品味的制造：品牌美的历史源流与当代样态

谢纳

摘 要 品牌美或品牌审美文化问题是当代美学发展建构过程中所必须面对的一个崭新论域。传统美学坚守纯粹审美的精英主义艺术立场，较少关注一般“制造产品”或“造物产品”的审美文化问题。伴随人类工艺技术的不断发展，尤其是工业生产制造技术的飞速发展，艺术作品与工艺制品、审美文化与日常生活、精英文化与大众文化之间的区隔界限被不断突破，呈现出“日常生活审美化”或“生活产品审美化”的当代文化发展趋势。因而，以东西方品牌文化发展为历时性线索，以当代品牌文化发展为问题意识，探究品牌审美文化问题，将有助于我们突破传统美学局限，以开拓当代美学发展的崭新视界。

关键词 品牌美；产品制造；品位制造；造物美学

品牌正以令人难以想象的速度改变着我们的社会，影响着我们的生活。今天我们所说的现代意义上的品牌，是随着现代性进程的推进，特别是都市的发展，作为人类生产生活方式的重要组成部分而产生发展起来的。都市生活铸造了人们的审美感受，反过来又产生了新的都市文化和时尚景观。品牌的景观化、符号化、影像化堆积也成为都市生活中一道独特的审美文化风景线。在大都市的街头，霓虹灯的映衬下，字母L和V配合花朵图案组成的路易·威登大肆地宣扬着旅行哲学、以山茶花和格纹呢为标志的香奈儿张扬着“新女性的时尚革命”；飞奔的劳斯莱斯、手腕上的劳力士、脖颈间的卡地亚等品牌似乎在告诉世界，这就是时尚最前沿；冰凉激爽的可口可乐、制造了世界第一条牛仔裤的李维斯、传递“Think Different”价值观的苹果等，则以独特的方式进入并改写着现代人的日常生活。

品牌，既指向生产，更指向消费；既是物质产品，更是情感体验。因此消费者选择了某种品牌商品，也就是选择了一种生活品位，一种审美愉悦。每一场品牌盛宴的背后，既是一场人类技术革新的超越史，更是一部艺术审美愉悦的感性表征史。正是基于此，鲍德里亚在《物体系》中认为，“被消费的东西，永远不是物品，而是关系本身——它既被指涉又是缺席，既被包括又被排除——在物品构成的系列中，自我消费的是关系的理念，而系列便是在呈现它”[1]。 因此，在我们看来，作为一种审美文化，品牌是能够带给人愉悦的有价值的乐感载体。

一、品牌之美：从“产品制造”到“品味制造”

当我们提出“品牌美”这一概念时，是基于这样一个基本判断，即人类总是要按照“美的规律”来进行生产创造，以使其所制造的器物或产品成为凝聚着审美愉悦价值的“制造品”。在这里，首先需要厘清“制造产品”与“艺术作品”这两个概念之间的区别。我们所说的“品牌”或“品牌产品”一般是指具有实用价值或使用价值——即“有用性”“功利性”的“制造产品”，而并不包括仅具精神价值或审美价值——即“非功利性”的“艺术作品”。因而，当我们思考“品牌之美”这个问题时，实质上是在思考具有实用价值或使用价值的“制造产品”如何具有美的特质的问题。在我们看来，“美是有价值的五官感觉快感对象和心灵愉快对象。有价值的五官快感对象构成形式美，有价值的心灵愉快对象构成内涵美。”[1]一般来说，我们习惯于以艺术作品为中心谈论审美价值，这是因为艺术作品的主要目的和诉求就是“美的创造与欣赏”，以至于许多艺术家都特别崇尚“为艺术而艺术”的唯美主义原则，标举艺术审美的自律性和独立性，反对艺术的功利性或有用性，将艺术打造成为远离世俗生活的象牙塔。诚然，艺术是人类审美意识的集中表现，在艺术作品中我们可以排除其他非审美因素的介入和干扰，而专心沉浸陶醉于纯净的审美意境之中，获得怡情悦性的审美感受。但这并不意味着，除了艺术作品之外，人类所生产创造的其他“产品”就不是“美的创造”或不具备“审美愉悦价值”。比如，我们所制造和使用的日常生活用品，虽然不属于艺术作品，其制造的目的也主要为满足人们的功利性欲求，具有对人有用的价值，如缝制衣服是为了遮体护身、烹饪食品是为了满足食欲、烧制陶器是为了盛装食物，等等，但人们在满足功利性欲求的基础上也一定会考虑到“审美需求”，让自己所制造的产品既能够满足世俗的功利性欲求，又能够给人带来“审美的愉悦”或“审美的乐感”。中国古代文人所说的“食必常饱，然后求美；衣必常暖，然后求丽；居必常安，然后求乐”（《墨子·佚文》），讲的就是这个道理。虽然人类生产的一般产品不是为了单纯的审美，但人们面对有价值的产品时也一定会产生审美愉悦，产品中凝聚、积淀着审美质素，它在满足人们物质欲求的同时，也能够给人以乐感审美体验。

