京东换帅，为何是她？

汪陈晨　黄培　傅晓羚　黄晓韵

徐雷

“謝谢大家，请祝福我，也祝福所有人。”5月11日晚间，在京东集团“官宣”CFO许冉升任CEO后，徐雷在自己的朋友圈分享了一首英文歌曲，并如此配文。去年4月7日，原任京东集团总裁徐雷出任京东集团CEO。399天后，他因个人原因提出退休申请。

5月11日傍晚，京东集团宣布，京东集团CFO许冉女士升任CEO，负责集团各业务的日常运营和协同发展，向京东集团董事会及主席刘强东汇报。京东集团原CEO徐雷因个人原因提出退休申请，经集团董事会批准，尊重并同意徐雷退休申请。京东集团CFO由京东物流集团CFO单甦升任。

业绩增长遇瓶颈，徐雷退休

5月财报季，京东突然换帅。执掌帅印不到两年的徐雷主动申请退休虽引各界哗然，但似乎早已有迹可循。

2022年以来，京东增长持续放缓。今年一季度，营收仅同比增长1.4%。作为核心业务的商品销售收入首次下滑，同比下降4.3%。老业务增长乏力的同时，新业务因大幅亏损而收缩，下沉市场开拓未见成效。上任以来战绩差强人意的徐雷在此刻主动选择了退休。

在今年一季度的财报会上，已宣布退休的徐雷回答了关于人事调整的问题，提及2018年与许冉紧密合作度过京东的至暗时刻，肯定她是带领京东进入新阶段的最佳人选，气氛融洽。

徐雷最初是京东的市场营销顾问，2008年正式加入京东，先后在京东商城、CMO体系、京东零售、京东集团多个重要岗位任职。2018年担任京东零售CEO后，短短四年即升任京东集团CEO。

在对外公告中，京东肯定了徐雷的贡献。从他任职期间的财报来看，2018年临危受命后，在稳定京东电商基本盘方面发挥不错。但2021年9月出任集团CEO后，徐雷交出的成绩单难言理想。

2021年四季度，营收增速从一季度的39%下滑至23%。全年营收增速27.6%，低于2020年的29.1%。进入2022年，京东一路下跌，营收增速由一季度的18%直降为四季度的7.1%。

疫情结束后的首个季度，京东并未恢复增长，营收增速下降，商品销售收入首次出现负增长。

营收增长乏力的同时，徐雷任职期间，京东年活跃用户同样增长缓慢，始终不及预期。年活跃用户2021年迈入5亿大关后，2022年前三季度增长同样几乎停滞，始终徘徊在5.8亿。

电商存量市场竞争激烈，各家积极出海、开拓下沉市场等，寻找新增长点。但徐雷的成绩单中，新业务的开拓并未取得突破。针对下沉市场上线的“京喜”以失败告终，切入社区团购的京喜拼拼全面撤退，新业务全面收缩。财报数据显示，新业务2022年的亏损高达53亿。业绩遭遇增长困境，徐雷此时选择退休也在情理之中。

许冉

执行力强，许冉更适合京东

增长放缓，退居幕后的刘强东再次出山直指京东问题所在。去年底，他在管理培训会议上直指内部管理、用户体验两大问题，痛斥高管“拿PPT和假大空词汇忽悠自己的人是骗子”，认为京东正在丧失低价心智优势。

他主张重回低价战略。“低价是过去成功最重要的武器，也是基础性武器。”刘强东认为，京东应该聚焦成本、效率、服务等关键因素，重拾低价策略，回归用户。

目前，京东将“低价战略”列为京东零售未来三年的重要战略，年初上线“百亿补贴”，京东零售启动采销体系变革，将事业群变为事业部，拆墙放权，推动自营与第三方商家团队公平竞争。

新一轮变革中，降本增效、精细化运营等是京东的重点。财务出身，擅长精打细算的许冉显然是接棒徐雷的最佳人选。

许冉在财务、投融资、公司治理、国际视野、战略执行等领域，具有丰富专业经验、极高的行业影响力和优秀的国际视野。2018年加入京东以来，许冉在京东零售集团财务负责人、京东集团CFO等多个岗位历练并取得出色业绩，推动京东集团的业务实现从“三驾马车”到“多项全能”，是刘强东身边的关键力量之一。

相较于擅长营销的徐雷，精于财务管理、投融资与公司治理的许冉更适合与刘强东搭档。许冉执行能力强，更具创业精神，与主抓战略的刘强东有更大的互补空间。

还有分析认为，管理风格上，同样性格强势的徐雷并不是执行刘强东决策的合适人选。两人的组合会出现大量职责重叠，将会影响到京东集团决策层的政令统一，导致执行效率大打折扣。

此外，也有观点从组织管理的年龄方面指出，刘强东是一个不甘寂寞，且具有极强创业精神与战略企图心的人，年仅49岁的他一定会对具体业务做出更多更直接的决策指令。在这种性格下，将公司业务交给一位同龄且同样强势的徐雷，对京东的战略执行则不是一个最佳选择，反而执行能力与精细化管理能力更强的许冉，很适合京东集团旗下多元化业务的高效管控。

许冉是何许人？

许冉第一次公开亮相，是 2020 年京东集团在香港联交所挂牌上市时。她站在时任京东零售集团CEO的徐雷右侧，穿着一身黑色短裙。与徐雷相比，许冉进入京东的时间差不多要晚上十年。

