人格品牌化营销：让每一位目标受众都能“对号入座”

谭力

随着移动互联网的全面普及，品牌营销逻辑已经由卖家逻辑转化成买家逻辑，因此企业有必要讨论人格化品牌营销。

卖家思维是单面体思维，只能围绕核心广告语展开，由广告方讲出购买理由，比如“怕上火喝王老吉”。买家思维是多面体思维，买家的消费行为实际上由无数动机组成。以柠季为例，有人觉得它能解渴解辣，有人买它是因为它低卡，或者因为它有趣好玩，也有人买它是因为喜欢做推广的KOL（关键意见领袖）。就此而言，人格化品牌营销需要为Z世代（新时代人群）创造无限链接，因为链接消费动机就是链接消费理由。

第一步：确定深层次消费者画像

很多品牌做营销会陷入一个误区：针对消费者的真实画像来做人格化品牌营销。

消费者购买产品和服务，并不是为了维持现状，而是想成为理想中的自己。比如，一个程序员每天骑哈雷上班，不一定是因为哈雷性能好，而是因为哈雷代表着“不羁的灵魂”和对“诗与远方”的向往。再比如，一些人选择去三亚旅游，另一些人选择去阿那亚旅游，这种选择本身没有对错，但其背后代表的休闲观念是不同的：去三亚的人是为了找一个休闲放松的地方、远离快节奏的生活；去阿那亚的人则是为了抵达一个艺术社区、去感受生活。这本质上是不同的两个理想自我的投射。

因此，在做品牌营销时，我们不能只看消费者现在是一群什么样的人，而是要了解他们想成为什么样的人。当下消费已进入第四时代：从以前的填补式消费、炫耀式消费、悦己式消费，到如今的归属式消费。消费已经不再是单纯的“取悦自己”，很多时候是通过消费来寻找人生答案和精神归属。

以我对廉价航空的定义为例，大多数人会把廉价航空的消费者定义为价格敏感型、消费能力低的初阶打工人。但如果由我来打造廉价航空，我会赋予它一个全新的定义：“梦想航空”。“梦想”一词巧妙地掩盖了廉价，且迎合了消费者理想自我的投射：有梦想、有独立思想、充满希望与未来的年轻人。因此，如果说廉价航空是消费者的真实画像，梦想航空就是他们理想自我的投射。

同理，我们会在柠季的大桶杯设计上做文章。由于杯身大，女生在跟它合影时会显脸小，所以很多女生愿意把产品发到朋友圈。

总结来说，品牌要深度了解消费者的理想自我。好的营销，就是成就消费者成为更好的自己。

第二步：厘清人格化品牌塑造的关键要素

如果我们要打造一位名人，就应该定位他的职业、先天特质（性别、年龄、长相等）、后天标签（独立女性、行走的荷尔蒙等）。先天特质决定了应该怎样贴标签。

人格化并不是掩盖所有缺点，而是给缺点一个出口，让它可以“绕过去”。人格化就是要去除“绝对值”，赋予缺点以“虽然”和“但是”。比如，“这个人虽然说大话，但是他很善良”。从人性看，人无完人，这样的缺点可以原谅，人格化为缺点留下了空间。

除了职业、先天特质与后天标签外，为了打造一位名人，我们还需要关注他的粉丝受众及其价值观，后者是受众能否长期喜欢他的重点。将打造一位名人的关键要素转移到品牌上，我们应该怎样塑造人格化品牌呢？

职业对应的是产品与服务，先天特质对应差异化，后天标签对应定位，粉丝受众对应品牌用户，价值观对应品牌文化。

真正的定位是要扩大先天优势，弥补先天缺陷。正如上文所述，差异化属于先天特质，是无法改变的。因此，我们需要通过定位来掩盖缺点、放大优点。

以“袁梦计划”为例，在推广海水稻的过程中，不是所有人都能接受盐碱地种出来的海水稻，有些人认为它不健康。为了解决这个问题，我们将盐碱地重新定位为“处女地”，由此也改变了大家对海水稻的看法，因为“处女地”意味着没有受过污染的土地。盐碱地就是海水稻的差异化，这个差异化本身是中性的，一旦让消费者自己去理解，很容易产生偏差。定位的作用，就是把消费者的观念塑造成我们期望的样子。

柠季也是如此。十几年前，柠檬茶已经是华南地区非常普遍的饮品。为了迎合年轻消费者的需求，我们首先将柠季定义为“新式柠檬茶”。具体到关键词的定位，就是清爽、自然、去油青年。这种差异化的定位可以让我们快速打入年轻人的市场，收获一大批年轻的粉丝和用户。

人格化品牌的另一个关键要素是品牌文化。我想引用玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出的“十二型品牌人格”。他们把品牌归纳为纯真者、英雄、魔术师、探险家、智者、关怀者等十二型人格。比如，麦当劳、可口可乐、迪士尼乐园的品牌人格是幸福、乐观、浪漫的纯真者；苹果、迪士尼电影代表化梦想为现实的魔术师；特斯拉、哈雷则是质疑权威、打破常规的颠覆者。