传统美学以纯粹的艺术或“美的艺术”为研究对象，而很少顾及物质生产的“产品制造”——无论是工业产品，还是手工艺产品。对此，当代美国文化理论家杰姆逊指出：“德国的古典美学家康德、席勒、黑格尔都认为心灵中美学这一部分以及审美经验是拒绝商品化的……美是一个纯粹的、没有任何商品形式的领域。而这一切在后现代主义中都结束了。”[2]传统美学守持纯粹艺术的精英主义立场，认为一般的“制造产品”主要以功利欲求的满足为目的，不能归入“美的艺术”的行列。这样的看法，因其过于偏重精神观念而将物质生产与精神生产对立、分隔开来；因其只认定纯粹的艺术或“美的艺术”具有审美品性，而否定实用性“制造产品”中具有审美因素。其实，从人类远古的器物制造看，原始先民所从事的“造物”活动从一开始主要是出于实用目的，而鲜有不具备功利价值而进行纯粹意义上的“艺术品”创造。著名俄国艺术理论家普列汉诺夫对此曾作过精到的分析：“那些为原始民族用来做装饰品的东西，最初被认为是有用的，或者是一种表明这些装饰品的所有者拥有一些对于部落有益的品质的标记，只是后来才开始显得美丽的。使用价值是先于审美价值的。但是，一定的东西在原始人的眼中一旦获得了某种审美价值之后，他就力求仅仅为了这一价值去获得这些东西，而忘掉这些东西的价值的来源，甚至连想都不想一下。”[1] 我们看到，那些模糊的审美价值是隐藏在以实用价值为主要内容的劳动成果背后的。

伴随人类使用工具能力的不断增强，特别是人类工艺技术，尤其是工业生产制造技术的飞速发展，一方面，审美活动逐渐从物质活动中分离出来，成为独立发展的高级精神生產活动；另一方面，“制造产品”也越来越多地融入“审美质素”，以至于出现了以“日常生活审美化”或“生活产品审美化”为主要特征的当代审美风尚。20世纪90年代中后期，德国美学家韦尔施开始关注“日常生活审美化”这一新的文化潮流。韦尔施认为：“这类日常生活的审美化，大都服务于经济的目的。一旦同美学联姻，甚至无人问津的商品也能销售出去，对于早已销得动的商品，销量则是两倍或三倍地增加……首先是商品和包装、内质和外表、硬件和软件的换位。原先是硬件的物品，如今成了附件；另一方面，原先是软件的美学，赫然占了主位。其次，这些广告策略揭示了这一事实，这就是美学已经成为一种自足的社会指导价值，如果不说是主流的话。倘若广告成功地将某种产品同消费者饶有兴趣的美学联系起来，那么这产品便有了销路，不管它的真正质量究竟如何。你实际上得到的不是物品，而是通过物品，购买到广告所宣扬的生活方式。”[2]进入21世纪的今天，我们看到韦尔施所描述的“日常生活审美化”运动愈加勃兴且蔓延开来，无孔不入地渗透到商品生产的全过程，以至于有学者提出了“品味的工业化”的概念。所谓品味的工业化是指后工业时期出现的一种生产发展趋势，其主要特征是审美动因成为整个经济活动——生产制造与消费的主要动力。“审美品味，即鉴赏与享受的能力对促进消费正发挥着前所未有的重要作用……设计体现了消费的审美前提。某些品牌着重在产品的审美品质和消费者的美好幻想上下功夫，这也是明显的征兆。”[3]我们看到，无论是“日常生活审美化”，还是“品味的工业化”，都描述了审美品味不仅进入到“制造产品”的过程中，而且“审美品味”已经成为整个生产的主导动力，这无疑改变了以往以“物质需求”为主要动力的传统生产模式。也就是说，伴随人类物质生产能力的不断提高，伴随生产工艺技术的不断提升，人类对于产品也提出了更高的要求，其中“审美品味”成为最为重要的诉求。因此，对于产品“品牌”来说，是否具有“审美品味”无疑是我们衡量一种产品是否可以称之为“品牌”的极其重要的尺度和指标。甚至也可以说，如果一种产品不具备或者缺少“审美品味”，它就很难成为名副其实的“品牌”。

通过上述分析，我们了解到“制造产品”与“艺术作品”之间的联系与区别，那么，与之相关，“品牌之美”与“艺术之美”之间的联系与区别有哪些呢？通过这样的分析我们可以辨识出“品牌之美”的本质与特征。在此，我们尝试以“美是有价值的乐感对象”这一美的本质定义出发，理解“品牌美”的本质与特征。

首先，从主体审美感受上看，品牌产品具有“生理快感”与“审美乐感”相统一的美学特性。作为品牌的产品首先是为了满足人们的物质需求而生产的“制造产品”，也就是说品牌产品必须能够满足一般的生理欲求，从而带来物质欲求满足后的“快感”，正如衣服给人以肌肤的感受、食物给人以飽腹的感受——即所谓温饱的生理快感。可见，满足人们的生理快感是一般产品的基本属性。从美学的观点看，虽然生理快感并不能等同于更为高级的审美乐感，但它是人们获得审美乐感的基本前提。马克思指出：“囿于粗陋的实际需要的感觉，也只具有有限的意义……忧心忡忡的，贫穷的人对最美丽的景色都没有什么感觉。”[1]粗鄙的生理满足只是低级的快感，只有在此基础上进一步进行文化的创造和提升，才能获得具有审美意义上的心灵愉悦“乐感”。这就需要我们制造精品，凝聚文化，蕴藉品味，打造品牌，由此创造出“品牌之美”。

