拟人化营销与产品类型对大学生购买意愿的影响

赵娜　余明阳　薛可

摘 要： 拟人化作为一种较为新兴、独具创意的营销方式，吸引了众多想要在同質化时代突出重围的企业。拟人化营销不仅为普通的产品赋予了生命，更是让品牌获得了巨大的经济效益。近年来，拟人化营销也成为了学术界关注的热点，已有研究对于拟人化营销的维度、营销效果等进行了系统分析，但对于产品类型的研究尚不完善，论文以实验方式探究了拟人化与产品类型对消费者购买意愿的影响。实验结果表明：拟人化营销方式与体验类产品更契合，对消费者购买意愿起到更显著的提升作用。研究结论为拟人化营销推广的企业提供了理论参考，也进一步拓宽了拟人化研究的范围。

关键词： 拟人化营销；品牌；产品类型；购买意愿

中图分类号： F 713

文献标志码： A

Abstract： As a relatively new and creative marketing method， anthropomorphization has attracted many enterprises who want to stand out in the “era of homogenization”. Anthropomorphic marketing not only “endow life” to ordinary products， but also brings huge economic benefits to the brand. In recent years， anthropomorphic marketing has also become a hot topic in the academic circle. Previous studies have made a systematic analysis of the dimensions and marketing effects of anthropomorphic marketing， but the research system for product type is not perfect. In this paper， the influence of anthropomorphic marketing and product type on consumers purchase intention is explored in an experimental way. The experimental results show that： anthropomorphic marketing is more consistent with experiential products， and plays a more significant role in improving consumers purchase intention. This paper provides a theoretical reference for the enterprises of anthropomorphic marketing promotion， and also further broadens the scope of anthropomorphic related research.

Key words： anthropomorphic； brand； product type； purchase intention

本研究在前人的研究基础之上，对拟人化营销与产品类型进行交互，将搜索类/体验类的产品划分标准引入拟人化营销体系，以进一步探究拟人化营销对消费者最终购买意愿的影响。

1 文献研究与研究假设

1.1 拟人化营销

产品拟人化指的是赋予产品以人类的特征，这种营销方式在市场营销实践中已经得到了广泛的应用（Aggarwal和McGill，2017；Kim，Chen和Zhang，2016），并且在市场营销领域经常鼓励消费者将品牌和产品拟人化（Aggarwal和McGil，2007）。

随着产品拟人化成为各类型企业日益流行的营销策略，消费者在同一类别中直接比较两个拟人化产品的情况也越来越常见。例如，Jean Paul Gaultier在1993年创造了带有人形瓶的经典香水，同样，劲量和松下在他们的电池产品包装和广告中都包含一个“电池人”。这种同类商品的拟人化比较不仅出现在传统市场，如超市、购物中心等，也出现在网络购物平台上，为消费者提供了产品比较的便利（Huang，Wong和Wan，2019）。

已有学者对于拟人化营销的研究主要有两种观点：一种观点认为，企业在拟人化营销过程中需要采取相关措施来引导消费者将品牌感知为人（如Fournier，1998）。众多企业采用虚拟形象来象征产品品牌，比如天猫超市、京东等的卡通图标，这些虚拟形象在一定程度上代表着企业形象。另一种观点认为，消费者自己会将非人类主体感知为人的形象（Aggarwal和McGill，2007），比如自发认为汽车的前灯为车的眼睛等，这种拟人感知倾向对于受众对产品的评价也会产生进一步的影响。消费者的“拟人倾向”会认为某些非人类主体的产品可以具备人的思想、灵魂（Gilmore，1919）、品质（Keller，1993和2002）甚至人际关系（Aggarwal和McGill，2007）。

因此，拟人化营销就是通过引导或满足消费者的拟人倾向，进而影响消费者对于相关产品、品牌的评价。拟人化营销方式的运用，对于企业产品推广以及品牌知名度、美誉度的提升等都有重大影响。

在市场营销界的相关研究中，购买意愿是影响消费者购买行为的重要变量，是建立消费者兴趣与实际购买之间联系的最可靠的指标（Wu and Chen，2014）。研究表明，拟人化营销对消费者的购买意愿有正向影响（乔均，史慧慧，2020）；拟人化沟通相较于传统的人员沟通，能够提升消费者对新产品的购买意愿（马宇泽，王琳，张永强和屈启兴，2017）。

