契合理念在李子园包装设计上的运用研究

摘要：“契合”在传统文化中有“和谐”之意，符合中国“天人合一”的和谐理念。在产品包装中运用契合理念，既可使产品的外观风格更加丰富，又可使产品的功能与心理价值得到进一步提高。将契合理念运用在李子园包装设计中，可以使包装看上去更为和谐，其外观与图案、花纹、颜色等相互配合，使包装与消费者之间产生交流，形成一种相互影响机理，进而引发消费者的共鸣，从而提高商品的美学附加值，增强消费者的购买欲，使消费者获得美的体验。文章阐述包装的含义和表达方式，探讨如何将其运用于当代包装设计之中，以增强产品的市场竞争力。

关键词：契合；包装设计；饮品；李子园

中图分类号：TB482 文献标识码：A 文章编号：1004-9436（2023）01-0-03

0 前言

随着时代的发展，乳制品市场的竞争日益激烈，消费者对产品包装的要求也越来越高，包装不仅要起到保护商品、展示形象、引导消费和刺激购买等作用，而且要与产品结合起来成为一个整体，起到提高产品附加值和增强市场竞争力的作用。在当今时代，包装设计必须不断创新，使产品外观更具有活力。本文以李子园包装为研究案例，探讨如何将契合理念融入李子园包装设计中，使包装设计更好地为产品服务。

1 产品介绍及市场背景分析

1.1 李子园产品介绍

浙江李子园牛奶食品有限公司始建于1995年4月，坐落在有“中国南方奶牛之乡”之称的金华市。在浙江、江西、四川、云南、安徽等地建立了10家控股子公司，25家标准化养殖场，1家乳制品研发基地，是中国乳制品市场中具有悠久历史的乳制品品牌。李子园公司主要生产和销售各种液态奶产品。除液态奶外，公司还开发了一系列其他产品。如以新鲜牛奶为主要原料的“李子园新鲜牛奶”、富含多种维生素的鲜牛乳、以鲜奶为主要原料的“冰鲜乳”等。产品在浙江、安徽等地已销售多年［1］。凭借“甜牛奶”“鲜牛奶”等特色乳制产品，李子园在国内乳制品行业拥有极大的客群。

1.2 产品背景分析

近年来，随着我国经济的快速发展，人们的生活水平不断提高，牛奶销量逐年增加。自2002年至今，李子园公司液体牛奶的产量和销售量已跃居国内第七，塑料瓶装杀菌乳销量排名国内前列。李子园作为浙江省奶制品生产和销售规模大、知名度高、市场信誉良好和设备先进的现代化生产厂家，在国内含奶饮品中占有重要的市场份额，近年来发展迅速。同时，随着国内乳制品产业的竞争愈发激烈，李子园产品发展规模受到一定的限制，在近两年内产品销售量有了下滑趋势。

事实上，李子园的产品品牌知名度较高，在消费者群体中有怀旧意义，价格低，且成本低。李子园有自己的专业乳品供应商，形成了一个完整的产业链，有得天独厚的条件。特别是在政府的大力扶持下，增加了农民的收入和工作机会，加上新政策的颁布，一批批公司被取缔，从而造成了市场的空缺，为李子园的甜奶产品提供了一个巨大的商机和良好的消费氛围。但是，其包装设计一直被众多消费者诟病。

2 当前产品存在的问题

根据乳制品产业2022年的报告，李子园新产品近两年销售低迷的主要因素有三个：第一，君瑶的胃力和好益多在乳酸菌領域率先进军，并且处于行业龙头位置；第二，核桃、花生、枸杞、红枣、银鹭、蒙牛、伊利等品牌也相继上市，而其他的产品也在不断下滑，这与李子园严重缺乏创新能力有关；第三，产品的包装设计一成不变，不能满足当前消费者的多样化需求。

当前，如何提高产品质量，确保产品的活力，促进产品包装设计的商业性和艺术性融合，是李子园品牌公司面临的一个考验。这是对公司研发、投入、营销、推广、设计等方面的考核，也是对他们如何制作出更多的明星产品，让他们更好地了解自身的优劣势，从而有效提高品牌影响力的考核。