其次，从客体审美价值上看，品牌产品具有“实用价值”与“审美价值”相统一的美学特性。美的事物一定是对人有价值有意义的事物，正如人的感觉感受有高级低级之分，事物的价值也有差别。事物的价值可以有“实用性”和“非实用性”之分，一般产品能够满足人们基本的物质需求就表明其具有实用性价值，但除了实用性产品外，人类还创造出许多并不具有直接的实用性价值的事物或作品，它们追求的是非实用性，不是为了满足物质需求而是满足精神需求。这是因为人类的劳动实践活动一般来说总是物质生产在前，精神生产在后。人必须首先解决衣食住行等物质生存问题，然后才能从事更高一级的精神文化活动。原始先民所从事的劳动实践活动主要是以功利实用性为目的，首要诉求是满足物质功利性需求，随后精神活动才能得以逐渐展开，低级的自然生理欲望、简单的物质实用欲求才逐渐“失去了自己的赤裸裸的有用性”（马克思）。比如八大山人的鸟和鱼、齐白石的虾和大白菜，并不是为了直接满足人们生理欲求而创造的，而是人们审美观赏的对象。品牌产品在具有实用性的同时，也赋予产品以文化和审美的内涵，使人们在实现实用价值的同时也获得审美价值的享受。

再次，从生产制造技术上看，品牌产品具有“技术之美”与“艺术之美”相统一的美学特性。技术是人类改造自然创造自然所具有的技能，任何产品制造都离不开技术，只有高超精良的技术，才能制造出具有品牌价值的精品。从人类使用技术制造物品的角度看，无疑技术本身就具有美的特质，其中蕴含着美的规律，因此，马克思在谈到人类生产劳动与动物生产劳动的不同时指出：“动物只是按照它所属的那个种的尺度和需要来建造，而人却懂得按照任何一个种的尺度来进行生产，并且懂得怎样处处都把内在的尺度运用到对象上去。因此，人也按照美的规律来建造。”[2]确实，技术与艺术、技术制造与审美创造之间有着紧密的关联，在中西方人类文明早期阶段技术就等同于艺术，或者被称为“技艺”。中国甲骨文中“兿”字是一个人在种植的“象形”，其原初之意与种植等农事生产劳动的技艺直接相关。在古希腊文中，艺术（τεχυη）一词的内涵十分广泛，除包括各门艺术之外，还囊括人类所从事的几乎所有技术技艺活动，如种植、驯养、纺织、建筑、造船、炼金、医术、算术、政治、军事、魔法巫术，等等。“技”与“艺”不分家，其内涵主要是指在经过不断教育、训练、操演后才可能获得的技能或技艺。因此，品牌产品所凝聚的精湛技术具有艺术审美的特质。

最后，从物化产品形式上看，品牌产品具有“符号形式”与“优质品性”相统一的美学特性。古希腊哲学家亚里士多德曾提出构成事物的“四因说”，其中有“形式因”与“质料因”。他认为事物是质料和形式的合成物，比如铜质雕塑是以铜金属为材料或质料和雕塑家设计造型为形式而组合生成。对于品牌产品来说，产品内在固有的质量——即优质的品性构成其“质料因”，而产品的外在形式以及符号化标识即品牌的“形式因”。正如马克思所说：“材料在一定形式中保存下来，物质的形式变换服从于劳动的目的，劳动是活的、造形的火。”[1]广义地说，没有无质料的形式，也没有无形式的质料，尤其是品牌产品要实现实用性功能都必须具有优秀的质地品性，但仅有质地品性是不够的，品牌还必须要有广泛的影响力和传播力，这就需要符号化、形式化的完美表达和呈现，而这种表达和呈现无疑要“按照美的规律来建造”。英国美学家克莱夫·贝尔曾将艺术本质规定为“有意味的形式”，运用这一概念来看待品牌产品，我们也可以将品牌之美规定为“有品质的形式”或“有品味的符号”。中外品牌的发展史展示了品牌的“符号”“形式”与“品质”“品性”完美融合统一的审美历程。

二、中国品牌美的历史积淀与造物美学

虽然，品牌文化主要是现代社会的产物，但品牌带给人们的乐感愉悦——即它所具有的审美功能则源远流长，当人类有了物质和精神生活需要，人类就有了最初的品牌意识。《品牌学》中提出：“中国是最早创建世界品牌的国家，中国品牌早在公元15世纪就已经闻名遐迩、享誉世界。”[2]其证据是，中国江西的昌南镇自11世纪开始就因能够制作精美的瓷器而得到当时的皇帝宋真宗的青睐，宋真宗将当时的年号“景德”赐予昌南，也就是今天我们所说的景德镇。1403年，郑和带领船队远涉西洋，这些精美的瓷器得到了王公贵族的青睐。因此，昌南的译音“China”与中国的名称紧密地联系到了一起。

