能源产业品牌建设“十人谈”

李颖

双碳目标新格局为能源品牌建设提供新机遇

如何提升我国能源产业的科技水平在全球的品牌影响力

如何利用媒体平台和创新形式打造良好的品牌形象……

十位长年在能源领域从事品牌建设与研究工作的专家学者与企业代表进行了热烈而深入的探讨分析。品牌建设“十人谈”思想会由《中国质量万里行》杂志社运营总裁王黎明主持。

主持人：我国能源产业的科技发展水平在国际竞争中处于什么地位？在全球的品牌影响力如何？应如何建设世界能源科技强国？

国家能源局原监管总监李冶：我认为，中国属于能源强国之列，我们的技术起到了非常重要的作用，可以从三个方面进行佐证。第一，我们作为全球第一能源消费大国，能源资源自给率达到了80%以上，这与能源技术进步是密不可分的；第二，中国的能源装备制造体系是目前全世界最大、门类最多、能力最强的，无论是能源的勘探开发，还是一次能源向二次能源的加工转化，到最后传统能源的终端利用，整个过程中所有的技术和装备中国都能够自己生产；第三，当今全球的新能源中国至少占据半壁江山，每年的出口占了大量比重。所以从这几个方面看，中国的能源在国际上处在比较强的地位，这也是我们的能源品牌。

不久前，国际可再生能源署总干事弗朗西斯科·拉卡梅拉到中国访问，他在接受媒体采访时说，“中国加快建设以可再生能源为基础的能源系统，中国已经成为世界上最大的可再生能源装备国，中国还通过科技和投资为其他国家的可再生能源发展作出贡献。无论对于国内还是国际，中国都在能源转型进程中发挥了积极作用，在碳减排方面的努力为全球作出了重大贡献。”这段话也可以证明，中国能源的品牌效应和品牌地位。

中国作为一个装备大国，如何进一步树立能源大国这个品牌，把我们建成世界能源科技强国，我认为：一是要树立更加长远的目标，包括能源转型、提高能效、清洁低碳化等方案，以及能源科技中长期规划等；二是要抓住重点领域，其中电力是我们下一步能源脱碳转型的关键点；三是要打造我们自己的优势，要关注一些对于我们整个能源，特别是新能源技术装备在生产过程中关键的、战略性的矿产资源，这对保障能源安全和新能源转型是非常关键的。

主持人：您长期从事能源宏观战略和产业的研究，面对新发展格局的机遇，我国能源产业品牌建设体现了什么？接下来要怎么做？

发改委能源研究所高级顾问、原所长韩文科：现阶段，能源产业品牌建设的主要目的就是重塑中国能源产业的价值，要从过去粗放式的发展、传统式能源消费向绿色发展。深化供给侧结构性改革，协调好供给侧和需求侧、稳增长与调结构、淘汰落后产能与提高供给体系质量等之间的相互关系，建设资源节约型、环境友好型社会。

近期欧洲多国出现能源供应短缺问题，影响了许多国家的经济和民生。维护国家能源安全和经济社会稳定运行，提高能源系统弹性成为当务之急。在能源转型、发展可再生能源成为主要趋势的背景下，可再生能源间歇性和波动性的自然特征使得人们越来越认识到提高能源系统弹性成为当务之急。

我国作为世界上最大的发展中国家，将完成全球最高碳排放强度降幅，用全球历史上最短的时间实现从碳达峰到碳中和。持续推进能源绿色低碳转型，为碳达峰碳中和提供有力的支撑，是我国接下来较长时期内能源转型的主旋律，我国能源转型有四个方面的特征。第一个特征是清洁能源开发力度加大，开创能源发展的新格局；第二个特征是煤炭煤电绿色低碳转型，保安全稳经济惠民生；第三个特征是调节能力储备能力增强，现代能源体系建设提速；第四个特征是能源利用效率持续提升，低碳技术创新加速推进。

我们一定“双碳”“双循环”，把绿色低碳赋予能源产业的发展之中。

主持人：请介绍一下品牌、商标和企业文化等的区别是什么？品牌塑造的好坏、品牌价值的高低，对企业发展有什么样的影響？

中国公共关系协会专家咨询委员会执行主任、中国石化集团品牌部原总经理吕大鹏：关于品牌的定义是什么，我想从三个方面来解释。第一，品牌是个符号，它可以包括商标、Logo、文字，也可以包括声音、动漫，从而形成了一个标志性的东西；第二，品牌是一种存在于顾客心目中的价值联想，它是一个固定的、稳定的、统一的、长久的共识，是有价值、有意义的，并不是随便注册一个商标就是品牌；第三，品牌是品牌方对客户的一种价值承诺，它要对产品、技术、服务负责任。而品牌与企业文化是一个组织外和内的区别，品牌是展现给外人看的，文化是一个企业内在的价值观，二者互为表里。