3 契合理念在李子园甜牛奶系列包装设计中的运用

3.1 契合理念在瓶身设计上的运用

李子园甜牛奶的包装设计要体现出产品的主要功能，也要与其定位和消费对象契合。根据目标消费者群体的实际需求，选择合适的瓶型是非常重要的。瓶身形状要便于携带和开启，还要在外观上能引起消费者的关注、识别与记忆。同时，要考虑到产品在包装设计中所占比例、价格、市场营销策略等。这一系列因素都决定着包装设计是成功还是失败，是成功销售还是失败销售。当前，李子园甜牛奶的瓶身整体造型是比较“土味”的，没有什么特色和创新之处（见图1）。与新生代人群喜爱简约、可爱、个性化、现代化风格的审美观并不匹配［2］，无论是色彩还是风格都没有体现出产品真正的价值。

李子园甜牛奶产品的销售对象主要为儿童和年轻消费者。因此，李子园甜牛奶瓶身上的图案与设计创新要充分考虑消费群体的文化素养、社会地位、生活习惯、心理偏好等。

李子园甜牛奶有其独特的包装，瓶身形状一般有圆形、圆柱形、方形等，瓶身上的图形是根据产品自身特点和销售对象设计的，不同类型的产品会选择相应的形状。对李子园甜牛奶来说，采用圆柱形包装是为了便于携带，在保证容量的同时便于开启；而圆形则是为了便于打开盖子饮用，这也是其与其他包装区别的最大特点之一。

李子园甜牛奶包装采用了圆形设计，这样的设计能更好地满足儿童、年轻人等人群对包装空间的需求。这种圆形设计能够使消费者在饮用时更加方便，同时不会让人产生视觉疲劳。同时，圆形设计给人简单、单纯、朴实、明朗之感，符合年轻人的审美心理。圆形与方形的配合能使消费者感受到产品所蕴含的传统文化和精神内涵，更易激发消费者的购买欲望。

因此，将契合理念融入瓶身设计中，瓶身的造型要与其外观相得益彰，可以选择抛弃旧的PE瓶盖，更直接的玻璃杯与利乐的包装，更能迎合当下的主流。这种新颖而又别致的外形是最能引起消费者注意的，常常可以产生意想不到的效果。

3.2 契合理念在图案设计上的运用

包装设计中的图案通常是指文字和图形结合而成的视觉信息符号，一般由文字和图形这两个部分组成。通常情况下，文字和图形组合在一起是为了更好地传达企业信息，而当二者不能完全统一时，往往是通过图案来传达企业信息。不同国家的文化背景、民族性格、地域特点、审美观念等对图案类型有不同的要求，这就需要根据包装的定位进行合理设计。例如，人们在看到国内传统民族服饰时往往会被吸引，这种民族特色明显、易于识别、便于记忆，同时具有视觉冲击力的图案，能极大地提升包装设计的表现力［3］。

同时，口味与包装设计的结合，是设计过程中重要的一环。口味是消费群体选择产品的第一个考虑因素，其口感是否符合消费群体的需求，直接决定了消费群体对产品的印象。所以口味要尽量与包装结合，并体现出产品最大的功能。李子园甜牛奶口味有经典草莓味、哈密瓜味、荔枝味、巧克力味等。

口感的差异，除了口味的多样化之外，还在于包装上的设计。如巧克力味包装添加了巧克力酱的味道，这种口味能使消费者感受到巧克力带来的刺激。但在选择口味时，也要考虑其功能性。如草莓口感浓郁甘甜，能满足消费者对水果类饮料的喜爱；哈密瓜味奶味浓郁清爽，能满足消费者对甜食的追求。因此，将契合理念融入图案设计中，要达到“宜有可观可晓、可感可知者”的语境，语境是设计者在设计时通过分析和解读其所处的情境，以达到使用户能够更好地了解和接收设计的目的和信息，以保证设计者和使用者之间不存在任何隔阂。

例如，在李子园包装设计中，为了突出品牌形象和提升品牌价值，可通过logo再设计的图形表达出与之契合的文化内涵。“子”代表百年传承的意思，从绵延的角度出发选择莫比乌斯环，与其有相同的永恒无限的意义；“园”代表着绿色希望，选取英文首字母Y的形态与刚钻出草地的绿芽相结合，有生机无限的意义。这些巧妙又富有创意的图形设计创新可充分体现出李子园甜牛奶品牌的独特性，并与其企业文化相契合。

3.3 契合理念在包装视觉心理上的运用

包装图形的选用与色彩的运用成就了包装视觉心理感受，是影响产品市场销售效果的重要因素之一。将文化内涵融入包装中，既能增强包装的美观性，又能提升文化内涵，是一种行之有效的方式。

