疫情防控常态化背景下抗疫公益广告设计研究

摘要：新冠肺炎疫情防控期间，国内公益广告发挥着至关重要的作用。文章从抗疫公益广告的主题、需求特征、媒介形态角度进行分析，并总结发展现状，指出目前存在的问题，旨在为抗疫公益广告的设计提供借鉴。

关键词：新冠肺炎疫情；公益广告；常态化；广告设计

中图分类号：D632.9；F713.8 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）01-0-04

2020年春节期间，新冠肺炎疫情暴发，一时之间，抗击疫情成为所有人关注的话题。为了提高百姓对防疫的重视度，普及相关知识与技能，使公众以平和的心态面对疫情，相关部门、媒体推出了各式公益广告。在这个特殊时期，公益广告发挥了至关重要的作用。

随着疫情得到控制，防控措施发生变化，整体情况有所好转，但并非人们想象中的清零，而是小规模暴发、反复发作，因此疫情防控呈现出常态化趋势。基于此，公益广告的热度只增不减，抗击新冠肺炎疫情主题的公益广告（下文简称“抗疫公益广告”）在意义日渐彰显之时，也面临着更大的挑战。

1 抗疫公益广告主题分类

以内容中的设计主体为划分依据，可将广告分为普通民众、舆论领袖、相关职业、城市几类。其中舆论领袖类重在输出权威性建议供民众参考，相关职业类和城市类重在情感诉求，以此增强抗疫信心。而数量最多、与抗疫关系最直接的广告以普通民众为主体，这一类广告可依据目的细分为知识科普、生活习惯引导、心理健康三类。很多公益广告是成系列或多主题的，因此每种主题之间并不冲突，可结合起来进行设计。

1.1 普通民众

1.1.1 知识科普

新冠肺炎疫情这类公共事件发生突然，波及面广，难以预测。除了需要各项政策、法规保驾护航外，公益广告在信息传播、宣传科普等方面也发挥着不可替代的作用。如《新型冠状病毒肺炎防控方案》《〈新型冠状病毒肺炎防控方案〉解读》等，有较强的知识性、科学性和可操作性。在传播这类公益广告时，要注意信息的准确性与完整性，避免误传漏传，可与舆论领袖类公益广告相结合，在保障知识输出的同时，增强媒体的权威性。

1.1.2 生活习惯引导

在疫情防控背景下，洗手、用餐、出行等生活细节都要格外注意。生活习惯引导公益广告从衣食住行出发，对疫情防控背景下的合理生活习惯作出指导，包括居家隔离、用餐习惯和个人防护等，形成了全民防疫的氛围。例如，吉林网络广播电视台推出的《防疫指南》展示了各类公共场所的科学防护；中央电视台的《科学防疫情、健康你我他》科普了有效的洗手方法、防护方法等。

1.1.3 心理健康关怀

在疫情防控逐步常态化的当下，公众开始适应目前的生活状况，但是疫情仍会不时出现，人们也逐渐产生了疲劳和逆反心理。同时，因为每个人的经历或心理状态不同，人们会产生不同程度的被抛弃感和被隔离感。

疫情不只带来了整体经济的滑坡和疲软，还有人们心理上的被剥夺感和对经济状况的焦虑［1］。这一现象会在后期加重，因此将来需要着重关注这一主题公益广告，针对人们的心理健康问题，最大限度地帮助民众削弱因疫情应激性事件产生的不良心理影响。

1.2 舆论领袖

2020年1月23日，武汉宣布封城至解封这一期间，大众对疫情还不了解，各种信息真假难辨。此时，大众最需要统一、明确、权威的信息，因此舆论领袖类公益广告备受青睐。在现代传播话语里，能够影响人对信息的接收、判断及自我观点形成的关键节点被称为“关键意见领袖”（KOL）。互联网兴起之后，在此基础上衍生出了舆论领袖［2］。

例如，钟南山院士的专业建议更受信任，更能有效传递。这类公益广告具有信服力和统一性，有着旗帜性的作用。在疫情防控常态化背景下，民众对新冠肺炎的了解程度加深，在“小V”崛起和泛众化传播下，更多声音出现，此時主流媒体须加大传播力度，发挥舆论领袖的重要作用。

