中小型乳品企业如何避免被收割

乳业市场收割行为，是指中小型乳品企业通过创新产品，在某个时段获得较好的销售增长，本以为自己创造了一个新市场，结果却是更大规模的乳企通过复制中小型企业的产品，进而通过价格战、终端战等形式，快速占领市场。

例如，2015年8月，三元、兰格格等乳业推出炭烧式酸奶（或者叫熟酸奶、俄式酸奶等），经过2016年的市场快速增长，引起伊利、蒙牛等更大规模的企业关注。这些大企业于2017年年底至2018年年初纷纷推出同类型产品，通过其强大的渠道能力，覆盖了全国主流市场。目前头部乳企的炭烧酸奶品类已经占据市场领先地位。

再例如，科迪乳业推出的小白袋纯牛奶，凭借良好的口感及返璞归真的产品诉求，引起更大规模的乳制品企业关注，于是它们也推出了类似产品。从目前获得的市场数据看，科迪的小白袋纯牛奶已经让位于君乐宝，而伊利、蒙牛、新希望等都推出了此类产品，并获得良好的市场份额。

因此，只要创新型产品在市场上有增长的势头，就会有更大的企业通过成本领先优势进入这个市场并占据优势，创新型企业发现或者创造的新市场将会受到影响，市场收割行为非常普遍，这也是市场竞争中的常态。

面对市场被收割的现象，中小型乳业该如何建立竞争力？

一、用品牌价值去占据品类第一的位置

中小型乳企之所以被收割，一个重要的原因就是无法保护由企业所开创或者发现的品类。当产品有了市场基础，品类概念被消费者认同后，大型企业就开始下场收割。因此，企业只有把品类和品牌建立起关系，才能够在市场中获得更长期的价值。

卡士乳业开创了餐后酸奶品类，推出了名为餐后一小时的酸奶，提出“餐后1小时补充益生菌更好”的理念。由于消费场景明确，该品类成为市场中快速成长的品类。当一个产品类别在市场中快速崛起时，会有很多企业跟随，餐后一小时也不例外，很多企业都推出了不同的餐后酸奶，比如伊利推出了餐后轻盈，得益乳业推出了餐后益生菌等酸奶产品。不过，从市场表现看，目前还没有产品超越卡士的餐后一小时。

为什么出现这样的情况？

首先，卡士在做这款酸奶时，直接把产品命名为餐后一小时，即品类餐后酸奶和产品名称餐后一小时具有极强的关联度，用品牌绑定餐后酸奶这个品类。

其次，餐后一小时酸奶的定价策略明确。该产品终端零售价格为14元/瓶（250克），这个价格远远高于普通酸奶，意味着其目标消费群体是市场中的高价值消费者，对价格的敏感度不高。更重要的是，这类消费者对品牌的忠诚度是最高的，一旦他们认同了这个产品，则会持续买单。

再次，选择高端销售渠道。高价值的产品就不能进行全渠道无差别的覆盖，卡士餐后一小时在上市初期，只选择了市场中的一个大型超市进行销售，并且在终端有独立的陈列位置，让产品能够有效展示出来。

最后，在产品销售过程中减少促销活动，保持产品的高价值形象。一个产品的价值是由价格决定的，卡士餐后一小时的零售价格保持稳定，能够让忠实的消费者有心理优越感，从而不断建立口碑，扩大消费群体。

由于卡士餐后一小时占据了餐后酸奶这个品类的制高点，所以很多跟随的产品即使通过低价也无法撼动卡士在市场的地位。

二、选择细分赛道，通过技术创新快速覆盖市场

在乳品销售过程中，越是细分赛道，整体规模就越小，所以往往不能引起企业的重视，从而丧失很多机会。不过，很多品类的崛起，都是从小的细分领域开始，通过小众带动大众，最终成长为市场中的大品牌。

细分赛道的难点在于能否通过技术的创新，改变原来产品的竞争环境，从而为企业的快速发展赢得先机。

在酸奶領域，休闲零食类产品由来已久，一般的做法是在酸奶中增加坚果包，即在产品的外部放一袋坚果类零食，饮用酸奶时，把坚果零食拌到酸奶中。这是大部分乳品企业产品结构中必不可少的一个品类，作为后进入行业的企业，如何不被大企业收割？新小莓推出了嚼绊酸奶，通过开创常温零食化酸奶，在小品类中逐渐做出了大市场。