在中国这样一个有着悠久品牌历史审美文化的国度，原始的氏族图腾符号凝聚着远古先民们模糊朦胧的标识意识。当远古先民孤独地面对着神秘空旷的宇宙自然之时，人们把某种动物、植物或物体等视为氏族的标志象征，赋予其神秘的超自然力量，并以此区分本氏族与其他氏族的不同。在原始人的眼里，图腾实际是一个人格化的崇拜对象。庙底沟遗址曾出土一只绘有鸟纹样的陶钵，这只嘴巴如尖钩、双翼后展、尾巴上翘、呈翱翔姿态的鸟被考古界认为是炎帝部族一个分支的图腾，也是炎帝部族分支的标识物。四川金沙遗址出土的太阳神鸟金箔饰被认为是“金乌负日”这一古代传说的最好印证，表现了古蜀人对太阳神鸟和太阳神的崇拜。太阳神鸟金饰中四只展翅飞翔的神鸟围绕着太阳生生不息、循环往复地飞翔，表达了中国古人朦胧而神秘的原始宗教哲学思想。在现代品牌设计中，太阳神鸟的纹样也成为华夏文化一个重要的表征符号，中国国际航空公司的品牌形象设计就以太阳神鸟为主体而展开。2005年，国家文物局将寓意着追求光明、团结奋进、和谐包容的“四鸟绕日”确立为“中国文化遗产”的标识，使之成为维系中华美学精神的国家品牌。这些远古的文化符号，为后世品牌的标识设计提供了源源不断的精神动能。

春秋时期，秦国商鞅推行“物勒工名”制度，为后世中国品牌思想的“优质品性”观念提供了历史性的依据。《礼记·月令篇》记载：“物勒工名，以考其诚，工有不当，必行其罪，以究其情。”这段文字真实记录了中国最早的产品质量检查制度。按照秦国立法，所有官造器物都必须要铭刻工匠的名字，以备追溯究治。因此秦人的兵马俑、铜车马、兵器，乃至每一块秦砖的边角处大多可以找到工匠之名，每一个小小名字的背后，收藏着秦国大军得以“席卷天下，包举宇内，囊括四海，并吞八荒”的历史密码。尽管“物勒工名”以实名制的形式对工匠予以严苛无情的检查与处罚，但是我们也不得不承认，正是“物勒工名”制度极大地推動了春秋至汉代匠人制作工艺的提升。春秋至汉代，“技术之美”与“艺术之美”兼具的干将莫邪剑、“田氏作竟”等之所以能够成为传世珍宝和历史名牌，与“物勒工名”所起到的责任监管制度有着紧密的关联，后世品牌理念中的优质意识、信誉保障在春秋时期已经初具雏形。

从早期图腾符号的标识意识到“物勒工名”制度的品质意识，都为后世真正意义上品牌的出现提供了基础和保障。从宋代开始，在其后八九百年的时间里，中国不仅早于西方几百年出现了真正意义的品牌，而且产生并留存了大量的“中华老字号”，形成了与西方世界不同的品牌发展模式。

真正具有商业属性的品牌标志出现于宋代。作为中国历史上唯一一个没有宵禁的朝代，宋朝因商业的繁荣和艺术审美的清丽雅致为后世赞叹不已。辛弃疾以精美的文字记录了大宋王朝张灯结彩、人潮涌动的夜生活：“东风夜放花千树，更吹落，星如雨。宝马雕车香满路。凤箫声动，玉壶光转，一夜鱼龙舞。”正是城市的发展、商业的繁荣、审美品位的提升等，促进宋代市民产生了对日常生活产品制作精良、精致、精细化的需求提升，形成了宋代鲜明的品牌意识，我们在宋代大量的器物中窥见“实用价值”与“审美价值”、“技术之美”与“艺术之美”融合的巅峰之作。大到药房酒楼，小到一根针，在宋代都开始有了今天现代意义上的品牌名号的基本形态，品牌成为商品质量保证的标志，也成为人们追求文化和审美品味的一种表现方式。一些商家甚至开始打起了品牌广告战。现存于中国国家博物馆的北宋“济南刘家功夫针铺”青铜版，被认为是世界最早的品牌广告，比欧洲要早几百年。该青铜版长13.2厘米，宽12.4厘米，上端刻有店铺字号“济南刘家功夫针铺”，中间刻有一幅白兔捣药图，图案两侧注明“认门前白兔儿为记”。下端刻有：“收买上等钢条，造功夫细针。不误宅院使用，□□兴贩，别有加饶。请记白。”这段文字宣传了白兔儿刘家针铺的经营范围、质量保证，并提醒顾客在买卖过程中要认准门前的白兔标记，谨防假冒。该铜版图文并茂，文字简练，整体布局中最吸引人的莫过于那只拿着铁杵捣药的白兔，其原型来自于嫦娥奔月传说中的玉兔，为广大消费者所熟悉喜爱。此外，白兔捣药用的杵还会让人联想到诗仙李白“只要功夫深，铁杵磨成针”的典故，唤起购买者产生持之以恒、匠心独具的审美感受。尽管李白铁杵成针是个历史传说，但白兔捣药青铜版却图像化地直观地表达出华夏民族对“持之以恒”这一文化品行的高度认可，白兔儿刘家针铺的品牌已经超越了单纯意义的招牌、标识，具有了审美想象与民族文化的精神内涵。