1.3 相关职业

疫情防控期间，有许多人仍坚守岗位，承担着更加繁重的任务，尤其是医护人员、警务人员，以及外卖员、快递员、基层工作人员等仍奋战在一线，这一主题的公益广告旨在表达对相关职业的赞美和敬仰，主要采用感性诉求的方式，彰显这类人员的辛劳付出，以达到共情。例如，“致敬最美逆行者”成为出现频率最高的广告宣传语之一，以鼓励民众积极响应号召、配合安排，增强民众凝聚力。

1.4 城市

武汉新冠肺炎疫情暴发时，人们对病毒还不甚了解，疫情蔓延到其他城市以后，出现了一些地域歧视性言论。此时武汉封城，全国各地驰援湖北，各种地域支援的公益广告大放异彩。例如，微博网友“陈小桃momo”创作的漫画《热干面加油》（见图1），用特色美食隐喻相应的地区，正向宣传了地域之间的援助关系。

武汉解封后，在长江进行了25千米的灯光秀表演，“沪你周全”“同舟共冀”“湘亲湘爱”等字样展现了对支援武汉的其他省份的感谢。随着疫情防控的常态化，疫情不再集中于某地，而是“四处开花”，城市主体类公益广告的热度逐步下降，但其影响是不可磨灭的。

2 抗疫公益广告的需求特征

2.1 突发性

由于新冠肺炎疫情发生比较突然，对相应主题的公益广告的需求也具有突发性特征。公共事件突发初期，民众情绪最不稳定，对相应事件的了解程度最低，疑虑最多。因此，此时的重点在于及时了解公众的痛点需求，优先回应最急迫的问题，然后陆续开展工作。

2.2 社会性

公益广告从诞生之时，就始终与社会紧密相连。从性质上说，公益广告是公众服务类广告；从内容上说，公益广告是社会性题材广告；从目标上说，公益广告是宣传教育类广告，它是面向公众的信息传播方式［3］。因此，抗疫公益广告要从日常生活出发，基于鲜明的立场，以通俗易懂的方式正确引导民众。

2.3 实时性

武汉解封至今，我国疫情已经得到了有效的控制，但依然会从外国、外地回流并迁延较长时间，同时疫苗情况、各地政策等都在发生动态变化，这对公益广告提出了实时性要求。

2.4 准确性

自媒体和短视频是一把双刃剑，其在推动正面信息传播的同时也夹杂着谣言。新冠肺炎疫情期间的谣言比SARS期间更多，混杂在网络上难以分辨。在“人人都有麦克风”的情况下，面向公众的公益广告要承担起相应的责任，准确传播信息，让“不信谣不传谣”不只是一句口号，要将保障信息传播的准确性落到实处。

3 抗疫公益广告的功能特征

3.1 观念性

公益广告作用于社会意识形态，这是它自身的功能特性。疫情下的公益广告能够改变人们的生活观、价值观，以及更深层次的对国家、社会的信任，其影响是长期的、潜移默化的。

3.2 导向性

公益广告的导向性不同于法律的强制性，因为其采用的说服性原则具有一种“软”性力量，能对公众“晓之以理，动之以情”。疫情防控背景下，新闻媒体是公众关注的重点之一，但新闻讲求客观性原则，不适合加入引导性的元素，此时公益广告堪当重任。

3.3 社交性

公益广告具有的社会性特征使其社交功能比一般的商业广告更强、更有效。抗疫公益广告的创作和传播中都有社交化的影子，如多个征集比赛和活动、社交平台的讨论话题，都引发了广泛关注，形成了良好的二次传播、现象级传播效果。

4 抗疫公益广告的媒介形态

公益广告的媒介形态可分为以下七种：一是平面公益广告，二是广播公益广告，三是电视公益广告，四是户外公益广告，五是网络公益广告，六是车体公益广告，七是环境媒体公益广告。由于公益广告缺乏商业利益的驱动，比较节约成本，平面广告与网络广告制作和传播成本较低，更易成为公益广告的载体。新冠肺炎疫情防控期间，主流媒体起到了主要的引导作用。

另外，户外广告和网络广告的作用也不容忽视。例如，各类“土”味标语条幅和广播，“省小钱不戴口罩，花大钱卧床治病”，制作成本低、即时性强、传播范围广，对公众来说也易于理解记忆，在社交平台上引发了许多讨论，适宜在城镇农村的大街小巷招贴。

