新媒体视阈下陕西民俗文化传播策略研究

李帆　赵纲

［摘 要］民俗文化一个是地域群体的集体创造，是一个区域文化长期发展而形成的人们普遍认可的文化内容。陕西拥有光辉的古代文明和丰富多彩、瑰丽奇特的民俗文化。然而随着全球经济一体化以及城乡一体化不断推进，文化同质化趋势越来越明显，民俗文化的传统生存空间进一步被挤压。新媒体开创了文化传播的全新模式，其打破了地域时空的局限，构筑了全新的网络虚拟空间，对于相对闭塞的陕西民俗来说，既是机遇也是挑战。陕西民俗文化应当充分借助新媒体，实现自身在当代传承和发展。本文通过分析陕西民俗文化的发展现状和面临困境，阐释了新媒体的传播模式、传播空间以及其传播弊端对民俗文化传播的影响，在此基础上，从体验、认知及推广三方面提出陕西民俗文化在当代的传播策略。

［关键词］新媒体；陕西民俗文化；传播策略

［中图分类号］ K892.24（241）［文献标识码］ A ［文章编号］1008－4649（2023）01－0051－06

Research on the Communication Strategy of Shaanxi Folk Culture from the Perspective of New Media

Li Fan，Zhao Gang

（The Open University of Shaanxi，Xian 710119）

Abstract：Folk culture is a collective creation of regional groups， and it is a widely recognized formed by the long-term development of regional culture. Shaanxi has a glorious ancient civilization and rich， magnificent folk culture. However， with the continuous progress of global economic integration and urban-rural integration， the trend of cultural homogeneity is more and more obvious， and the traditional living space of folk culture is further squeezed. New media has created a new mode of cultural communication， which breaks the limitation of regional time and space and builds a brand new virtual network space， which is both an opportunity and a challenge for the relatively isolated folk customs in Shaanxi. Shaanxi folk culture should make full use of new media to realize its own contemporary inheritance and development. By analyzing the development status and difficulties of Shaanxi folk culture， this paper explains the influence of new media's communication mode， communication space and its communication drawbacks on the communication of folk culture. On this basis， it puts forward the communication strategy of Shaanxi folk culture in the contemporary period from the three aspects of experience， cognition and promotion.

Key words： New media;Shaanxi folk culture;Communication strategies

民俗是民族大众創造传承的生活文化，是传统文化的重要组成部分。中国民俗有着深厚的文化底蕴，是中国文化中瑰丽的宝藏。历代官方自上而风，民间由下而化，民俗文化历经千年，影响并渗透进各民族的生活方式之中。进入现代社会，传统民俗在广大民众的日常生活中日渐式微，伴随而来的是民众自我身份的日渐模糊。在中国文化走出去的时代背景下，民俗文化的亲近性和原发性是展示中华文化的绝佳窗口，承担着弘扬中华文化，提升中国形象的重任，其特有的“寻根”属性，也是坚定文化自信，确认自我功能的重要方式。

随着信息时代的到来，网络媒体使传媒领域发生了革命性的变化，新媒体逐渐成为大众接收信息的主要途径，对于历经千年积淀而形成的中华文化精神而言是一个全新的机遇与挑战。陕西拥有厚重的历史文化底蕴和丰富多彩的民俗文化。如何借助新媒体，实现陕西民俗文化在当代传承和发展，是一个值得关注和研究的问题。李 帆，等.新媒体视阈下陕西民俗文化传播策略研究［J］.陕西开放大学学报，2023，（1）.

一、陕西民俗文化发展现状与面临困境

民俗文化是地域群体的集体创造，是一个区域文化长期发展而形成的人们普遍认可的文化内容。所谓“五里不同风，十里不同俗”，不同地域的人受到当地水土的滋养，呈现出不同的文化特征和风貌。班固在《汉书.地理志》中说：“凡民函五常之性，而其刚柔缓急，音声不同，系水土之风气。”

任何民俗的形成都具有很深的社会根源、历史根源和地理根源，并逐渐演变成一个地域内极具辨识度的符号。例如说起吊脚楼，我们就会想起凤凰古城；说到泥人张，就会想起天津；说到信天游，就会想起黄土高坡。

陕西是中华民族光辉灿烂的古代文明发祥地之一，是中华传统文化的重要分支。陕西积累了周、秦、汉、唐以来十三个王朝的文化历史资源，以及独具魅力的现代革命文化，其丰厚的历史底蕴，孕育了多姿多彩、瑰丽奇特的民俗文化。截至目前，陕西省共有91个项目入选国家级非物质文化遗产代表性项目名录。

