基于SIPS模型的雅昌艺术品牌传播策略创新研究

摘要：5G时代，新媒体平台已成为当下主要的社交娱乐场域，这为雅昌艺术品牌的传播提供了新的契機。SIPS模型的不断演进，为雅昌艺术品牌的传播研究提供了新的思路。文章通过分析雅昌艺术品牌的传播模式、传播困境，构建基于SIPS模型的雅昌艺术品牌的传播框架，从共情、确认、参与、共享与扩散四个方面提出雅昌艺术品牌的传播策略。

关键词：SIPS模型；雅昌；品牌；传播策略

中图分类号：J524；G206 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）01-0-03

0 引言

雅昌（雅昌文化集团）的前身是一家传统印刷企业，创立之初，其凭借高超的复制技术，打开了艺术市场的大门，主要承接艺术品复制和艺术拍卖图录印制业务。

随着互联网的兴起，雅昌推出了涵盖艺术新闻资讯、艺术品拍卖、艺术品收藏鉴定等模块的雅昌艺术网，建立了涵盖面极广的中国艺术品数据库，从而吸引了大批忠实的用户，在艺术行业拥有了广泛的影响力。

新媒体时代，雅昌先后推出了雅昌画廊、雅昌数字博物馆、艺术头条APP等，并利用各大媒体平台打造了雅昌全媒体矩阵，为我国的艺术品牌传播提供了新的发展思路。

1 SIPS模型概述

随着社交媒体的不断发展，企业和学者对研究用户消费的工具提出了更高要求。日本电通公司于2011年提出用以分析社交媒体用户消费行为的SIPS分析工具，它遵循了新媒体时代艺术文化消费理念，构建了传播主体与受众之间的双向互动模式，为雅昌艺术品牌传播提供了新的思路。

SIPS模型将用户的消费行为分为四个阶段，分别是共情（sympathize）、确认（identify）、参与（participate）、共享和扩散（share & spread）。完整经过四个阶段后，扩散的内容将成为下一次共鸣的起点，从而形成

循环［1］。

2 雅昌的艺术品牌传播模式

市场是指买方和卖方进行商品交易的场所，而艺术市场属于市场中的一个分支。自互联网兴起以来，艺术文化与市场经济相互影响、交融，形成了今天的艺术市场。雅昌作为艺术市场的参与主体，推动了艺术品牌传播模式的革新。在互联网这片充满机遇的沃土上，雅昌艺术品牌的传播模式共经历了三个发展阶段。

2.1 Web1.0阶段：门户网站接受型传播模式

20世纪90年代，我国正式进入门户网站时期，刚进入艺术市场的雅昌为了进一步打开市场，创始人万捷提出建立雅昌自己的门户网站——雅昌艺术网，包含艺术新闻资讯、艺术品拍卖信息等内容。在这一时期，雅昌艺术网通过及时更新艺术新闻资讯、艺术品拍卖信息以及独创的雅昌指数（艺术品交易指数），吸引了大量的艺术爱好者，收获了一批又一批忠实的用户，逐步成为全球知名的中国艺术品门户网站。随后，雅昌以此为基础，先后推出了雅昌艺术家网、雅昌画廊网、雅昌艺术品网、雅昌拍卖信息网等，立志打造以艺术网站为主导的品牌矩阵［2］。

在这一阶段，雅昌艺术网拥有对自身平台内容信息的绝对主导权，用户只能被动地接收平台提供的品牌信息，对雅昌艺术品牌的了解具有局限性，并且无法与他人在平台上直接互动。同时，雅昌艺术品牌的传播只能依靠自身或用户通过粘贴复制内容的方式向外传播，传播范围极为有限。

2.2 Web2.0阶段：社交媒体交互型传播模式

随着社交媒体时代的来临，各种网络聊天交友平台的出现给人们的生活带来了巨大的变化，用户不仅可以通过QQ、贴吧等社交媒体平台聊天，还可以通过微博、知乎、豆瓣等平台学习专业知识，扩展见识。企业也可以借助平台大数据算法分析用户的喜好以发布内容，与用户形成良好的互动。

