大方露台灯火通明，在这里身兼主播与编辑双重身份的出版业“斜杠青年”发起一场关于出版业做播客的讨论。这场由中信出版·大方、出版人杂志、中信书院、长阳创谷、跳岛Live 联合承办的出版人播客分论坛，既是播客领域的“出版势力”首次集体亮相，也宣告了一股内容新浪潮的到来。出版需要播客吗？我们不妨来听一听JustPod 首席运营官杨一，上海交通大学媒体与传播学院教授李武，中信出版集团副总编辑、中信出版·大方总经理蔡欣在本次论坛上的讨论。

《出版人》：我们前期统计到，在出版行业由出版机构或编辑做的播客有三四十家，杨一老师站在JustPod 首席运营官的视角，能看到成千上万的播客，每天新增播客有上百个，您认为出版业里编辑在业余的时间来玩一玩，做一下播客，是不是真的能形成一种浪潮，或者说一股新力量？

杨一：我觉得答案是肯定的。

在过去三年里，从大方的“跳岛FM”开始，出版行业中越来越多的人和机构，包括编辑、出版机构、书店参与到播客中来。

我们需要稍微区分一下，有一些出版业中的编辑做的播客在我看来是出版人的播客，但未必是出版业的播客。因为做播客，一定会把个人标签放到前面，也许其中有50%的播客跟主播的个人工作有关，那是因为他们每天朝九晚五的工作都与出版紧密相关，所以播客的话题也好、灵感来源也好，的确会与出版工作有千丝万缕的联系，但本质上它还是一个个人播客。

我其实更期待看到的是由出版机构发起做一个播客。一个由出版机构背书的播客和个人播客是很不一样的，因为出版机构能做的事情是非常多元的，出版机构不是要去模仿个人播客做事情，出版机构应该拿出自己的实力来做能跟自己机构相匹配的内容。

其实今天下午播客大会上陈炜总发布的内容给整个出版行业一个先行先试的方向。我觉得这其实是一个非常正确的思路，不是简单地用播客或者声音媒介去辅助出版，而是我们做的声音内容就是出版，播客是编辑工作的一部分，是出版社和出版集团的一部分，这是一个非常大的区别。

《出版人》：出版是一个历史悠久的行业，文字在各种传播介质中始终还是很重要的一种形式。现在我们关注到播客正在异军突起，在这几年持续快速地成长，但声音终归算是所有媒介中的一个后起之秀。所以想问李武老师，您觉得声音媒介到底有什么魅力，能在这些年实现这样一种跨越式增长，未来是否会和文字、视频一样在用户的时间占有率上成为同等重要的文化媒介一环？

李武：我觉得这是一个很有意思的问题。在众多一线播客人的努力下，中文播客大会都办到第五届了，真的是出乎我的意料，我觉得做得很好。今天播客大会来了这么多主播，还有海外的，能看出来播客确实作为一个很重要的媒介，在我们的日常生活中慢慢发挥独特的作用。

独特在哪里？回应您刚刚的问题，我觉得声音作为一个非常独特的媒介形态，能够很好地将文本与视频区别开来。说到它是“后起之秀”，我倒要打一个问号。我们把眼光放到更长期，从历史长河来看，传播分为不同的阶段，最早的交流手段就是我们的声音。

回到出版，当我们现在讲阅读的时候，大家会很自然地想到这是一种视觉传播。其实从词源来看，“阅读”的“阅”和“读”是可以分开的，“阅”是视觉主导的，“读”是用来听的，所以很难说声音媒介是一个后起之秀。但确实在文字发展起来之后，有些学者也在说，视觉霸权确实长期使得我们的感官利用极其不平衡。到了新媒体时代和移动时代，移动的场景帮助我们解放双眼，声音在这样一个时代就复兴了。

《出版人》：刚才李教授提到“视觉霸权”，出版行业做的就是视觉的生意，而现在出版行业的同事们纷纷加入播客这个行业中来，那么我们对播客的诉求究竟是什么？或者站在更宏观的角度上看，传统的视觉介质出版——纸质图书的内容跟有声在未来是否有一种融合的可能性？

蔡欣：刚才李武教授其实已经提到了，我们到底怎么来理解出版？很长一段时间，我们把出版的概念太局限于纸书出版或者图书出版。图书出版可能范围还大一点，电子书、有声书也属于图书出版，但纸书出版的概念是最窄的。

我自己入行这么多年一直也在想出版的本质是什么，在学界也有一些关于出版的讨论，在我看来发现创作内容的人，把好的内容从0 到1 确立起来并去传播，这个事情本身就是出版，所以出版本身并不局限于纸质图书的文字视觉，还包括声音等各种形式。在当下各种新媒介技术发展的情况下，我觉得出版行业的从业人员首先要在技术上做一些突破。

