论心理公益广告中多模态隐转喻的意义构建

摘要：认知语言学家将隐喻和转喻从修辞领域引入认知领域，提出概念隐喻和概念转喻这一人类认知的基本手段，然而目前对概念隐喻和概念转喻的研究大多聚焦于语言文字的隐转喻方面。随着现代科学技术的不断发展，人们的生活方式和娱乐方式逐渐从单一模态转向多模态，社会上也随之频繁出现多模态的语言现象。因此，为了更好地分析当今社会的各种新生语言现象，语言学家提出了多模态隐喻和多模态转喻这一概念，并进行深入研究。多模态隐转喻理论以概念隐喻和概念转喻理论为基础加以延伸拓展。在多模态隐转喻中，隐喻和转喻的源域和目标域往往存在于不同的模态当中，或是源域与目标域综合使用了多种模态，读者需要充分发挥联想和想象，才能加深对事物的认知。公益广告作为引领社会道德风尚的主要形式之一，对信息传播起着重要作用，其中心理类公益广告因为近年来心理问题受到广泛关注而备受关注。文章主要以《我有一只黑色的狗》（I have a black dog）这则世界卫生组织发布的心理公益广告为例，分析其中多模态隐转喻因素的呈现方式及对整则公益广告内涵体现的帮助，从而研究心理类公益广告中多模态隐转喻的意义构建，进一步加深对心理类公益广告及多模态隐转喻的理解。

关键词：多模态隐转喻；概念隐转喻；公益广告

中图分类号：F713.8；H05 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）07-0-03

0 引言

在《我们赖以生存的隐喻》中，莱考夫（Lakoff）和约翰逊（Johnson）提出了概念隐喻与概念转喻理论，将隐喻与转喻引入认知领域。隐轉喻广泛存在于我们的生活之中，人们如何认知、如何思考以及人类的行为在一定程度上都是由隐喻与转喻建构的［1］。长期以来，对隐喻与转喻的研究大多集中在语言文字层面，但随着社会的高速发展，图像、色彩、声音等多模态媒体手段改变了人们的生活方式。这种变化影响了语言学家，使其将隐转喻从单一的语言文字研究转向多模态研究，为隐转喻的认知视角研究提供了更广阔的理论平台。

由于社会竞争不断加剧，心理问题呈现普遍化趋势。为了使大众正确面对心理问题，心理类公益广告逐年增多，隐转喻作为认识世界的手段之一，被频繁应用到公益广告中，极大地影响了公益广告的意义构建。因此，本文以《我有一只黑色的狗》这一世界卫生组织制作的有关抑郁症的心理公益广告为例，分析其中的多模态隐转喻因素，探索心理类公益广告中多模态隐转喻的意义构建。

1 多模态隐喻与多模态转喻

多模态隐转喻这一概念的提出源于学者福塞维尔（Forceville）在1996年撰写的博士论文，论文一经发表便引起巨大轰动，以其为首的学者自此便致力于把一直囿于纯语言学领域的概念拓展到跨学科的多模态研究平台，这种新的研究隐转喻的范式从只关注概念隐喻、概念转喻的语言文字表征转向关注语言文字只担任其中一种交际模式的多模态语篇表征［2］。

1.1 多模态隐喻和多模态转喻的定义

为了理解多模态隐喻和多模态转喻的含义，首先要弄清模态的定义。福塞维尔认为模态是一个复杂的概念，可以将其定义为一个因为具体的感知过程而可解释的符号系统［3］22。他将模态与五感相对应，提出模态可以分成五类，即图画或视觉模态、听觉或音波模态、嗅觉模态、味觉模态和触觉模态。在此基础上，为了方便研究，将模态调整为图像符号、书面符号、口头符号、手势、声音、音乐、气味、味道、接触这九种。从字面上来看，多模态就是两个及两个以上的模态组合。

隐喻是从源域到目标域的一种映射关系，分为单模态隐喻和多模态隐喻。单模态隐喻指的是源域和目标域都只用一种模态来揭示隐喻内涵意义，而多模态隐喻则指源域和目标域分别由不同模态方式呈现的隐喻［3］23-24。

转喻是在同一个域中，用一个实体去指代另一个实体、一个概念矩阵去理解另一个概念矩阵。多模态转喻是指读者通过源域某一模态中的某个符号表征，推导出目标域的转喻，同时，源域和目标域都包含于同一概念域中［4］。本文主要依据福塞维尔对多模态隐转喻的定义展开分析。