在这一时期，雅昌在各社交媒体平台建立了“Artron雅昌”官方账号，及时回复用户留言，根据用户的不同需求，持续发布各类艺术资讯和艺术品拍卖信息等内容，与用户友好互动。同时，雅昌官方账号在各平台上与我国著名博物馆、知名艺术品拍卖机构以及著名艺术家等官方账号进行线上联动，并逐步建立合作关系，开展了博物馆馆藏博览会、艺术品拍卖年度鉴赏会、个人画展等线下活动，与用户形成“线上+线下”的交互模式。

通过这种交互模式，雅昌收获了大量粉丝，树立了良好的品牌形象。在这一阶段，雅昌将其艺术品牌的传播工作重心放在了微博平台，而疏忽了贴吧、豆瓣等其他社交媒体平台的传播工作，加之各平台间存在交互壁垒，所以雅昌艺术品牌的传播范围存在一定的局限性。

2.3 Web3.0阶段：全媒体矩阵融合型传播模式

随着信息技术和数字化技术的不断发展，艺术品牌的传播方式也随着时代的发展而产生了变化，有了更多的可能性。在这一时期，雅昌整合了雅昌艺术网、中国艺术品数据库以及雅昌拍卖等数据库资源，推出了旗下综合型艺术APP“艺术头条”和交易型APP“雅昌拍卖图录”，提供了更加优质化、专业化的服务，并整合各媒体平台资源，建立了“微信公众号+微博+雅昌旗下APP+C端社群+其他自媒体平台”融合型雅昌全媒体矩阵，借助各传播渠道的优点，为用户提供个性化的推广服务，让雅昌能够实现其艺术品牌的定向传播，准确便捷地找到预期市场的目标受众，实现系统性、规范性的传播。

在这一阶段，借助技术优势和资源优势，雅昌开始布局“艺术元宇宙”，曾推出“元视界—水墨与未来”数字艺术展，给用户带来了精神共鸣和价值确认，更好地树立了品牌形象。

3 雅昌艺术品牌的传播困境

3.1 品牌栏目意识弱，传播效果有待优化

新媒体平台是当下人们获取信息的重要场域，创作更具感染力、更能引发用户群体共鸣的雅昌艺术品牌内容是其迫切要求。雅昌艺术品牌传播矩阵具有内容有深度、内容质量高等特点，但其仍局限于过去门户网站品牌矩阵的思维，开设内容专栏多为散乱的艺术家访谈和博物馆的馆藏藏品介绍，对品牌专栏缺乏整体性规划，未能完全适应当前时代媒体平台的传播特点，未形成具有持续影响力的品牌形象。此外，其背后的运营团队缺乏创作和传播优质内容的意识，创作内容随心所欲，用户难以对账号内容产生深刻的记忆，未能形成雅昌艺术品牌的影响力。

例如，雅昌于2020年创建的B站官方账号“雅昌文化”，截至目前，粉丝数仅达2.4万人次，视频作品145个，获赞量仅为1.3万次。作为承担雅昌艺术品牌传播重任的先锋，雅昌B站账号并没有利用雅昌独有的艺术文化资源进行艺术文化传播，出现了视频更新周期不固定、视频时间过短、内容过于单薄等问题。这也是雅昌在各新媒体平台难以形成持久影响力和获得关注度的重要原因。

3.2 内容生产模板化，未结合平台特色

雅昌的部分优质内容适应了平台特色，具有创新性，内容生动，给用户留下了深刻的印象。例如，在B站与迪士尼联合发布的视频“6000块迪士尼周边，让我见识了死神原来是穿花内裤的老头？”使用了诙谐幽默的故事文案，并将图书插画进行二次创作，生成搞笑的诙谐动画，成功登上了热门视频榜单，实现了裂变式传播。

但其大部分的视频、文章如同教书式复述，内容枯燥乏味，形式过于单调；内容盲目跟风，内容模板化、同质化；内容创作缺乏特色，用户难以识别其中的记忆点；内容宣传色彩浓厚，过于露骨地宣传自身的艺术品及其周边产品和提供的服务内容，用户观感差。

