新媒体环境下微电影广告传播的应用

摘 要：微电影广告作为一种新型的广告形式，具有内容传播速度快、信息容量大、受众广泛等特点，能在短时间内吸引受众的注意，提高品牌知名度，赢得消费者的青睐。因此，微电影广告在新媒体环境下具有广阔的发展空间。从微电影广告的特点、微电影广告的优势等方面入手展开论述，探究新媒体环境下微电影广告的具体传播策略。

关键词：新媒体；微电影；广告传播

新媒体环境下，网络视频成为人们获取信息的重要途径之一，其中，微电影是一种重要的网络视频形式。随着互联网技术的飞速发展，人们接触互联网的方式发生了变化。微电影广告的出现，改变了传统广告传播的方式和理念，在一定程度上改变了传统广告传播模式。本文通过对新媒体环境下微电影广告的特点、优势、传播方式进行分析，探讨其存在的问题并提出相应建议。

一、微电影广告的特点

微电影广告是一种新型的广告形式，以短片为主，时间一般在5—30分钟，有明确的主题和故事情节，也有完整的叙事结构。微电影广告传播速度快，信息容量大，能有效吸引受众的注意力。在新媒体环境下，微电影广告不仅受到消费者的喜爱，還受到广告商的青睐。调查显示，微电影广告在国内外市场都得到了良好的发展。据不完全统计，国内微电影广告的数量已达数千部。

（一）善于表现公益性题材

有些公益广告会以微电影的形式拍摄，主要是为了弘扬社会主义核心价值观，倡导社会文明风尚，提高国民的道德素质和文明程度。由于微电影广告时长较短，所以内容往往具有故事性，会在故事中融入社会热点事件。随着视频网站的快速发展和人们生活水平的不断提高，越来越多的人开始追求高品质、个性化的娱乐生活，微电影广告的故事性恰好满足了人们的需求。微电影广告中的公益性质广告在弘扬正能量方面也发挥着重要作用。实现中华民族伟大复兴的中国梦是习近平总书记在党的十九大报告中提出的，微电影广告能够充分发挥自身传播速度快、信息量大等优势，将这一重大战略思想广泛传播、宣传出去，不仅有利于提升微电影广告的传播效果，而且能为更快实现这一目标提供强大助力。可见，在新媒体环境下，微电影广告与公益广告的融合发展是大势所趋。

例如：《感恩有你》是一部关于留守儿童的微电影公益广告。目前，有不少公益广告都是以留守儿童与父母的角度为出发点，很少去赞美背后默默付出的老一辈们。同时，社会主流媒体也大多都把注意力放在呼吁关爱留守儿童的行动上，很少去关注留守儿童接受到关爱之后的表现，以至于部分留守儿童误以为得到社会关爱是理所应当的，没有发挥积极的宣传意义。《感恩有你》主要通过孙女写的赞美奶奶的一篇作文来表达孙女的感恩之心，以此来给留守儿童树立一个正面的榜样，同时给社会一个正面的回馈，呼吁社会关注留守儿童。

（二）具有较为新颖的形式

新媒体的出现突破了传统广告的时间和空间限制，同时改变了传统广告的传播方式。微电影广告就是一种新的广告形式，其内容是由独立的短片组成的，结构完整，有明确的主题和故事情节。在新媒体环境下，微电影广告为广大受众提供了更多的选择。微电影广告以传播品牌信息为主要目的，因此需要根据品牌的特性来制定相应的传播策略。一个品牌的特性主要体现为它的文化底蕴、企业理念、产品质量等方面。通过对这些方面进行综合考虑，可以更好地将这些因素融入微电影广告，从而吸引更多的受众关注。比如，华为是国内知名度较高的手机品牌，该企业对消费者在使用手机过程中遇到的问题进行了相应的调研与分析，并根据调研结果制作了一系列微电影广告。比如，《悟空》这部微电影广告就是使用华为P30 Pro手机拍摄的，在一定程度上体现了华为手机具有的强大摄影功能，有利于消费者充分感受该手机的应用效果。

