跑步姿势不对 会制约企业跑得更远

林盛

过去一年最重要的思考

过去一年钟薛高最重要的事情是思考与反省：产品能不能做得更好。去年开始我们回归产品本身，但这要花很长时间，慢慢来。

复盘过去4年，我们说得更多的是钟薛高用了很好的原料，但很好的原料会带来什么，我们很少说。比如，钟薛高的少年系列低热量、低脂、低糖这些好处说得少，更愿意说有趣、好玩、原料好。

其次是没有用更好的方式和消费者溝通。比如，我们的产品含有很高的蛋白质，但却没有说，其实完全可以用其他方式让消费者了解产品好在哪里，并且用消费者听得懂的语言。

第三就是交给时间。

跑得太快必然惹争议

印着钟薛高的冰柜已经开到了五线城市，消费群体的构成已经足够宽广、丰富，“雪糕刺客”称呼开始出现，我们反思原因之一是钟薛高跑得太快、下沉得太快。很快沉下去，其实是把双刃剑。

正常情况下，一个产品在一线市场让很多人喜欢，再慢慢去二线市场，二线市场的信息来源于一线市场，接受过程就会比较顺，之后再一步步往下走，到三四五线市场。

钟薛高用三年左右时间在全国几乎所有地级市布局，这就意味地级市经销商的分销网络会涉及县城，整个四五线市场其实并没有做好承接准备。当市场没有完全做好准备的时候，就会放大这种不理解。这些因素叠加，争议是必然。

一步步宣传，一步步沟通，可能需要5年时间才能慢慢让四五线城市的人知道钟薛高。当他知道了，再让他可以买到，这两件事就匹配了。但我们太年轻，还有特别多人不知道钟薛高，就发现冰柜里突然多了十几元的雪糕，消费者会难以接受。

逼着自己放慢节奏，这需要很大决心

我曾说过：做品牌必须先让自己成为网红，出圈，然后从网红努力走向长红，加上时间，就会变成品牌。钟薛高到第10年的时候，我想就不会有人再来跟我们聊网红问题了。我自己能明显感觉到，我们现在第5年，就已经比以前少太多了。

钟薛高从0到1破圈，大家都知道了；现在从1到10，要做精、做更扎实。这本身是矛盾的。除了天才运动员，大多数选手在注意跑步姿势的时候，很可能会影响速度。这就需要在速度和姿势中作出选择。

前一个阶段我们对姿势没那么讲究，只顾低头跑步，到如今这个阶段，姿势已经变成制约跑得更远的障碍，再不纠正姿势，以后纠正的代价会更大。

钟薛高线下经销商已占60%—70%，线下渗透速度很快，但“快”也会给我们带来一些思考，要逼着自己放慢点，这需要很大决心。

钟薛高前4年的复合增长率非常高，在所有新消费品牌里数一数二，这带来很多好处，比如，更多的资金，包括我们做公益、做研发，照顾好员工，很多事情是企业大一点才可以做的；坏处是员工从几十人到上千人，管理跟不上。

很多问题都是由“快”引发的，所以我们下决心让钟薛高稍微慢一点，不要高增长，保持行业正常水平增长就好，反而可以松口气。现在天平在慢慢往降速倾斜，这个阶段做扎实更重要，同时也能腾出手去想一想雪糕之外的事情。

投资人肯定希望公司越做越大，越快越好，但我们告诉投资人，可以保持速度，但也有可能会摔在那。我们今天决定控速，是为了把质量做出来，你的预期也必须调整。投资人也很通情达理，投资你是盼着企业好，而不是盼着企业“挂掉”。

希望成为多元化的食品品牌集团

冰淇淋市场的体量不是用钱来衡量，而是用量（份数），参与其中的还有奶茶、冰咖啡、饮料、气泡水……消费者先要从这五大类里选择出冰棍，接下来才在一堆冰棍里看看钟薛高能不能变成最终的选择。单位时间内，消费量是不变的。

最理想的状况当然是各档都有，那就要考虑好你的路径是从低往高还是从高往低，怎么布局？钟薛高优先选择高品质，因为更容易让用户感受到品牌，高品质是否可以延续到下一个价格带的更高频次的产品上去，也就是现在Sasaa的尝试。

2019年钟薛高就有往下一个价格带探索的想法，但直到今年才推出Sasaa，其中有产品研发的原因。占冰淇淋销售数量最大的口味，奶味冰棍、巧克力冰棍、绿豆棒冰、红豆棒冰，全中国所有的冰淇淋厂几乎都有这4个看家产品，是标准的红海里的红海，你凭什么比他们做得强？我们认为，最后确定的产品至少要让消费者吃了以后会记住。

虽然目前“钟薛高的糕”这条甜品线的产品越加丰富，但我们不会大量做长期的门店生意，做一两个倒是有可能，因为门店生意是另外的逻辑和生意模式。钟薛高很多店签约一年或半年，甚至有快闪店，我们认为没有必要消耗资源。

如果我们足够努力且运气够好，希望我们成为多元化的食品品牌集团，未来旗下不止有冰淇淋，也不止钟薛高一个品牌。在力所能及的情况下，我们会打造不同品类的品牌，这是很理想的状态。玛氏、卡夫、雀巢，以及娃哈哈、达利园就是这样的路径。

如果我们能力不够，就先守正，首先得是个很好的冰淇淋品牌、冰淇淋企业。我认为，钟薛高应该让大家看见不一样，这是研发和品牌都需要关注并为之努力的事。