要想形成独特的平台基调，就要了解各个平台不同的传播形式。例如，在火山、快手APP，通俗易懂、接地气、有剧情的短视频往往能收获更多用户的关注；在哔哩哔哩，更多的年轻用户群体喜欢对二次元的相关内容进行创新，以手书、燃剪为主的视频内容更易成为热门；而在小红书，充满情感的带货视频和干货满满的学习笔记容易深受用户喜爱。雅昌关于艺术品牌传播的视频和图文内容未能充分适应各平台的叙事方式，因而难以出现爆款内容，也难以收获更多关注。

3.3 单调的互动方式，用户黏性差

5G时代，过去单一的接收方式难以满足受众的需求，更加及时高效、有趣的沟通和互动方式成为受众的迫切渴望，雅昌仅靠受众对视频和图文内容的点赞、评论和转发，因而无法进行有效的交流互动，难以形成稳定的社交关系和用户黏性［3］。同时，雅昌艺术品牌传播内容的模板化、同质化问题也会打击用户的积极性，导致用户流失。

3.4 一稿多投，忽视渠道差异

随着新媒体的发展，不同的媒体平台逐渐形成自己的文化特色，每个平台的用户组成也存在很大的差异，所以在一个平台上发布的流行内容很难在另一个平台获得相同的传播效果。而雅昌的官方账号正因为忽视了传播渠道之间的差异性，导致其在不同媒体平台间出现流量差异。

例如，雅昌文艺账号将在小红书平台的长篇艺术展观后感分享、艺术品及其周边的种草推荐热门内容直接照搬到B站投放，就难以收获预期的传播效果。如果能够在一稿多投的基础上，综合考虑各平台用户群体的差异，对视频、文章内容进行二次创作，才可以带来更好的传播效果。

4 基于SIPS模式的雅昌艺术品牌传播策略

4.1 共情：传承优秀艺术文化，激发情感共鸣

国家《“十四五”文化发展规划》中指出，艺术文化的发展要与中华优秀传统文化相结合［4］。中国艺术品数据库是联合我国各地博物馆与其他馆藏机构、各艺术品拍卖机构打造的涵盖文物、书法、国画、壁画、民间传统戏剧以及技艺的中国艺术文化数据库，雅昌应挖掘并利用好自身独具特色的艺术文化资源，继承并宣扬中国优秀艺术文化，引导受众产生情感共鸣。

雅昌全媒体矩阵打破了用户情感互动的时空屏障，为优秀艺术文化的传承提供了传播的广度和深度。而雅昌在各媒体平台推送的视频和图文内容可以刺激受众的感官，进而引发其情感共鸣。

因此，传承优秀艺术文化，增强雅昌艺术品牌的传播力、影响力，需要进一步挖掘和整合其独具特色的艺术文化资源，如与国内外博物馆、艺术文化馆、艺术家、摄影家以及自身的出版机构等进行合作，通过新媒体平台传播优秀艺术文化内涵和精神，讲好雅昌故事，打造极具特色的高质量内容。

例如，故宫博物院B站官方账号拥有74.9万粉丝，其联合B站上线的《故宫新事》纪录片共5集，视频内容充分挖掘了故宫博物院的艺术文化资源，从文物搬家、古建把脉、文物修复、古建修缮、学术研究五个方面向受众展示了故宫养心殿有18座古老建筑、2000余件稀世文物的文化价值和精神内涵，视频达到了110万次以上的播放量，6.6万次追剧和转发。

4.2 确认：借势“舆论领袖”，带动价值确认

艺术品牌引发用户的情感共鸣并非难事，主要难在双方建立持久的信任关系［5］。雅昌艺术品牌的传播不仅要与用户产生情感共鸣，还要建立起用户可以托付信任的品牌形象。在产生情感共鸣之后，用户会进一步寻求多方的价值确认，他们往往期望自己的情感共鸣是平台的主流。

一方面，在各媒体平台，“舆论领袖”（网红、大V）往往处于传播中心节点，具有高流量和粉丝群体多的特点。因此，雅昌能够借助他们的能量，将更多用户的注意力吸引到自己的内容上，借助“舆论领袖”的强影响力和其粉丝的高活跃度，实现传播效果的最大化。