对于品牌而言，十二型人格的作用在于让品牌更快找到人格的原型，让每一個品牌变得有血有肉。有人格才有性格，而有了性格之后，品牌的说话与表达方式都会受到影响。

以泡泡玛特和乐高为例，两者看似都是玩具，但父母在为孩子购买泡泡玛特或者乐高时，背后的心理是不一样的。乐高的人格化是创造者，而泡泡玛特是娱乐者。因此，泡泡玛特可能是父母给孩子的礼物，而乐高则寄予了一种激发孩子创造性的期望。同样的人格化差异也适用于迪士尼乐园和环球影城。迪士尼乐园是纯真者，环球影城是探险家，两者人格化的差异也导致了受众的差异。

我们所熟知的李宁也经历了人格化的转变。由于“李宁”这个名字来自中国运动员李宁，这个品牌的人格化是英雄。后来面对Z世代与新消费，李宁显现出增长乏力，于是它改头换面，把自己变成了一个创造新鲜事物与新鲜认知的魔术师。

总结来说，品牌人格化就是在所有相关品牌宣传与推广中，将品牌打造成具有独特魅力的品牌符号，让每一位目标受众都能“对号入座”，在潜移默化中形成品牌黏性，产生油然而生的情感磁场效应、触动心灵共识、促进价值认可，从而引爆潜藏在用户心智中那些难以名状的情感元素和价值主张。这样一来，用户会自动成为品牌的一员，建立长期的忠诚和关系。

第三步：用品牌人格反推品牌问题

除了用品牌人格化去塑造品牌，我们还可以用品牌人格化去反推品牌的问题。时至今日，很多品牌都在强调年轻化与人格化，但人格化并不等于年轻化。

如果除了改变颜色、logo（标志）和slogan（标语）之外，品牌人格并没有革新，这种“只换皮不换心”的改变是无效的。

以大娘水饺为例，为了迎合年轻人，大娘水饺把logo换成了一个丰韵的少妇，但在此过程中，大娘带给消费者的质朴、匠心与传承也消失了。出于同样的理由，柠季一直坚持手打柠檬茶。我们之所以不做机打，是因为手打更有一份现制的匠心，以及对餐饮行业的基本敬畏，这才是我们需要的。

用品牌人格化来反推品牌的问题，可以发现很多品牌的“人格分裂”，从而导致宣传失效。比如，给智者穿上华丽的小丑服，专业的医疗器具使用活泼的包装。如果主打清爽解腻的柠季请中年代言人，也会让我们的品牌变得没有那么清爽。

我们应该怎样找到品牌的人格化呢？我将产品分为高频产品和低频产品两类。一般来说，高频产品主打陪伴型，它会经常用到纯真者、寻常人、娱乐者和关怀者等人格，它的击破点是名声、价格和规模。面对陪伴型产品，我们需要注意以下三点。

第一，没必要夸大产品的作用，价廉物美才是制胜法宝。一旦夸大产品的作用，它的频次就会降低。我曾经推广过一款去水肿的喷雾，最初的广告语是“即刻瘦脸”，尽管该产品销售量不错，但复购不高。问题在于，“即刻瘦脸”把这款喷雾变成了“止痛药”，而不是“维生素”，如果女生今天脸不水肿，她就不喷了。后来我把“即刻瘦脸”改成了“持续紧致”，它的复购也提高了200%，这是因为“持续紧致”让女生养成了喷喷雾的习惯。一定要分清高频产品和低频产品的区别，当我们过度夸大高频产品的某个功能时，它一定会变成低频。

第二，知名度是高频产品的重要因素。显而易见的是，当我们选择高频产品的时候，一定会选择名气较大的。与高频产品不同，低频产品主打功能型，它会经常用到英雄、智者、颠覆者和领航者等人格，它的击破点是差异化的标签、背书、规模和价格。由于低频产品的试错成本高，消费者倾向于选择更具信任感的品牌。这也是低频产品喜欢用代言人的原因，代言人可以证明产品是可靠的、有信任度的。

第三，尽量不要过度分类你的人群，大众是你永远的客户。比如，很多餐饮都陷入了定位的误区。有一些专门面向孕妇的餐厅，这样的餐厅很难做得好。

另外，低频产品要抓住顾客的强需求，做出颠覆前者的产品，做到人无我有，提高竞争优势。比如，戴森的吹风机颠覆了之前所有吹风机的原理，真正做到了人无我有，因此注定是爆款產品。

第四步：成为用户的偏爱

事实上，品牌人格化的过程形态，和我们喜欢一个人是相似的，都是“始于颜值，陷于才华，忠于人品，爱于性格”。对于品牌而言，“颜值”就是视觉语言锚定，即品牌名、外观设计、包装和宣传；“才华”就是能力锚定，即产品的功能、服务、售后和交付；“人品”就是信用锚定，即品牌的美誉度和诚信度；“性格”就是人格化锚定，即品牌的个性化。

市场上的大部分品牌仅仅满足前三点，但品牌的取胜关键点在于产品的性格，而这也是品牌人格化的关键点与机会点。值得注意的是，人格化品牌营销并不是推销概念，而是聚合同类，成为目标用户的偏爱。