1.2 产品类型

学界根据消费者对产品信息的获取、感知方式，将产品划分为两类：一类为搜索类产品，一类为体验类产品。搜索类产品指的是在购买前就可以根据产品相关信息轻易估计其质量的产品，搜索类产品的广告信息是直接的（Nelson，1970；Nelson， 1974），如计算器（Senecal和Nante，2004）、电脑打印机（Weathers，Sharma和Wood，2007）、维生素丸（Suwelack，Hogreve和Hoyer，2011）；体验类产品是指在直接体验之前很难评估其质量的产品，体验类产品广告传达的信息是间接的（Nelson，1970；Nelson，1974），如电子游戏（Mudambi和Schuff，2010）、床垫（Weather et al.，2007）等。

目前对于拟人化与产品类型的研究中，根据产品奢侈程度的不同划分，当产品奢侈程度较高时，消费者对拟人化表现出侵略性表情的产品会产生更好的产品态度，反之，则对拟人化表现出友好性表情的产品产生更好的产品态度（谢志鹏和汪涛，2017）；根据产品功能属性的划分，享乐型产品选择拟人化沟通、功能型产品选择非拟人化沟通相比于享乐型产品选择非拟人化沟通、功能型产品选择拟人化沟通将提高消费者认知性品牌态度、情感性品牌态度和购买倾向（王悦，2019）。

不同类型产品对应着消费者的不同信息获取习惯，购买意愿作为衡量营销效果的关键因素，也会受到其影响。由于搜索类产品对于客观信息的要求较高，消费者通常希望得到产品相关性能、属性等信息，对于广告客观陈述、直接展示信息的要求较高，拟人化的呈现方式可能会模糊基础信息，而消费者对体验类产品的购买决策通常更依赖于主观评价，对于广告的情感倾向、情感距离等间接信息要求较高，所以两种类型的产品进行拟人化营销时，消费者的购买意愿可能也存在差异。因此，提出假设：

H1：拟人化营销与产品类型的交互会对购买意愿产生显著影响。

H2：相比搜索类产品，拟人化营销对于体验类产品购买意愿的提升效果更显著。

2 研究方法

2.1 预实验

为了确保消费者对于产品类型划分方式的认可，同时也保证本研究所处情境的稳定性，首先采用了预实验的方式检验了消费者对于产品类型的整体感知。预实验的步骤如下：

本实验对30名被试进行了深度访谈，目的是确定正式实验中将作为刺激物的搜索类产品和体验类产品。受访者为随机挑选，全部为某大学本科生，被要求列举购买过或者熟悉的属于搜索类的产品和属于体验类的产品。为确保结果的信度和效度，受访者在接受访谈前被告知产品类型（搜索类、体验类）的定义，以保证与本文研究主体相符。根据访谈结果，被试列举次数最多的搜索类和体验类产品分别为教辅、手机和香水、饮料。

为了检验产品分类是否合理，又重新招募了另外38名被试进行测量，检验他们对以上产品分类的认可程度和熟悉程度。被试被要求在一个7分制量表中分别选择对以上产品的分类（选“1”表示完全属于搜索类产品，选“7”表示完全属于体验类产品）和对产品的熟悉程度（选“1”表示非常陌生，选“7”表示非常熟悉）。对结果进行分析发现，教辅书（M=2.0，SD=2.148）和手机（M=3.5，SD=2.010）的得分均显著低于饮料（M=5.5，SD=1.877）和香水（M=6.0，SD=1.940）的得分，说明搜索类和体验类产品的分类合理，同时被试对这四种产品的熟悉程度均无显著性差异（P>0.1）。

根据预实验结果，本文将选择教辅和香水分别作为搜索类产品和体验类产品的实验刺激物。

2.2 正式实验

本实验旨在验证拟人化营销与产品类型对购买意愿的影响，采用的是2（产品类型：搜索类、体验类）×2（是否采用拟人化营销：非拟人、拟人）被试间实验设计，因变量是不同实验条件下被试的购买意愿。