另一方面，雅昌应与主流媒体建立联动，实现用户的价值确认。雅昌各媒体平台官方账号应充分利用自身资源，利用影响广的社会话题，发起具有社会意义和正能量的活动，增加与主流媒体的互动频率，提升自身在主流媒体中的曝光度，形成良好的口碑，建立品牌价值，以此获得更多用户的信任和关注，實现用户的价值确认。

4.3 参与：提升用户参与度，丰富内容创作的多样性

不同层次的情感共鸣和价值确认直接影响用户的参与和互动的积极性，而用户的参与和互动能够促进雅昌艺术品牌的传播。传播主体在内容更新之后要和用户进行友好的沟通交流，增强用户的参与感，可以根据平台大数据分析用户的情感倾向，合理发起相关创作话题和活动，吸引用户二次创作，从而丰富雅昌艺术品牌传播的内容和形式。

用户可以在原视频和图文内容的基础上，通过挪用、剪辑、模仿等手段加入创新元素，展示用户自身的文化解读。如雅昌在微博发起的“你心中的最美图书”话题，用户可以利用文字、图片或视频等形式，分享自己心中的最美图书，获赞量最高的用户可以获得一份精美礼物和一本由雅昌印制并荣获年度最美图书奖的图书。这样既能优化雅昌艺术品牌的传播效果，又能拉近自身与用户之间的距离。

4.4 共享与扩散：加强平台联动，促进二次元传播

加强平台联动、打破平台壁垒、促进用户二次传播，是扩大雅昌艺术品牌传播的重要方式。过去，雅昌的受众群体主要为搞艺术或者喜欢艺术，并具有购买力的中年群体。但随着时代的发展，艺术逐渐变得年轻化、大众化，热爱艺术创作的青年和不懂艺术却想了解艺术的人越来越多，如果雅昌自身的服务和产品只能覆盖部分用户群体，那么其传播的影响力将大打折扣。不同媒体平台的用户群体并不相同，有的更加年轻化，有的是中老年群体，要想实现雅昌艺术品牌的次级传播，就要打破平台与平台之间的壁垒［6］。因此，雅昌可以充分借助各平台的传播优势，打响自身的艺术品牌，实现二次传播。

例如，在B站发布视频的同时，可在微博、微信公众号发送相关推文和抽奖信息，吸引用户观看、评论、点赞、打赏和转发；联系动画、电影、纪录片制作团队，制作自己的动画、电影、纪录片，传达品牌的核心价值理念；和王者荣耀、原神等热门游戏联动，制定品牌联名款专属皮肤、专属道具、限定周边等，实现破圈传播，从而获得更多的流量。

5 结语

雅昌借助各大媒体平台为自身打造了优良的品牌传播矩阵，提高了品牌的传播力和影响力，获得更多青年群体的关注，有利于实现品牌的可持续发展，但也面临着一定的传播困境。艺术品牌的传播既是艺术文化的传播，又是人们的精神消费。如何利用各媒介优势，迎合当前的消费环境和受众口味，不断推送更多优质内容，是值得进一步探究的

问题。

参考文献：

［1］ 邓元兵，赵露红.基于SIPS模式的短视频平台城市形象传播策略：以抖音短视频平台为例［J］.中国编辑，2019（8）：82-86.

［2］ 拓晓瑞.雅昌文化集团：全力打造传承中国文化艺术的“雅昌模式”［J］.广东科技，2021，30（6）：44-49.

［3］ 张馨元.影像传播艺术在新媒体时代下的思考［J］.新闻传播，2022（20）：4-8.

［4］ 王兴.《“十四五”国家信息化规划》：为文化产业插上“数字”的翅膀［J］.网信军民融合，2022（4）：5-7.

［5］ 李亚轩.基于SIPS模式的紅色文化短视频传播策略创新［J］.艺术科技，2021，34（14）：79-80.

［6］ 叶茜林，周奕昕.老字号品牌的社交媒体多平台传播策略研究［J］.新闻研究导刊，2022，13（8）：51-54.

作者简介：薛剑南（1998—），男，江西赣州人，硕士在读，研究方向：数字出版。