根据地形，陕西大致可以分为陕北高原、关中平原和秦巴山地（陕南地区）。陕北的黄土风情、西安一带的关中文化和陕南风俗各具特色。不同的地域孕育出不同的民俗文化，例如陜北地区的“陕北秧歌”“安塞腰鼓”“陕北民歌”等，都具有着豪迈粗犷、欢快喜庆、酣畅淋漓的特点，恰如黄土高原上的壮阔豪放和陕北高原人民的一腔热血；而流行于陕西安康、汉中等地的汉调二簧，受汉水流域山歌、民歌、小调的影响，并吸收昆曲、吹腔、高拨子等曲调，糅合本地方言，形成独立的声腔剧种，具有和安塞腰鼓的热情豪迈完全不同的风格特征。

现如今，很多陕西民俗都面临着失传的风险。例如“陕北说书”和“榆林小曲”的发展逐渐陷入困境，老艺人们逐渐离世，艺术传承后继乏人。汉调二簧观众锐减，不断走向衰落，安康汉滨区惟一的剧团也正濒临解散的危机。即便是幸存的年画、皮影、剪纸等经典民间民俗文化，也已经逐步走向衰落。

民俗文化赖以生存的传统场域在现代社会面临着被吞噬和消解的危机。世界经济一体化背景下，文化的统一与整合逐渐成为趋势，这意味着文化的同质化（Cultural homogeneity）趋势越来越明显，各文化群体之间的界限越来越模糊，强势文化通过传播媒介对弱势文化进行吞噬。我国近年来城乡一体化以及新型城镇化建设的推进，乡村与城市的差距逐步缩小，民俗文化的发展空间进一步挤压，地域特色日渐式微，民俗传统逐渐被淡化。中国的经济结构和社会形态都发生了重大变迁，这种解构性转变推动着传统村落、古老乡集、城市老街等传统社会共同体的空心化与消逝。“空间的瓦解往往意味着文化形态的消逝，它直接与人的生存意义相关联。”[1]“与以文字记载的历史不同，空间所承载的文化特性是不可逆的，一旦消失则意味着一种生存方式及其所承载文化传统的消失。”[2]

由于西北地区相对封闭，使得陕西民俗艺术保存了极为古老的原始文化艺术形态。一个地区文化的保护与传承不能仅仅依靠封闭性的保护，而是需要动态性的传承。民俗文化兼具稳定性和变异性的特征，稳定是指其是在长期历史中形成并保留在现实生活中的、具有相对的稳定性。而变异性是指，在不同的期不同环境中，民俗文化的生存空间都在变化，想要长期地传承与发展，就必须要适应外界变化而重构。

二、新媒体时代民俗文化传播的特征

从流传和延续来说，没有传播就没有文化。传播既是文化共享，也是相互沟通和流传延续的必须手段和途径。培根说：“知识的力量不仅取决于其本身价值的大小，更取决于它是否被传播，以及传播的深度和广度。”传统民俗文化传播主要依赖于当地人们的代际传播，并未形成民俗文化传播的完整体系。宣传手段的落后和宣传方式的单一等弊端都影响和制约着民俗文化的传承和发展。新媒体产业崛起，使传统的传播方式发生了巨大的变革，为弘扬中华优秀传统文化开辟了新的空间和路径。

（一）传播模式：从单向代际传播到即时交互传播

新媒体拓展了传统媒体单一的信息获取渠道，打破了时间和地域的界限，以更为丰富的表现形态，渗透入人们生活的方方面面。

以信息化、数字化技术为支撑的新媒体，在传播范围、受众群体以及传播效率等方面具有明显优势。将其运用在民俗文化传播方面，将有利于扩展民俗文化的受众群体，丰富民俗文化的表现形式，以人们更喜闻乐见的形式开辟民俗文化的多元化格局，拉近与人们群众之间的距离，提升民俗文化影响力。

互动性也是新媒体重要特征。文化的传承与发展不再是极具专业性的、与受众有隔阂的信息灌输，而是去专业化的、受众主动参加的信息生产及输出。受众运用新媒体技术，通过网络进行民俗传承，并赋予民俗文化新的生命。

作为“网络原住民”，年轻人是新媒体创作和传播的主体，虚拟网络社区是年轻人主要精神栖息地。文化的传承离不开一代代年轻人，民俗文化与新媒体的融合，将有效吸引更多年轻人去关注和了解民俗文化。这对于很多趋于消亡的濒危民俗文化来说，是一个重新走进大众视野，并获得认可与关注的契机。