再回到播客，三年前大方做跳岛播客，就是因为新媒体在不断迭代，所以我们要推出好的营销方式，从公众号到视频号，再往后的抖音带货，我们研究了一堆新媒体营销方法，最后发现声音跟我们内容最契合。因为有读者和听众能够听60 分钟这么长时间的内容，感觉他们就是我们出版的好朋友。

但是在做的过程当中，我们已经不仅仅把播客当作营销手段。这也是我今天特别想跟出版行业各个编辑、各个出版社同行讨论，并且非常强烈想要表达的观点。我们在做的是出版，我们在做声音出版，我们在做内容，而不仅仅是一个营销的手段，这是我的主要观点。

《出版人》：播客确实不仅仅是营销手段，但我觉得它一定同时也兼具营销的功能。那么一档播客的内容是否会对消费者认可一个出版品牌、认可一种出版物真正起到决定性的影响，进而去变革播客目前单一的商业模式困境，让播客也能产生像“东方甄选”那样的品牌？

李武：在今天的播客大会上，梁文道有一个观点，大概意思就是通过声音建立起来的关系跟通过视觉建立的关系还不太一样，在传播学里，我们把它称之为“准社会关系”。

早在20 世纪50 年代，就有一位叫霍顿的学者，他跟他的同事研究一档广播节目叫《孤独女孩》，通过这个研究得出这么一个结论：在听广播的过程中，听众可以跟主讲人或者说主持人形成一种单向的亲密关系，这种单向的关系对他后续的收听意愿还是有比较稳定的预测作用。

为什么？我曾经看过这么一个观点，我也蛮认同的：图文可能表达意思相对准确，视频呈现内容比较丰富，而声音我觉得是有温度的，这个温度就体现出亲密感。

我们之前研究过一个知识付费产品，发现这样一种“准社会关系”一旦形成，确实能够有效地促进用户为这个节目买单，但前提在于节目的内容质量要高，在控制内容质量这个变量之后，发觉准社会关系确实对付费还是有明显的预测作用。从这个角度来说，这也体现了声音的传播魅力。

《出版人》：刚才我们提到JustPod 旗下有非常多专业的播客产品,而出版业内很多播客产品背后并没有机构支撑，更多只是一个编辑的个人爱好。杨一老师作为一个专业的播客孵化者和从业者，您觉得在播客领域，“专业”和“业余”中间是否有不可逾越的鸿沟？

杨一：遇到这个问题的时候，我喜欢拿美国这种成熟市场的案例来说，因为我觉得预设性的问题我真的预测不了，但是我们可以从已有的案例中得到借鉴。

你刚才说到“专业”跟“业余”之间的拐点。2019年7 月，当时《纽约时报》写了一篇非常长的特稿，说播客的顶点已经到了，但是仔细读那篇文章，你就会发现其实指的就是，在当时美国人的刻板印象当中，两三个好朋友在车库里录节目的那种做播客的状态已经走到头了。那是2019 年7 月，你也知道媒体的报道还是要比实际情况滞后一点。

从2019 年到现在，事实确实如此，现在美国排名前100 的播客里面，大部分的节目是机构化的，包括格拉德威尔（Malcolm Gladwell）的公司、包括《纽约时报》，英雄不问出处，你可以是做了50 年的广播电台，也可以是150 年的报纸最近10 年搭的一个音频团队，也可以是像格拉德威尔这样的知名作家，后来觉得这个事很好玩，然后融了一笔钱就去创业，都可以，但一定是在往专业化的方向发展。实际上在座各位专业的编辑在工作流程上是完全可以共情的，专业化的图书出版流程所带来的效益规模是完全不一样的。

但我觉得我很难说是不是“专业”一定会取代“业余”，因为实际上现在再看那些英文博客，100 多万档当中，其实真正意义上机构出品的播客只有那么多，大部分其实还是个人播客，而且在美国这样一个供给充分的播客环境当中还有很多新的播客在不断出来。所以我觉得“专业”取代“业余”其实也未必。

《出版人》：今天在播客大会开场，中信陈炜讲到一些案例，让我们感受到一种未来的可能性，播客和出版将会更加深刻地融合。以中信的实践来说，播客到底能对出版产生哪些内容反馈？换句话说，如果要为跳岛出一本书，我们会怎么做？

蔡欣：在这个问题上，我会非常态度鲜明地说，跳岛不做书。为什么？每一种媒介都是一种内容容器，有它自己的形状，为什么我们非得把一个桶变成一个花瓶呢？

我认为出版是一门传统的古老手艺，在做内容产品上绝对有优势，这个就是我们的专业度，只不过这个专业度也需要我们不断学习。比如编一本书和做一档节目，做一档音频节目和做一档视频节目都是不一样的。推荐一本书，在播客推荐和在董宇辉直播间推荐是不一样的，但是任何内容产品，只要把专业度做好，我觉得所有未来我们想象的商业化的突破就会自然而然到来。