（三）拥有广泛的受众

微电影广告是一种“微”文化，可以通过微博、微信等新媒体平台进行传播，受众范围较广，覆盖了各个年龄阶段、不同职业领域的群体。在新媒体环境下，受众对信息获取的要求变得更高。微电影广告通过短视频的形式进行传播，可对产品的品牌及形象进行有效宣传。微电影广告可以根据现实生活中发生的真实事件改编而成，并在其中融入广告商的品牌理念和宣传诉求。

（四）强调商业价值

微电影广告是一种新的广告形式，其具有的独特优势吸引了大量企业和商家的关注，在商业价值方面潜力巨大。微电影广告可借助互联网在手机等移动终端上播放，在传播速度上要远远超过传统媒体，这使得广告商能够更加快捷地向目标受众传递产品信息。同时，微电影广告可以通过多种方式进行推广，并且其在制作时间上也具有优势，能够有效吸引受众的注意力，使受众对产品产生良好的印象和较深的记忆，从而有效促进产品销售。

二、微电影广告的优势

（一）传播速度快

在新媒体环境下，网络视频内容丰富多样，人们可以根据自己的需求选择合适的网络视频。微电影广告作为一种新兴的网络视频形式，在传播速度方面极具优势。微电影广告可以在较短时间内向受众传递大量信息，其内容可以根据受众的需求进行调整，从而有效提升广告的传播效果。同时，微电影广告具有较强的互动性与启发性，能让受众对广告内容进行思考和讨论，通过受众的评论和反馈不断调整广告内容，使广告信息更好地传递给受众。

（二）感染力强

微电影广告虽制作周期短，但内容丰富多样，具有较强的感染力。同时，微电影广告的创作比较自由，创作者可以根据自己的需求进行拍摄。新媒体环境下，人们获取信息和娱乐的方式发生了很大改变，而微电影广告以特有的交互性和趣味性吸引了众多受众，成为人们日常生活中重要的娱乐方式之一。微电影广告能有效吸引受众注意，并与消费者进行互动，这些特点使其在感染力方面具有较突出的优势。微电影广告依托新媒体平台，将传统广告语和产品特点以视频形式展示出来，能让消费者对产品和品牌有更加直观、深刻的认识和了解，从而提高产品知名度、美誉度。微电影广告在传统广告语中还加入了趣味性、娱乐性的元素，能让消费者在观看广告时产生轻松愉悦的感受。

随着新媒体技术的高速发展，各式各样的广告形式层出不穷，但随之而来的是观众对于单纯展示商品属性的广告的接受阈值越来越高。因此，在新媒体环境下，部分品牌悄悄转换了营销策略，选择以倾诉情感为主线的微电影广告，以期借助有代入感的温情故事在潜移默化中展现品牌理念，达到让消费者产生消费行为的目的。

三、新媒体环境下微电影广告的传播策略

与普通电影相比，微电影的制作成本相对较低，对拍摄技术也没有很高的要求。因此，微电影广告是一种制作门槛相对不高但作用突出的广告形式。通过制作微电影广告来吸引广大受众关注品牌，是目前比较常见的一种营销手段。微电影广告需要不断创新和探析新的传播策略，以更好地提高品牌的知名度和影响力。

（一）选择合适的题材

微电影广告的题材对宣传效果有着非常重要的影响，如果选择的题材不能吸引受众，那么受众对该广告的关注度就会逐渐降低。微电影广告在拍摄时应该根据品牌定位和目标受众来选择适合的题材。如果品牌产品与其品牌文化内涵具有显著的相关性，那么可以采用能够体现品牌文化内涵的题材进行传播，强化品牌和微电影广告之间的联系深度，增强受众观赏微电影时的情感体驗。

（二）注重故事性

在新媒体时代，微电影广告要注重对故事情节的设计。在微电影广告的传播过程中，除了要注重对品牌本身的宣传外，也要注重对广告故事情节的设计，通过设计不同情节和内容来吸引受众对品牌的关注。在进行微电影广告创作时，可以对故事情节进行合理安排，从而将产品信息更好地传递给受众，进而提高受众对产品的关注度。例如：陈可辛给iPhoneX拍的微电影广告《三分钟》将春运作为情感主线，而春运作为春节的特定产物，蕴含着家人团聚的情感符号。回家、漂泊、团聚、分离，基本每一个词语都能深刻触及人们的内心。影片最后还呈现了情侣、母子、祖孙等各色人群的团聚画面。正是以触动人心的温情故事出击，品牌才赢得了无情的商业竞争。