人民日报在2022年为“5.18国际博物馆日”推出的《博物馆演唱会》短片在各大社交平台刷屏，继续上演跨时空的文物交流。陈列在博物馆里的国宝文物纷纷从沉睡中“醒来”，击鼓说唱俑、绘彩陶伎乐女佣、兵马俑、三星堆黄金面具等国宝文物“跨时空集结”，以说唱的趣味方式展现厚重的华夏历史。将承载着历史文化的文物与时下流行的说唱、国潮创新结合，把传统文化融入当代年轻人的沟通语境，让文博更具时代特色，使中华优秀传统文化焕发新活力。

（二）传播空间：从传统物理空间到网络虚拟空间

民俗文化的产生依赖于特定的时空维度和文化场域。“民俗，从来都是一种时空文化的连续体。”[3]作为广大民众在特定的时代和地域中所创造、享用和传承的生活文化，民俗在其被定义的同时就已带上了时空的烙印。[4]时代的发展改变了民俗文化的传统时空，现代生活方式的融入逐渐挤压、破坏着这些原生场域，村庄建筑风格趋同，地域特色日渐式微，民俗传统逐渐被淡化……传统为民俗生态文化的物质与精神载体慢慢消失，文化认同危机与文化生态失衡令人担忧。

离开特定的原生环境，民俗文化的内容、表现形式和主要特征均会发生改变。新媒体环境下，民俗文化所赖以生存的空间从自然空间和传统意义的社会空间形态进一步衍生出新的虚拟空间。传统空间具有时间空间紧密结合的特点，人类的社会生活必须接受“在场”规律的支配，体现为地域性活动对人类的束缚；虚拟空间则表现为一种“缺场”和“脱域”，时空关系分离，根植于新媒体技术的网络空间分离了人们的物理交往空间，人们借助媒介可以随时进出各种不同的时空和人交流。[5]在当代生存环境挤压下，民俗文化的原始空间不复存在，取而代之的新媒体网络构建的虚拟社群。

受地理环境闭塞制约，一些传统民俗文化发掘难度较大，且后继乏人。网络技术的发展使得新媒体虚拟社区成为人们交流与沟通的重要场所。虚拟社区利用网络传播的特性，由具有共同兴趣及需要的人们，通过网上互动满足自身需要而构筑的新型生存与生活空间。它孕育了新的人际关系、拓展了人类新的生存和生活空间。数字技术的快速发展，让民俗文化不再停留在古老的旧时光和环境中，而是融入新时代的生活，在数字化网络环境中延续着文化脉络、历史记忆，并不断充实、丰富其自身内涵，古老的民俗得以延续，新的民俗不断积淀，并逐渐发展为新的集体记忆。

（三）新媒体的弊端：快餐化与装饰化

然而，在民俗文化与新媒体的融合成功的背后，也隱藏着许多问题。新媒体在拥有前所未有的快捷性和开放性的同时，对个性化和商业化的过分追求，使其暴露出严重的“泛娱乐化”现象，而传统媒体与生俱来的“社会责任”义务被逐渐淡化，甚至被默认为与是经济利益相冲突、排斥的一种存在。以抖音为代表的新媒体，流量是其最重要的衡量指标之一。很多自媒体为了博眼球博关注，创作的内容一味讨好受众，只去追求感官的满足和新奇，很难沉淀下来去深究民俗文化的真正内涵。就当下互联网传播环境而言，一个普遍存在的误区是：互联网时代需要的知识所谓时尚的、新兴的、充满解构意味的、戏谑的传播内容。[6]

民俗文化是人们精神领域的产物，是某一特定地域的人们在长期历史发展过程中形成的习俗惯制，它反映着某一地域人们的价值观、情感、观念以及生活方式。民俗文化的地域性使其具有一定先天性的文化壁垒，有些民俗文化难予被外人所接受和理解。在新媒体传播快餐化、内容娱乐化倾向下，民俗文化经常以新奇的面貌出现，满足人们短暂的好奇心，文化成为一种符号、一个元素，只是一味地堆积和拼接，从中简单提取其最具辨识度和商业价值的元素，再采用固有套路对民俗文化进行机械化的复制生产，而饱含大量、丰富、深刻信息的文化实体却被忽略和遗忘。对受众娱乐性需求的过分迎合导致传统文化内容失去了原本的魅力，其内涵大打折扣，甚至造成人们认知上的偏差。这种快餐式生产传播模式下，民俗文化看似表面繁荣，实则很难实现真正的传承和创新发展。