此外，在《清明上河图》这幅长达5米的传世画卷中，诸如“孙记正店”“十千脚店”“刘家上色沉檀拣香店”“赵太丞家医铺”等商铺林立，正如《东京梦华录》记载的汴梁城“酒肆瓦市，不以风雨寒暑，白昼通夜”。品牌札幌与文人雅集、市井生活共同编织出京都汴梁的盛世繁华，实现了高雅的艺术趣味与世俗的生活消闲的融合汇通。

从史料中可以看到，类似的品牌札幌、商业广告在元、明、清的餐饮、服饰、日常用品中被大量使用，诸如“便宜坊”（1416）、“六必居”（1436）、“张小泉”（1628）、“王致和”（1669）、“同仁堂”（1669）、“全聚德”（1844）、“内联升”（1853）、“双妹”（1898）等。这些中华老字号品牌早已经超越了单纯的产品标识和品质保证，它们以鲜明的中华民族传统文化背景和深厚的文化底蕴而传承至今。诞生于明朝1436年的六必居，其品牌意识可谓开一代风气之先。酱腌菜在我国由来已久，“一黄二水半斤盐”的配方口诀，曾经为市井妇孺皆知，本无新意可言。但六必居以“必齐、必实、必洁、必良、必得、必香”为品牌定位，以精益求精、童叟无欺的生产经营理念屹立五百年而不衰，造就了中国品牌史的奇迹。时至今日，六必居早已超越了一头糖蒜、一盒酱菜，已然成为老北京文化记忆的一部分。六必居以五百年的历史印证：品牌，特别是老品牌，是历史、是文化、是价值、是快感、是乐感、是审美，是与我们如影相随的美好生活记忆。

19世纪末，清王朝内忧外患，洋务派大力发展军事工业和民用工业，实行自强自富的一系列举措，客观上促成了中国近代民族工业的兴起，也正是在这个过程中产生了中国现代民族工业品牌。五四运动后，随着民族矛盾的不断激化，以“实业救国”为口号的国货运动如火如荼地展开，甚至还掀起了一场以“中国人要用中国货”为口号的“国货运动”。恽代英在五四运动发生后为武汉学联拟定了《学生实行提倡国货办法大纲》，他还身体力行，开办利群书社、利群毛巾厂，创办实业，大力提倡国货。1937年8月，中国共产党在洛川会议的《抗日救国十大纲领》中提出“提倡国货，改良土产；禁绝日货，取缔奸商，反对投机操纵”。正是在这样的语境之下，一大批民族品牌纷纷涌现：1911年的龙虎人丹、1915年的冠生园、1916年的大前门香烟、1923年的佛手味精、1925年的大无畏电池、1926年的关勒铭金笔、1927年的恒源祥，1931年的百雀羚、1932年的抵羊牌绒线、1941年的司麦脱衬衫，等等。民族品牌为民族振兴做出了重要的贡献。1917年由著名鸳鸯蝴蝶派作家陈蝶仙创办的无敌牌牙粉，用镇海的乌贼为生产原料，改变日货金刚石牌牙粉垄断中国市场的局面。1932年，宋棐卿创办的抵羊牌绒线，无论从商标还是谐音，都取“抵制洋货”之意，意在与洋货竞争，创国货名牌。特别值得一提的是，以恒源祥为代表的民族品牌见证了一百年来中华民族从屈辱走向富强的历程。20世纪20年代的上海，绒线还是一个从西方舶来的奢侈品。少时便坐着乌篷船来到上海的沈莱舟，在经历了19年的伙计职员生涯后，创办了恒源祥，开启并创建了“与羊共舞”八十载的绒线神话王国。沈莱舟经营的店铺采用玻璃柜台，各色绒线一目了然。他还邀请周璇、白杨、上官云珠等电影明星到店里穿着绒线衫摆造型，为恒源祥绒线代言；邀请编织大师冯秋萍在店里坐堂，亲自教顾客编织毛衣。改革开放以来，恒源祥在第二代传人刘瑞旗的经营管理下，成功转型，成为家纺行业享誉世界的民族品牌。恒源祥十分注意品牌自身的文化建设，它以中华民族自古有之的“衣被天下”为情怀，发起为全国百万孤残儿童编织一件毛线衫的活动，完成了让绒线有文化、有品味、有温度、有乐感的品牌愿望，实现了品牌多重价值的统一。

