同群效应对消费者绿色创新抗拒的影响研究

郭莉 姜志

摘 要：   基于期望效用理论，定义了社会身份认同和群体决策两个维度的同群效应压力，建立消费者绿色创新采纳决策模型，通过仿真分析探究同群效应对绿色创新抗拒的作用机理。研究给出了小世界网络中绿色新产品创新扩散的路径：在扩散初期，社会身份的认同需求对消费者采纳行为的影响显著，企业应着重打造意见领袖及其社会身份；在扩散后期，周围群体决策压力对消费者采纳行为的影响更为显著，企业应着重营造群体营销及群体压力。

关鍵词：  同群效应；绿色创新扩散；期望效用理论；被动创新抗拒；仿真分析

中图分类号：  G 206

文献标志码：   A

Simulation Study on Green Innovation Passive ResistanceModel Considering the Impact of Peer Effect

GUO Li1 JIANG Zhi2

（1.School of Business and Management， Northeastern University， Shenyang 110189， China;2. Shandong Gold Phoenix Co.，Ltd.， Leling 253600， China）

Abstract：  The peer effect pressure from the two dimensions of social identity demand and social normative pressure was defined， and the utility model of consumer green innovation adoption was established based on the expected utility theory. The mechanism of peer effect on green innovation resistance was explored by simulation analysis. The results explore the path of green product innovation diffusion in small-world networks. In the early stage of green innovation diffusion， social identity demand plays the key role on consumers green adoption. Therefore the companies should focus on the establishment of leading users and users social identity. In the later diffusion stage， social normative pressure plays the key role on consumers green adoption. Therefore the companies should focus on the establishing the marketing atmosphere of peer pressure.

Key words：  peer effect; green innovation diffusion; expected utility theory; passive innovation resistance; simulated analysis

创新抗拒与创新采纳相对，是指消费者因感知到创新可能带来改变所产生的负面反应。减少消费者的创新抗拒是实现绿色创新产品扩散的关键。

创新抗拒开辟了创新扩散研究的独特视角，但现有研究存在以下局限和不足：第一，目前涉及绿色创新抗拒的多为内涵界定和分类的定性研究，缺乏克服绿色创新抗拒的定量研究。第二，同时考虑内在同群效应和外在同群效应对创新扩散影响的研究尚不多见。基于此，以复杂网络为绿色创新扩散载体，同时考虑内在同群效应压力（社会身份）和外在同群效应压力（同伴效应），构建了消费者效用决策模型描述绿色创新扩散机制，通过仿真分析反映同群效应在绿色创新扩散中的作用机理。

1 创新扩散模型构建

为构建合适的仿真环境以实现有效验证，本模型做如下假设：假设市场上没有竞争产品或模仿者；消费者个体是异质的，即消费者具有不同的创新抵抗力。

1.1 基于期望效用理论的创新抗拒者决策模型

1.1.1 同群效应压力的界定

同群效应是指某一情景下特定群体成员都认可的行为准则。对于绿色创新产品的采纳决策而言，个体受到内在和外在两种同群效应压力。一方面，同一身份群体的行为影响而产生的采纳动因是内在同群效应压力，因为这来自个体对某一社会身份群体的内在认同需求；另一方面，个体受外在周围人的群体采纳决策的影响，属于外在同群效应压力。因为同群效应压力的计算方式不同，所以不排除个人受到来自网络中同一节点的双重压力。

（1）内在同群效应压力

依据社会身份认同理论，在同一社会身份群体中，已采纳者的评价会对未采纳者造成影响。然而，由于个体所在网络中的位置不同，以及个体间的联系强弱不同，导致个体所受到的来自其他个体的影响力也会不同。在网络中通常使用亲密度来衡量节点对之间连接的紧密程度，所以这里使用节点亲密度来衡量节点所归属的社会身份群体影响的大小。因此，使用与目标节点直接相连节点的亲密度来衡量每对节点之间的影响力γi，即