三、新媒体环境下陕西民俗发展策略

任何一种民俗文化都不应在传播中被主观淘汰，而是需要创新传播策略，满足受众新时代的文化需求。互联网等技术的日新月异为民俗文化提供了新的生态土壤，年轻的新媒体和古老的民俗文化恰好形成互补，古老的民俗文化为新媒体提供有价值的文化素材和资源，对于新媒体过度娱乐化起到消解和抑制作用，而新媒体让古老的民俗文化披上时代的外衣，重新焕发光彩。

陕西民俗文化的持续发展应当借助新媒体的技术优势，顺应时代发展潮流，关注当代大众文化需求，扩大陕西民俗文化传播主题，打造出适合当前时代的陕西民俗文化新生态，实现民俗文化的活态发展。

（一）创新体验：加快数字化技术发展，强化用户沉浸式体验

新媒体是以新技术支撑而产生的一种新的媒体形态。随着新技术的发展，新媒体的表现形式也日益丰富，不仅仅为用户提供简单的阅读、视觉，还可以提供生动的声音、影像服务，创造出与媒介内容进行体验和互动的机会，实现更为真实的体验感。

新媒体技术可以创新中华优秀传统文化的展示方式。近年来，许多博物馆纷纷利用纷纷利用数字技术改进展陈方式，优化文化遗产“用户体验”。数字技术改进利用虚拟空间技术等生成逼真、实时、三维虚拟场景，强化展览互动性和参与感，满足观众感知和互动需求，深化观众对中华优秀传统文化的认知和理解。比如，数字敦煌、数字故宫等让人们以新鲜有趣的形式、真实可感的体验“云游”历史文化场景，感受中华优秀传统文化的博大精深。

文化体验类节目《2018中国记忆》，探寻二十四节气和百姓生活之间的关系，通过记录影像呈现文化体验，开展线上活动，立体展现立春打春牛、春分酿酒拌醋、谷雨牡丹花会、立夏尝三鲜等节气仪式。通过这种极具沉浸感和互动性的表现形式，突破了传统民俗传播的时空限制，实现了“在场”与“不在场”的妙合、历史与当下的连缀。

古老的民俗文化在数字化技术下获得了新的发展空间和路径。西部拥有丰富的文化资源，但产业化水平较低。由于西北地区相对封闭，使得陕西民俗艺术保存了极为古老的原始文化艺术形态，对外的传播和推广力度不够。这些丰富、闲置的民俗资源，一方面，应当通过新媒体全新的技术手段和表现形式，为其注入创新的活力，让民俗文化通过传播能够再现于人们的生活之中。另一方面，数字化技术可对文化进行全面的记录和还原，并用互联网进行传播，使文化内容得到稳妥保管。

（二）加强认知：提升对传统文化的认知，加强对其内涵的理解

受商业利益趋势以及传播主体认知局限等问题，很多民俗文化的展现只停留在表面阶段，简单地提取一些具有辨识度的民俗元素和符号，这些元素在生产过程中被机械化地复制，使用一种充满惰性的、缺乏创造力的甚至是排斥创造力的思路和手段来处理本身就是创造性结晶的文化资源，而文化的内涵则越来越被忽略，缺乏文化内核严重阻碍了民俗文化的进一步发展。在一部分所谓的具有高识别度的元素被给予过渡强调的前提下，必然会导致另一部分同样包含着大量、丰富、深刻信息的文化实体被忽略，甚至被遗忘。这种来自媒体的忽略和遗忘又会通过大众的媒体接触产生误导，从而改变文化本身行进的轨迹。[6]

不管是中华传统文化整体，还是地域民俗文化，在传播的过程中都要注重价值内核的传递。只有与受众建立情感认同，才能形成稳固的粉丝社群，从而提升受众对于该文化的喜爱与认可。在传统民俗文化的传播中，内容主题永远是文化本身，一味博眼球关注而忽视文化内容的传播注定不会长久。

近年来，新媒体与传统文化融合的成功案例中，可以看到其显而易见的创新优势，真正成功的文化产物必须要以文化内涵作为核心，需要视频制作者具备深厚的文化底蕴和敏锐的文化触觉。

例如故宫文化创意馆推出具有浓厚中国风的文创产品，在新媒体推波助澜下，在年轻人中掀起了国潮热。故宫文创一以贯之的精神是“守正创新” 创新的不应只是技术手段，更应包含对传统文化的现代解读，使其与时代精神契合。只有把定守正创新的方向，让传统文化与时代精神契合，才有可能在“国潮”中破浪前行、行稳致远。