首先，新小莓嚼绊酸奶的命名让品牌和品类具有密切关联。嚼着吃的酸奶，很具有场景感。

其次，产品通过技术创新，使嚼绊酸奶和市场上的其他零食化酸奶形成区隔。传统的零食化酸奶都必须低温冷藏保存，而嚼绊酸奶则可以在常温下保存，这为产品的销售渠道带来便利。由于产品的货架期长，经销商更愿意提供销售渠道。

最后，产品的表现形式不同。传统的零食化酸奶都是用一个小袋把零食装在包装中，消费者看不到零食的实体，而嚼绊酸奶则直接把零食装在酸奶产品的上部，并且看上去很多，食用也很方便。

在零食酸奶这个赛道中，嚼绊酸奶通过常温化差异点快速覆盖市场，通过让消费者看得见快速吸引消费者，从而在小赛道中成为大品牌。

三、塑造品类价值，占据品类价值

开创一个新品类，对于大部分中小型乳企来说并不容易，但通过持续塑造某个品类的价值，并通过自己的产品去占据这个品类价值，就会避免被直接收割。

随着消费者生活水平的提高，对更好的乳品的需求在持续增长，那么，什么才是更好的乳品？在中国人的心目中，新鲜、无添加物、原汁原味的产品就是好产品。在乳品領域，能够为消费者提供一款最安全的产品，将会满足很多人的需求。2012年，光明乳业推出一款0添加酸奶，命名为如实。这款产品除了牛奶、乳酸菌，的确没有其他添加物，但产品口感过酸，用消费者的评价就是，产品是好产品，但不好喝。但也有少数消费者喜欢，比如孕期的女性消费者，从安全的角度考虑，就会选择这款无添加的产品。

从市场需求来看，0添加的产品有巨大的市场机会，但如何让产品好喝，是一个难题。2014年，朴诚乳业成立，以“为我们的家人和孩子生产一杯安心好奶”为使命，推出了酸奶品牌“简爱”。

简爱酸奶的品牌诉求是“生牛乳、糖、乳酸菌，其他没了”，用极简的产品配方，快速获得消费者的认可。

首先，公布产品配方。简爱酸奶第一个将极简配方公布出来，当作产品的诉求进行传播，把0添加酸奶这个品类和简爱品牌建立强关联，在消费者的心智中建立简爱就等于0添加酸奶的印记。

其次，解决产品的口感问题。只有生牛乳和乳酸菌发酵而成的酸奶，由于含糖量很低，所以口感不佳，而简爱通过加入了糖（普通酸奶中都有糖），解决了产品的口感问题，从而具备了大众能够接受的可能性。

最后，坚持高价值的产品形象。简爱价格是普通酸奶的2—4倍，从而能够筛选到市场中的高价值顾客；产品采用极简风格包装，没有多余的图案或者信息，坚持把0添加的产品特性表现出来；在终端通过设立专柜、店中店等形式，树立品牌形象。

这款没有其他添加剂的酸奶产品，也成为众多企业模仿的对象，但是这并没有影响简爱酸奶成长的势头。现在，简爱酸奶通过技术革新，连蔗糖都没有了。

目前，在0添加酸奶品类中，简爱就是高价值酸奶的代名词，虽然各类企业都推出了0添加概念的酸奶产品，但简爱依然处于市场领先位置。

从以上几个案例我们可以看出，要想在市场中避免被收割，要做到三点：

一是选择细分品类，建立品牌和品类的紧密关系，并且要持续强化这种关系。

二是通过技术的微创新，创造一个新的品类，并且能够快速抓住发展的窗口期（没有被大企业模仿的阶段），全面覆盖更多的市场。

三是做高价值产品，不要在大众化市场中做价格竞争，要抓住对价格不敏感的消费者，从而形成口碑。

消费者购买产品是用品类来思考，用品牌来做决策。因此，要想避免被收割，就必须让新品类和自己的品牌建立关系，并成为这个品类的代表性品牌。

作者：侯军伟，上海睿农企业管理咨询有限公司总经理