品牌对企业的价值，也可以从三个角度来考虑。第一，品牌能让企业的价值固化；第二，能够使产品、技术、服务、工程、设备等业务升值；第三，能够帮助顾客减少选择的成本。

我希望能够通过能源产业品牌宣传周活动，使全行业的领导干部员工对我们能源产业的品牌建设高度重视起来；也希望把集团品牌和业务品牌分开考虑，建议打造集团品牌，同时在业务上打造能源产业工业品牌，尽量从产品、技术、设备、工程、服务等分头展开，用这几条线将集团品牌支撑得更好，把中国能源产业品牌擦得更亮。

主持人：面对“碳达峰、碳中和”目标和“双循环”新发展格局的机遇，我国能源产业应如何探索一条有特色、有国际竞争力的品牌发展之路？

中国社会科学院城市与竞争力研究中心副主任刘彦平：双碳目标下，能源是主力军，更是高质量发展的主力军。提到高质量发展，首先就是贯彻新的发展理念，包括绿色发展理念、协调发展理念、开放发展理念、创新发展理念、共享发展理念。

质量再进一步就是品牌，质量和品牌是密切联系的，品牌一定是建立在质量的基础之上。在大家同样具备符合标准、符合规范、符合消费者预期等条件的时候，谁更具有价值特色、个性特色、文化特色，就成了品牌。

能源行业的品牌化在双碳背景下，无论在生产质量、工程质量，还是产品质量、服务质量，做得非常好，这些都是苦练内功才能达到的成绩。而品牌，不仅要苦练内功，还要巧练内功，也就是把品牌战略作为企业管理的一个重要内容。我们赶上了一个能源结构升级，技术升级变革的时代，要把中国能源作为一个中国创新品牌来打造，能源品牌和创新品牌要合二为一。在巧练内功的基础上加大协同，把能源发展和区域发展相协同，把能源发展和城市发展相协同，同时加大产业生态系统建设提升。

想要提升能源品牌的国际竞争力，就要提升话语权。在能源领域，我们已经有很多国家标准、国际标准，中国作为一个经济大国和能源大国，应该积极发起更多的国际标准、国际组织、重要论坛等，积极讲好中国能源故事。

主持人：我国品牌建设已经取得哪些阶段性成果？能源行业和服务业、快消等产业相比，品牌建设的共性和区别体现在哪些方面？

首都经济贸易大学中国品牌研究中心副主任兼秘书长郑新安：中国品牌经过40年的发展，从不懂品牌是什么，发展到品牌群雄逐鹿，取得了巨大进步，主要体现在以下几个方面：第一，国家的政策支持，促进了中国品牌的顺利发展；第二，中国民族品牌焕发新生，特别是老字号获得了重生；第三，中国用40年学会了发达国家品牌塑造的方法、策略、理论等，甚至还创造了我们自己的理论和方法；第四，一大批有影响力的本土品牌已经走向世界，打响了中国品牌、中国制造的旗号；第五，中国的基建品牌作为一个类能源品牌，“中国基建狂魔”称号在世界影响巨大；第六，20年来中国“国潮”品牌异军突起，甚至超越了一些国际品牌；第七，中国的数字化平台异军突起，成为世界品类品牌新的一景；第八，数字化基础上出现了一大批电商品牌，形成了线上品牌的生态圈，势不可当；第九，中国新能源汽车品牌成为世界新能源汽车品牌重要一级，甚至是一个高峰，并形合形成一个聚合力；第十，推动中国品牌建设实现高质量发展已经成为国家战略，并成为全社会发展共识。

能源品牌和零售品牌之间的差异，简单说就是，能源性品牌是一个to B的企业，比如石油、天然气、煤炭等面向的是企业，企业购买后再把它们转化为基础设施服务于大众。能源行业品牌虽然与老百姓也息息相关，但是它的密切度与快消品行业相比要差一些。对于消费者来说，能源品牌是感受性品牌，快消品牌是功能性品牌，所以两者塑造的功能不一样。感受性品牌的品牌形象和品牌文化，是通过其价值观、企业文化、视觉美学等体现的；零售品牌强调的是销售转化，是通过功能性和价值体验体现的。同时，能源企业还有一个重要的特点，就是它追求更多的社会价值，体现在社会责任方面。

