困在流量里的文旅局长们

李照　陈晓舒

4月18日这一天，湖北省随州市文化和旅游局局长解伟辗转了三个城市。从随州到宜昌参加湖北省第十六届运动会的闭幕式，晚上他又赶往武汉准备第二届中国（武汉）文化旅游博览会。接下来的4月27日到4月29日，他又忙着在随州市举行文旅博览会。

今年的文旅话题仿佛驻扎在热搜上：先是全国各地文旅局长花式“卷活”出镜代言，甚至下沉到区县一级，接着淄博烧烤红透半边天。

在这波文旅局长“花式开卷”的浪潮中，文旅局长们最常被问到的一个问题是，流量到底有多少能真正转化为“留客量”？

解伟、吴姣姣等“网红”文旅局长在参加一档综艺节目

成为“网红”之后

无论从任何角度来看，解伟的外形都属于最常见的干部形象。他的眉头常因认真听对方说话而微微蹙起，身着深灰色夹克，出门时拎一个公文包，走路步子大而急。解伟的口音极具辨识度，“随州”常常读作“sei”州，他说自己是“土干部”，多年乡镇基层的工作经历让解伟身上透着一股朴实憨厚。

很难将解伟与短视频里的扮相联系起来。那条让他一夜爆红的视频里，他穿着一袭白袍在银杏树下舞剑，搭配上发福的肚腩和无辜的表情，呈现出一种莫名的滑稽喜感，被网友点评“丑出圈”。

距离走红已经过去半年多时间，解伟更忙了。一个上午，解伟的办公室会客椅上一共换了五拨人。解伟操着自由切换的随州方言与普通话，接待着一拨又一拨的访客。

四川甘孜州道孚县文化广电旅游局局长降泽多吉有同样的紧迫感。今年年初，降泽多吉拍摄的颇有科幻大片感的短视频火了，他成为甘孜州继刘洪之后第二个走红的文旅局长，也让道孚县走进很多人的视野。

刚刚过去的“五一”对于当地来说并不是旅游旺季，这个季节的高原气温还偏低，冰雪才刚刚融化，但蜂拥而来的游客让降泽多吉感受到了暖意。

在道孚，川西小环线和莫石公园是传统热门景点，但今年丹道环线成为“黑马”。这是一条新开发的路线，相比传统的长距离318国道，这条自驾线路在“五一”假期迎来了很多的短途游客。

降泽多吉的视频也影响着当地。他曾在一期视频里扮演玉皇大帝，拍摄场地正是一家用于自住的藏民居。视频发出后，民居的主人索性将拍摄地改造成藏民居博物馆，并运营起了茶房、民宿。在丹道环线，还有很多这样的民居被改造成民宿，在“五一黄金周”迎来了“春天”。

为什么是文旅局长

很难说，在这波文旅现象频繁出圈过程中，文旅局长们是如何成为流量中心的。

去年2月，解伟从随县调任随州市文旅局局長。疫情期间文旅系统遭遇最低迷的时期。3月是随州的花季，解伟邀请了二十几个自媒体大V前来推荐随州。

自媒体的视频风格需要对粉丝负责，“所以有的网红做着做着就不愿意来了”。为此，解伟提出不限风格地宣传随州，只要能达到一定流量就行。

然而，宣传的效果还是不尽如人意。解伟把宣传经费形容为“割肉”，靠省吃俭用抠出来的经费“如果一次两次都不行，我们也撑不下去”。

那时，甘孜州文旅局局长刘洪已是炙手可热的明星。解伟在他的视频评论区留言，被淹没在众多评论里。直到解伟那条银杏树下的古装视频“丑出圈”，这一次，轮到刘洪主动在他的视频评论区留言，一来二去两人有了联系。

最早火出圈的文旅局长是甘孜的刘洪和新疆的贺娇龙，但他们的颜值和当地丰富知名的旅游资源，其他地方不具备可复制性。“刘洪局长和贺娇龙局长对于我们是天花板一样的存在”，宁夏回族自治区银川市西夏区文化旅游体育广电局局长马海波说，如果只有刘洪和贺娇龙，她不会想到要去尝试。

而解伟“接地气”的风格让其他文旅局长看到了希望。马海波承认，她就是受解伟视频影响的文旅局长之一。解伟一条视频就让很多人知道了随州这座不知名的鄂北小城，她觉得自己或许也能做些什么。

宁夏的文旅资源，一大半在银川，而银川市文旅资源的半壁江山又在西夏区，其中就有《大话西游》的拍摄地——镇北堡西部影城。“至尊宝和紫霞仙子这个IP太强了”，马海波暗暗想过，如果西夏区非要“参卷”，一定是镇北堡，一定是《大话西游》，一定是紫霞仙子，“这个故事承载了太多80后、90后的回忆”。