另外，微电影广告的主要受众是年轻人，因此故事情节中要注重融入能吸引年轻人的元素。此外，在设计微电影广告时，要将产品与故事情节进行有机结合，让受众在观看微电影广告时能感受到产品和故事情节之间存在着一定的联系，通过故事情节设置来吸引受众对产品和品牌进行关注，从而提高品牌的知名度和影响力。

（三）提高创意水平

微电影广告是一种新型的广告形式，它与传统广告的主要区别在于内容和形式方面。传统的广告一般是以文字、图片、视频等为主要表现形式，内容较为单一，而微电影广告是以创意为主，内容较多，画面丰富。因此，在微电影广告中，必须注重提高创意水平。

一部好的微电影广告要想获得受众的关注，就需要具有突出的创新性和创意思维。在制作过程中，可以通过运用不同的创意来提高作品的观赏性和趣味性。例如，在表现家庭生活的微电影广告中，当介绍家庭成员之间的关系时，可以借助能引发受众欢乐情绪的表情包，这样不仅搞笑，而且能够引起受众的共鸣，从而达到宣传产品和品牌的效果。在制作微电影广告时，还要注重与传统广告进行对比，充分利用新媒体的优势来创新微电影广告的内容和形式。此外，微电影广告也需要注意与传统媒体相结合，充分利用传统媒体的资源来提高影响力。同时，还要注意在传播过程中与消费者进行互动交流，让消费者能够参与微电影广告制作，从而提高对产品和品牌的关注度。

（四）重视主题的深度

在中国文学界有个说法：长文好作，短诗难赋。微电影广告也是如此。微电影广告通常是在移动状态下、在很短的时间内被观看，这就要求策划人在创作剧本时更加注重微电影广告的主题深度。时间太长的微电影广告是无法脱颖而出的，其必须富有创意，短小精悍，内涵深刻，例如凯迪拉克的《一触即发》时长是94秒。由此可见，微电影广告追求的是在最短时间内将品牌故事讲给消费者。又例如尊尼获加在微电影广告《路语》中拒绝植入产品，只是向消费者呈现少量的文案，如“尊尼获加呈献”“keep on walking”等。倘若只从表层看微电影广告的剧情，是无法让人联想到苏格兰威士忌的，但是它所呈现的主题——“永远向前”却打动了无数的消费者。它把品牌文化、品牌理念很好地传达给了受众，代表着目标消费群体——成功人士的生活方式、消费文化，让消费者对其品牌内涵产生了心灵的触动，这是微电影广告品牌营销的成功之处。

四、结语

新媒体时代，人们获取信息和娱乐的方式发生了很大改变，以往的电视、报纸、广播等传统媒体已经无法满足人们日益增长的物质文化需求。微电影广告以独特的优势在新媒体环境下占据了重要地位。然而，由于我国微电影广告的发展时间较短，还存在一些问题需要解决。例如，微电影广告的拍摄门槛较低，不可避免会出现一味迎合受众的作品，扰乱微电影广告的市场秩序，对社会造成不良影响。另外，微电影广告领域缺乏统一规范和标准。只有解决这些问题，才能促进我国微电影广告健康发展，为广大消费者提供更加优质和完善的产品和服务。当下，微电影广告主打的不再是产品特性，而是树立良好的品牌形象。品牌形象是要面对公众、面对整个社会的，要想赢得公众的信任，必须倡导积极向上、健康文明的生活方式。因此，微电影广告在向受众传达品牌含义的同时，更要向受众传达正确的价值观，为广大消费者提供更加优质和完善的产品和服务。

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作者简介：

姜艳，南京传媒学院戏剧影视学院副教授，南京大学文学院访问学者，研究方向为影视创作与传播。