乡村振兴背景下农产品品牌形象的创新设计研究

张晗玉 戴雪红

摘要：民族要复兴，乡村必振兴。习近平总书记在党的二十大报告中指出，全面建设社会主义现代化国家，最艰巨最繁重的任务仍然在农村。重农固本是安民之基，要全面学习贯彻党的二十大精神，坚持农业农村优先发展，巩固拓展脱贫攻坚成果，全面推进乡村振兴，为实现农业农村现代化而不懈奋斗。农产品是农民主要的经济来源之一，也是农村脱贫致富、农业发展的关键，想要增加农民收入，就必须全面推进乡村振兴。文章从农产品品牌形象设计入手，分析建立农产品品牌形象对乡村振兴的意义，分析农产品品牌形象设计现存问题和消费人群，结合乡土文化、地域文化和农耕文化分析现有农产品品牌的包装设计、IP形象设计等，以达到提升产品价值、推动乡村振兴的目的，为更多地区打造良好的农产品品牌形象提供参考，为坚持农业农村优先发展助力。

关键词：乡村振兴；农产品；品牌形象设计

中图分类号：J524 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）09-0-03

党的十九大报告提出实施乡村振兴战略，品牌强农贯穿农业全产业链，为乡村地区提供了更多的机遇。农业的发展离不开农产品销售，打造一个完善的品牌形象，可以提高农产品的竞争力和知名度，带动乡村创意产业链发展，驱动乡村多元化建设，实现整个地域范围的全产业发展和振兴。

1 打造农产品品牌形象对乡村振兴的意义

乡村振兴战略的总目标是实现农业农村现代化，农产品作为农民的主要经济来源，是农村脱贫致富、农业发展的关键。完善的品牌形象可以更好地推广特色农产品和传播乡土文化，提高农产品的竞争力和销量。具有一定知名度的农产品品牌可以带动乡村创意产业链的发展，驱动乡村多元化建设，深化农村供给侧改革，从而实现乡村的产业兴旺、生活富裕。

2 乡村振兴背景下农产品品牌形象建设现状

2.1 农产品品牌形象建设现状

我国的特色农产品品牌建设经过多年发展，已经取得了一些阶段性成果。但还是有很多地区对品牌形象设计缺乏认知，认为只要商品好，销量就好，因此不重视品牌形象的建设。同时，落后地区的个体经营方式会带来品牌缺乏影响力的问题，消费者对品牌没有清晰的认知，就不会去购买。分析发达地区的农产品品牌形象建设现状可知，农产品品牌发展的核心首先是规模，其次是核心竞争力。

2.2 农产品品牌形象设计现存问题

2.2.1 农产品品牌形象视觉辨识度低

品牌形象设计会直接影响产品价格和企业形象。目前市面上的农产品品牌形象设计存在同质化的问题，视觉辨识度低，品牌定位模糊。很多农产品的包装简陋且不规范，只有装载物品的功能，没有审美价值。同时品牌名称缺乏辨识度，雷同产品过多，缺乏卖点，无法激发消费者的购买欲。

2.2.2 农产品品牌形象文化内涵缺失

我国正在全面推进乡村振兴，传统农耕文化所蕴含的农业智慧、生态思想等要素，与乡村振兴的总目标有着密切的内在联系。中共中央办公厅、国务院办公厅印发的《“十四五”文化发展规划》强调了加强农耕文化的保护传承。目前市面上的农产品品牌大多着重表现产品本身，很少展现出品牌形象的文化内涵，这不利于树立品牌形象，无法获得消费者的认同。

2.2.3 农产品品牌跨界发展意识薄弱

跨界融合指打破原有行业的界限，寻求多维度、多方面的发展，通过跨界融合，不同的产业资源可以相互重组、互惠共赢，这是新时代经济发展的趋势。目前市面上的农产品品牌形象大多是孤立存在的，没有与其他行业互动。在乡村振兴和文旅融合的大背景下，具有地域特色的农产品可以与旅游业融合，如在农产品包装上展现当地特色风景，独特的品牌形象设计在吸引消费者购买的同时，也能宣传当地旅游业，知名农产品品牌的IP形象可以應用于景区宣传等，实现双赢。

3 农产品品牌形象设计原则

在网购成为大趋势的背景下，相关数据显示，按年龄区分消费者，“80后”是农产品的消费主力，占所有消费者的35%，其次是“70后”和“90后”，两者加起来约占总消费者的23%。从中可知，购买力较强的年轻人和有一定阅历的中年人是消费主力军，是农产品品牌形象设计的主要目标人群。

3.1 品牌形象的识别性

年轻人的审美日新月异，在选购农产品时看重包装。当前农产品包装大多简陋且雷同，消费者难以抉择，品牌形象的识别性尤为重要。独特的视觉语言能吸引人的眼球，如乡土材料和传统“非遗”工艺的应用，能给人留下深刻印象，符合消费者的个性化消费行为习惯。

3.2 品牌文化的地域性

国民文化素养的提升使消费者对精神生活的质量越来越重视，普通农产品品牌不能吸引消费者目光。农产品作为地方特产具有地域性，著名农产品是地理标志产品，具有地域特色的农产品品牌更能获得信任，是消费者习惯购买的产品，如西湖龙井。从地域文化入手进行品牌形象设计，能在丰富品牌内涵、提高消费者品牌忠诚度的同时，带动地方旅游业发展。