新中国成立后，党和政府高度重视品牌建设。我们看到，老品牌焕发新机，青岛啤酒、回力球鞋、全聚德烤鸭、同仁堂医药、荣宝斋等，甚至引领了世界的国潮风。另一方面，在党和政府的引领和扶持下，新兴品牌如雨后春笋：1956年的解放汽车，1958年的上海牌手表、红旗牌轿车，1959年的凤凰自行车，1964年的海鸥相机，1984年的海尔和联想，1987年的华为，1990年中国长城旅游品牌广告第一次在伦敦地铁亮相，1999年的阿里巴巴，2010年的小米……这些兼具“生理快感”与“审美乐感”、“实用价值”与“审美价值”、“技术之美”与“艺术之美”、“符号形式”与“优质品性”的民族品牌以积极健康的形象，显现出品牌的乐感价值。2017年国务院批准每年的5月10日为中国品牌日。

今天，我们看到，在中华传统文化的助力之下，中国品牌以迅猛的姿态快速发展，在世界市场中占有不可忽视的地位。品牌文化作为中国文化的重要组成部分，以独有的审美意蕴和文化表征讲述着中国故事，传播着中国文化，展示着中国品味。

三、世界品牌美的符号表征与互鉴创新

西方世界对“品牌”一词的来源有着多种不同的阐释，其中大多数研究者认同“品牌”一词源于古挪威语“Brandr”，即“打上烙印”。他们认为这种原始游牧部落将专属烙印打在自家牲畜身上，用以标明私有财产的印记，是品牌作为产品标识最古老的形态。

考古研究还发现，早在公元前4000年到前3000年间，两河流域的苏美尔人不仅创造出世界上最早的泥版文字，还发明了一种类似今天私人印章或企业专属标识的滚筒印章，在物品或者泥板上留下专属的印记，以防止欺诈和篡改。此外，从公元前8世纪开始，古希腊城邦文明繁荣发展，商业活跃、生意红火，在大量陶器、金器、灯具、建筑、雕刻上可以看到相对完整的广告标识。这些标识与中国春秋时期开始的“物勒工名”制度的标牌近似，大多是为了标明主人的身份或者是工匠的名字，以区别于其他同类制作的器物。古罗马时期商业标识被广泛地运用，很多店铺门口悬挂招牌，在庞贝古城的挖掘工作中可以看到各行各业的标识符号，如医生住所墙壁上刻着的盛着鲜血的玻璃杯、学校外墙上画着受鞭挞的学生等。

11世纪至13世纪十字军东征期间，欧洲骑士贵族热衷于佩戴“纹章”以彰显个人身份和家族荣誉。据传，最初的纹章诞生于战场和骑士比武场，目的是便于识别身份。“到了13世纪，血统的观念深深地根植于贵族社会之中，并通过联姻的方式与社会地位相当的贵族家庭建立关系。这样，一种稳定、古老而又排他的血统意识不断被强化，而盾形纹章的发展正好为这种贵族血统的世袭提供了理想的符号。”[1]1484年3月3日，英王理查德三世还批准成立了近代最早的纹章院，将纹章的设计与授予加以制度化管理，后来，在欧洲还创立了我们今天学科意义上的“纹章学”。这种由“盾牌、头盔、羽饰、铭言及扶盾人（或兽）”几部分装饰构成的纹章超越了早期的识别功能，成为一种文化象征符号，表征着权力与地位、理想与信仰、品味与情感等。英国诺曼王朝理查德一世的徽章盡管图案设计比后世简单，但其使用的大面积红底色，在当时的英国被认为能赋予人强势与权力，禁止平民使用。盾底的红色凸显了皇权的威严崇高。

中世纪的纹章对欧洲社会产生了重大的影响，纹章这种兼具识别性、装饰性的文化象征符号被广泛使用在建筑、艺术、纺织、装饰等各个领域，甚至还有许多纹章成为品牌的标识符号。瓷器上也可以看到具有品牌性质的纹章图案，以至于在17至18世纪的中国外销瓷上还出现按照欧美商人提供的纹章而烧制的纹章瓷。它既有中国传统的工艺特点，又体现精细典雅的欧洲装饰风格；既蕴藏着深厚的中国陶瓷文化底蕴，又显示着西欧纹章特色，兼具实用价值、艺术价值及历史价值。

时至今日，在世界各地的教育医疗机构、银行、球队、大型财团等品牌标识中，我们依然可以看到纹章的使用。例如建于17世纪的哈佛大学，其学校的品牌标识——校徽就是以纹章为原型，红色盾牌周围围绕着金色的橄榄枝，盾牌上拉丁文“Ve-ri-tas”（真理），被铭刻在三本书之上，典雅而权威，展现了哈佛大学历史传承之悠久，文化积淀之深厚，审美品味之雅致。纹章的使用显现了品牌的文化稳定性、传承性及审美价值的诉求。今天，不仅仅我们使用的商品有品牌，城市、大学、机构等也有自己的品牌。在世界品牌实验室发布的最具世界影响力的品牌榜单中，斯坦福大学、哈佛大学、麻省理工等近些年始终蝉联百强之列。

在17世纪至18世纪，地理大发现和新航线开辟后，随着欧洲商业活动的愈发频繁以及世界一体化视域的展开，资本主义世界市场体系初现雏形。我们今天所谓真正现代意义上的品牌，大多是在18世纪之后出现的。其中，奢侈品牌和工业品牌是两种重要类型。