对于能源品牌建设，我有几点建议：第一，要找准定位。定位就是，你是做什么的，你不是做什么的，不能什么都做；第二，内容化传播。现在的品牌不是硬传播，更多的是思想性传播、价格价值观传播，要内容化、年轻化、跨界化地进行品牌传播；第三，传播品牌声量。能源品牌要在行业圈获得影响力和知名度品牌的影响力和知名度越大，品牌声量才会越大；第四，体现功能价值；第五，提出感情价值；第六，线上线下融合。无论能源企业还是零售品牌，其传播形式一定要适合线下用户，还要抓住年轻用户；第七，要传播企业价值觀；第八，体现企业的社会责任和社会情怀，比如乡村振兴、扶贫等。

主持人：央企品牌建设要树立哪些意识和方向，实地落地时应重视哪些方面？企业的品牌塑造和品牌保护有哪些措施？

国网能源研究院副院长李伟阳：品牌是什么？我的理解是：品牌就是品质在受众心目中的烙印。简单来讲，一个品质，一个受众，一个烙印。

由于国资央企和能源产业的特殊性，能源企业做品牌，要有六个理念：一是价值创造理念。能源产业的品牌建设一定要围绕着高质量的价值创造循环来进行，对于国资央企，对于能源产业，要回答好的首要问题就是品质问题，所谓品质问题就是最大限度为社会创造的价值；二是问题导向理念。问题导向围绕着“我们如何有品质”“就我们如何高质量完成价值创造”“我们的高质量创造影响了谁”，从而支撑企业有一个高水平的价值判断；三是守正创新理念。所谓守正，就要守规律之正，聚焦打造一批具有产业控制力、科技创新力、安全支撑力的国有大型能源企业，从而实现企业的价值创造功能；四是系统观念理念。如果没有系统观、战略观、全局观、长远观，能源企业很难进行真正有意义的价值创造过程；五是全球事业理念。如果能源企业在全球格局里来思考价值上的逻辑，整个的资源配置、价值创造等都很难实现；六是生态构建理念。能源产业要完成价值创造，需要内部完整的高水平资源配置，要深入研究国资央企能源产业品牌建设的特殊性，研究其独特的以企业品牌建设为核心的品牌建设规律。

主持人：能源企业的品牌建设需要从哪些方面努力、企业内部建设以及与外部互动应该如何理性处理？

中国生物多样性保护与绿色发展基金会绿色企业工作委员会副秘书长董鸿星：美国著名品牌研究专家凯文·莱恩·凯勒曾提出的品牌资产价值概念，主要是从消费者对品牌的心理反应，而非从财务方面去衡量的价值。这一全新的观点表明，品牌是一个以消费者为中心的概念，没有消费者就没有品牌，品牌与消费者关系的发展与维系是品牌价值的最好的表征。品牌价值体现在品牌与消费者之中，强势品牌之所以能够存在，是因为它可以为消费者创造价值，带来更大的利益。

能源企业品牌，我觉得离不开中国新能源汽车产业。相关数据显示，2023年第一季度，中国新能源汽车销量分别为165万辆和159万辆，同比增长27.7%和26.2%，中国新能源汽车占世界新能源汽车份额达到59%，呈现快速增长的趋势，世界新能源车渗透总体呈现快速提升，而品牌在市场竞争中发挥的重要作用。我认为，品牌发展是一项宏大的系统工程，能源企业的品牌建设需要与国家绿色低碳创新高质量发展战略同步加快推进，我们要努力建设绿色产业生态建设。

党的二十大报告指出，积极稳妥推进碳达峰、碳中和，立足我国新能源禀赋坚持先立后破，有计划分步骤实施碳达峰行动，深入推进能源革命，加快建设新能源体系，积极应对气候变化全球治理。作为全球第一汽车生产国和消费市场，中国汽车产业已进入从高速增长向高质量发展的关键时期，我们的能源企业品牌是需要珍爱和维护的。只有坚持不懈地用愚公移山的笨方法，坚守诚信、手握品质，勤奋努力践行工匠精神，对消费者负责、对市场负责、对自己的子孙后代负责的，才能真正实现中国品牌的创立和传承。