3.3 品牌定位的独特性

年轻人和中年人都习惯购买口碑好的农产品，认为知名产品具有更高的价值。品牌定位的战略性能使农产品在消费者心中占据独特位置，消费者在需求产生时能在第一时间想到特定品牌的农产品，并产生购买行为。

4 乡村振兴背景下农产品品牌形象的创新设计策略

4.1 乡土元素的择取巧用

乡土元素包含民间原生态的自然元素和具有地域独特性的文化元素。自然元素包含自然景观，传统文化元素则是在当地人的生产生活中形成的。“乡土元素由人、时空、内容三个基本要素构成。”［1］从设计学角度出发，乡土文化有地域性、多元性、符号性、亲和性等特性。其中，符号性的表现形式最具有乡土性，是常见的设计手法，是乡土文化的真实缩影。

如“勤来农庄”土鸡蛋品牌形象（见图1），此品牌形象以“母鸡”为包装设计主题，运用写实的表现手法，以带有田园气息的天然蒲草为原材料，通过草编的艺术形式，生动还原了母鸡的造型，在提高辨识度的同时，暗示产品的正宗。把“非遗”草编这一乡土文化符号运用到农产品包装设计中，是通过传统手工业助力乡村振兴来适应时代需求。此外，仿生母鸡造型的包装可以作为手提袋使用，绿色又环保。

4.2 地域文化的深度融入

“地域文化是指一个城市或地区所具有的源远流长、独具特色的文化。”［2］中国国土面积大、民族多，地域文化多元，兼具独特性与包容性。融入地域文化在品牌设计中至关重要。中国幅员辽阔，全境地势和气候差异极大，建筑与风俗也各具特色。地域文化的融入不仅能使品牌具有独特性，而且有利于保护和传承当地文化。

如“天士力”卓清速溶茶品牌形象（见图2），此品牌产品的包装以云南植物、风光、建筑为主题，运用插画的艺术形式描绘了风景秀美的有机生态世界。中国茶文化始于神农时代，饮茶方式从食茶、冲泡茶、袋泡茶等发展到速溶茶，包装也在不断升级。其中，包装的插画部分不仅描绘了具有云南地域特色的自然景观与人文景观，而且展现了云南人民采茶、萎凋、杀青、揉捻、晒青、称重、压制、晒干、包装的特色制茶过程。从整体来看，品牌包装中融入的特色地域文化打造了特定的氛围感。现代风格的插画既新潮又不失中国传统文化韵味，在丰富品牌内涵的同时，推广了云南旅游资源。

4.3 农耕元素的艺术提取

“农耕文化从广义上讲是指传统农事活动基础之上的生产资料、农业交流以及在此基础上衍生出的与其相适应的道德准则、价值观念、行为习惯等意识形态的总和。”［3］简单概括，农耕文化即农民在长期的农业耕作中慢慢形成的适应了社会、气候、环境及国家制度等的产物。农耕文化元素包含农耕工具、农村习俗等元素，深入了解当地农耕文化后，可以从中提取农耕视觉元素。

如“隆平农场”农产品品牌形象（见图3），其以袁隆平与猫为设计主题。袁隆平是杂交水稻之父，猫是稻田的守护神。“隆平农场”是为践行袁隆平院士“吃饱吃好工程”使命成立的品牌，独特的品牌定位使人在购买大米时就能想到“隆平农场”。农场始终坚持传统耕种、生态种植、人工收割、生物防治的方式，IP形象“袁饱饱”以勤劳的农场守护者为灵感来源。袁饱饱是一个热爱田园生活的农场守护星人，桃心脸、大胡子是他的标志性符号，猫是他田园生活的好伙伴和好帮手。其中，农耕文化视觉元素稻草帽、雨靴、水稻、竹椅、草垛的运用，生动形象地还原了从事农事活动的农民形象，不仅展现出袁隆平平易近人的形象，而且增強了品牌的亲和力。

综上所述，乡土元素作为乡土文化符号运用于农产品品牌形象设计中，既可彰显品牌定位，又可宣传当地旅游资源。其中，地域文化增强了品牌形象的独特性，农耕文化彰显出农产品企业的文化自信。在乡村振兴背景下，基于乡土文化元素进行创意设计，是农产品品牌形象设计的新方法。

5 结语

在实施乡村振兴战略的背景下，农产品品牌的创新设计研究不仅响应了品牌强农的政策，而且在宣传推广中国农耕文化的同时推动了乡村经济的发展。一方面，特色农产品品牌设计合理利用乡土元素，可以节约成本和资源，绿色农产品包装是践行可持续发展理念的适宜选择；另一方面，对乡土材料的合理利用可以增强人的乡土意识，增强文化自信。

参考文献：

［1］ 卫华.乡土文化符号融入新农村老年产品的设计策略研究［D］.无锡：江南大学，2020.

［2］ 王南.地域文化视觉元素在旅游文创产品设计中的应用研究［D］.杭州：浙江农林大学，2021.

［3］ 黄文超.农耕文化视角下青松共享农场品牌设计研究［D］.常州：常州大学，2022.

作者简介：张晗玉（1999—），女，江苏镇江人，硕士在读，研究方向：视觉与信息设计。

戴雪红（1973—），女，江苏泰兴人，硕士，副教授，系本文通讯作者，研究方向：视觉传达设计。