追溯奢侈品牌的产生，我们发现这些至今都偏好“手工制作”的奢侈品牌与欧洲贵族文化之间有着紧密的关联。其中号称“欧洲第一名瓷器”的德国梅森牌（Meissen）瓷器就是专为皇室而生产的。梅森，最初是德国德累斯登（原为萨克森公国）北面的小镇。萨克森公国选帝侯奥古斯特二世因为酷爱中国瓷器，选择了在偏僻的梅森镇建一座古堡，以中国瓷器为蓝本，秘密研发瓷器。历经数年，终于在1708 年 1 月有了实质性突破，烧制出欧洲自己的第一片白色硬瓷片，并在两年后成立了梅森瓷器厂，以萨克森公国的纹章——两把剑为瓷器品牌标识。奥古斯特二世对中国瓷的痴迷是当时欧洲上流社会的一个侧影。此时，瓷器早已经超越了单纯的使用价值，成为社会身份、审美品位的象征。因此，我们也就不难理解为什么奥古斯特二世会那么孜孜以求地研发陶瓷工艺，推出梅森品牌的瓷器了。自18世纪梅森瓷器开启仿制中国瓷至今，蓝洋葱系列、红龙系列等一直名垂欧洲瓷器史。其中，蓝洋葱系列将中国瓷器折枝花卉纹、缠枝花卉纹等流转勾连、不着痕迹却韵味生动的笔法，以及牡丹、桃子、石榴、菊花等图样在中华文化中特别具有的含蓄象征韵味，加以调整、借鉴、改造，衍生为具有欧洲文化特点，符合欧洲审美需要的几何化、形式化、装饰化纹样，凸显了品牌自身的民族文化价值。梅森瓷器还非常重视品牌保护，建厂三百年间设计生产的每一个产品的石膏磨具都被精心保存下来，其成品经过80多道工序，以手工的方式精心制作，具有极高的艺术品质和现代品牌的炫耀价值、享乐价值，是瓷器中的奢侈品，是能够给人带来审美愉悦的乐感载体。每一件梅森瓷器的背后都记载着欧洲三百年来品牌保护与传承的历史，让我们清晰地看到“中国风”（Chinoiserie）这一东方审美趣味对欧洲品牌的影响。正是基于此，赫德逊在《欧洲与中国》中认为：“在 19 世纪以前，亚洲对欧洲的影响要比欧洲对亚洲的影响深刻得多。”[1]

19世纪至20世纪，随着工业革命广泛而迅速地展开、世界自由贸易的推进以及各种先锋艺术运动此起彼伏，欧洲奢侈品牌进入快速发展期：1837 年爱马仕（Hermes）品牌创立、1854 年路易·威登（Louis Vuitton）品牌创立、1847年卡地亚（Cartier）品牌创立、1856年博柏利（Burberry）品牌创立，1913 年香奈儿（Chanel）品牌创立，同年普拉达（Prada）品牌创立，1921 年古驰（Gucci）品牌创立，等等。其中，如今已经立于时尚与奢侈品顶端的爱马仕最早是为法国王公贵族制作马具起家。作为品牌的创建者，路易·威登早期曾经是法兰西第二帝国的皇后欧仁妮的御用行李整理师。热爱旅行的欧仁妮皇后常常为旅行中奢华礼服的装运而烦恼，路易·威登发明了一种平顶防水帆布制成的衣箱，得到了皇后的喜爱。拿破仑三世东征所用的行李箱全部由路易·威登打造。1854 年路易·威登结束了王室服务工作，在巴黎创办了第一间以自己名字为品牌标识的皮具店Louis Vuitton，主要销售在当时属于新锐设计的平顶行李箱。1869年9月欧仁妮皇后带着62个路易·威登行李箱去埃及旅行，引发欧洲各国皇室乃至世界各地的君主向其订购箱包的风潮。出于品牌保护的目的，1896 年路易·威登的第二任经营者乔治·威登从日本纹章中获得灵感，推出了以“LV”字母配合花朵图案的品牌标识，以稀缺、手工产量低、身份象征为经营策略，强化其作为奢侈品牌“可望不可即”的神秘感和距离感。一个多世纪过去了，路易·威登不断强调“Since 1854”，以深厚的家族历史感为主线，以精致、舒适、优质的旅行哲学为品牌的精神内核，适应时代变迁，引领时尚风潮，将品牌的经营范畴扩大到时装、珠宝、化妆品等领域。

同时我们也发现，各种先锋艺术运动为奢侈品牌赋能，使其在保持品牌顶级品质追求的同时，以时尚先锋新锐的姿态，为品牌注入新活力。21世纪，路易·威登品牌尝试摆脱与王室贵族关联的刻板印象，与前卫艺术家如日本的村上隆、草间弥生，美国的Stephen Sprouse、中国的徐冰等艺术家合作，推出文房四宝箱、涂鸦系列、波点系列等产品，瓦解了人们对奢侈品牌的固有认知，引领了时尚圈与先锋艺术家跨界合作的风潮。