马海波扮演的紫霞仙子

马海波坐不住了，赶在出差前一天，她从景区借了一套“紫霞仙子”的衣服仓促上马，完成了变装拍摄。

马海波觉得，自己被推着进入了这股浪潮，这也是很多文旅局长的感受：当全国文旅局长们都在“卷”的时候，不做些什么就好像说不过去，就显得不作为。

“愿意出镜来卷的文旅局长，都还是希望能做点事情的。”解伟这样评价全国文旅局长的花式“卷活”。

体制内的“高调”

在进入文旅系统之前，文旅局长们普遍有过其他部门的任职履历。

降泽多吉于2015年调任道孚县卫生局局长，从2016年开始，每年他都要在三八妇女节相当“高调”地向女职工表达祝福，无人机拉横幅、办公室抽屉里藏礼物，他形容每年挖空心思准备惊喜“几乎到了黔驴技穷的地步”，直到后来成为当地的传统，即使他调离了卫生局，这个传统依然在延续。

降泽多吉说，他做这些是从小受母亲影响，母亲是县妇联副主席，他目睹过母亲如何替女性维护合法权益。“所以如果我能去做一些事情，我就要做我认为正确的事情。”降泽多吉说，“我不害怕高调和曝光，我只怕我做错事。”

四川是以从上到下的方式将文旅局长们推到了台前。去年4月，四川省文化和旅游厅联动全省文旅系统，策划推出“文旅局长说文旅”系列短视频活动，要求市（州）、区县的文旅局长积极参与。

四川省文旅厅的要求里还有四个字“鼓励创新”，又让降泽多吉看到了发挥空间，当年在卫生局给女同事送祝福那些天马行空的想法有了新的实现路径。他在视频里飙英语、扮演宇航员，开创了一种大片式的短视频风格，几乎零差评。

从某种意义上来说，这种高调也与甘孜州文旅一贯重视宣传营销有关。文旅产业是甘孜州举全力发展的支柱产业，文旅局在编人数达四十多人，横向比较算得上“兵强马壮”。降泽多吉颇为自豪地介绍，在整个道孚县文旅局，宣传营销部拥有全局最大的办公室，最精良的拍摄设备，“我们有限的行政经费都省吃俭用地花在了拍摄设备上，仅这一项就花了八九万元”。

降泽多吉表示，之所以会花如此大成本，来源于甘孜当地市场调研的游客画像，“来我们这里的游客都是年轻人，尤其让我们意外的是，来的游客最多的不是成都重庆的，而是广东的。”降泽多吉认为，这是一个眼球经济的时代，年轻人获取资讯的主要方式来自短视频，所以拍摄设备一定要好，并且设备可以多次使用，从长远来看是符合经济效益的。

流量、游客量与新热点

疫情管控放开之后，各地文旅市场都出现持续升温的现象。很难说，局长们的吆喝作用到底有多大。降泽多吉表示，甘孜州曾经做过详细的数据分析，游客的高峰期往往出现在热度峰值之后的一星期内。

流量如何转换为游客量，是擺在文旅局长们面前的一个课题。事实上，大多数文旅局长在新媒体传播流量上没有直接的KPI考核，但是游客量的确是反映工作成果的指标之一。

“我们有满天繁星，但是缺乏一轮明月。”在此前接受媒体采访时，解伟曾这样形容随州的文旅现状，这轮“明月”就是指5A级景区，随州没有一个5A级景区。“今年我们已经在推进5A级景区申报工作。”

“几乎每年对同期游客数量的增幅要求都是尽量争取在15%以上。”贵州省大方县文体广电旅游局副局长吴姣姣说，“去年大方县经历了十年以来第一次负增长，每次旅游高峰期大方县都遭遇了疫情冲击，所以今年的要求会更高一点。”

但文旅局长们追热点的“功课”没有结束。前不久，淄博烧烤红成现象级，又成为局长们新的研究课题。降泽多吉为此曾专门开会讨论研究淄博出圈“密码”，最后总结出“烟火气”三个字。

“烧烤就是最有人间烟火气和市井生活味道的一种载体。”降泽多吉认为，这个过程中体现的亲和力和互动性至关重要。“今年道孚从成都引进了一家知名藏餐品牌，它的优点是形式和味道能让来自各地的游客接受，但目前感觉‘烟火气和‘互动性还不够，我们最近正在开会研究如何改进。”

解伟同样留意着淄博的一举一动，“触动特别大，旅游是个大生态，需要政府、市场主体和人民群众的互动和共同发力，才会形成全域旅游态势，实现持久的热度”。解伟强调，这是社会每一个细胞分子都积极参与的上下齐心的过程。

“我很希望去淄博看一看。”解伟说。他梦想着随州也会有被所有人看见的一天，为了这个目标，他还会像陀螺一样继续连轴转下去。

（摘自七一网 七一客户端/《新京报》）