γj= N（m）∩N（j） N（m）∪N（j）  （1）

其中，N（m）和N（j）分别是m和j的邻节点。m和j的共邻节点越多，说明二者的亲密度越高。假设在t时刻网络中与潜在采纳者m相连的同社会身份的已采纳者数量为ni，t（有i个已采纳者与潜在采纳者m相连），wj表示若干已采纳个体j对潜在采纳者m的影响程度，将t时刻已采纳者与潜在采纳者t的节点亲密度进行降序排列形成集合A=｛γ1，γ2，…，γni，t｝，这种情景下潜在采纳者受到同一社會身份其他个体的影响力Im，t为：

Im，t=∑ni，tj=1wj·γj （2）

由于节点对的亲密度不同，导致亲密度大的节点对之间联系更加紧密，对彼此的采纳决策影响越大。结合层次分析法和G1赋权法的思想，对节点对之间的亲密度集合进行归一化处理，得到不同的权重wj。

（2）外在同群效应压力

在社会网络中，个体受与其直接关联的人际关系（亲缘关系、邻居关系等）的影响，属于群体决策压力。Van Eck等认为周围已采纳者数量占其总直接人际关系数量的比例能表示潜在采纳者所受到的同群效应压力。在创新扩散研究中，常常会定义“邻居”来统称个体的直接人际关系。因此，定义邻居中已采纳者的数量对个体所产生的影响是群体决策压力影响，即

Cm，t= Nr Nk  （3）

其中，Nk为个体直接人际关系数量，Nr为个体直接人际关系中已采纳者数。

（3）个体感知的创新总效用函数

构建在t时刻个体m所感知到的总体效用函数：

Um，t=amCm，t+（1-a）Im，t （4）

其中，am和（1-am）分别表示群体决策压力和社会身份认同两类同群效应压力对个体m的重要程度，am∈（0，1）。

1.1.2 创新抗拒的界定

主动创新抗拒Rm为消费者个体在评价完产品后因其达不到自身的预期所产生的创新抗拒，包括功能障碍、心理障碍和使用障碍等。由于其影响因素的多样性，且社会网络个体存在异质性，所以定义其服从正态分布，即

Rm～N（μ1，σ21） （5）

被动创新抗拒R′m为消费者个体在没有考虑具体创新因素的情形下做出的初始反应，包括个体的变化抗拒倾向和个体的现状满意倾向等因素，考虑到个体的异质性，定义其服从正态分布，即

R′m～N（μ2，σ22） （6）

总体看，被动创新抗拒会使消费者产生对创新的负面认知和情绪，迫使消费者在创新说服阶段必须付出极大的精神努力，才能克服采纳创新的功能与心理障碍。在经历了对产品相关信息的认知加工过程后，消费者在心理上对创新更为接受（Rogers，2003），也愿意设想创新的功能应用场景。但如果消费者发现创新达不到个人预期，还是会出现对创新的负面态度，最终导致主动创新抗拒。可见，从创新决策的过程看，相对于在劝说阶段，消费者在初始认知阶段对创新的功能与心理障碍更大，所以设置μ2>μ1。主动创新抗拒者对创新已有了解和评价，故将μ1设置为较低水平。

1.2 创新抗拒者效用决策模型

期望效用理论阐述了人们在进行不确定性决策时会基于期望效用最大化原则。参照文献，t时刻的采纳决策取决于采纳创新后的效用Um，t是否大于效用临界值Um，min，提出个体的采纳决策流程。同群效应压力为消费者带来创新采纳的正向效用，同时消费者面临自身的创新抗拒力，因此创新采纳决策取决于同群效应压力是否大于作为临界值的创新抗拒力。将消费者创新抗拒的大小作为感知效用阈值Um，min的取值，即

Um，min=bRm+（1-b）R′m （7）

消费者的异质性导致个体创新抗拒的差异。b=1时，代表主动创新抗拒者；b=0时，代表被动创新抗拒者。

若个体决定采纳创新，则其感知总效用Um，t必须不低于阈值Um，min，并使用Sm（t）表示个体m在t时刻的采纳状态。若Um，t≥Um，min，表示个体m采纳创新，Sm（t）=2；若Um，t≥Um，min，表示个体m不采纳创新，Sm（t）保持原状态。

