瑞幸的“起死回生”：从“闪电战”到精细化运营

郭谨一

應对暴雷带来的危机

瑞幸做了三件事

瑞幸咖啡的发展路径被很多人熟知——2017年10月成立，2019年5月纳斯达克上市，2020年4月，公司因部分前员工涉嫌财务造假而暴雷，5月，我在董事会的任命下接任了代理CEO（首席执行官）一职。

应对暴雷带来的危机，我们主要做了3件事：还原真相、清理造假团队，积极承担责任，以及留住核心人才的同时调整发展策略。

暴雷发生后，董事会第一时间成立由独立董事组成的特别委员会负责调查事件真相；同时积极配合监管进驻，对公司展开详尽调查；还原造假事件真相并将参与造假的团队清理出公司、永不录用。现在每个季度我们都会回顾永不录用的名单，确保公司真正做到了对造假势力的彻底清理。

再者，快速回应外部监管机构及投资人的诉求、积极促成和解、承担责任。2022年第四季度，我们成功完成债务重组，海外投资者相关的诉讼和解也已接近尾声，这标志海外相关问题已基本处理完毕。

最后，留下核心团队。即便在当时的风口浪尖上，瑞幸的业务团队和高管在市场上仍然很抢手。我可以负责任地讲，和造假无关的瑞幸研发团队和相关核心业务人员都没有流失，这也为我们日后持续打造爆款、扭转业绩奠定了基础。

集中优势力量提升门店运营效率

那时我和公司大部分同事面对的心理压力、挑战都非常大。当时是一个内忧外患的困境，充满了不确定性。

但为什么选择留下？我认为是大家对公司的不舍之情和对瑞幸重构商业逻辑的肯定与信任。我在2017年3月参与创办瑞幸，我是这家公司的第一个员工。对我个人而言，瑞幸就像自己的孩子一样无法舍弃。再者，大钲资本和新任管理层一致认为，瑞幸的商业逻辑能跑通，只是原来“烧钱”“闪电战”等一系列策略的确存在问题。

我们也相信，通过改变策略我们能把公司救回来。所以从2020年夏天开始，在大钲资本的支持下，我们定调全新战略规划，整体由快速扩张的“闪电战”模式调整为精细化运营，开启门店结构优化，通过“关停并转”，集中优势力量提升门店运营效率。

我们尤其感谢大钲资本一路以来对我们的指引和帮助，同我们一起面对内外部调查，一起解决海外的问题，鼓励陪伴着我们一步一步走出至暗时刻。

如今的瑞幸是一家全新企业

价值观文化的重塑是根本，价值观正确是万物之源。我们对企业文化、治理体系、公司战略都进行了根本性的梳理和革新。首先是企业价值观。我们也在不断反思、从惨痛经历中吸取教训，所以我们把“求真务实”放在了企业价值观的首位。这四个字一定要刻进瑞幸的骨子里，成为瑞幸人一切行动的依据和准则。

同时我们推动深度改组，重塑了公司治理体系并持续优化架构。过往的教训让我们意识到信息孤岛、不透明的运作机制会让公司走向灭亡。因此，过去3年，我们逐步搭建起了分工明确、权责对等、有效制衡的公司治理架构，形成畅通协调、高效运转的监督、汇报、执行机制。真正意义上把瑞幸从一个家族企业改革为一个现代治理体系下的企业。

打造“人、货、场”三大支柱的商业模式。在业务层面，数字化能力是瑞幸的核心优势之一，也是瑞幸与传统餐饮企业最显著的区别。过去3年，依托数字化赋能，我们打造了以“人、货、场” 为三大支柱的商业模式。

其中，“人”方面，通过精细化的运营和“专业、年轻、时尚、健康”的品牌调性成功吸引了更多新用户。截止到一季度，累计消费客户数达到1.5亿，月均交易客户数达到2949万，同比翻倍增长。3月，瑞幸咖啡消费用户数突破3000万，创历史新高。

“货”方面，瑞幸在不断制造爆款的同时深耕专业能力，在研发、供应链及规模层面不断积累势能。2022年，我们全年推出108款现制饮品，为消费者提供了9亿杯咖啡饮品。在供应链方面，瑞幸也在持续加大投入，进一步夯实基础。继瑞幸江苏烘焙基地于去年12月正式破土动工之后，瑞幸云南保山生豆处理厂也将在今年年底破土动工。

“场”方面 ，截止到一季度，瑞幸依然是中国门店数最多的连锁咖啡品牌，并将持续高速增长。6月5日，瑞幸咖啡第1万家门店在厦门中山路正式营业，瑞幸的“万店目标”也在今年上半年提前实现，成为中国首家门店数量破万的连锁咖啡品牌。

始终保持如履薄冰的心态

中国咖啡市场正处于蓬勃而脆弱的成长期，这个阶段需要更多长期看好中国咖啡市场的投资者、参与者。当然，投机者也在进入，但缺乏正确的价值观、不够敬畏市场、不够敬畏消费者的投机者必然是昙花一现。我们会通过更加主动积极地参与竞争，加速中国咖啡市场的稳健、良性发展。

我们时刻都在反思，瑞幸能给客户带来什么价值，是不是给客户带去了一杯好喝不贵的咖啡，是不是持续给客户带去创新的产品，是否能更好地触达客户。我认为客户价值是一个企业生存的根本。因此，我们会更加关注客户价值，用更友好的价格长期回馈客户。

一直以来，瑞幸咖啡致力于为消费者提供高品质、高性价比和高便利性的产品和服务，“品质至上”是我们始终不变的追求。为此，我们坚持使用全球高品质咖啡豆，实际上瑞幸咖啡豆已经连续5年获得IIAC国际咖啡品鉴大赛金奖；同时，我们坚持和全球优秀的供应商保持合作，打造高品质的供应链，我们通过1万家门店打磨严苛的品控系统，力求保证品质如一。