新冠肺炎疫情防控期间，融媒体助力公益广告传播更加立体化。如《大众日报》发布的图文报道、H5、短视频等，全网点击量已超4亿次［4］。立体化传播载体的互动性使受众从受者变为传者，由被动变成主动。疫情防控常态化背景下，公益广告要积极利用微博等新媒体，采用线上线下联动传播的方式，不断探索轻松有趣的表现形式。

5 抗疫公益广告现状

5.1 地域文化元素增添广告魅力

在乡村城镇，有各类地域方言广播、横幅标语，还有社区工作者创作顺口溜、快板宣传疫情防控；在网络平台上，个人和组织创作着各类乡土气息浓重的短视频。这些公益广告在视听上都采用了鲜明的地域元素，增强了广告与地方受众的情感贴近性。

以各地区村支书的“硬核”大喇叭为例，“为啥出门不戴口罩？就你脸白，就你脸香，就你脸抹了护手霜”“别把无知当无所谓，快回家窝到”等，温馨有趣、易于接受。俄罗斯防疫广告《抱歉了，弗拉基米尔，今年没有Party了》（见图2），三个系列视频饱含俄罗斯民族文化元素，同时紧扣居家隔离防疫主题。

弘扬民族文化不仅要挖掘文化元素，还要注重公益广告的艺术表现形式以及艺术语言与民族文化的结合。比如网友自制短视频，趣味讲述隔离期间自娱自乐的生活，体现了我国人民的生活文化和生活态度。然而目前的抗疫公益广告更多停留在方言解说的层次，传播上依赖自媒体，主流媒体大多从宏大视角出发，还需要深层次的文化提炼。

5.2 泛众化传播推波助澜

各类社交平台的创作门槛低、阅览便捷，许多个人制作的公益广告出现，虽然质量参差不齐，但它的独特优势在于增进了个人与公益概念传播这一过程的互动，内容更接地气［5］，有助于减少偏见，提高社会文化的宽容度。

但同時，在“圈层文化”之下，网络谣言对舆情产生了更大的影响。在“圈层”之中，部分人容易误认为自身的观点和逻辑是社会一致认同的，难以理解其他观点，包括主流意识形态在内的异类传播也无法接受。在疫情防控常态化背景下，在技术赋能公益广告传播媒介时，要从受众角度出发，增加公益广告的正向输出。

5.3 内容质量仍有提升空间

各平台在国家广播电视总局的领导下举办了“共同战‘疫”视频宣传活动，相关视频都有着较大的播放量［6］。在各类传播方式和新媒体平台的加持下，抗疫公益广告和活动的浏览量直线上升。虽然其数量非常可观，但其中高质量作品并不多。主要原因在于构思与制作，一方面，许多广告构思流于表面，未挖掘原因，情感诉求和文化元素的使用不合理；另一方面，由于制作水平有限，画面较为粗糙，艺术审美价值有待提升。

5.4 技术使用仍须发掘

作为疫情暴发以来首场如期举办的全球综合性体育盛会，北京冬奥会采取了一系列疫情防控措施。例如，创可贴样式的可穿戴智能体温计，可监测和预警7项指数［7］。但回到市民生活，技术的使用并不充分。小到人们的衣食住行，大到专业领域的特殊设备，都等待着新兴科技的应用。

同理，户外媒体、网络媒体、环境媒体中的抗疫公益广告，不仅缺乏高质量内容，还少有结合VR技术、智能设备等的案例，国内抗疫公益广告在智能化、场景化上稍显不足。

6 抗疫公益广告的发展趋势

6.1 针对性内容精准投放

疫情防控是一个动态的过程，在不同的阶段、环境，会产生各种各样的问题。抗疫公益广告应该关注受众最迫切的需求，注重精准投放。例如，在疫情初期要普及防护知识，注重数据公开透明，而在疫情恢复期要关注那些因疫情蒙受重大损失的人群，关注重建工作。这不仅需要有效利用大数据和智能算法，描绘用户画像，以精准投放，还要注意信息的优先层级，保证重要信息传达的完整性、易读性和重要性。同时，关注不同地区人民的喜好，以东方美学元素和地域创意元素为辅助，使枯燥的数据、信息易于理解、接受。