1.2 有关多模态隐转喻的研究

近年来，国内外关于多模态隐转喻的研究层出不穷，并且数量不断增多，总体来看，相较于理论研究方面，涉及对多模态隐转喻的理解和应用等输出方面的研究更多［5］。同时，有关多模态隐喻的研究数量相较于多模态转喻而言更多，理论与应用方面相对也更加完善。

就理论方面，国内外许多学者从系统功能语法、文字—图像隐喻、多模态语篇分析、多模态话语分析等方面与多模态隐转喻研究相结合，提出了一系列有助于多模态隐转喻理论发展的初步理论框架，使多模态隐转喻研究蓬勃发展。但是，学者们并没有得出系统化、理论化的多模态隐转喻理论，研究方法和研究范围还有待进一步扩大。

就多模态隐转喻的实际应用与理解方面，大部分研究集中于漫画、广告、宣传片、海报、电影中多模态隐转喻的展现，其中关于政治漫画、商业广告的研究数量更多。研究发现广告等艺术形式中常使用创造性的多模态隐转喻，结合声音、图片、文字，传达所要表达的核心思想［6］。运用多模态隐转喻能够更加全面系统地诠释文本与非文本形式的内涵，使读者更好地理解该短片或是图片的意图。对于商业广告、海报等能够打造品牌形象［7］，达到广告宣传的目的，促进商品销售。对于公益广告或者宣传片，能够传达文化特色，弘扬健康的价值观，助力文化传播，也有助于促进跨文化交流［8］。

2 《我有一只黑色的狗》中的多模态隐转喻分析

《我有一只黑色的狗》这则广告主要讲述了一个抑郁症患者的内心独白，广告以“我有一只黑色的狗，它的名字是抑郁症”开头，主要围绕“抑郁症是黑色的狗”这个隐喻及“部分代整体”——用一个人指代抑郁症群体这个转喻展开。

2.1 图像、声音模态隐转喻

从内容来看，这则公益广告可以分为两个部分：第一部分讲述的是这个人正在被抑郁症纠缠，感到痛苦疲惫；第二部分讲的是他直面抑郁症，摆脱了抑郁症，并且深入了解了抑郁症的治疗方法。这一对比暗含了多模态隐转喻，主要以图像模态结合声音模态的方式展现。

第一段短片中叙述者的语气低沉，充满哀伤和绝望，暗含“悲伤为下”的隐喻逻辑。前半段广告都在这样的背景音乐下进行。在这段剧情中，黑色的狗往往比人还要大许多，人的形象大小的图像模态对比也隐藏了一个多模态隐喻——“人的心理健康状态是一个容器/物体”。表明了主人公的心理健康状态在这段时间是弱小无助的，无法和抑郁症抗争，行为和心理被抑郁症支配着。人以手掩面、脑袋低垂，整体呈蜷缩状态，用“悲伤为下”的隐喻逻辑来看，此时人的情绪低落，处于难过状态。同时，还使用了转喻机制，用“外观代内质”的转喻机制，反映了抑郁症患者此时内心的压抑、崩溃以及无助。

而第二段中，叙述者的语气是上扬的，充斥着轻松和快乐，暗含“开心为上”的隐喻逻辑。黑色的狗在第二段故事中恢复了正常大小，甚至比正常的狗的尺寸还要小很多，黑色的狗抬头看人，暗示主人公的心理状态恢复了正常，甚至比以前还要强大。人的脸上带笑，大多数时候呈现放松的状态，从“外观代内质”的转喻机制来看，此时的主人公是开心、幸福的。

2.2 声音、图像、书面符号模态隐转喻

前文提到这则公益广告的背景音乐从声音模态的角度暗示了广告的部分内涵意义，声音模态贯穿整个广告的内容。除了声音模态以外，在这则公益广告中，还有许多文字与图片直接反映了关于抑郁症的心理健康知识。表1分析总结了文字表达的隐喻含义。这类多模态隐转喻所要体现的内涵大多来源于“抑郁症是黑色的狗”这个隐喻，其中源域是黑色的狗，目标域是抑郁症。

除了表中列举的例子以外，广告中还用在人运动时，跟在人身后气喘吁吁的狗体现了“锻炼对于缓解轻/中症抑郁癥的作用”，医生的病历本上写着黑色的狗来指代抑郁症等例子，这些都使用了书面符号字幕结合图像系统中黑色的狗这一图像的多模态方法。