在之前的研究中，这些群体效应直接来自个体周围的直接人际关系，即“邻居”的影响，而在参考关于社会身份的文献后发现，社会身份这一人际关系也是影响个体采纳决策行为的重要因素。个体会倾向于采纳同一社会身份群体采纳的创新，以此来凸显自己的社会身份，维持自己与社会身份内群体的联系。最后通过判断创新采纳效用是否大于创新抗拒阈值，个体来决定是否采纳创新。

2 仿真实验设计

仿真实验的设计目的是描述创新采纳在社会网络中随时间扩散的动态过程。实验从两个方面描述创新扩散结果：（1）创新扩散在系统中所能达到的稳态扩散比例；（2）扩散达到稳态时所经历的时间（这里使用仿真步数来替代）。这里网络中的所有节点设置为同一社会身份。

2.1 仿真参数设置

使用Python和Matlab实现仿真过程。假设初始网络中有三类人群：初始采纳者、被动创新抗拒者以及主动创新抗拒者，为区分起见，初始状态分别设为0、1、2。其中：f1为初始采纳者占网络总人数的比例，设初始采纳者的节点状态为Sm（2）=2；f2为被动创新抗拒者占网络总人数的比例，设初始被动创新抗拒者的节点状态为Sm（0）=1；主动创新抗拒者为初始网络中除去前两类人群的个体，设初始主动创新抗拒者的节点状态为Sm（0）=0。两种抗拒力正态分布的标准差分别为：σ1=0.1，σ2=0.1。仿真遵循以下步骤：

步骤1：  构建网络，设定参数。

步骤2：  对节点进行效用和创新抗拒的数值计算，得到总效用值Um，t和Um，min阈值。

步骤3：  若Um，t≥Um，min，则采纳创新，反之不采纳，返回步骤2。

基于此，对被动抗拒力的影响、同群效应的影响以及不同网络结构的影响分别进行仿真分析。

2.2 被动抗拒力对消费者采纳行为的影响仿真分析

调整被动创新抗拒力的大小， 分析绿色创新在被动创新抗拒人群中的扩散规律，这是由于被动创新抗拒力对主动创新抗拒力有较大的影响。设定相关参数N=1000，f1=6%，K=10，μ1=0.2，am=0.6。被动创新抗拒者通常是采纳滞后者，令被动创新抗拒者比例为罗杰斯定义的采纳滞后者的比例，即f2=16%。随机选取被动抗拒者和初始采纳者，将μ2以0.1步长从0.3到0.7取值并进行50次仿真，最终稳态扩散比例取平均值，观察μ2对扩散结果的影响。

从图1和图2可见，无论是总抗拒人群，还是被动抗拒人群， 随着被动创新抗拒的增加，采纳占比都在逐渐变小，说明被动创新抗拒力对网络扩散结果有抑制作用。对比两图发现，当被动抗拒力不大（正态分布的均值μ2=0.3）时，被动抗拒人群采纳人数已经较少（被动采纳占比是0.16），相对来看，总体人群采纳占比是1；当被动抗拒力明显增大 （μ2=0.7）时，被动采纳占比下降更为明显（降低至0.01），而总体人群采纳占比最低是0.84。这说明被动抗拒人群的采纳比例一直很低，而且被动抗拒力对被动抗拒人群的创新扩散的影响显著。可见，打破高抗拒力的被动创新抗拒是绿色技术创新扩散的关键。

2.3 同群效应对消费者采纳行为影响的仿真分析

对于绿色创新产品而言，周围群体的决策对个体消费者的采纳决策会产生直接影响。以步长0.20取αm（周围群体压力对总效用的影响程度）为0.1、0.3、0.5、0.7、0.9并进行50次仿真，将仿真结果取平均值后输出图3、图4、图5、图6，观察αm对绿色技术创新扩散结果的影响。