据京东官网介绍，她2018年7月加入京东，任职财务副总裁；2020年1月晋升为高级副总裁；2020年6月起担任京东的首席财务官。

在2018年7月至2020年5月期间，除了担任京东零售的首席财务官，许冉亦先后兼任集团财务和集团税务的部门负责人。

在加入京东之前，许冉是普华永道中天会计师事务所（特殊普通合伙）的审计合伙人，先后在普华永道的北京办事处及圣何塞办事处工作了近20年，专注于TMT行业及美国资本市场。

达达、德邦、中国物流地产等上市公司的并购、京东科技业务重组、京东集团香港二次上市，京东健康、京东物流和京东仓储设施公募REITs分拆上市，京东工业、京东产发的一级市场融资……在多个京东集团在资本市场的里程碑式事件中，均出现了许冉的身影。

在成为集团CFO的两年时间，刘强东对她给予了高度评价：“在京东投融史上发挥了重要作用”。集团还提到，“凭借自身深厚的专业背景和对行业、公司的深刻理解，推动了京东集团的业务实现从三驾马车到多项全能。”

新任CEO将调整营销策略

5月11日，京东发布今年一季度财报。财报显示，一季度收入2430亿，同比增长1.4%。服务收入474亿，占总收入的比例为19.5%。其中，物流及其他服务收入的同比增速达到61.3%，京东物流外部客户收入同比增长59.8%。精细化运营后，京东盈利超预期，一季度净利润62亿元，去年同期亏损30亿。经营利润64亿，而去年同期为24亿。

一季度财报电话会议上，谈及外界关注的京东“百亿补贴”，许冉提到，上线两个月来大体符合预期。“低价”是长期在供应链上投入和积累换来的成本优势。未来会完善京东开放生态，提供丰富的价格带和商品，包括品牌、白牌商品，并通过供应链优势持续释放规模效应。“我们希望通过调整营销策略，引导用户从‘大促囤货到认可京东‘天天低价理念，拉动日销。”

从一季度财报来看，京东的盈利水平明显提高。净利润62亿元，经营利润64亿元，相比去年同期大幅改善。“一季度，京东盈利水平提升，主要得益于我们在精细化运营、优化商品组合，以及丰富服务范围方面所做出的努力。”徐雷表示。

不同业务来看，京东零售一季度收入为2124亿，相比去年同期的2175亿小幅下滑。具体来看，京东商品销售收入1956亿，同比下降4.3%。京东物流总收入367.3亿元，同比增长34.3%。此前拖后腿的新业务亏损大幅收窄，一季度收入34.5亿元，亏损1.6亿元，而去年同期亏损额达24亿。京东新业务包括京东产发、京喜、海外業务及技术创新。

值得关注的是，京东零售此前启动聚焦采销体系的组织变革，赋予品类负责人更多自主权，推动自营与第三方商家团队公平竞争。许冉在财报会上详解了京东的一系列调整。她表示，京东零售的组织架构调整主要是取消了事业群，将事业群变为事业部。各事业部按照品类拆分为采销作战单元后，将拥有更大决策权和管理权。同时，每个作战单元的绩效考核与自身业绩有更强绑定关系，以激发团队的企业家精神。

接棒之后，许冉提到将会继续深化集团战略，关注下沉市场、第三方商家生态和即时零售，这些也是核心业务长期增长的重要推手。同时，未来将继续规模化经营、提升运营效率、实现收入结构多元化亿保持利润健康增长。

新增商家数量同比增长240%

年初以来，京东通过启动“春晓计划”，增设“自然人”“工厂店”等一系列扶持商家的举措，新商家数量快速上升。一季度，京东新增商家数量同比增长240%，时尚、居家和商超品类商家数量快速增长。

第三方商家增多，一季度服务收入保持高增长，同比34.5%的增长。这其中，来自于第三方商家的收入同比增长率达到了过去四个季度以来的最高。此外，用户购物频次、用户平均贡献收入值（ARPU）、日均活跃用户数（DAU）同步提升，京东PLUS会员规模一季度末达到了3500万。

第三方商家数量增加的同时，许冉表示，第二季度，京东做了一系列算法和技术的优化，包括流量分发机制的调整、平台运营及“低价心智”营销活动，将会对第三方商家生态带来更积极的影响。

现在，京东官宣“百亿补贴”、强化“低价心智”后的第一个“618”即将到来，关于京东今年的大促策略，徐雷提到，不少品类的品牌商、商家经营压力、库存压力较大，京东将利用好这次“618”，在营销及运营方法上做一些调整。

对于京东未来的增长，许冉称，京东是供应链驱动平台，而非流量驱动平台，优势与其他行业竞争对手有本质不同。随着业务调整告一段落，预计今年将回归正常增长趋势。

电商存量竞争激烈，京东启动新一轮变革，寻求增长，强化精细化管理和成本管控成为当务之急。相较于擅长营销且同样性格强势的徐雷，主导战略航向的刘强东搭档精于财务管理、投融资与公司治理的许冉更适合现阶段的京东。

新一轮变革下，刘强东将精力集中在长期战略设计和重大战略决策部署，许冉带领经营层深化集团战略，执行以成本、效率、产品、价格、服务为核心的经营理念，京东的未来值得期待。