这种奢饰品牌与先锋艺术的合作并不是今天才有的时尚潮流。早在1913 年香奈儿（Chanel）品牌创立之时，就鲜明地表现出与先锋艺术相契合的反叛精神。尽管今天很多人将香奈儿视为优雅名媛的代名词，但是在一百年前，它是20世纪初女性身体解放、叛逆和先锋的代名词。19世纪末，随着大工业时代的到来，人们的生活方式和审美观念都发生了巨大的变化。在服装方面，传统的巴洛克、洛可可式的奢华精致、繁琐夸张的服饰已不适应人们的生活，特别是蓬松的裙撑、拖长的裙裾、夸张的帽饰等，限制着女性的身体，也禁锢着女性自由的思想与灵魂。品牌的创始人加布里埃·香奈儿女士反对时装让女人像“鸽子那样挺胸凸臀、烦躁、杂乱”，大胆提出“要让妇女从头到脚摆脱矫饰”：她以水手裤代替冗长繁复的裙子；把只有葬礼才穿的黑裙子改造成为品牌经典小黑裙；从西敏公爵的軍装获得灵感，推出无腰粗花呢外套，没有花哨的装饰，色彩素雅、舒适自如；她设计的金属链条翻盖包2.55让女性解放了双手，便于外出工作。香奈儿与毕加索有着几十年的友谊，1924年二人还曾联手参与俄罗斯芭蕾舞团演出的舞剧《蓝色列车》的工作。其中香奈儿负责服装设计，毕加索负责舞台布幕，立体主义派雕塑家亨利·劳伦斯负责舞台设计。该剧布幕取材于毕加索的名画《沙滩上奔跑的两个女人》，剧中香奈儿设计的条纹针织衫、泳装、沙滩凉鞋、高尔夫球鞋、网球裙等简洁、素雅、中性，在当时被视为前卫的艺术探索。尽管奢侈品牌大多强调手工制作，以凸显其稀缺性，但是后期我们可看到很多奢侈品牌也开始尝试与科技结合，保持品牌的技术前沿与艺术先锋的价值。

18世纪中期以来的工业技术革命实现了手工业向机器工业的转变，以大机器生产为特点的现代工业体系得以形成。在现代工业体系从雏形走向成熟的过程中，与人们日常生活息息相关的工业品牌大量出现：1810年创立的标致、1847年创立的西门子、1867 年创立的雀巢、1886年创立的可口可乐、1938年创立的大众、1947 年创立的摩托罗拉、1955年创立的麦当劳、1976年创立的苹果、1995年创立的互联网品牌“Yahoo！”、1998年创立的梦工厂，以及同年创立的互联网品牌“谷歌Google！”，等等。

奢侈品让世界认识了品牌附加价值的巨大动能，这些世界著名的工业品牌在提升产品附加价值的时候，大多采用了科技赋能或科技与艺术相结合的赋能方式。如1810年创办的法国标致，从最开始的轧钢产品，经过五金磨具加工，缝纫机、割草机的制造，终于在1889年与著名的蒸汽动力学专家莱昂·塞波莱合作，制造出名为“塞波莱-标致”的蒸汽动力车。该车在庆祝法国大革命 100周年的巴黎万国博览会上展出。这次博览会展现了现代技术之美，不仅给人类留下了璀璨之作——埃菲尔铁塔，也让世界认识了标致、奔驰等汽车品牌。始创于1976年的品牌苹果是“科技+艺术”相结合赋能品牌产品的典型。苹果的创始人乔布斯热衷于东方文化，特别痴迷于禅宗美学。《乔布斯传记》中记载着他对东方精神，尤其是对佛教禅宗的信奉与激情。12世纪，禅宗美学自中国传入日本，被奉为经典，形成了日本以侘寂为核心的美学思想。日本大哲铃木大拙较早将禅宗美学和道家美学介绍到美国。乔布斯是个十足的禅宗信徒，他跟随《禅者的初心》的作者铃木俊隆及助手乙川弘文修禅，还将道禅思想中“明心见性、顿悟成佛”“以心传心、不立文字”“法天贵真”“大成若缺”等东方美学精神，应用到苹果产品的研发与设计中，形成了极简纯粹、直观感性的品牌个性，深得东方禅意之美。作为东方文化一部分的道禅美学改变了乔布斯看待世界的方式，乔布斯也借助艺术、哲学、科技的完美融合，掀起了苹果品牌席卷全世界的潮流。苹果品牌超越了单纯意义上的产品集合，它成为具有象征意义的符号，它以“拈花有意风中去，微笑无语须菩提；念念有生灭四相，弹指刹间几轮回”（《大梵天王问佛决疑经》）的洒脱、简约、直观打动了世界消费者，连年位居世界品牌前列。

总之，品牌不只代表一件产品、一个标识、一种服务，更蕴含了一个国家民族的文化特性、审美品味和价值诉求。我们在世界品牌发展的总体历程中看到，东方与西方、科技与艺术的彼此交叉融合，成为未来品牌发展的巨大推动力量。我们相信，文化如此，文明如此，审美品味如此，品牌的创造生产与传播更是如此。

〔本文系国家社科基金项目“社会主义工业化与新中国七十年工业文艺研究”（18BZW146）研究成果〕

【作者简介】谢 纳：上海交通大学人文艺术研究院长聘教授，博士生导师。

（责任编辑 牛寒婷）