李子柒拍摄极具中华传统文化特色的田园牧歌式生活，在国内外都产生了巨大影响。她本人一直在推广非遗和传统文化的路上矢志不渝地前进着，从美食到非遗文化，展现了中式田园生活和农耕文化之美，从兰州拉面、牛肉酱、艾草青团的中华美食到千层底布鞋，蜀绣、自贡井盐等传统手艺，再到传统习俗，李子柒的视频里充满了令人向往的中国式日常生活美学的模样，散发着原生态之美，将“天人合一”等传统思想价值观念隐藏在这种美的最深处。她在2019年担任“成都非物质文化遗产推广大使”，2021年当选“中国非遗年度人物”。这些文化短视频不仅是文化传播与文化输出，更是对传统记忆类非物质文化遗产的活态传承。

（三）传播推广：提升民俗文化传播力，助推文化产业

新媒体传播最大化实现了人群的覆盖，营销成功与否直接决定着信息的传播效果。建立新的营销观念，制定适宜的营销策略对文化传播以及文化产业发展具有重要意义。西部地区拥有丰富、独特的民俗传统在互联网传播时代是不可替代的稀缺资源，但很多资源并没有得到应有的重视，导致很多文化资源被严重闲置，其价值未能得到充分的开发和重视。

2018年，以“陕西民俗文化”为主要内容的一批短视屏在互联网引发了热烈反响，为陕西及陕西传统民俗文化吸引了一批“流量”，极大助力了陕西传统民俗文化的传播与推广。2018年，抖音、头条指数与清华大学国家形象传播研究中心城市品牌研究室联合发布的《短视频与城市想象研究白皮书》中，西安以89.1亿次播放量位居第二。《2019抖音大数据报告》现实，西安大唐不夜城景点位列2019抖音播放量最高的景点榜单首位。[7]“不倒翁小姐姐”表演为大唐不夜城景区日均流量增加了10多万人次，可谓一人兴一城，成为现象级文化。

大唐不夜城作为曲江打造文旅矩阵的一个缩影，一直致力于实现游客从浅层的“到此一游”到深度文化体验。从飞檐斗拱的建筑、人物群雕，到街头喊泉、花车斗采、行为艺术、投壶游戏、行为艺术，再到街头小吃各种特色陕菜小吃，大唐不夜城打造了立體式、沉浸式的“造境”体验。在大唐不夜城还有许多非遗匠人，对他们来说，步行街不仅是消费场所，更是传递文化的重要平台。

大唐不夜城街区开创了唐文化宣传推广典范。散落在陕西地域中，那些珍贵、丰富的民俗文化，都不应在现代社会中被淡忘。在科技迅速发展的今天，时空局限被打破，文化表现形式不断丰富，让陕西民俗文化有机会从封闭的地域环境中走出，在坚守其文化内核的同时披上时代的外衣，在更大的平台上，让更多人欣赏领略民俗文化的风采，让陕西民俗文化在更大范围内传播，实现在当代的传承与发展。

[参考文献]

[1]姚磊. 民族传统文化传承实践的现代选择——基于场域理论的视角[J]. 广西民族研究， 2018（1）：10.

[2]车玉玲. 空间变迁的文化表达与生存焦虑[J]. 苏州大学学报（哲学社会科学版）， 2013（4）：5.

[3]陶立璠.中国民俗学研究面临的新课题[EB/OL].[2006-12-01].https：//www.chinesefolklore.org.cn/web/index.php？ NewsID=2786

[4]钟敬文.民俗学概论[M].上海：上海文艺出版社，1998.

[5]陈琰. 从真实空间向虚拟空间的演变——新媒体环境下空间的改变与重构[J]. 南京艺术学院学报（美术与设计）， 2016（6）：4.

[6]陈静， 等. 从"装饰"到"资源"：关于中国西部地区传统文化传播的思考[J]. 声屏世界， 2019（3）：3.

[7]余蓉茜. 陕西传统民俗文化传播的现状分析及对策[J]. 今古文创， 2022（22）：3.

[责任编辑 张宇龙]

[收稿日期]2022-09-10

[作者简介]李帆（1981— ），女，陕西省西安市人，陕西开放大学教育研究中心教授，文学硕士。赵纲（1978— ），女，陕西省咸阳市人，陕西开放大学图书馆副研究馆员，法学硕士。

*[基金项目]2022年度陕西省社科联重大理论与现实问题研究“新媒体视阈下陕西民俗文化传承与发展研究”（课题编号：2022ND0350 ）；黄河流域开放大学联盟2022年联合科研攻关项目“黄河流域陕西段非物质文化遗产的保护传承弘扬研究”（项目编号：HHLMKT202224）；2021年度陕西开放大学科研课题“传统文化创造性转化在人文素质教育中的实践”（课题编号：21CW-A01）。