2.2.1 被试选择

本实验共招募220名大学生被试（32.27%为男性，67.73%为女性）。被试随机、平均分为四组，参加不同的实验。每位参与实验的被试奖励现金红包。

2.2.2 刺激物设计及实验流程

根据预实验结果，创建的场景为购买教辅和香水。实验的具体流程为：实验者通过随机分配进入四个实验组的一组，然后阅读一段关于教辅或香水的设定广告语句。为了控制价格对实验的影响，将价格设置为符合被试的价格预期水平，排除干扰因素。

在实验中，本研究通过对场景的描述，让被试想象自己有购买教辅或香水的需求，并阅读广告语句，然后回答相关问题。

具体实验流程是：请被试随机进入已划分的四个实验组别，分别阅读关于本次实验的情境说明。

其中，购买教辅的场景设置是：自己有购买教辅的需求，并且购买教辅前需要对出版社、教辅内容体系、相关评价等进行了解，这本教辅刚好符合您的价格预期。购买香水的场景设置是：自己有購买香水的需求，购买香水前更多考虑香水的颜色、包装，甚至当下的心情等因素，这瓶香水刚好符合您的价格预期。

为了避免由于品牌的名称不同对两组实验的结果产生偏差，对教辅和香水均采用虚拟名称“aiko”。被试被要求填写相关题项，以测量他们是否听说过“aiko”这个品牌。为了消除因消费者对其有先入为主的概念而造成的实验偏差，被试会被要求填写对这个品牌名称的看法（1 =“特别不喜欢”；7=“特别喜欢”），以判断被试对于这一品牌名的了解和态度倾向。

随后请被试阅读相关的广告语句。

教辅的非拟人化广告语句为：国内知名教授推荐，为国内该领域权威教辅！

教辅的拟人化广告语句为：把我带回家，我来帮你搞定所有知识点！

香水的非拟人化广告语句为：想要变得香气迷人，就用香水吧！

香水的拟人化广告语句为：我具有无限魅力，让我陪伴你左右！

随后被试需要填写测量购买意愿的量表题项（1=“非常不同意”；7=“非常同意”）。本研究采用Dodds et al.（1991）的量表来检验消费者的购买意愿，其中包含3个题项：“我购买该产品的可能性高”“我会考虑购买该产品”“我购买该产品的意愿高”。

2.2.3 数据分析和结论

2.2.3.1 信度分析

在本实验中，对消费者购买意愿的测量进行了信度检验，本文通过Cronbachs α信度分析，结果如见表1。

如表1所示，对于购买意愿测量的Cronbachs  α系数在0.8以上，说明变量测量具有相当的信度。

2.2.3.2 操纵检验

（1）产品类型操纵检验

为验证被试对于产品类型（搜索类和体验类）的感知，同时再次检验刺激物的确定是否合理，本研究要求被试填写关于产品类型的量表题项（1=“搜索类”；7=“体验类”），并通过独立样本T检验方法，以再次验证对于产品类型的操纵是否成功。

如表2所示，搜索类产品组的平均得分为M搜索=2.764，体验类产品组的平均得分为M体验=5.573，P<0.001，说明对于产品类型的操纵成功。

（2）拟人化沟通操纵检验

为了确保实验结果的准确度，被试需要填写拟人化营销的量表题项（1=“非拟人化”；7=“拟人化”），以验证实验材料中拟人化沟通语句的设定是否合理。本研究将拟人化程度作为因变量，进行独立样本T检验。

如表3所示，在搜索类产品条件下，非拟人组的平均得分为M非拟人=2.873，拟人组的平均得分为M拟人=4.964，P<0.001；在体验类产品条件下，非拟人组的平均得分为M非拟人=2.491，拟人组的平均得分为M拟人=5.745，P<0.001。这说明本实验中对于拟人化与非拟人的操纵成功。

2.2.3.3 实验结果

（1）以购买意愿为因变量的双因素方差分析

以购买意愿作为因变量，拟人化营销与产品类型作为自变量，进行双因素方差分析。结果如表4所示，拟人化营销对购买意愿存在显著影响（F（2，220）=334.780，P<0.001），与前人研究一致；产品类型对购买意愿不存在显著影响（F（2，220）=1.692，P>0.05），排除了不同类型产品本身对于购买意愿的影响效应；而拟人化营销与产品类型的交互项对消费者的购买意愿存在明显的交互作用（F（2，220）=24.522，P<0.001），假设1得到验证。

