春风有信 好景将至冰箱市场从功能驱动向场景驱动时代过渡——中国冰箱市场2023Q1、五一总结及618预判

文_奥维云网 葛庆

Summary Of Refrigerator Market

2023年，疫情及防控带来的影响迅速减弱，经济生产活动恢复，市场秩序有序重建。但相比于整个社会的强烈复苏，家电行业的弱现实与之形成反差，一季度收官，家电市场复苏节奏慢、强度弱。据奥维云网（AVC）监测数据，2023Q1中国家电市场零售额规模1554亿元，同比降低3.5%。

近几年我国速冻食品产业快速成长，在这一背景下，高冷冻容积配比成为流行趋势。据奥维云网（AVC）线下监测数据，2023Q1线下500 L+容积段TOP10机型冷冻容积配比均值为37.2%，增长3.2%。线下市场冰箱容积率55%以上产品占比13.9%，同比扩大5.7%。

一季度：高预期、高出货中零售跑赢家电大盘

聚焦到冰箱市场，管控彻底放后，企业定制特高预期、冰箱品类开盘早于其他品类，从出货端来看市场表现良好。从零售端来看，与企业高预期、高出货相比，零售表现虽与高预期不相符，但仍在结构升级中跑赢家电大盘。据奥维云网推总数据，2023Q1冰箱市场零售额198亿元，同比增长3.3%，零售量599万台，同比降低2.1%。从分月走势来看，前两个月受同期基数较低、春节节点等影响，增长较好，累计零售额129亿元，同比增长6.6%；进入到三月，增长不再，零售额规模同比下滑2.4%。

高端与容积结构快 升级与门体结构慢迭代共存

2023年冰箱市场结构升级的节奏进一步加快。一方面表现在全渠道高端化持续不断。从均价表现来看，线下市场受渠道驱动，除对开门外，各个细分品类均价持续上涨，整体均价涨幅5.1%。线上在结构腾挪中均价提升，法式产品规模占比扩大，带动线上行业均价提升。从高端表现来看，全渠道高端结构升级，2023Q1线下高端占比37.8%，线上高端占比14.8%，但受制于线上渠道属性影响，高端增速放缓，存在上限。另一方面，容积结构不断升级，600 L+占比持续扩大。截止2023Q1，线下渠道大容积占比为24.1%，线上渠道大容积占比为12.8%，而聚焦到冰箱类型结构来看，线下嵌入式产品容积段向下调整，400～499 L品牌集中发力，占比扩大；常规产品容积结构上行趋势仍在，2023Q1线下600 L+占比增至27.0%。

与此同时，冰箱产品门体演化进入慢周期，线下市场对开门、十字4门、法式多门占比基本稳定，零售额占比分别为25.5%、32.0%和28.8%，风冷两三门产品零售额占比为12.9%。线上市场内部门体结构腾挪，十字4门市场占比升至27.0%，法式多门产品占比升至12.1%，三两门占比缩减。

消费需求迁移下产品趋势向嵌入、高容、白色演变

首先，冰箱产业进入嵌入时代。家装家居家电一体化趋势下，用户对产品与空间布局的匹配要求更高，而嵌入式家电凭借着统一的外观设计以及较高的颜值，愈发受到用户青睐。奥维云网（AVC）监测数据显示，2022年线下嵌入式冰箱零售额占比达19.1%，截止2023年第一季度，这一比例增长至23.1%。而嵌入式产品的高溢价也给企业提供了创新动力，2023年第一季度线下500～600 L市场对开门嵌入式产品均价7282元，比常规对开产品增长41.3%，十字4门嵌入式产品均价13834元，对比常规十字4门产品增长36.6%，法式多门嵌入式产品均价10385元，对比常规法式多门产品增长31.9%。嵌入式冰箱产品的增长仍在持续，在供需端的双重拉动下，嵌入式作为当前行业最重要的趋势之一，未来有望成为冰箱产业的增长引擎。

数据来源：奥维云网（AWC）推总数据

数据来源：奥维云网（AWC）推总数据

数据来源：奥维云网（AWC）线上、线下监测数据

其次，“小体积大容积”锁定高冷冻容积配比和高容积率。更新换代需求、囤货需求、多空间分储需求下，人们在“小体积”产品的前提下追求更“大容积”。

近几年我国速冻食品产业快速成长，在这一背景下，高冷冻容积配比成为流行趋势。据奥维云网（AVC）线下监测数据，2023Q1线下500 L+容积段TOP10机型冷冻容积配比均值为37.2%，增长3.2%。线下市场冰箱容积率55%以上产品占比13.9%，同比扩大5.7%。

最后，白色冰箱重回消费者视线。近几年深色产品称霸冰箱市场，各大品牌主推型号很难见到白色冰箱的身影。但随着消费品味以及时尚风潮的持续转变，小红书渠道中“轻法式奶油风”“原木风”“日式风”等以浅色为主的家居装修风格层出不穷，浅色、白色冰箱产品重回大众视野，2023年开年企业纷纷发力上新白色系列产品。奥维云网（AVC）监测数据显示，2023年第一季度线上白色冰箱新品数量为27台，远超同期，白色冰箱产品零售额9.3亿元，同比增长51.5%，线下市场白色冰箱产品零售额6.6亿元，同比增长30.1%。

五一促销期：市场规模增长，冰箱市场需求韧性仍在

在各地消费刺激政策的加持下，五一消费市场一片火热，餐饮、服务类消费全面增长，这反映出国内消费市场仍存在巨大潜力。冰箱市场的需求也展现出了相应的韧性。奥维云网（AVC）推总数据显示，2023年“五一”促销期冰箱市场零售额规模60.8亿元，同比增长9.1%，零售量规模152.3万台，同比下滑4.1%。

结构升级趋势仍在继续。从价格表现来看，全渠道均价3991元，同比上涨13.7%；从门体结构来看，行业进一步聚焦法式多门、十字四门。据奥维云网（AVC）监测数据，2023年“五一”促销期间，线上市场十字产品零售额份额扩大至31.6%，法式多门产品零售额份额13.4%，线下市场十字4门产品零售额份额37.3%，法式多门产品零售额份额30.5%；从价格结构来看，高端进程持续加快，线上6K+市场占比扩大2.4%，线下10K+高端市场份额增长4.6%。

618预判：同期高基数下冰箱市场发展稳健迎来微涨

2022年“618”促销期大家电迎来“开门红”，市场整体迎来小爆发，市场基数相对较高。考虑到部分需求在五一前置释放以及同期基数较高等原因，奥维云网（AVC）预测2023年“618”促销期冰箱全渠道零售额140亿元，同比增长1.1%。其中线上市场零售额91亿元，同比增长3.3%，线下市场零售额49亿元，同比下滑2.6%。

2018年以来冰箱产业进入结构升级期，功能驱动成为核心增长动力，经历五年的发展，目前冰箱门体结构进入慢迭代，冰箱产业已进入到结构升级末期，以高端品牌和产品升级为核心的升级正逐渐向以场景驱动时代过渡，其底层逻辑在于用户对于产品的功能需求转向价值需求，技术持续升级和消费链路变化，场景驱动最大特征是外在场景拓展和内在产品价值重造。相信未来，场景驱动下的好品牌、好产品跨界融合成为大势所趋。