在规则网络、小世界网络、随机网络和无标度网络中完成仿真实验以达到横向对比，将四种网络的平均密度设置为相同数值。基于现实社会的小世界网络特征，具有N个节点的小世界网络需要遵循N>K>ln（N）>1的构建规则，因此取平均密度K=10（此时N等于1000）。设置f1=6%，f2=16%，被动创新抗拒出现先于主动创新抗拒，故取μ1=0.2，μ2=0.4。

由前所述，创新扩散结果由创新扩散比例（Y轴）和达到稳态时间（X轴）表示。从图3、图5和图6可知，当αm<0.5时，绿色创新在规则网络、随机网络和无标度网络中扩散失败；当αm≥0.5时绿色创新成功扩散，创新扩散速度随αm的增加而增加。由公式（4）可知，此时周围群体压力大于消费者对同社会身份认同需求的压力，说明在规则网络、随机网络和无标度网络中，同伴效应压力对绿色创新擴散有显著的推动作用，社会身份认同的作用不明显。从图4可知，在小世界网络中，无论αm如何取值，创新扩散均能成功。随着αm从0.1增加到0.9，初始扩散速度逐渐变慢，而最终所达到的采纳比例越来越大。在初始阶段，随着（1-αm）（即社会身份需求压力）的增加，创新扩散速度增长加快，说明此时绿色创新的采纳者是社会责任意识较强的领先用户，社会身份认同的需求压力作用明显。在后期阶段，随着αm（即同伴决策压力）的增加，创新扩散速度增长加快，说明此时群体决策压力的作用明显。

3 结论与管理启示

3.1 结论

（1）被动创新抗拒对网络扩散结果有明显的抑制作用，被动创新抗拒人群的采纳比例一直很低，所以创新认知阶段的创新障碍更大。尤其是对于绿色创新产品而言，提升消费者对新产品的认知至关重要，需要找到消费者的痛点，消除情景抗拒和认知抗拒。

（2）在小世界网络中，社会身份认同与同伴效应压力对消费者被动创新采纳都产生明显影响。在创新扩散初期，社会身份认同对小世界网络被动创新采纳的促进作用显著；扩散达到一定规模后，同群效应压力的促进作用更加显著。

3.2 管理启示

本文基于同群效应的视角回答了绿色产品市场认可度低和提升路径的问题。市场对绿色创新产品的认可度低的根本原因是消费者存在高水平被动创新抵抗力。消费者出于对现有习惯、已有产品的认可或者对可能变化的抗拒，拒绝认知或评价绿色创新产品，由此导致高水平的被动创新抗拒。社会身份建构和群体决策压力是抵消被动创新抗拒力的有效途径。具体的管理启示如下：

（1）在绿色产品投入市场初期，企业应加强潜在用户的社会身份构建。在新产品扩散过程中，早期采纳者的采纳行为能否引发“早期的大多数”采纳，将决定未来能否形成规模生产以及厂商是否持续投资。绿色产品的象征性属性反映了绿色创新采纳带给消费者的自我定位和社会认同感。比如，纯电动汽车的购买者是乐于分享和担当且敢于冒险的，并对新技术敏感和经济条件优越的人群。凸显绿色产品的象征性属性，塑造消费者的环保社会身份，是在绿色新产品引入阶段厂商营销的重要手段。

（2）在绿色产品扩散的中后期，企业应注重群体同群效应和品牌共识的打造。周围人的决策往往会影响个体决策，个体与直接关联的人际关系（亲属、朋友、邻居等）有社交往来，通过口碑、体验等非正式渠道传播产品信息，从而产生群体效应。在绿色创新扩散的中后期，绿色创新产品已被“早期的大多数”认可，也就是说，当周围群体采纳比例足够大时就会形成同群效应压力，促使消费者做出被动采纳决策。制造类环保企业应时刻关注市场变化，实施有针对性的营销和商业模式创新。

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