2.3 声音、颜色、图像模态隐转喻

这则心理类公益广告不仅使用了常见的隐转喻表达的书面文字符号及贯穿全视频的声音模态，还综合运用了其他许多模态，全面呈现了抑郁症的相关心理知识。其中，图像系统中的颜色是最凸显和最直观的一种，对抑郁症患者而言，他们眼中的世界不再五彩缤纷，只剩下一片黑暗。同时，抑郁症这种心理疾病会让人心情低落、情绪不佳，这与黑色给人的感觉相契合，与隐喻“冷酷阴暗是冷色调的”相联系，表达了广告想要体现的抑郁症给人带来的不适的心理状态和生理状态。广告中提及“情况糟糕”时，画面的背景颜色变得昏暗，天空中出现乌云。但谈到情况好转时，画面背景就变得风和日丽。

3 多模态隐转喻对心理公益广告意义构建的影响

多模态隐转喻可以同时调动多个感官，让人从多维度更加清晰简便地理解事件。运用多模态隐转喻的研究范式解释动态的电视广告，是对多模态语篇分析的补充和延伸，这也是广告研究的另一个新的方向［9］。通过前文对《我有一只黑色的狗》这则心理类公益广告的分析，我们可以发现广告中充满了用多模态形式呈现的隐转喻，其在心理类公益广告中的广泛应用有着深远的意义。

这一应用有助于大众了解心理健康知识，形成积极的社会心理健康氛围。随着社会对心理健康教育引起重视，越来越多的人开始关注心理健康知识。但是，大众对心理健康知识的了解还停留在极其浅显的层面，且谈及心理问题依然避之不及。隐转喻作为人们思考、认知的一种手段，能够将复杂的心理健康知识传递给更多不同年龄段和社会阶层的人。而多模态的形式更符合当代人的审美娱乐倾向，能够更好地促进人们在娱乐的过程中了解心理健康知识，推动社会整体心理健康知识积极氛围的营造。

此外，当代人或多或少会受到不良心理情绪的干扰，但很多情况下人们难以意识到自己处于消极的心理状态，难以排解心理问题。而公益广告可以提供解决基本问题的平台，综合缤纷多彩的颜色、鼓舞人心的背景音乐、可爱的图片形象、幽默滑稽的动作等多模态形式的隐转喻，为心理疾病患者脱离困境提供帮助。

4 结语

通过分析可以发现，在《我有一只黑色的狗》这则心理公益广告中，隐转喻的源域和目标域都综合运用了视觉、听觉多种模态展现，构建了动态的隐转喻叙事场景。相较于用单一的文字描写抑郁症等心理问题或是单纯的语言表述，采用多模态的方法有利于观众更加直观地理解抑郁症的症状、治疗方法等。

多模态隐转喻作为概念隐喻、概念转喻和多模态语篇分析融合而成的对于认知的新概念，为涉及语言的各个方面提供了新的认知手段和方法。多模态隐转喻凭借多元化、生动性的显著优点，既能把信息快速传递给目标群体，又能迎合现代人娱乐化的审美需求，从而提升人们的认知水平，对向大众普及公益广告提供助力，也能丰富公益广告的内涵。

参考文献：

［1］ 乔治·莱考夫，马克·约翰逊.我们赖以生存的隐喻［M］.芝加哥：芝加哥大学出版社，1980：4-7.

［2］ 赵秀凤.概念隐喻研究的新发展：多模态隐喻研究：兼评福塞维尔和尤里斯-亚帕拉西（Urios-Aparisi）《多模态隐喻》［J］.外语研究，2011（1）：1-10.

［3］ 查尔斯·福塞维尔，尤里斯-亚帕拉西.多模态隐喻［M］.柏林：穆彤德古意特出版社，2009：22-24.

［4］ 查尔斯·福塞维尔.剑桥隐喻与思想手册［M］.剑桥：剑桥大学出版社，2008：462-483.

［5］ 陈风华，胡冬梅.多模态隐喻研究20年（1998—2017）：理论、实践与进展［J］.外国语文，2018（5）：107-113.

［6］ 查尔斯·福塞维尔. 10个荷兰电视广告中的多模态隐喻［J］.符号学公共期刊，2007（1）：19-51.

［7］ 蓝纯，蔡颖.电视广告中多模态隐喻的认知语言学研究：以海飞丝广告为例［J］.外语研究，2013（5）：17-23.

［8］ 查尔斯·福塞维尔.广告中的视觉隐喻与多模态隐喻：文化视角［J］.沟通方式，2017（2）：26-41.

［9］ 何娟.广告语篇中多模态隐喻的意义建构：以央视公益广告《家》为例［J］.中州大学学报，2013（2）：85-89.

作者简介：谈辰璐（2000—），女，江苏扬州人，硕士在读，研究方向：认知语言学。