因此，在包装设计中要注重色彩的纯度、明度的对比，以及色相之间的协调性、饱和度，使包装给人明快、轻快、活泼、热烈、高贵、华丽之感。图形的运用是指将产品进行抽象处理，形成具有特色、有韵味的图形，如图形的处理和色彩设计中的合理搭配等，作用主要是突出产品形象，使包装形象生动、有趣。

针对李子园甜牛奶包装，在选择色系时，应注意颜色和图形的搭配关系，合理使用色彩。颜色的运用主要是为了增强识别性，突出产品的色差、明暗、色彩组合等，要做到醒目而不刺眼，通过色彩与插画结合的形式突出主体，体现李子园的“新新鲜鲜”，将牛奶纹与不同口味的颜色结合，包装颜色的独特性和风格的设计能够增强李子园产品包装的视觉效果，展现契合理念的设计内涵。

4 李子园产品包装设计创新表达理念的目的及意义

4.1 创新目的：包装与绿色设计理念

中国乳业产业园在2021年统计了李子园甜奶的单位成本，结果显示，每吨甜奶含有34 kg白砂糖，44 kg奶粉，二者的比例是0.77︰1，平均1斤奶粉要配8两白砂糖。另外，在产品成分表中还能看到食品添加剂、食用香精等成分。还有很多网民抱怨这些商品“甜甜的、高热量的”“糖水”，这与“低糖低热量”的新一代消费观念相悖。

本次包装设计，除了满足消费者的味蕾需求外，还融合了一种全新的、健康的生命观念，即“轻生活”的环保思想，在包装设计上突出环保。例如，运用玻璃杯和利乐包装相对更为绿色，同时包装上的配色与牛奶口味融合，其目的在于释放压力、舒缓消费者的心情，以健康、营养、积极的设计理念来影响消费者。

4.2 设计意义：增强消费者的审美体验

当消费者把注意力集中在产品的包装上时，另一个不可忽略的问题就是产品的价值比率，也就是产品的增值。它可以使消费者在心理和情感上获得某种满足，从而了解产品的独特之处。

商品意象与包装图形是一种媒介，其作用在于通过图形所营造的情境来影响、激发使用者的情绪，进而与消费者产生共振，即时销售商品，增强消费者的体验。

同时，图形的表现形式和包装的形象设计是产品营销过程中不可忽视的一环。包装在传播商品信息、传达商品形象和塑造品牌形象等方面发挥着重要作用。包装设计是企业文化内涵和品牌传播的一种重要形式，通过对李子园甜牛奶的包装图形设计，可以看到其中蕴含着深刻的文化内涵。例如，在李子园甜牛奶的包装设计中，突出了“新新鲜鲜”的品牌理念和“绿色环保”的设计理念，通过颜色的变化来体现品牌形象，并在图案设计上体现企业文化。其将消费者的需求融入包装设计中，将企业的文化与产品的功能有机结合起来，在包装设计中融入了企业文化，从而达到了宣传品牌的目的，具有增强产品审美性的附加值作用。

5 结语

包装不仅是产品的“外衣”，还是品牌和产品的“标签”。好的包装设计不仅可以为商品服务，还可以提高商品的知名度、品牌价值与附加值，使商品具有吸引力、识别力和竞争力。李子园乳制品在发展过程中积极引入和运用契合理念，在此基础上，不断创新包装。如今已经进入一个多元化、个性化、时尚化的时代，企业若想获得长久稳定的发展，就要紧跟时代步伐，还要契合消费者的习惯，根据新的消费观念及时创新包装设计。

优秀的包装设计应该通过外观造型、文字、图形、色彩等因素来吸引消费者的眼球，使其具有獨特的设计风格，并通过对其进行合理的搭配和组合，使其更清楚地向消费者传递所需的信息，并担负起品牌宣传的责任。包装要吸引眼球，要能让人记住，要准确地传递产品的信息和消费者的需要，只有这样才能使消费者对这个品牌留下良好的印象。

参考文献：

［1］ 何霞，刘青春.包装形态契合设计探析［J］.包装工程，2010，31（22）：33-36.

［2］ 孙明海，陈明辉.“契合理念”在牙膏盒包装设计中的应用［J］.大众文艺，2019（22）：92-93.

［3］ 张帆.包装形态设计中的契合之美［J］.包装工程，2011，32（20）：111-113，120.

作者简介：李玲巧（1997—），女，湖北荆门人，硕士在读，研究方向：艺术设计。