6.2 整合媒介资源实现协同传播

新冠肺炎疫情防控期間，新媒体平台得到了极大的发展，它可进行跨平台传播，采用“公益+电商”“公益+游戏”“公益+社交”等模式［8］。传统媒体的生存空间虽然受到了挤压，但仍保持着较高的内容质量和较强的权威性、公信力。应以传统媒体的硬实力为基础，用新媒体的传播覆盖力加持，强强联合，实现多渠道信息投放。

除了结合新媒体之外，传统媒体还可联合企业、组织、舆论领袖，同时民众的协同式公益广告传播模式也掀起了热潮。例如，丁真爆红之后与各四川媒体的合作，极大地推动了甘孜旅游业的发展，也让理塘成为许多人的向往之地。每个渠道各有优势和短板，整合各媒介资源协同传播，将大大拓宽公益广告的边界，消解传统公益广告传播中的“一次性传播”现象。

6.3 公益与商业适度联合

虽然单纯为了公益而做的公益广告保持了其纯粹性，但难以维持；而被商业利益裹挟的公益广告，借公益之名为品牌宣传造势，使其议题应具备的严肃性被削弱。因此，需要把握好商业与公益之间的度。

公益广告本身需要严肃叙事，尤其是在疫情防控背景下，科普知识、情况通报、心理疏导等不可被娱乐化，更不能将社会痛点、人民伤处作为卖点。这需要公益广告的内容和传播保持公益性，一方面，内容上须保持纯粹的公益目的，面向广泛大众，品牌仅为挂名或赞助，不可有推销倾向；另一方面，新媒体的碎片化传播模式与公益广告也需要保持平衡，碎片化易削弱公益广告的严肃性和准确性，不完整的传播易造成谣言和错误引导。适度的公益与商业联合将助力公益广告发展，同时提升品牌知名度，实现双赢。

6.4 技术赋能增强参与感

在新兴技术发展的今天，有多种技术手段可赋能公益广告。首先在投放上，可利用大数据精准描绘用户画像，以达到有效传播。其次，在创意表达形式上，可结合AR、VR等新兴技术，创造沉浸式的“场景”，增强用户的参与感。网络媒介和社交平台将快速发展，公益广告应审时度势，在各平台主动创造话题，引起公众的讨论和关注。由此，公益广告不仅能够增强用户的体验感，而且可以解决短期效应问题。公众观念的改变和行为习惯的养成需要长期的引导，技术注入能激发大众对公益活动的参与热情，进而内化公益理念。

7 结语

新冠肺炎疫情对人们的生活造成了巨大的影响，我国公益广告既面临机会，又存在挑战。公益广告的合理应用对推动疫情防控、沟通民众等发挥着至关重要的作用。多平台、多主体的联合，新技术、新媒体的变革，都将推动公益广告进一步发展。

参考文献：

［1］ 王慧.社会公共事件公益广告创意的阶段性研究：以“抗击新冠肺炎”公益广告为例［J］.创意设计源，2020（2）：38-43.

［2］ 陈福集，陈婷.舆情突发事件演化探析：基于意见领袖引导作用视角［J］.情报资料工作，2015（2）：23-28.

［3］ 杨琳，李亦宁.公益广告概论［M］.西安：西安交通大学出版社，2019：13-15.

［4］ 大众日报：疫情面前，牢牢扛起主流媒体的责任与担当［EB/OL］.人民网，http：//media.people.com.cn/n1/2020/

0209/c40606-31577706.html，2020-02-09.

［5］ 史佳慧，周全明.疫情期间公益广告的创意分析及其发展趋势［J］.新闻知识，2021（5）：53-56.

［6］ 本报记者 牛梦笛，本报通讯员 游欢.网络视听节目编织抗“疫”之网［N］.光明日报，2020-02-12（015）.

［7］ 晓新，刘海.揭秘北京冬奥会上的“黑科技”［J］.中国设备工程，2022（5）：3-4.

［8］ 郝雨，李夕冉.智媒时代公益广告传播方式路径再创新［J］.中国编辑，2019（8）：41-44.

作者简介：陈明祎（1998—），女，天津人，硕士在读，研究方向：视觉传达与信息设计。