“盲盒风”有创意也有变异 监管亟待细化规范

雷玄

近年来，随着二次元文化的蓬勃发展和潮流玩具群体的快速增长，盲盒经济空前火爆，小小的盲盒掀起了潮流玩具的消费风潮，并在餐饮、美妆、文具、图书等诸多消费领域也都掀起了“盲盒风”，消费市场上随处可见盲盒的身影。

但仍存在部分商家一味蹭盲盒的营销热度而“套路”消费者，不仅损害了消费者的合法权益，也扰乱了市场正常秩序，不利于盲盒行业的健康发展，盲盒市场仍亟待规范。

盲盒繁荣的底层逻辑

盲盒由日本的福袋、扭蛋发展而来，在我国，则以20世纪90年代的“集卡”营销为最初形式。当下所说的盲盒，多指商家在事先不告知商品款式的情况下，以消费者在特定范围内随机抽取方式销售的商品。

看似平平无奇的小盒子，却满足了年轻人对于未知的求知欲与社交需求，逐渐发展成了百亿规模的市场，诞生了泡泡玛特在内的诸多知名品牌。盲盒经济的出圈与爆火始于2019年。据中国产业信息网数据，当年度国内盲盒玩具增速达609%，消费者人均购买4.2个。此后，这股盲盒热潮席卷全国，向市场中多个行业推进。

盲盒的走红有着多重逻辑，其最大吸引力在于给消费者带来的惊喜感和刺激感。相比使用价值，年轻群体在消费中越来越追求情绪价值和精神价值、社交属性，成为消费者悦己消费方式的体现，也使消费者获得自我认同和群体归属感。

盲盒之所以流行，还与商家的营销策略有关。商家利用消费者对集齐整套商品的期待心理，与影视、动漫等经典IP合作，或设计出各种原创IP，引发消费者的收集欲望。同时，商家在线上线下两个空间中扩展销售渠道，以多元营销场景吸引消费者驻足；对上中下游全产业链的培育，也使行业具备了韧性和稳健性。

中国社会科学院国情调查与大数据研究中心发布的《2021中国潮流玩具市场发展报告》显示，接近47%的中国潮流玩具盲盒消费者购买产品的主要原因是“盲盒带来惊喜感”。抽盲盒的结果具有不确定性，这种不确定性和拆开后瞬间的惊喜令人着迷。

新玩法有创意也有“变异”

随着盲盒IP层出不穷，同质化问题容易凸显。在盲盒爆火的同时，消费者纷纷期待盲盒经济走出一条良性发展道路，在跨文化交流、公益、美育等方面发挥社会价值。

在传统消费领域，图书盲盒、首饰盲盒、衣服盲盒等已经不忙满足消费需求，在餐饮界，商家打造的餐饮盲盒也备受追捧：0.1元的饮料盲盒、6.9元的泡芙盲盒、21元的面包盲盒……甜品、卤味、炸鸡、水果应有尽有。其中一款寿司盲盒的产品说明这样写道：“不知道吃什么，点盲盒吧！”还有一款蛋糕盲盒的产品说明也这样写道：“一般没什么惊喜，但是你可以期待一下。”

当“盲盒+”变成服装、文具、餐饮、美妆、旅行、数字藏品等各行业商家的营销利器，当“万物皆可盲盒”成为营销方式，消费者更加期待少一些“套路”。

业内人士表示，盲盒经济要实现长远发展，需要打造特色IP，更需要赋予文创产品更多的文化内涵。

近年来，在新时代文旅融合背景下，文博人不断通过跨界合作，探索让文物活起来的有效方式，由此诞生了林林总总的“考古盲盒”。河南博物院推出的考古盲盒文创产品“失传的宝物”，便颇受国内外市场欢迎。它是河南博物院采用“动态文创”理念开发的一款文创产品，包含了河南博物院数量众多的文物微缩仿制模型。

值得一提的是，近来兴起了一种以盲盒为切入点的电商模式，利用开盲盒为卖点，布局线上“万货商店”。通过发起盲盒或拆盲盒的形式，让参与者不仅有机会以超低价格买到产品，还能通过平台的人性化激励机制让发起者和分享者获得奖励。

据《2022年中国兴趣消费趋势洞察白皮书》显示，该群体追求“自我满足”“乐于尝鲜”的多元化、个性化消费需求，推动着消费市场的结构化改变，“兴趣”成为重要的消费动机。盲盒电商开创的新赛道、新玩法正是满足了Z世代互联网原住民的消费需求。