主持人：应如何利用媒体平台和创新形式，营造良好的品牌形象、讲好中国品牌故事、助力品牌出海？

环球网总经理单成彪：我作为媒体从业人员，更多是企业品牌建设的助力者，帮助企业把品牌擦得更亮，声音传得更响、更远。

从环球网角度来讲，它本身也是一个品牌，也有品牌建设，我用八个字概括“人民底色，环球特色”。人民底色，就是讲好能源企业的好故事，传递正能量；环球特色，就是三个字叫“国际范”，连接中外，沟通世界。

能源企业关注的、重视的，也是我们职责里责无旁贷的。这些年，环球网除了开设能源频道，还加强了对“双碳”方面的关注报道和传播。特别是在能源企业的生态建设方面，也发挥了一些特长和作用。

主持人：您长期从事能源和环境领域标准化研究，那么能源产业的标准建设和品牌建设侧重点在哪几个方面？

中国标准研究院资源环境分院院长林翎：标准化工作覆盖了八个重要的领域，包括节能、水资源的管理、应对气候变化、环保产业、循环经济等。在这些领域，我们是利用标准的手段推动产业这个发展。

能源产业跟品牌建设之间，有关联也有不同。能源产业有它的品牌，但我个人认为，能源产业品牌的建设与我们日常所面对的消费领域品牌的建设有很大不同。消费领域品牌的建设，更多从品牌价值评价标准中五个要素得以关注，包括市场占有率、盈利能力、财务表现等，也包括无形资产、企业文化意识的建设；在能源产业，其实创新要素体现得更为突出。能源产业品牌，它不是家喻户晓的品牌，它更多的是在推动技术创新，以及在加快绿色低碳转型工作中呈现出的成效。特别是一些新能源产业，它的品牌属于分散的，往往不受消费者关注。

在能源产业领域当中，要做品牌建设，应该沿着技术创新这条路径。也就是说，一流的企业制标准，二流的企业做技术，三流的企业卖产品。所以，在能源产业，企业要通过标准创造品牌价值，从而带来影响力；在能源产业当中，另外一条路径是通过实施绿色低碳系列标准，达到绿色转型效果，而带來的新的影响、创造品牌。

我认为，能源产业企业应该关注双碳标准体系当中有什么样的标准要求？你可以引领哪些标准？你可以参与哪些标准？你去实施哪些标准？从这些方面入手打造品牌，也是一个创新的做法啊。

主持人：能源企业要想做大、做强、做久，提升良好的声誉和形象价值，最基本和核心的要素分别是什么？民企品牌建设要树立哪些意识和方向，实地落地时应重视哪些方面？

隆基绿能科技股份有限公司全球品牌总经理霍焱：首先，我认为品牌不分民营品牌或者国企品牌，品牌是一个企业的形象、产品及服务在消费者心中形成的总体认知，消费者不会在意一个产品是中国品牌还是国外品牌，他们选择的是一个好品牌。所以，不管是民营品牌还是国有品牌，都是应该抓住在消费者心中占有的分量。

其次，我觉得新能源企业，尤其是我们光伏企业，一定要充分理解新能源产业在整个全球发展以及中国整个能源转型中所起到的重要作用，要把这个作用充分赋予到品牌当中。比如我们公司的理念，就是要用新能源改变世界的未来，通过清洁能源使人类生存环境得到更好的改善。

第三，就是国际化，中国企业的未来在于真正、充分的国际化，并取得成绩。其实，中国的光伏产业目前在全球处于碾压式领先态势，全球排名前十位的企业当中前八位是中国企业，但我们也应该看到一个不争的现实，就是虽然我们排在前八位，我们的产品售价却在国际上处于中低端。排在前十位最后两位的企业，甚至排不进前十位的企业，虽然销量不高，但却有很高的溢价。这说明我们中国企业在进行国际化竞争的时候，确实还面临很大挑战。要想做强品牌，海外市场一定是我们的必争之地，比如美国、欧洲市场都属于高溢价市场，企业只有获得高溢价之后，才有更多的钱投入到研发当中，所以国际化是需要引起中国企业重视的。

第四，是围绕国际化之后开展的，就是如何真正用国际化语言讲好我们的自己的品牌故事。从品牌命名到品牌的理念，从对外宣讲到品牌内容，应该真正用国际化语言来表述出来，而不是用中国人觉得国际化的语言。

第五，呼吁大家对我们这些新能源企业多一些包容。中国企业能够靠自己的双手把光伏产业做成了全球产业确实不容易，每个企业在经营过程中都经历过很多挑战。在这里恳请各位专家，多多扶持帮助光伏企业，让光伏这样一个小的产业能够在未来中国能源变革当中起到更大的作用。