（2）简单效应分析

由于拟人化营销与产品类型的交互项对消费者的购买意愿存在明显的交互作用，因此需要进一步做简单效应分析。通过成对比较表可知，在非拟人化与拟人化组，搜索类和体验类产品在购买意愿上均存在显著差异，P值均小于0.05。

此外，在非拟人组中，搜索类产品的购买意愿M搜索=2.982，F（1，110）=5.710；体验类产品的购买意愿M体验=2.455，F（1，110）=5.710，P<0.05；在拟人组中，搜索类产品的购买意愿M搜索=4.909，体验类产品的购买意愿M体验=5.812，F（1，110）=23.477，P<0.05。实验结果见图1，被试对于非拟人组的搜索类产品购买意愿更高，对拟人组的体验类产品购买意愿更高，假设2成立。

3 研究结论

3.1 理论贡献

本文的理论贡献主要体现在拟人化与产品类型对消费者购买意愿的影响方面：本文对于拟人化与产品类型的已有研究进行了总结，并在不同产品类型定义中，选取了使用最广泛且未有学者对于该划分与拟人化营销进行交互研究的定义，具体研究搜索类产品和体验类产品在拟人化和非拟人化条件下，消费者的购买意愿。

实验结果表明，非拟人化的营销方式过于直白、生硬，拟人化营销方式可以更好地调动消费者的感官、拉近与消费者的距离，从而获得更好的营销效果，拟人化营销对于消费者的购买意愿具有提升作用。但是，由于搜索类产品更需要消费者收集更多关于性能、属性等的客观信息，体验类产品更需要消费者注重对于产品主观评价的感知，所以在非拟人化组中，消费者对于搜索类产品的购买意愿更高，在拟人化组中，消费者对于体验类产品的购买意愿更高。总结来说，体验类产品较搜索类产品更适合采用拟人化的营销方式。

3.2 实践贡献

在如今产品同质化严重的情况下，如何通过“求异”抓住消费者的目光，从而使得产品在同类市场中脱颖而出就显得非常重要。拟人化营销作为一种较为新兴的营销方式，且部分企业通过品牌拟人化取得了亮眼的营销效果，让不少未采用拟人化的企业“跃跃欲试”，然而拟人化的营销方式也并不适合于所有产品，市面上也有部分产品采用拟人化方式营销但未引起市场强烈反响。因此，对于拟人化营销与不同类型产品契合程度的研究就显得十分有必要，研究结论不仅在学术研究领域增加拟人化营销研究的广度，还在实践中为企业提供了營销决策的理论依据。

企业在具体营销实践过程中，拟人化的营销方式可以更多地运用到体验类产品的推广活动中，对消费者购买意愿的提升效果将更为显著。而消费者的购买意愿是衡量消费者购买行为的重要因素，对最终实际的购买转化有着直接影响，即对企业最终营销效果产生促进作用。

3.3 未来研究展望

当前学术界对于拟人化营销影响机制的研究尚不完善，仍然有许多值得挖掘的研究点。

本研究也存在着几点不足：

首先，目前学界对于拟人化程度的量表未有成熟应用，所以本研究采用了之前学者使用的方法，通过采用Likert 7分量表对广告语的拟人化程度进行测量，以1代表“非拟人”，7代表“拟人”，但这样的研究方法仍存在一定的缺陷。在今后关于拟人化营销的研究中，对于拟人化程度判定的量表仍需要进行深入研究和确定。

其次， 由于个人资源有限， 本研究样本仅选取大学生为对象， 并未很好地覆盖到各个年龄段、各种职业和不同社会阶层的消费者，因此研究结果的外部效度由于样本选择单一而受到了一定的限制，导致本研究结果的普适性可能会存在不足，很难扩展到其他类型的消费者研究中。

针对以上局限性，未来拟人化营销领域的研究可以考虑从以下角度出发，进一步挖掘拟人化营销与产品类型对消费者购买意愿的影响机制：

将被试范围扩展到各个年龄段、不同社会阶层，通过对于不同背景被试的研究，提高实验的普适性和可扩展性。

此外，广告位置作为广告视觉展示的一种方式，已有研究表明网页广告位置、手机網页广告位置不同，会对广告效果产生影响，所以对于广告位置在拟人化营销影响机制中作用的研究仍有欠缺，也可以成为未来研究的一个方向。

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