需要引起关注的是，京津冀消协组织联合发布的盲盒消费调查结果显示，一些盲盒App涉嫌消费欺诈，如以80%的价格回收消费者所购盲盒、且退回的钱款只能以平台代币的形式使用。今年4月，山东一家盲盒类电商平台因涉嫌集资诈骗犯罪被公安机关立案侦查。还有媒体曝光，有商家在直播间里借售卖盲盒之由，疑似变相进行抽奖“赌博”；南京、上海等多个城市上线的“剩菜盲盒”引发社会热议……

盲盒监管遇难题

业内专家认为，盲盒走红背后仍存隐忧，既要看到盲盒经济兴盛的发展逻辑，也要发现并解决新现象背后的新问题。

2022年8月，市场监管总局发布了《盲盒经营活动规范指引（试行）（征求意见稿）》。指引文件明确划定了盲盒经营红线，规定了不得以盲盒形式销售的商品种类，强调了盲盒商品应当价值相当、不得隐藏关键信息、商家不得变相诱导消费等内容，并在售后保障、未成年人保护等方面提出了倡导性建议。

针对盲盒市场监管，各地城市频频出招。今年4月，上海市市场监管局曝光了一批盲盒案件，该系列案包含了不少知名流通连锁企业，涉及整改门店数超3000家；石家庄高新区长江市场监管所、常州市金坛区市場监管局对各自辖区的盲盒经营活动依法开展了专项执法检查。

一些平台方如淘宝网、抖音等也为盲盒经营活动制定了管理规范。各方主体通过明确各项规定，为营造良好的盲盒经营环境、助推盲盒经济健康发展提供了保障。

今年4月，浙江省金华市市市场监管局联合市委网信办、市公安局等七部门开展消费市场秩序专项治理行动，盲盒乱象成为重要整治内容。

金华市市场监管局消费者权益保护分局局长朱健辉介绍，金华市在盲盒监管实践中遇到的三大难点待攻破。

一是盲盒销售主体繁多。线下销售盲盒的商店主要集中在学校附近的小商店、文具店及商场内的玩具店等，商场内也时常能看到出售盲盒的自动售货机。在线上商场，很多原本并不经营盲盒的网店也开始以盲盒的形式销售产品。另外，盲盒自动售货机及网络盲盒店等销售形式，也容易出现责任主体混乱、消费者维权对象不明确的情况。

二是监管细则尚未落地，对于出现的问题也只能按照普通商品进行处理，对于盲盒包装上具体应该标明哪些信息、盲盒产品的退换货等情况应该如何进行、哪些盲盒销售行为构成虚假宣传等问题并不明确。

三是缺少主动监管手段。对盲盒销售中存在的问题，更多依靠消费者的投诉和举报来发现。针对盲盒产品是否合规，尤其是网络销售盲盒行为是否存在问题，缺乏智能化、定向化、自动化搜索监测的手段，这也是无法对盲盒进行全面有效监管的原因之一。

综上，盲盒之所以受到年轻人的喜爱，并不单单是因为盲盒产品本身，更多的是因为其背后的社交和收藏属性。而在实际销售过程中，尤其是青少年群体好奇心强、喜欢攀比、消费观念尚不成熟，容易为盲盒“上瘾”。对此，《中国质量万里行》发布以下盲盒消费提示：

第一，消费者要认清风险，理性消费，勿盲目跟风。消费者要认识到盲盒具有不确定性的本质，选择信誉资质良好的平台和商家购买盲盒，切勿跟风与攀比，要理性消费、量力而行；

第二，购买时不贪图小便宜，购买前仔细查看商家的资质信息、商品评论、售后服务评论；

第三，保留购物票据等相关凭证。遇到问题积极与商家或平台协商并且保存证据，如支付凭证、与客服的聊天记录、通话录音、盲盒开箱视频、商品购买页面的截图等。当自身合法权益受损时，要及时与经营者沟通协商，协商不成的可通过12345投诉或到当地消协进行维权。

第四，建议消费者慎用各类盲盒App及小程序，警惕各类开发者不明、评分低、用户下载使用活跃度较低的产品；

第五，对未成年人来说，家长及其他监护人要及时加强教育引导。